Глава 1. Тактика диктует стратегию

Д.ТРАУТ

 

 

МАРКЕТИНГ СНИЗУ ВВЕРХ

Содержание

 

Введение...................................................... 14

Стратегия и тактика.......................................................... 15

Глава 1. Тактика диктует стратегию............. 17

Оспаривать очевидное.................................................... 17

Грехи мышления сверху вниз......................................... 19

Переверните процесс...................................................... 21

Что такое тактика?........................................................... 22

Что такое стратегия?........................................................ 24

Тактика против стратегии................................................. 26

Одна стратегия и разнообразие тактик............................ 27

Битвы выигрываются тактикой........................................ 28

Искать тактику, подходящую к стратегии........................ 29

Акцент на изменениях..................................................... 30

Задача стратегии.............................................................. 31

Снизу вверх против сверху вниз....................................... 32

Глава 2. Спуститься вниз к сути.................... 33

Вице-президент по линии фронта?................................. 33

Снизу вверх, по-японски.................................................. 34

Снизу вверх, по-авторски................................................. 36

Информация, а не подтверждение................................ 37

Где находится линия фронта?......................................... 39

Первые впечатления важны........................................... 40

Чего вы ищите?................................................................ 41

Руководитель обычно теряет связь................................ 44

"Дьявол сидит в деталях"............................................... 47

Преимущество у маленьких компаний........................... 48

Проблемы руководителя................................................ 50

Проблемы мальчика на побегушках............................... 52

Проблемы в середине..................................................... 53

Проблемы предпринимателя......................................... 55

Нет легкого пути.............................................................. 56

Глава 3. Отслеживание тенденций............. 57

День в жизни.................................................................... 57

Очковтирательство вместо реальности........................... 59

Офис будущего................................................................ 61

Невозможно предсказать будущее................................ 62

Фатальный изъян............................................................. 63

История Slice.................................................................... 64

Вы не можете предсказать врага.................................... 65

Вы можете создать будущее.......................................... 66

Тенденции против проходящих увлечений.................... 67

Никто больше не курит.................................................... 68

Тенденция подразумевает медленные изменения...... 69

Растущий уровень ожиданий.......................................... 72

Роль исследований.......................................................... 72

Роль обратного хода........................................................ 73

Роль реальности.............................................................. 76

Глава 4. Сужайте фокус................................ 78

Обратное человеческому инстинкту............................... 78

Таяние мороженого........................................................ 80

Съехать с дороги.............................................................. 80

Фокусировка нелогична................................................... 82

Понимание вопроса......................................................... 84

Обращение с восприятиями............................................ 86

Бесплатный сыр............................................................... 87

Прокатимся с расширением продуктовой линейки........ 88

Пытаясь обобщать........................................................... 90

Расширение продуктовой линейки и конкуренция........ 92

Уязвимость тех, кто обобщает......................................... 93

Парадокс расширения продуктовой линейки................. 93

Удлиненные сигареты..................................................... 95

Противоположность расширению продуктовой линейки 95

Сила узкого фокуса........................................................... 96

Фокус в колах................................................................... 97

Фокус на автоматизации офисов...................................... 98

MCI спотыкается.............................................................. 99

Не хороший год.............................................................. 100

Будет ли Du Pont следующим?...................................... 101

Сфокусируйтесь на розничных продажах...................... 102

Развод в стиле Dart и Craft.............................................. 102

"Я бы выпил Miller"....................................................... 103

Глава 5. Найдите свою тактику.................. 105

Ваша тактика не должна быть ориентирована на компанию 105

Ваша тактика не должна быть ориентирована на потребителя 106

Отдельный случай: обход с флангов............................. 107

Ваша тактика должна быть ориентирована на конкурентов 107

Избегайте тактику "вкус месяца"................................... 109

Когда вы являетесь своим собственным конкурентом 111

Простое лучше сложного............................................... 112

Отличающийся, но не обязательно лучший.................. 114

Концепция лучше, чем продукт.................................... 116

Концепция для бумаги.................................................. 119

Не бывает меда без мух................................................ 120

"Самые дорогие духи в мире"...................................... 122

Глава 6. Найти тактику, чтобы бороться с наркоманией 124

Вы в ответе..................................................................... 124

