Способы сбора маркетинговой информации.

Первичная информация - это данные, получаемые в результате спе­циально проведенных для решения какой-либо маркетинговой проблемы ■ полевых исследований. Ее преимущества заключаются в следующем:

1) собирается в соответствии с конкретной целью;

2) известна методология сбора данных и контролируема;

3) актуальна и своевременна;

4) результаты исследований находятся в распоряжении предпри­ятия, заказывающего исследования.

Однако, первичной информации присущи и недостатки:

- продолжительный срок сбора и обработки материалов;

- большие затраты;

Наблюдение ¾ один из возможных способов сбора первичных данных, когда исследователь ведет непосредственное наблюдение за людьми и обстановкой. Исследователи фирмы «Аллегени» могут обосноваться в аэропортах, конторах авиалиний и бюро путешествий, слушая, что говорят люди о разных авиакомпаниях, и под­мечая, как агенты справляются с оформлением заказов. Они могут совершить полеты на самолетах «Аллегени» и самолетах конку­рентов, для того чтобы узнать о качестве обслуживания в полете и yслышать комментарии пассажиров. Такие наблюдения, возможно, натолкнут на полезные идеи, которые «Аллегени» могла бы оценить.

Наблюдение как способ получения информации используется в ис-.-3 следовании рынка гораздо реже, чем опрос. Научное наблюдение понима­ется при этом как процесс, который: ^;

1)"служит определенной исследовательской цели;

2) проходит планомерно и систематически;

3) предназначен для получения обобщающих суждений и не пред­ставляет только сбор интересных фактов;

4) подвержен постоянному контролю с точки зрения надежности, точности и достоверности.

Преимуществами наблюдения в сравнении с опросом являются:

1) независимость от желания объекта к сотрудничеству, от способ­ности исследуемых к словесному выражению сути дела;

2) возможность обеспечить более высокую объективность;

3) возможность восприятия неосознанного поведения (выбор товара на полках магазина);

4) возможность учета окружающей ситуации, особенно при наблю­дении с помощью приборов.

Наблюдение имеет и недостатки:

1) трудно обеспечить репрезентативность;

2) имеет место субъективность восприятия наблюдавшего;

3) поведение объектов может отличаться от естественного, если на­блюдение открыто (эффект наблюдения).

Можно выделить следующие формы наблюдения:

1) по характеру окружающей обстановки может быть полевым - это означает, что процессы проходят в естественной обстановке (магазин, у витрины) или лабораторным, т.е. проводящимся в искусственно созданной ситуации. Преимущество первой формы заключается в естественности наблюдаемого поведения. Вторая форма позволяет поддерживать более

стабильные условия наблюдения и делает возможным применение ряда технических средств;

2) по месту наблюдающего различают процесс с непосредственным участием исследователя и наблюдение со стороны;

3) по форме восприятия объекта можно выделить персональное на­блюдение (непосредственно наблюдающим) и не персональное - через приборы с помощью регистрации следов поведения;

4) по степени стандартизации различают стандартизированное и свободное наблюдение.

Стандартизация подразумевает здесь задание определенных катего­рий поведения, схем поступков. Например, для наблюдения действенности рекламы в витрине можно выделить следующие варианты поведения про­хожих: человек вошел в магазин, не взглянув на рекламу; человек вошел в магазин, взглянув предварительно на рекламу; взглянув на витрину, не вошел в магазин; прошел, не взглянув на рекламу.

Другой способ сбора данных ―

Интервью- Опрос участников рынка и экспертов. Письменное, устное, телефон­ное, свободное, стандартизиро­ванное. Сбор данных о привычках по­требителей, исследования имиджа марок и фирм, исследова­ние мотивации. Исследование не воспринимаемых обстоятельств (мотивы). Надеж­ность интервью, влияние интервьюера, репрезентативность выборки.

