Сегментирование рынка, выбор целевых сегментов, расчёт ёмкости рынка.

При анализе рынка сбыта изучается его структура, т.е. проводится операция сегментирования рынка – разделение общей совокупности потребителей на определённые группы (сегменты), для которых характерны общие потребности, требования к товару и мотивы его приобретения.

Произведём сегментацию по уровню доходов потребителей данной продукции на территории, где предполагается реализация данной продукции (табл.2.1).

Таблица 2.1.

Сегментация потребителей по уровню доходов

Номер сегмента	Месячный доход на одного члена семьи, руб.	Доля от всего населения α на одного члена семьи, руб.	Количество покупателей ni, чел.
	Менее 2 000	20 %	70000*0,2=14000
	От 2 000 до 4 000	50 %	70000*0,5=35000
	Свыше 4 000	30 %	70000*0,3=21000

где N=70000 человек

Таблица 2.2.

Списочный формуляр

Номер опрашиваемого респондента	Месячный доход на 1-го члена семьи в руб.	Согласие на покупку	Максимальная цена единицы товара, руб.	Частота покупки (раз/год), γi
	от 4000 до 6000	Да
	от 4000 до 6000	Нет	-	-
	менее 4000	Да
	более 6000	Да
	от 4000 до 6000	Нет	-	-
	более 6000	Да
	менее 4000	Да
	более 6000	Да
	от 4000 до 6000	Нет	-	-
	менее 4000	Да
	от 4000 до 6000	Да
	от 4000 до 6000	Нет	-	-
	более 6000	Да
	от 4000 до 6000	Да
	менее 4000	Нет	-	-
	более 6000	Да
	менее 4000	Да
	менее 4000	Да
	от 4000 до 6000	Да
	от 4000 до 6000	Да
	от 4000 до 6000	Нет	-	-
	менее 4000	Да
	более 6000	Да
	менее 4000	Нет	-	-
	более 6000	Да
	менее 4000	Да
	от 4000 до 6000	Да
	более 6000	Да
	от 4000 до 6000	Да
	менее 4000	Да
	от 4000 до 6000	Да
	более 6000	Да
	от 4000 до 6000	Да
	менее 4000	Нет	-	-
	менее 4000	Да
	более 6000	Да
	менее 4000	Да
	менее 4000	Нет	-	-
	от 4000 до 6000	Да
	более 6000	Да
	от 4000 до 6000	Да
	от 4000 до 6000	Да
	менее 4000	Да
	более 6000	Да
	более 6000	Нет	-	-
	от 4000 до 6000	Да
	более 6000	Да
	менее 4000	Да
	более 6000	Да
	более 6000	Да
	менее 4000	Да
	менее 4000	Нет	-	-
	от 4000 до 6000	Да
	от 4000 до 6000	Да
	более 6000	Да
	менее 4000	Да
	менее 4000	Да
	менее 4000	Нет	-	-
	более 6000	Да
	менее 4000	Да
	от 4000 до 6000	Да
	менее 4000	Нет	-	-
	более 6000	Да
	от 4000 до 6000	Да
	более 6000	Да
	от 4000 до 6000	Да
	от 4000 до 6000	Да
	менее 4000	Нет	-	-
	менее 4000	Да
	более 6000	Да
	менее 4000	Да
	менее 4000	Да
	от 4000 до 6000	Да
	от 4000 до 6000	Нет	-	-
	менее 4000	Да
	более 6000	Да
	более 6000	Да
	от 4000 до 6000	Да
	более 6000	Да
	от 4000 до 6000	Да
	более 6000	Да
	от 4000 до 6000	Да
	более 6000	Да
	от 4000 до 6000	Да
	более 6000	Да
	от 4000 до 6000	Да
	более 6000	Да
	от 4000 до 6000	Да
	более 6000	Да
	менее 4000	Нет	-	-
	менее 4000	Да
	более 6000	Да
	от 4000 до 6000	Да
	более 6000	Да
	более 6000	Да
	менее 4000	Да
	менее 4000	Нет	-	-
	от 4000 до 6000	Да
	от 4000 до 6000	Да
	от 4000 до 6000	Да
	ИТОГО	-

Число отказавшихся от данной продукции составило 17 человек.

