Заглавная страница Избранные статьи Случайная статья Познавательные статьи Новые добавления Обратная связь КАТЕГОРИИ: АрхеологияБиология Генетика География Информатика История Логика Маркетинг Математика Менеджмент Механика Педагогика Религия Социология Технологии Физика Философия Финансы Химия Экология ТОП 10 на сайте Приготовление дезинфицирующих растворов различной концентрацииТехника нижней прямой подачи мяча. Франко-прусская война (причины и последствия) Организация работы процедурного кабинета Смысловое и механическое запоминание, их место и роль в усвоении знаний Коммуникативные барьеры и пути их преодоления Обработка изделий медицинского назначения многократного применения Образцы текста публицистического стиля Четыре типа изменения баланса Задачи с ответами для Всероссийской олимпиады по праву Мы поможем в написании ваших работ! ЗНАЕТЕ ЛИ ВЫ?
Влияние общества на человека
Приготовление дезинфицирующих растворов различной концентрации Практические работы по географии для 6 класса Организация работы процедурного кабинета Изменения в неживой природе осенью Уборка процедурного кабинета Сольфеджио. Все правила по сольфеджио Балочные системы. Определение реакций опор и моментов защемления |
Маркетинговая политика коммуникации и ее элементы
Маркетинговая политика коммуникаций - это комплекс средств, посредством которых обеспечивается тесный контакт между производителями продукции, торговыми посредниками и конечными потребителями. Они включают в себя рекламную и сервисную политику, средства стимулирования сбыта, прямые и персональные продажи, организацию участия в выставках и ярмарках, формирование личностных отношений между производителями и потребителями, работу со средствами массовой информации и т.д. Важнейшими элементами маркетинговой политики коммуникаций являются: реклама, прямые (личные) продажи, средства симулирования сбыта, пропаганда, паблик рилейшнз. Рекламу можно рассматривать как любую платную форму наличного представления и продвижения идей, товаров, услуг от имени известного спонсора с указанием источника финансирования. Стимулирование сбыта - это кратковременные побудительные меры поощрения покупок или продаж товара или услуги. Личная продажа - устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими покупателями с целью продажи. Пропаганда — неличное и неоплаченное стимулирование спроса на товары посредством распространения о них коммерчески важных сведений в средствах массовой информации. Паблик рилейшнз обеспечивает формирование благоприятного образа (имиджа) предприятия. Основными участниками коммуникаций являются отправитель товара и получатель. Основными орудиями коммуникаций являются обращение и средства распространения информации. Отправитель - сторона, передающая обращение другой стороне. Кодирование - процесс формирования мысли в символической форме. Обращение - набор символов, передаваемых отправителем. Средства распространения информации - каналы коммуникаций, передающие обращение от отправителя к получателю. Расшифровка - придание символам соответствующего значения. Ответная реакция - набор откликов получателя, возникших в результате контакта с обращением. Обратная связь - ответная реакция, которую получатель доводит до отправителя. Помехи - незапланированное вмешательство внешней среды или искажения, в результате чего к получателю поступает обращение, отличное от того что посылал отправитель.
Алгоритм формирования комплекса маркетинговых коммуникаций Определение задач комплекса маркетинговых коммуникаций =>Исследование целевой аудитории =>Выбор формы обращения и способов его распределения => (реклама, ПР, стимулирование сбыта, личная продажа, прямой маркетинг) =>Формирование бюджета => Формирование каналов обратной связи. Рис. 28. Алгоритм формирования комплекса маркетинговых коммуникаций Отправным моментом формирования такого комплекса является определение его задач. Такими задачами могут быть: привлечение внимания потребителей, формирование их осведомленности и знаний о товарах или услугах предприятия, убежденности в ценности таких товаров и услуг для решения различных проблем потребителей. Иначе говоря, необходимо стимулировать спрос, увеличивать объем продаж, улучшать имидж предприятия и его продукции, сохранять сегменты рынка и 'т.д. Задачи должны быть определены четко и конкретно, чтобы можно было контролировать их выполнение и вовремя вносить коррективы.
Определение задач маркетинговых коммуникаций потребует: 1) исследование рынка: емкость рынка, концентрацию потребителей, их поведение, наличие и особенности конкурентных позиций и товаров-субститутов (заменителей); 2) знание стратегий сбыта, конъюнктуры, действующего законодательства и правил поведения на конкретном рынке; 3) исследования товара: уровень рыночной новизны, мера дифференциации, имидж, роль упаковки, причины и суть рекламаций потребителей, уровень сопутствующего сервиса; 4) исследования каналов маркетинговой коммуникации: состояние, разветвленность, стоимость, осведомленность и лояльность коммуникантов: 5) исследование системы распределения: наличие и разветвленность каналов распределения, состояние посреднических предприятий и организаций, разнообразие методов торговли, квалификация и опыт продавцов. Анализ ситуации, связанной с формированием комплекса маркетинговых коммуникаций, требует дальнейшего исследования целевой аудитории и желаемой ответной реакции. Целевая аудитория - это нынешние и потенциальные покупатели этого товара или услуги, т.е. те люди, которые пользуются им и влияют на принятие решения об их приобретении.
Одним из главных элементов процесса маркетинговых коммуникаций является обращение. В идеале обращение должно привлечь внимание, удержать интерес, возбудить желание и побудить к совершению покупки. Создание обращения предполагает решение трех проблем: 1) что сказать? 2) как сказать? 3) как выразить содержание в виде символов (форма обращения)? Обращение требуется передать покупателям своевременно и эффектно. Поэтому следующий этап формирования маркетинговых коммуникаций - это выбор средств распространения информации. Для этого выбирают каналы связи. Коммуникационные каналы бывают двух видов: каналы личной коммуникации (эксперты, персональные продавцы, сбытовики и т.д.) и каналы неличной коммуникации (система средств массовой информации, общественные мероприятия, выставки, ярмарки и т.д.). Предпоследним этапом формирования комплекса маркетинговых коммуникаций является выбор средств влияния. К ним относятся: реклама, личная продажа, стимулирование сбыта, прямой маркетинг, паблик рилейшнз. Реклама является эффективным средством охвата большого количества покупателей, способна формировать потребительское поведение, облегчить процесс продаж. Однако следует учесть, что она достаточно высокая по стоимости, имеются существенные трудности в организации обратной связи.
Реклама В процессе разработки программы рекламной деятельности руководству службой маркетинга необходимо принять пять принципиально важных решений: Ее задачи: Напоминающая реклама чрезвычайно важна на этапе зрелости для того, чтобы заставить потребителя вспомнить о товаре. Сродни ей подкрепляющая реклама, которая стремится уверить нынешних покупателей в правильности сделанного выбора. Ее цели:
Следующая задача рекламодателя - выбрать средства распространения для размещения своего рекламного обращения. Процесс состоит из нескольких этапов:
|
|||||||
Последнее изменение этой страницы: 2016-08-26; просмотров: 440; Нарушение авторского права страницы; Мы поможем в написании вашей работы! infopedia.su Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав. Обратная связь - 174.129.59.198 (0.088 с.) |