Алгоритм маркетингового расчета цен

Маркетинговый расчет цен - это логичная последовательность шагов, первым из которых является определение целей ценообразования. Опр-е целей ценообр-я =>опр-е спроса =>анализ затрат =>анализ конкурентов =>выбор метода ценообр-я =>непоср расчет цен.

Исходя из миссии и выбранной стратегии предприятия целью цено­образования может быть:

1) получение предприятием прибыли (стабильной, постоянно рас­тущей, минимальной, достаточной);

2) достижение, сбережение или увеличение объемов товарооборота (доходов от продаж, части рынка, численности единиц проданных товаров);

3) выход на новые рынки или сегменты;

4) преимущества в конкурентной борьбе;

5) выживание (сохранение минимальных объемов продаж);

6) социальная ответственность (обеспечение ценовой доступности товаров покупателям).

Следующим этапом установления цены является определение спро­са. Невозможно рассчитать цену, не изучив спрос на данный товар. Высо­кая или низкая цена, назначенная предприятием, немедленно отразится на спросе на товар.

Ценовая эластичность спроса - чувствительность потребителей к изменению цены на товары. Она измеряется коэффициентом эластичности К_э, который показывает, как относительное изменение цены (ΔР/Р) служит причиной изменения величины спроса (ΔХ/Х):

_{К =(}ΔХ/Х)/(ΔΡ/Р)

где ΔХ и Δ Р- соответственно изменение цены и спроса; Х и Р- начальные зна­чения цены и спроса.

различают перекрестную эла­стичность спроса К_э^п и эластичность определяемую уровнем доходов по­купателя К_э^д, которые можно определить по следующим формулам:

 

где ΔХ_а и Х_а - соответственно относительное изменение объемов продаж и начальное их значение относительно товара а; ΔР_в, и Р_в. - соответственно относи­тельное изменение цены и начальная цена товара в.

Если К_э^п > 1 - товары взаимодополняемы; К_э^п <1 - товары взаимозаменяемы;

К_э^п =1 - товары не заменяют один другого, между ними нет конкурентного соотношения.

К_э^Д=(ΔХ/Х)/(ΔС/С),

где ΔХ и X - соответственно относительное изменение и начальное значение объема продаж; ΔС и С - соответственно относительное изменение и начальное значе­ние доходов покупателей.

Если К_э^д <1 - спрос неэластичный, т.е. объем продаж уменьшается с увеличением доходов (товары низкого качества);

К_э^д >1 - спрос будет эластичным, т.е. объем продаж увеличи­вается с ростом доходов (товары высокого качества).

Следующим этапом маркетинговой разработки цены будет расчет затрат предприятия на производство и реализацию товара.

Как отмечалось выше полные затраты, произведенные предприятием определяют минимальную цену на товар.

Существенное влияние на цену оказывает поведение конкурентов и цены на их продукцию. Каждое предприятие должно знать цены на товар своих конкурентов и отличительные черты их товаров.

На пятом этапе, предприятие может приступить к определению цены на товар. Возможны три варианта установления уровня цены: минималь­ный уровень, определяемый затратами; максимальный уровень, сформиро­ванный спросом и оптимально возможный уровень цены.

На последнем этапе производится непосредственный расчет цен.

 

35.Методы ценообразования

Маркет цен пол-ка облад-т достаточно широким набором подходов к прямому расчету цен.Среди методов прям ценообр выделяют след разновидности:

1.Исходя из затрат фирмы на произ-во и реал-ю продук-и.(метод простых формул;сред затр-ы +прибыль;в соотв с маржинальными затрат-и;мет безубыточности)

2.Исходя из спроса(на основе субъективной оценки ценности продукции;на основе ценовой эластич-и).

3.С учетом условий конкуренции(«зависимое»установление цен;следовать за лидером;ценообраз-е с уч реакции конкурентов;тенднрное ценообр-е)

4.В рамках товарной номенклатуры(по номенк группе;ограниченности кол-ва)

5.По географическим принципам(зональное ценообр;ценооб относит базового пункта;франко-цены;цены в соот с условиями «Инкотермс»)

6.На основании узаконенных условий(биржевое ценообразование;ценооб с уч гос пол-ки.)

 

Расчет цен методом «затраты + прибыль»

Метод «средние затраты + прибыль»:

 

где Вп - прямые затраты на изготовление единицы продукции; Π - ожидаемая частица прибыли, %;

 

где Вз - величина переменных затрат на изготовление данного количества про­дукции; В_ф - величина постоянных затрат; Q - количество изготовленной продукции.

В соответствии с этим методом в посреднической деятельности цену на продукцию можно рассчитать по следующей формуле:

где Ц_о - оптовая цена товаропроизводителя; Η - наценка посредника, %.

