ТОП 10:

Прагматические аспекты массовой коммуникации и ее социолингвистическая ориентация на формирование общественного мнения



 

В социологии массовая коммуникация понимается как социально обусловленное явление, основная функция которого – воздействие на аудиторию через содержание передаваемой информации. Для социологии коммуникации это определение недостаточно, так как в нем не учтен существенный фактор массовой коммуникации как процесса – механизм актуализации информации при помощи коммуникативных средств и каналов.

Массовая коммуникация как один из видов общения представляет собой социально обусловленное явление, главная его функция – воздействие через смысловую и оценочную информацию. Рассматриваемая как вид речевой деятельности, коммуникация выступает как социально обусловленный процесс, в котором эта функция актуализируется с помощью различных средств и каналов коммуникации.

Абсолютизация и даже фетишизация СМИ в современном обществе базируются на заведомо негативной оценке массовой аудитории и индивидов в плане их познавательных интересов и игнорирования того факта, что та же технология сделала получателя информации достаточно автономным, не зависящим от источника массовой информации. Кроме того, информация может восприниматься не только в процессе массовой коммуникации, но также и в процессе внутриличностной и межличностной коммуникации. И здесь, как показывает практика, важно не что и как, а кто. В центре оказывается личность.

Изучение массовой коммуникации в прагматическом аспекте предполагает прежде всего выявление механизма целенаправленного воздействия на аудиторию и индивида, а также установление факторов, обеспечивающих ожидаемый результат.

При давлении со стороны источников информации коммуникатор воспринимается как главный компонент процесса коммуникации, воздействующий на аудиторию. Этому в значительной степени способствуют психологические факторы общения с помощью средств коммуникации.

В связи со сказанным обратимся к психолингвистической модели речевого воздействия, предложенной А.А. Леонтьевым. Исходя из того, что речевое воздействие не бывает самодовлеющим, выделяются два основных способа воздействия на аудиторию -информирование и убеждение.

В процессе информированиявоздействие осуществляется за счет передачи информации, которая совершенно неизвестна аудитории и поэтому может радикальным образом изменить мнение или точку зрения получателя информации. Введение дополнительной информации об уже известном объекте или явлении тоже оказывает заметное влияние на изменение оценочного отношения и может привести к качественному сдвигу в оценке событий и процессов.

Убеждение– более сложный способ воздействия, поскольку ставит задачу изменить мнение собеседника или массовой аудитории, не прибегая к новой информации или не располагая новыми фактами. В этом случае необходима убедительная аргументация, что предполагает хорошее знание данного индивида и аудитории.

Функция воздействия в массовой коммуникации не всегда осуществляется столь прямолинейно, как это представлено в моделях. В исследованиях американского социолога П. Лазарсфельда и его коллеги Г. Годэ роли СМИ в формировании общественного мнения в 1940 г. было установлено наличие «двухступенчатого потока коммуникации». Оказалось, что информация, передаваемая СМИ, направляется в первую очередь к «лидерам» общества – активным членам преимущественно неформальных групп, которые формируют мнение и передают его менее активным членам общества в процессе межличностной коммуникации. Таким образом, массовая коммуникация воздействует опосредованно; выявление роли межличностной коммуникации в распространении информации массовой коммуникации получило название «повторное открытие первичной группы».

Основным направлением здесь выступает социолингвистическая ориентация средств массовой информации на формирование общественного мнения.

Для коммуникатора главным условием успешности коммуникации является правильная социальная ориентация на потенциальную аудиторию – на фоновые знания и интересы как массовой аудитории, так и «малых групп». От этого зависит отбор информации, ее оптимальный объем и структура, а также выбор вербальных и невербальных коммуникативных средств.