Мониторинг тенденций................................................. 125

"Вредно" не работает.................................................... 126

"Модное" против "немодного".................................... 127

Тактическая идея........................................................... 127

Превращение тактики в стратегию................................ 128

Глава 7. Построение стратегии.................. 130

Пора превратить вашу тактику в стратегию.................... 130

Последовательная маркетинговая стратегия................ 133

Сила единого направления............................................ 134

Поездка вокруг General Motors...................................... 136

Настоящая проблема Coca-Cola.................................... 138

Измените компанию, а не рынок.................................. 140

Глава 8. Создание стратегии для Avon...... 143

Когда путь становится трудным..................................... 143

Avon звонит.................................................................... 145

Сталкиваясь с проблемами у себя дома....................... 146

Что такое Avon?.............................................................. 147

Взгляд на конкурентов................................................... 148

ЛПК Avon........................................................................ 149

КК Avon........................................................................... 149

Глава 9. Внесение изменений................... 152

Пытаясь изменить рынок............................................... 153

Меняя название............................................................. 154

Диссонирующие названия............................................. 156

Меняя продукцию или услугу........................................ 157

Меняя цену.................................................................... 159

Меняя сознание............................................................. 160

Глава 10. Смена поля боя.......................... 163

Настегивая мертвую лошадь......................................... 164

Смена аудитории........................................................... 165

Цель это не рынок......................................................... 169

Смена продукции........................................................... 172

Смена фокуса................................................................. 174

Смена дистрибьютора................................................... 176

Глава 11. Смена поля боя на General Motors 178

Представляя Seville....................................................... 178

Представляя Cimarron.................................................... 179

Представляя Allante....................................................... 179

Вновь представляя LaSalle............................................. 180

Глава 12. Проверка стратегии.................... 182

Проверка рекламой....................................................... 182

Поверка клиентом......................................................... 185

Подбор интересной тактики.......................................... 186

Поверка торговыми агентами........................................ 188

Поверка прессой............................................................ 189

Поверка конкурентами.................................................. 190

Поверка продуктовой линейкой.................................... 191

Глава 13. Как продать вашу стратегию...... 193

Новичок и ветеран......................................................... 194

Простота - залог успеха.................................................. 194

Не надо представлять альтернативы............................ 195

Когда личные планы становятся поперек дороги......... 196

Когда поперек дороги становится структура компании 198

Когда высшее руководство становится поперек дороги 200

Имя - это стратегия........................................................ 201

Глобальный маркетинг не работает.............................. 202

Глава 14. Добывая ресурсы....................... 204

Разделяй и проигрывай................................................. 205

Участие высшего руководства........................................ 209

Глава 15. Позвать кого-нибудь со стороны 210

Выбор тактики................................................................ 210

Видеть очевидное.......................................................... 211

Вечный человек со стороны: представитель рекламного агентства 212

Когда агентства теряют объективность.......................... 214

Когда страны теряют объективность............................. 215

Глава 16. Запуск вашей программы.......... 219

Военный подход............................................................ 220

Деловой подход............................................................ 220

Компания, движимая стратегией.................................. 222

Подход "большого взрыва"........................................... 224

Подход "выкатывания"................................................. 225

Агрессивность оправдывает себя.................................. 226

Глава 17. Сохранить набранную скорость. 228

Вести в бой с линии фронта............................................ 229

Развивая успех............................................................... 230

Оставаться централизованной....................................... 231

Сохранять фокусировку................................................. 233

Консолидировать операции........................................... 234

Опасайтесь раненых...................................................... 236

Глава 18. Чувствовать успех....................... 237

Глава 19. Нажимайте на газ....................... 240

Бороться за долю, а не за прибыль................................ 240

Оторваться от основной группы..................................... 242

Глава 20. Сокращайте свои потери............ 244

Элемент везения........................................................... 245

Изящное отступление.................................................... 245

Глава 21. Игра............................................. 248

Окунитесь в грязь битвы................................................ 249

Гэйтс, Монэгэн и Смит.................................................... 250

А как на счет вас самих?................................................. 251

 

Введение

Две наших первых книги были "учебниками" по принципам коммуникации и принципам маркетинга.