После того, как ценовая стратегия начинает претворяться в жизнь, она обычно требует постоянной точной «поднастройки» для учета измене­ний в издержках, конкуренции и спросе. Цены могут приспосабливаться посредством изменений в прейскурантах, оговорок, наценок, дополнитель­ных надбавок, скидок, компенсаций. Важно, чтобы цена использовалась как адаптивный механизм.

 

Метод ценообразования «исходя из спроса»

Важно определение цены с ориентацией на спрос, с учетом состояния конкуренции на рынке. Хотя и хочется, чтобы рассчитываемая цена покрывала себестоимость и целевую прибыль, но если она была определена с игнорированием изменений и требований спроса, отражающего покупательную способность рынка, то данное обстоятельство нередко становится причиной срыва планов финансовой деятельности фирмы. Если дифференциация соответствующих товаров и услуг принимается покупателями, то оказывается возможным контролировать и регулировать цену продажи, определять ее на уровне, обеспечивающем получение максимально возможных прибылей для фирмы

Суть данного подхода к ценообразованию состоит в том, что надо установить такую цену, которую покупатель готов заплатить за данный товар. К сожалению, покупатели редко сообщают о том, сколько они готовы заплатить. Продавец должен сам назвать цену.

 

Ценообразование с учетом конкуренции

 

Метод основан на сравнении цен на товары предприятий с ценами на аналог тов-ы,кот предлаг-ся рынку основными конкурентами.Выделяют след разновидности этого метода.

«Зависимое» установл-е цен. тут цены опред-я исходя из их рын-го уровня,т.к он не диктует-я 1или несколькими пред-мя,а формиру-я вслед-е совместных действий большого кол-а покупател-ей и прод-в.С достаточно сильной конкурен-й на рынках однород-х тов-в предприятиядаже не приходится тратить время на расчет цен.За них эту функ-ю выпол-т рынок.основная задача п\п на таком рынке-контроль за своими затратами на произ-во и реал-ю прод-и.

«Следование»за лидером.Это ориентация на цены ведущих пред-й,таких,кот занимают доминирующуу позицию на рынке той или др продукции(IBM на р. компьют)Тут выходят из того,что такие пред-ва имеют дост-й опыт,хорошо организ-ны и знают реальную рыноч цену своих тов-в.Такой подход к установ-ю цен обычно на олигополь-х рын-х.

Ценооб с уч реакции конкурента.Имеет место на олиг-х рынках.Именно на таких рынках конкуренты особенно взаимочувствительны к тому или др измен-ю цен.Установление цен таким мет. предусмат-т тщательное изучение реального их уровня,ценовой пол-ки и стратегич-х целей конкурен-в,их интер-в и возможностей также снизить цены на своитов-ы и усл-и.

Тендерное ценооб.Установ-е цен способом конкур-х торгов.Оно имеет место в случконкурен-й борьбы м\у п/п за право получить тот или др контракт.Главная задача такого метода ценооб-опред-ть цену,ниже чем у основных конкурен-в,но достаточно высокую для получения собств прибыли и т.о выиграть тендер.

 

Методы непрямого ценообразования

НЦ – это политика п/п относительно скидок, товарного кредитования, а также кондиций. Его цель – подтолкнуть потребителей к продолжительному контакту с п/п относи­тельно покупки его продукции, увеличения объёма его сбыта, улучшения имиджа п/п.При этом НЦ направлено и на разно­родные товарно-посреднические организации, которые покупают товары для перепродажи и получения собственной прибыли.

Одним из методов НЦ является политика скидок. Использу­ются такие виды скидок:

* количественные – за приобретение больших партий товаров;

* кассовые – за оплату наличными; за заказ товаров стоимо­стью, превышающую определённую договорённую сумму;

* функциональные – посреднику за исполнение маркетин­говых функций;

* торговые – посредникам за осуществление торговых операций;

* сезонные – на товары, которые продаются после сезона;

* зачётные – на новый товар при одновременном возврате старого;

* договорные – по требованию какого-то очень важного клиента;

* финальные – на последнюю партию или единицу товара, который залежался на полках и планируется его замена новым.

Кредитная политика п/п – это подход к определению и непосредственно реализации способов относительно средне­срочного кредитования выпускной цены п/п-товаропроизво­дителем за поставки произведенной продукции.

Политика кондиций – это установление условий платежей и поставок, т.е. основных положений договоров купли-продажи, которые определяют ассортимент, оплату и др. обязательные условия поставки продукции, соответствующие ценовые величины. Идётся про виды платежей, размеры платежей, время платежей, платёжные надбавки, место платежа, пред­мет, объёмы, место и условия осущ. услуг и др.