Исследование американской аудитории в целях выяснения социальных факторов, определяющих популярность каналов коммуникации, показало, что наибольшую роль играет возрастной фактор. Аудитивный канал популярен у молодежи до 20 лет, затем предпочтение отдается телевидению, после 30 лет внимание переключается на прессу. Была установлена оценка аудиторией источников информации и непосредственных отправителей информации с точки зрения надежности и основательности. Наблюдения в течение 30 лет (1959–1988 гг.) показали, что лидирует телевидение (39–55%), затем следуют газеты (21–26%), радио (6–12%), другая периодическая печать (5–11%). Высокий рейтинг у местных, региональных газет (72%). Среди отправителей информации, представляющих разные профессии, предпочтение распределилось по убывающей степени таким образом: священнослужители, врачи, полицейские, телекомментаторы и телерепортеры, редакторы и репортеры газет. Самое последнее место в этом списке занимают руководители рекламных агентств и продавцы подержанных автомобилей.

Любопытно сравнить приведенные данные с социологическими исследованиями современной массовой аудитории в России: ведущее место занимает пресса, представляющая различные точки зрения и ориентированная на различные слои населения. Одним из доводов популярности телевидения по сравнению с радио является убеждение в том, что аудиовизуальный канал более достоверен в передаче информации, хотя, как известно, технические возможности позволяют и оператору, и редактору дать целенаправленную или одностороннюю интерпретацию передаваемой информации. Кроме того, полагают, что телекоммуникатору труднее скрыть свое оценочное отношение к информации, даже если есть такая установка, что для телезрителя не менее важно, чем сама информация.

Для того чтобы коммуникация состоялась, важен и психологический настрой аудитории, обусловленный как социальными, так и личностными обстоятельствами. Тональность, на которую настроен индивид при восприятии информации, делает его либо сочувствующим, либо оппонентом, либо нейтральным потребителем информации.

Отбор информации проводится на основе двух главных критериев – актуальности и ориентации на социальную и личностную мотивированность аудитории. Актуальность информации определяется по временному и территориальному параметрам: насколько она своевременна и многим ли людям нужна. Наиболее актуальны текущие события и информация, которая развивается и имеет продолжение, что заставляет аудиторию внимательно следить за ней. Неудивительно, что самым популярным жанром радио- и телепередач является жанр «новости». Собирание актуальной информации о различных сферах деятельности людей проводится обычно в «горячих точках» (арена боевых действий, зал суда, заседание парламента, захват преступников, аэропорт, больница и т.п.). По территориальному признаку актуальная информация может иметь глобальный и локальный характер. Аудиторию могут интересовать как общечеловеческие проблемы, как экология и преступность, так и события, которые происходят в непосредственной близости (достаточно сравнить отношение к информации о землетрясениях, боевых действиях в разных регионах).

Ориентация на социальную и личностную мотивированность аудитории как критерий отбора информации во многом определяется жанром корреспонденции или передачи, их функциональной направленностью. Если жанр «новости» ориентируется на массовую аудиторию, то жанры передач, выполняющих познавательную или развлекательную функции, ориентированы на малые группы, различающиеся по своим потребностям и субкультурам. Людей могут волновать общесоциальные проблемы образования, занятости населения, здоровья, питания и т.п. Вместе с тем личностный интерес может проявляться к информации необычного характера: о различных конфликтных ситуациях, об известных личностях.

Особенности восприятия учитываются при подготовке информации. Наиболее жесткие требования предъявляются к радио- и телепрограммам. Типовая трехчастная структура радионовостей имеет строгие временные рамки: вступление – не более 35 секунд и не более четырех различных сообщений; основная часть – 8 минут и не более 10 новостей; заключение, в котором обобщается не более четырех основных новостей, длится до 40 секунд. Такая структура радионовостей рассчитана на особенности аудитивного восприятия и человеческой памяти. Обычно запоминается лучше начало и конец радиоинформации, а троекратное ее повторение гарантирует запоминание. В последнее время такая структура присутствует и в теленовостях.

В качестве эффективного коммуникативного фактора в радио- и телепередачах используется диалог. Реализация принципа «диалогичности речи» связана с определенными трудностями, так как диалог в условиях массовой коммуникации – своего рода имитация межличностного общения. Одним из приемов, помимо собственно диалогической формы общения двух участников, является попытка коммуникатора персонифицировать свою речь либо за счет представления, либо за счет непосредственного обращения к слушателям.