Далее проводим расчет по следующим этапам.

1. Рассчитываем емкость рынка по формуле:

 

E_i = n_i · Z_ср., шт.

Z _ср. - среднее количество покупок в год одним покупателем (рассчитывается по данным анкеты).

п_i — количество покупателей

 

Z_ср. = Q / (N_Σ – N_отк.)

Q – общее количество покупок в год.

N_Σ - количество опрошенных.

N_отк. - количество отказавшихся.

 

Получаем следующие данные:

Z_ср. = 444/ (100-17) = 5 шт.

 

E₁ = 14000 · 5 = 70 000;

E₂ = 35000 · 5 = 175 000;

E₃ = 21000 · 5 = 105 000.

 

2. Рассчитываем степень насыщенности рынка за год по каждому из сегментов, то есть определенное количество денежных средств у населения.

 

А_i = Д_i · n_i ·12, руб.

Д_i - средняя величина дохода за месяц.

А₁ = 1000 · 14000 · 12 = 168 000 000, руб.;

А₂ = 3000 · 35000 · 12 = 1 260 000 000, руб.;

А₃ = 5000 · 21000 · 12 = 1 260 000 000, руб.

 

3. Определим долю дохода потраченную на приобретение изделия:

 

А_i' ₌ А_i · β_i, руб.

β - доля дохода (%).

 

β₁ = 50 / 1000 = 0,05;

β₂ = 50 / 3000 = 0,017;

β₃ = 50 / 5000 = 0,01%,

 

А₁' = 168 000 000 · 0,05 = 8 400 000, руб.;

А₂' = 1 260 000 000 · 0,017 = 21 420 000, руб.;

А₃' = 1 260 000 000 · 0,01 = 12 600 000, руб.

 

4. Определяем покупательскую способность населения, то есть ту цену, которую могут заплатить потребители каждого из сегмента за товар.

 

C_i = А_i' / E_i, , руб.

 

C₁ = 8 400 000/ 70 000= 120, руб.;

C₂ = 21 420 000/ 175 000= 122, руб.;

C₃ = 12 600 000/ 105 000 = 120, руб.

 

5. Определяем общую емкость рынка суммированием тех сегментов, которые могут заплатить за товар цену предложенную в анкете.

 

E_Σ = E₁ + E₂ + E₃, шт.

E_{Σ =} 70 000 + 175 000 + 105 000 = 350 000шт.

 

 

Маркетинговые исследования

Описание товара

Продукт – торт предназначен для удовлетворения жизненных потребностей человека.

Торты должны иметь правильную форму, без изломов и вмятин. Верхние и боковые поверхности должна быть равномерно покрыты и отделаны кремом или другими отделочными п/ф. Рисунок из крема должен быть четким рельефом. Изделия не должны иметь неприятного запаха и привкуса, не свежих продуктов. Химические показатели (содержание сахара и жира) установлены и предусмотрены стандартом только на п/ф, а не на готовые изделия. Это вызвано тем, что при ручном изготовлении изделии нельзя гарантировать точного соотношения основных п/ф. Возможные отклонения приводят к значительным отклонениям в содержании сахара и жира в изделии. Поэтому содержание сахара и жира норменируется в п/ф, которые соответствуют расчетному содержанию по рецептурным с минимально допускаемым отклонениям. Это гарантирует выработку п/ф по основным показателем в соответствии с рецептурами.

Главное отличие – выпускаться будет на самом современном, эффективном оборудовании; из продуктов высшего качества, что улучшит вкусовые качества и повысит производительность труда.

 

Конкурентоспособность

На сегодняшний день крупнейший производитель и продавец тортов – “Чистопольский хлебозавод ”. Эти торты хорошего качества и соответственно имеют высокую товарную стоимость. Но высокие цены не привлекают массового покупателя, т.к. семей имеющих доход в пределах прожиточного минимума большинство, и разница в цене 5%-10% окажется существенной.