Первая книга, Позиционирование: битва за ваше сознание, была учебником по коммуникации. В соответствии с теорией позиционирования, человеческое сознание содержит ячейки или позиции, которые компания пытается заполнить. Это просто сделать, если позиция пуста, но сложно сделать, если позицией владеет конкурент. В последнем случае компания должна "перепозиционировать направление своей конкуренции", если хочет войти в сознание.

Наша вторая книга, Маркетинговая битва, была учебником по маркетингу. Новая точка зрения, вынесенная на арену маркетинга, была основана на уверенности, что маркетинг не односторонний процесс обслуживания клиента.

Природа маркетинга сегодня состоит в том, чтобы перехитрить, обойти с фланга, перебороть конкурента. Короче, маркетинг - это война, в которой врагом является ваш конкурент, а завоевание - ваш клиент. Как и в настоящей войне, нет одной тактики ведения войны маркетинговой. Или, скорее, тактики четыре: оборонительная, наступательная, фланговая и партизанская. Первое и самое важное решение, которое вы принимаете, касается того, какую тактику ведения войны выбрать.

Третья книга. В отличие от первых двух, книга "Маркетинг снизу вверх" не учебник. Это самоучитель, разработанный для бизнесмена, который хочет действовать быстро. В этой конкурентной среде, в соответствии с результатами последнего исследования, большинство руководителей попадает на верхнюю ступеньку корпоративной лестницы из отделов продаж и маркетинга, а не из других отделов.

Мы живем в "век конкуренции". Практически в каждой категории, сегодняшняя арена бизнеса стала полем битвы. Это изменение среды сделало традиционный подход "сверху вниз" к маркетингу устаревшим. Какой толк от долгосрочных стратегических планов, если вы не можете предсказать последующие шаги конкурентов? Как вы можете отреагировать на действия вашего конкурента, если ваши ресурсы связаны долгосрочным планом?

Стратегия и тактика

Маркетинг снизу вверх не игнорирует принципы позиционирования или принципы маркетинговой войны. Скорее, книга интегрирует обе концепции. Но она делает это не так, как вы ожидаете. Коммуникации, как подчеркивается в книге Позиционирование, являются тактикой бизнеса. Обычно они включают в себя рекламу компании, связи с общественностью, презентации товара, и так далее.

Маркетинг, как подчеркивается в книге «Маркетинговая битва», является стратегией бизнеса. Обычно стратегия компании изложена в документе, который является результатом процесса стратегического планирования.

Сегодня стратегическому планированию уделяется достаточное количество внимания. Руководство полюбило эту концепцию. Ни одна уважающая себя компания из Fortune 500 не может жить без вице-президента по долгосрочному стратегическому планированию.

Мы против долгосрочного стратегического планирования, определения миссии, целей, написания бизнес-планов и ежегодных бюджетов.

Мы полагаем, что большинство менеджеров сегодня не понимают критического отношения между стратегией и тактикой. Поэтому их продолжают вводить в заблуждение стратегическим процессом планирования.

Традиционная теория говорит, что сначала высшее руководство должно выработать стратегию маркетинговой кампании. Затем эту стратегию нужно донести до среднего руководства, которое выберет тактику, которую следует использовать для осуществления стратегии.

Мы не согласны. Наша концепция как раз противоположна.

Глава 4. Сужайте фокус

Вы спустились вниз к линии фронта, погрузившись с головой в детали. Вы отслеживаете долгосрочные тенденции, которые могут влиять на ваш рынок. Что же вы делаете на самом деле? Вы сужаете ваш фокус.

На протяжении всей истории человечества битвы выигрывали, поскольку генералам удавалось сконцентрировать свои силы в решающей точке. Другими словами, они концентрировали свои силы на одном секторе линии фронта.

"Ваши силы должны быть сконцентрированы сверх необходимости, - говорит Клаузевиц, - Это фундаментальная идея. Всегда стремиться быть раньше всех и уйти как можно дальше".

Битва при Ватерлоо была выиграна, поскольку Веллингтону удалось ввести своих прусских союзников в боевой котел в критический момент. Битва при Ватерлоо была проиграна, так как Наполеон не мог сфокусироваться на одном враге в нужный момент времени.