С особенностями аудитивного восприятия информации связаны нормы и правила построения даже отдельных высказываний. Синтаксические требования, в частности, предписывают использование кратких высказываний с простой грамматической структурой, желателен прямой порядок слов, который лучше воспринимается на слух, нежелательны многословные обстоятельственные обороты, поскольку они отвлекают от основного смысла. Если высказывание имеет сложную структуру, то при воспроизведении необходимо подчеркнуть его смысловое членение с помощью пауз и интонации.

Особые требования предъявляются к звуковому аспекту радио-и телеинформации. Помимо нормативного произношения, правильного распределения смыслового ударения, интонационного оформления высказывания, общей тональности сообщения, передающей оценочное отношение коммуникатора к информации, большое значение имеют темп и ритм как важнейшие характеристики звучащей речи. Иногда эти характеристики рассматриваются в единстве как сложный признак звучащей речи – темпо-ритм. Существенными при этом являются объем высказываний и их чередование в дискурсе, объем и чередование речевых тактов в высказывании, количество и длительность пауз. Все это способствует выразительности передаваемого сообщения.

Существуют различные объяснения механизма установления контакта. Сошлемся на результаты эксперимента, проведенного для выявления эффективных способов установления контакта*. Итак, эффективными способами установления контакта являются следующие:

* См.: Войскунский А.Е. Коммуникативный аспект и средства его установления и оптимизация речевого воздействия. – М., 1990. – С. 145–149.

 

♦ обращение к известным именам, авторитетам, популярным личностям. Психологическое объяснение эффективности этого способа состоит в том, что люди чувствуют себя уверенней, если они знают, что данную точку зрения или мнение разделяют личности, пользующиеся уважением и авторитетом в обществе;

♦ применение экзотических терминов, особенно ориентальной экзотики, располагающей к таинственности и романтике неизведанного. Притягательную силу имеют «экзотические» (понятные только профессионалам) термины англо-американского происхождения типа «маркетинг», «дистрибьютор», «риэлтер», «дисконт» и т.п. Некоторые из них, например «шоп-тур», «топ-класс», стали популярными. Но здесь следует сохранять чувство меры -перенасыщенность сообщения непонятными, хотя и будоражащими воображение словами может вызвать отторжение информации и нарушить контакт;

♦ прием нарушения ожидания партнера. Говорящий вводит определенную тему и партнер прогнозирует ее дальнейшее развитие, возможно, готовится к контраргументации. Однако оказывается, что это была только присказка, имеющая лишь отдаленную связь с основной темой информации, нарушается ожидание партнера, но, что самое любопытное, это не нарушает контакта, напротив – заинтересовывает партнера. Этим приемом широко пользуются создатели рекламы, авторы научно-популярных публикаций и юмористических рассказов;

♦ прием ввода ложного персонажа несколько напоминает обращение к авторитету, но отличается тем, что вводимый персонаж как бы реально участвует в описываемых событиях. Этот прием эффективен для оживления сообщений об исторических событиях и широко используется в исторических романах для придания большей достоверности описываемому;

♦ прием прямого обращения к аудитории. Обращение может быть непосредственным или опосредованным, побуждающим к припоминанию. Риторические вопросы, так же как и прямое обращение, широко используются в ораторской речи, в рекламе. Пользоваться приемом прямого обращения, в котором содержится побуждение к слушанию, припоминанию или действию, следует осторожно. В зависимости от социальных отношений партнеров побуждение может восприниматься как обязательное, как желательное или как возможное, что, в свою очередь, способствует или мешает установлению контакта;

♦ обращение к текущим общественным событиям, к фактам социальной значимости эффективно не только потому, что содержит актуальную информацию, но и потому, что отражает ценностную ориентацию говорящего, который вольно или невольно обращается и к себе, включает в информацию свои интересы, свой социальный опыт. Ссылка на личный опыт или личную заинтересованность в текущих событиях способствует установлению контакта. Этот прием используется в так называемой скрытой рекламе – в письмах читателей бесхитростно и доверительно (с описанием бытовых деталей) сообщается об улучшении их жизненного уровня после того, когда они стали акционерами и вкладчиками*.