эксперимент. Экспериментальные исследования требуют отбора сопоставимых между собой групп субъектов, создания для этих групп разной обстановки, контроля за переменными составляющими и установления степени значимости наблюдаемых различий. Цель подобного исследования ― вскрыть причинно-следственные отношения путем отсева противоречивых объяснений результатов наблюдения. При надлежащем контроле этот метод дает наиболее убедитель­ные данные. Управляющие по маркетингу могут полагаться на выводы эксперимента в той мере, в какой его замысел и исполнение исключают альтернативные предположения, посредством которых можно было бы тоже объяснить полученные результаты¹⁰

Экспериментом называют исследование, при котором должно быть установлено, как изменение одной или нескольких независимых перемен­ных влияют на одну (или многие) зависимую переменную. Существенные признаки эксперимента:

1) осуществляются изолируемые изменения (отдельные величины варьируются исследователем, другие должны быть, насколько возможно, постоянными);

2) исследователь активно вмешивается в процесс возникновения данных;

3) проверяются причинно-следственные связи (например, влияние цвета упаковки на сбыт продукта).

Сбыт продукта постоянно колеблется вследствие действий конку­рентов и изменения предпочтений потребителей. Поэтому часто бывает недостаточно провести изучение рынка один раз. Необходимую информа­цию можно получить с помощью неоднократного опроса интересующей группы покупателей через равные промежутки времени или путем наблю­дения за развитием сбыта в определенной группе магазинов. Этот метод получил название «панель».

Панель имеет следующие основные признаки:

1) предмет и тема исследования постоянны;

2) сбор данных повторяется через равные промежутки времени;

3) совокупность объектов исследования постоянна (домашние хо­зяйки, предприятия торговли, производственные потребители).

На практике применяется целый ряд видов панелей (рис. 3).

1. Торговая панель: панель розничной торговли, панель оптовой торговли.

2. Потребительская панель: индивидуум, семьи, производственные потребители.

3. Специальные формы: панель врачей, юристов и т д; аптеки, кино и т д.

Вторич­ные иссле­дования.

Обработка уже имеющихся данных.

Анализ доли рынка с помощью данных учета и внешней статистики.

Низкие затрать!, быстрота. Неполные и устаревшие данные, несоответст­вие методик получе­ния данных.

 

Целевой рынок, его выбор

После разделения рынка на группы потребителей и выявления воз­можностей каждой из них фирма должна оценить их привлекательность и остановиться на одном из пяти типов целевых рынков:

1) концентрация усилий на одном сегменте;

2) избирательная специализация;

3) товарная специализация;

4) специализация на конкретном рынке;

5) полный охват рынка.

Напомним, что под целевым рынком понимается часть доступного" рынка или весь рынок, которая выбрана фирмой для дальнейшей работы при минимуме маркетинговых расходов и максимуме прибыльности.

Концентрация усилий на одном сегменте позволяет фирме хорошо разобраться в своих потребителях и обеспечить себе прочную позицию на одном из субрынков. Благодаря специализации фирма минимизирует из­держки, что способствует, расширению производства, увеличению расхо­дов на рекламу, на мероприятия по продвижению продукта. Однако, при ^ концентрированном маркетинге неизбежен повышенный уровень риска. Во-первых, концентрация внимания фирмы на одном сегменте может не оправдать надежд на успех, во-вторых, к этому сегменту рынка могут про­явить внимание более сильные конкуренты. Поэтому многие фирмы стре­мятся выйти одновременно на несколько сегментов рынка.

Избирательная специализация заключается в выборе фирмой не­скольких сегментов рынка (сходных или абсолютно различных), привлека­тельных с точки зрения поставленных целей и имеющихся ресурсов. Стра­тегия одновременного охвата нескольких сегментов рынка дает возмож­ность фирме снизить вероятность риска в целом.

Товарная специализация заключается в концентрации усилий фирмы на выпуске одного товара, который предлагается нескольким сегментам. В этом случае существует риск, что предлагаемый продукт может быть вы­теснен с рынка новым, более совершенным продуктом, произведенным конкурентом на основе новых технологий.

При специализации на конкурентном рынке фирмы сосредоточива­ются на удовлетворении различных потребностей выбранной группы по­требителей. Они занимают сильные позиции на избранном рынке и стано­вятся каналом сбыта всех товаров, которые могут понадобиться данной группе потребителей.

Однако, при таком подходе существует риск в том случае, если бюджет этой группы потребителей будет урезан и они откажутся от услуг поставщика

При, полном охвате рынка фирма стремится предоставить всем груп­пам потребителей любые продукты, которые им понадобятся. Однако, реализовать такую стратегию способны только крупные фирмы.