Обратное человеческому инстинкту

Фокус - это сильная концепция, которую можно применить на практике, поскольку она прямо противоположна человеческим инстинктам и поведению. На полевого командира давят, чтобы он нанес много быстрых ударов. Поэтому он отправляет расчет туда, расчет сюда. Когда наступает момент истины, у него уже нет перевеса сил, необходимого для того, чтобы победить.

Так же и в маркетинге. Ни одна большая компания, которую мы анализировали, не ведет войну. Она участвует во множестве второстепенных стычек, разбазаривающих ее силы и таким образом предопределяя неуспех, когда появляется великая возможность.

В этом смысле человеческая природа соответствует природе как таковой. С помощью энтропии естественные науки измеряют степень беспорядка в системе. Энтропия всегда увеличивается, а энергия уменьшается в закрытой системе, примером которой является вселенная.

Если вы посмотрите на современные компании, то обнаружите, что естественные человеческие тенденции заключаются в распылении сил для того, чтобы найти новые рынки, новые продукты, новые применения существующим продуктам. Для того, чтобы расширить продуктовую линейку, чтобы извлечь преимущество из названия компании и торговых марок. Рассеивание является сегодня порядком. (Усиление бренда - это последнее проявление концепции рассеивания).

Предоставленная самой себе, энтропия всегда увеличивается в закрытой системе, такой как корпорация. Энергия, имеющаяся в наличии, уменьшается, и компания становится уязвимой для нападения конкурентов - как на Уолл Стрит и на Главной улице.

Таяние мороженого

Возьмем, например, кафе-мороженое Haagen-Dazs. Судя по The Wall Street Journal, они скоро могут отойти в прошлое. Испуганная падением продаж в своих 325 кафе Haagen-Dazs, их владелец, компания Pillsbury, подумывает об их закрытии.

В чем проблема? Супермаркеты продают то же самое мороженое Haagen-Dazs за меньшие деньги. Как это случилось? Конечно, расширение продуктовой линейки.

Проблема в том, что расширение продуктовой линейки звучит разумно. "Мы можем извлечь преимущество из нашей превосходной репутации, продавая то же самое мороженое в двух местах. Кафе создадут широкую известность и определят наиболее популярные сорта. Супермаркеты обеспечат объем".

Синергия опять наносит удар. Когда компании поймут, что путь к успеху один? Один путь, а не два или три, не шестьдесят и не больше. Одним словом, успех это "фокус".

Во Второй Мировой войне успешные нападения начинались с одного шоссе, а не по всему фронту.

Съехать с дороги

Возможно, лучшим примером принципа, что два пути не лучше одного, является American Motors.

Неужели кто-нибудь действительно верит, что компания American Motors не почувствовала бы себя лучше в последние десять лет, если бы она сфокусировалась на своей приносящей прибыль линии Jeep и отказалась от приносящей убытки линии пассажирских автомобилей? Да, так думает Джозеф Е. Капли. "Для успеха в автомобильном бизнесе, - сказал президент American Motors, - вам нужны две ноги. Одна это Jeep, вторая - пассажирский автомобиль". (В мире маркетинга, верно противоположное. Одноногость правит балом).

Слова звучат по-английски, но акцент французский. Типичное мышление сверху вниз. Остается задуматься, хотела ли компания Renault, чтобы American Motors зарабатывала деньги, или чтобы она выпускала пассажирские автомобили Renault.

И теперь, когда American Motors больше нет с нами, что планирует делать новый владелец компании, Chrysler? Отказаться от линии пассажирских автомобилей и переименовать агентства, занимающиеся продажами, в Jeep. Хороший первый шаг в фокусировке компании.

Вторым шагом Chrysler уменьшила значение первого. Компания представила новую линию пассажирских автомобилей Eagle, которые будут продаваться дилерами Jeep/Eagle. Шаг назад к ошибкам прошлого. Если вы спуститесь вниз к линии фронта, к самим дилерам, вы увидите урон, который нанесен разбрасыванием фокуса. Имея единую линию продаж, сведенную к Jeep, продавцов можно было бы набирать среди тех, кто "верит" в полноприводные, функциональные автомобили без излишеств. В сервисных службах также работали бы эксперты этой концепции.

Продавая автомобили Jeep и Eagle, и служба продаж и сервисная служба разбрасываются. Когда приезжает потенциальный клиент, продавец не говорит: "Добро пожаловать в мир практичных, функциональных полноприводных машин". Продавец говорит: "Что вы хотите купить?".