* См.: Конецкая В.П. Социология коммуникации: Учебник. – М.: Международный университет бизнеса и управления «Братья Карич», 1997. – С. 233–235.

 

Таков далеко не полный перечень способов установления контакта – одной из важнейших функций коммуникации. Другие частные функции, имеющие статус социологических доминант, а именно апеллятивная, побудительная, регулирующая, волеизъявительная, ритуальная, перформативная и функция самопрезентации, актуализируются с помощью других коммуникативных способов и приемов.

Коммуникативные нормы и правила передачи информации определяются спецификой различных каналов коммуникации. В прессе у них меньше ограничений, поскольку визуальный канал не имеет жестких временных рамок и допускает многоразовую повторяемость информации по желанию читателя. Функциональный стиль прессы менее стандартизирован и более полно отражает личностные характеристики автора. Использование, помимо вербальных коммуникативных средств, изобразительных средств (фотографий, карикатур, графиков, схем и т.п.) значительно усиливает воздействие прессы на массовую аудиторию и индивида. Положительно срабатывает психологический фактор свободы информации, к которой читатель подходит, действительно, избирательно.

Таким образом, актуализация различных факторов, способствующих воздействию средств массовой коммуникации, представляет собой сложный механизм, который легче поддается анализу, чем синтезу, необходимому для решения конкретных задач коммуникации.

В научной литературе термины «средства массовой информации» (СМИ) и «средства массовой коммуникации» (СМК) используются либо избирательно, не пересекаясь, либо взаимозаменяясь как варианты. Несмотря на сходство понятий, обозначаемых этими терминами, их следует различать. Исторически понятие СМИ сложилось как представление о виде социального института, доминирующая характеристика которого – воздействие на общество через информационную функцию. В своей эволюции СМИ прошли с различным темпом ряд этапов – «элитный» (для избранной аудитории), массовый, специализированный (для отдельных социальных групп) и интерактивный (потребитель информации выбирает программу сам).

Научное понятие СМК формируется позже, в связи с исследованием способов коммуникации и построением моделей массовой коммуникации. Главной их характеристикой является воздействие на общество через коммуникативную функцию, что предполагает изучение всех составляющих коммуникативного процесса, их взаимосвязи, а также взаимодействия коммуникативных средств различных уровней в конкретных ситуациях.

При помощи СМК, особенно на аудитивном и аудиовизуальном каналах, перед массовой аудиторией актуализируются самые разнообразные ситуации, которые получают либо положительную, либо отрицательную оценку, – люди принимают систему социальных норм поведения, этических и нравственных ценностей, которые желательны с точки зрения данного общества. В ряде случаев это приводит к радикальному изменению взглядов на образ жизни и стиль поведения.

Поскольку воздействие средств массовой коммуникации может осуществляться в позитивном и негативном планах, налицо два противоположных процесса – интеграция и дифференциация общества. В условиях социальной устойчивости это способствует совершенствованию многообразных форм интеграции. В условиях социальной неустойчивости – чревато конфликтами и усугублением взаимного непонимания как в межличностной, так и в массовой коммуникации. Вот почему так важна социальная ответственность средств массовой коммуникации, равно как и средств массовой информации, которые в совокупности выступают мощным и влиятельным инструментом формирования общественного мнения и могут способствовать интеграции общества.

Обобщая данные характеристики СМК, можно сказать, что они, с одной стороны, отражают происходящие изменения в обществе, с другой – влияют на эти изменения с различной степенью интенсивности. Такая взаимозависимость базируется на функциональной основе массовой коммуникации и актуализируется в конкретных социальных условиях, характерных для различных сфер деятельности людей.







Последнее изменение этой страницы: 2016-08-16; Нарушение авторского права страницы

infopedia.su Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав. Обратная связь - 75.101.220.230 (0.012 с.)