"Мы продаем все" концепция настолько же эффективная, насколько эффективны были бы попытки церкви обращаться ко всем, проводя отдельные службы для католиков и протестантов. ("Включите свет над Девой Марией, - говорит менеджер, - пора проводить пятичасовую мессу").

Фокусировка нелогична

Если выгоды так ясно очерчены, почему так мало компаний практикуют фокусный подход к маркетингу?

Во-первых, выгоды не так уж и четко очерчены. Более узкий фокус, как кажется, уменьшит бизнес. Представим себе магазин обуви, который 80 процентов своего оборота делает на женской обуви, а остальной оборот - на мужской. Если он начнет специализироваться только на женской обуви, будет казаться логичным, что он потеряет 20 процентов оборота. Возможно, так и будет, если магазин сделает единственный шаг: откажется от продаж мужской обуви.

Именно поэтому вы не можете определить эффективность тактики как таковой. Вы должны превратить тактику в стратегию, а затем спросить себя: "Сделает ли стратегия продажи только женской обуви мой магазин более конкурентным?" Но и это не первый вопрос, который вы должны себе задать. Для того, чтобы превратить тактику в стратегию, вы должны продумать весь маркетинговый процесс целиком. Вряд ли, например, название семейного обувного магазина подойдет для магазина женской обуви. Измените имя.

Такой же образ мыслей затем надо применить ко всем остальным областям магазина, в том числе к моделям на складе, моделям, выставленным в витринах, ценообразованию, и, конечно, рекламе. Тактика является точкой атаки, а стратегия это процесс организации действий, который придаст выбранной вами тактике максимальный толчок.

Когда мы обращаемся к тактике, конечно, мы имеем в виду, что по сути она является конкурентной. В примере с обувным магазином, мы полагаем, что конкуренты - это семейные обувные магазины, которые торгуют и женской и мужской обувью. Сужение фокуса означает обратиться к меньшему рынку, то есть сделать обратное тому, что делают ваши конкуренты. Если конкуренты уже сузили свой фокус, создав отдельные магазины для мужчин и женщин, вы должны поискать другую тактику.

Почему узкий фокус предпочтительнее широкого?

В любом конкретном случае, широкий специалист может быть предпочтительнее узкого специалиста, но человеческое сознание работает по-другому. Люди считают, что узкий специалист лучше. У кого вы предпочтете сделать операцию на сердце, у терапевта или у хирурга-кардиолога? Вы отвезете свой Cadillac на обслуживание на ближайшую бензоколонку или в специализированный сервисный центр к дилеру, который продал вам автомобиль? Вы покупаете обувь в универмаге или обувном магазине? Большинство людей покупают обувь в специализированном магазине.

Специалист преобладает в сознании.

Понимание вопроса

Вы не можете начать сужать фокус до тех пор, пока вы не поймете всего, что из этого последует. В чем проблема? Что удерживает ваш бизнес от того, чтобы добиться успеха на рынке? Процесс требует объективности и интеллектуальной честности. Понимание проблем и умение встречаться с ними лицом к лицу является ключом. Слишком многие хотят увернуться от вопросов для защиты старых корпоративных решений и своих эго. Слишком часто маркетологи не могут выделить и свою проблему номер один и принять решение по ее поводу. Они останавливаются на менее важных, неопределенных проблемах, таких как "Как нам удержать рост в 15 процентов в год?" или "Как нам увеличить возврат по инвестициям?".

Это не проблемы. Это цели или стремления, выраженные в терминах проблемы. Это, как если бы вы спрашивали себя, "Как мне стать директором?".

Вы не найдете свою проблему внутри компании. Вы не найдете ее даже на рынке.

Неизбежно проблема находится в сознании потребителя или потенциального клиента. Сегодня маркетинг это битва идей, а не продуктов и услуг. Следовательно, вам придется думать о внесении физических изменений в продукт или услугу. Или вы захотите изменить корпоративное имя. Но все эти изменения придут позже, после того, как вы выделите восприятия, которые существуют в сознании.

Если вы работаете в компании Volkswagen, вам придется принять тот факт, что Америка все еще думает, что автомобили Volkswagen маленькие, недорогие, надежные, и это восприятие невозможно изменить.

Если вы работаете в компании Coca-Cola, вам придется принять, что New Coke потерпела провал и должна быть изъята из продажи, чтобы основной бренд Coke мог быть поддержан сфокусированной рекламной кампанией. Это правда, не смотря на то, что вкусовые тесты полностью доказали, что New Coke на вкус лучше, чем Coca-Cola Classic. Восприятие это реальность.

Если вы работаете в компании Anheuser-Bush, вам придется признать, что дела для Michelob идут все хуже с тех пор как компания отказалась от стратегии "Первый класс это Michelob".

Если вы работаете в компании General Motors, вам придется принять то, что Cadillac не может конкурировать с Mercedes-Benz, даже не смотря на то, что Cadillac Allante стоит 56 тысяч долларов.

Если вы работаете в Western Union, вы поймете, что нельзя заниматься бизнесом в двадцатом веке с названием, пришедшим из века девятнадцатого.

Вообще говоря, разве люди, которые работают в компаниях Volkswagen, Coca-Cola, Anheuser-Bush, General Motors илиWestern Union верят в то, что мы только что сказали? Возможно, нет. В намерении сфокусироваться существует некоторое отсутствие логики. Более того, они знают факты. Они знают результаты сравнительного анализа продуктов, вкусовых тестов, дорожных тестов. Они знают, что у них хорошие продукты, которые заслуживают большой доли рынка. Все, что им нужно сделать, это изменить несколько восприятий.

Обращение с восприятиями

В этом лежит основная разница между маркетингом сверху вниз и маркетингом снизу вверх.

Изменение восприятия - это образ действия традиционного маркетинга сверху вниз. Обращение с восприятиями - это признак маркетинга снизу вверх.

Вы обращаетесь с восприятиями, внося изменения в компанию или продукты, а не пытаясь изменить среду. Когда лодка дала течь, вы не пытаетесь осушить озеро. Вы пытаетесь починить лодку.

Работники компаний часто переворачивают свои предпочтения. Они полагают, что они должны влюбиться в свой продукт или услугу или имя до того, как выводить их на рынок. "Если я в глубине сердца знаю, что у меня превосходный продукт, то я наверняка найду верные слова и картинки, чтобы передать это знание другим".

Влюбленность в себя является опасной иллюзией. Она затуманивает ваше сознание и образ мыслей. В маркетинге снизу вверх вы пытаетесь не изменить сознание, а извлечь преимущество из восприятий, которые уже существуют.

Для того, чтобы сделать открытие, вы должны взяться за специфику, а затем обобщить ее. На самом деле, вы должны переобобщить ее. Маркетинг это игра, где простая идея побеждает сложную, где одна идея побеждает множественные атаки.

Для того, чтобы увидеть, почему это так, вернитесь к сознанию потенциального клиента. Как вам войти в сознание? Взяв одно послание и повторяя его бесконечно в разных формах? Или приготовив много разных посланий? Когда одно послание конфликтует с другим, вы конкурируете сами с собой. Вы обескураживаете потенциального клиента. Кто вы такой и что вы защищаете? Потенциальные клиенты настоятельно противостоят тому, чтобы отдать одной компании или одному продукту две различные позиции.

Если вы в ответе за бренд, вам нужно мужество, чтобы сказать "нет" на предложение, которое позволит вам заработать больше денег, "благодаря расширению продуктовой линейки, с использованием широко известной торговой марки".

Бесплатный сыр

Расширение продуктовой линейки предлагает неотразимый финансовый аргумент, когда видение нового бизнеса появляется в голове менеджера. Они видят себя получающими дивиденды, пускаясь в "бесплатное путешествие" за счет известного имени. К несчастью, бесплатный сыр бывает только в мышеловке, и приходит время платить по счетам. Вот примеры:

1. Скотт Пейпер повесил имя Скотт на такое количество продуктов (ScotTissue, Skotties, ScotTowels), что это слово перестало значить что-либо для покупателя. Затем появился господин Уиппл и другие изготовители салфеток, которые отняли лидерство на рынке туалетной бумаги у Скотта.

2. Сара Ли потеряла 8 миллионов долларов, пытаясь продавать замороженные обеды вместе с замороженными десертами.

3. Компания Xerox потеряла миллионы, пытаясь продавать аппараты Xerox, которые не являлись копировальными машинами. (Это были компьютеры).

4. Бренд Life Savers пытался стать одновременно торговой маркой конфет и жевательной резинки. Затем компания запустила жевательную резинку без торговой марки Life Savers. Жевательная резинка Bubble Yam достигла огромного успеха. Она превосходит по продажам конфеты Life Savers.

5. Компания Procter & Gamble, один из последних противников расширения продуктовой линейки, в конце концов пала жертвой песен соблазнительных сирен и попыталась вывести на рынок шампунь и кондиционер Ivory. Эти два продукта идут в никуда.

Прокатимся с расширением продуктовой линейки

Мы могли бы продолжать и продолжать год за годом твердить свое, но так и не смогли никого свернуть с пути под названием расширение продуктовой линейки. В категории за категорией каждый бросался в эту воду. Каждая марка пива запустила "легкий" вариант, который стоил ей немало, и результаты чего были плачевны, особенно с точки зрения влияния на основной бренд. Пять основных брендов сигарет нашей молодости сегодня увеличились до 269. Большинство из них являются результатом расширения продуктовой линейки. И обе категории, то есть категории пива и сигарет, стоят на месте или переживают спад. Результат: больше расходов и меньше бизнеса для каждого игрока.

Когда продукт пытается обращаться ко всем, оказывается, что он не обращается ни к кому. Расширение продуктовой линейки, во всех своих проявлениях, является процессом саморазрушения. На долгосрочной основе расширение продуктовой линейки разрушает поддержку изначального продукта, ключевой выгоды и ключевой концепции.

Для продуктов в упаковке существуют определенные условия, вызывающие расширение продуктовой линейки. Расширение продуктовой линейки затем вызывает долгосрочные последствия, которые выражаются в том, что и бренд и категория ослабляются. На долгом отрезке времени любая категория, в которой ативно происходит расширение продуктовой линейки, становится слабой категорией.

Существуют две причины, которые приводят к тому, что компании начинают расширять продуктовую линейку своих брендов.

1. Не растущие или уменьшающиеся рынки. Примеры: пиво, сигареты, кофе, сухие завтраки.

2. Волнение потребителей по поводу ингредиентов. Примеры: кофеин, никотин, натрий, сахар, калории.

Посыпая солью раны, увеличение количества продуктов, вызванное расширением продуктовой линейки, ведет к требованию "slotting fees" от розничных торговцев, которые страдают от того, что их склады не справляются с количеством товаров, как Япония с ростом спроса на недвижимость. Более того, расширение продуктовой линейки обычно ведет к уменьшению потребительского спроса на все продукты категории.

Когда вы видите на полке майонез Hellmann's Light, о чем вы думаете? В майонезе наверняка содержится огромное количество калорий. Разве эту мысль хочет довести до вас компания Hellmann's?

Пытаясь обобщать

Большинство компаний пытаются обобщать. Если бы это не было так трагично для держателей акций и сотрудников, эта тенденция стать всем для всех вызывала бы смех. (Помните Transpacific Airline & Storm Door Company, созданную в старые времена Бобом Ньюхартом?).

Не совершайте ошибку. Общепринятая мудрость учит, что обобщающий бренд главнее специального бренда. Поэтому расширение продуктовой линейки является техникой, которую вбирают практически все современные маркетологи.

Мы не говорим о семейном бизнесе. Мы говорим о больших компаниях с большими и мудрыми отделами маркетинга. О таких компаниях как, например, Colgate-Palmolive. Компания Colgate разрушила значение многих своих брендов. Вопрос: Что такое Colgate? Это зубная паста, зубная щетка, зубной порошок, мыло, крем для бритья или жидкость для мытья посуды? Ответ: все, упомянутое выше.

"Расширение границ бренда" стало последним писком моды, так как такие компании как Coca-Cola говорят о концепциях "мегабрендов".

Во имя экономической эффективности и приемлемости для торговли компании хотят превратить "специальный" бренд, который стоит за определенным типом продукта или идеи в "обобщающий" бренд, который представляет два, три или более типов продуктов.

Например, компания Chevrolet продает ошеломляющее количество моделей - 51, под двенадцатью торговыми марками, от Chevettes стоимостью 5 тысяч долларов до Corvettes стоимостью 30 тысяч долларов. Кроме того, компания Chevrolet продает грузовики. Что такое Chevrolet? Это большие, маленькие, дорогие и дешевые автомобили или грузовики. Chevrolet это окончательно обобщенный бренд. Что бы вы ни захотели, вы найдете это в Chevrolet. Возможно, именно это является причиной того, что Chevrolet в последнее время потеряла лидерство по продажам по отношению к компании Ford. (В действительности, дела у Ford не намного лучше, чем у Chevrolet. Расширение продуктовой линейки у Ford лишь ненамного меньше.)

Расширение продуктовой линейки постепенно разъедает базовую идентичность бренда в сознании потребителей и потенциальных клиентов.

Расширение продуктовой линейки и конкуренция

В то время как долговременная эррозия идентичности бренда это эффект политики расширения продуктовой линейки, основные разрушения все же наносят конкуренты.

На самом деле, расширение продуктовой линейки или "границ бренда" имеет смысл и должно поощряться, но с одним маленьким условием: в вашем бизнесе не должно быть сильных конкурентов. Путаница - это не проблема. Проблема в конкурентах.

Печальная история General Electric в бизнесе электроприборов является примером этого утверждения. "General Electric" прекрасное название. Поэтому было понятно, когда компания использовала это название для широкого спектра продуктов, таких как холодильники, стиральные машины, посудомоечные машины, блендеры, утюги и кухонные комбайны, вот почти все они. Расширение продуктовой линейки не было проблемой. Проблемой стало то, что появились конкуренты и специализированные бренды стали лидерами в каждой категории. Компания Cuisinart стала лидером в категории кухонных комбайнов, отодвинув General Electric, компания Frigidaire, а не General Electric, лидирует в категории холодильников. Компания Maytag вышла на первое место в категории стиральных машин, оставив General Electric позади. Компания Sunbeam стала лидером в категории утюгов. Компания Waring лидирует в категории блендеров. Единственный продукт для кухни, с которым General Electric еще является лидером, это электрические плиты.

Уязвимость тех, кто обобщает

Вы видите, что обобщающий всегда уязвим. Del Monte это прекрасное обобщающее название для консервированных фруктов или овощей. Но "специалист" под названием Dole является лидером в продажах ананасов.

Возьмем случай Kraft. Многие полагают, что расширение продуктовой линейки этой компании с использованием имени Kraft является большим успехом. Возможно и так, поскольку конкуренты отсутствуют. Но в категории желе и джемов, когда обобщающий бренд Kraft конкурирует со специализированном брендом Smuckers, это смешное название побеждает в борьбе за рынок со счетом 37 к 9.

Обобщающие бренды не чувствуют себя лучше и в майонезных войнах. Майонез Kraft Real владеет долей рынка равной 18 процентам, a Hellmann's - 42 процента. К счастью для Kraft, у компании есть свои специализированные бренды. Самым успешным брендом компании является Philadelphia Brand Cream Cheese, то есть специализированная торговая марка. Многие годы Philadelphia владеет 70 процентами рынка сливочных сыров.

Парадокс расширения продуктовой линейки

Все знают, что расширение продуктовой линейки приносит успех. Но вопрос не в том, принесло ли успех расширение продуктовой линейки, а в том, что сделали конкуренты. Что ведет нас к двум принципам расширения продуктовой линейки.

1. Расширение продуктовой линейки является хорошей стратегией, если не возникает конкурент-специалист.

2. Расширение продуктовой линейки является плохой стратегией, если конкуренты предпринимают сильные ответные действия.

До настоящего времени история подтверждала эти два пункта. Многие годы бренд компании Procter & Gamble Crisco был лидирующим в категории жиров, добавляемых в тесто для рассыпчатости. Затем мир обратился к растительным жирам. Конечно, Procter & Gamble создала растительное масло Crisco. Кто стал победителем в войне растительных жиров? Конечно,Wesson.

Время идет, и на сцену выходит кукурузное масло. Конечно, компания Wesson поддерживает технологию и выводит на рынок кукурузное масло Wesson. Кто стал большим победителем в схватке кукурузного масла? Верно, Mazola.