Существует также ряд малых производителей тортов на непроизводительном оборудовании, следовательно, более низкого качества, что не привлекает покупателя.

Учитывая все эти факторы, можно рассчитывать, что наше производство тортов займет одно из лидирующих мест на рынке.

 

Таблица 2.3.

№ п/п	Наименование предприятия	Объем реализации, %
	ЗАО «Лакомка»
	КФ «Заря»
	Чистопольский хлебозавод
	ООО «Кондитер»
	ИТОГО:

 

 

Была произведена сравнительная характеристика отпускных цен вышеуказанных предприятий, а также сделан тщательный анализ технико-экономических показателей конкурентов.

Таблица 2.4.

Сравнительный анализ конкурентов

Характеристика конкурентов	ЗАО «Лакомка»	КФ «Заря»	Чистопольский хлебозавод
Качество продукции	Высокая	Средняя	Высокая
Качество упаковки	Среднее	Выше среднего	Высокое
Цены	Низкие	Высокие	Высокие
Стабильность продаж	Высокие	Средние	Средние

 

Если мы будем производить 20% тортов от общего объема производства, то:

 

Е_соб = 350 000 шт. · 20% = 70 000 шт.

 

В среднем за день мы должны производить:

Е_{соб.за 1 день} =70 000 шт. / 276 дн. = 254 торта в день.

 

За модальную цену возьмем цену соответствующую в анкете - 100 руб.

 

РАЗДЕЛ 3. ПЛАНИРОВАНИЕ ПРОИЗВОДСТВА

Обоснование производства связывается как с результатом маркетингового исследования, так и обоснованием выбора организации производственного процесса.

Производственная программа предприятия

 

Нашей задачей будет являться следующее: с одной стороны мы, конечно, хотим получать максимальную прибыль, с другой стороны мы не хотим привлекать на наш сегмент рынка конкурентов и терять клиентуру. Занимаясь производством тортов, мы сталкиваемся с довольно большими проблемами, поскольку на рынке мы имеем дело с весьма сильными конкурентами, которые на протяжении многих лет являлись основными поставщиками данного товара. Продукция конкурентов довольно высокого качества, а цена является приемлемой. Таким образом, по результатам произведенных маркетинговых исследований, мы приходим к такому решению, что объем производства будет составлять 70 000 шт. тортов в год.

 

 

Технология производства

Рис. 3.1. Схема технологического процесса изготовления торта

1. Подготовительная стадия Зачистка бисквита ↓ Резка на два пласта ↓ Промачивание нижнего пласта ↓ Промачивание верхнего пласта

2. Обрабатывающая стадия Склеивание кремом нижнего пласта с верхним ↓ Грунтовка верхнего пласта ↓ Глазирование верхнего пласта ↓ Отделка боковых сторон

3. Заключительная стадия Укладка в коробки ↓ Художественное оформление торта ↓ Упаковка, маркировка

Потребность в основных фондах

 

Таблица 3.2.

Потребность в основных фондах

Основные фонды	2010г. Общая потребность, руб
1. Здания, сооружения производственного назначения	240 000 (аренда (в месяц) = 200 руб. за 1 м^2, в нашем случае 100 м^2)
2. Рабочие машины и оборудование	951 000
3. Транспортные средства (газель)	500 000
Итого	1 691 000

Таблица 3.3

Стоимость основных производственных фондов

№ п/п	Вид и наименование основных фондов	2010 г.
Количество, ед.	Цена, руб.	Стоимость, руб.
1.	Мукопросеиватель		24 000	24 000
2.	Сахаропросеватель		24 000	24 000
3.	Тестосмесильная машина		150 000	150 000
4.	Печь электрическая		350 000	350 000
5.	Глазировочная машина		250 000	250 000
6.	Кремовзбивальная машина		50 000	50 000
7.	Микромельница		60 000	60 000
8.	Весы электронные		5 000	10 000
9.	Холодильник		30 000	30 000
10.	Мойка и смеситель		3 000	3 000
	Итого			951 000

Потребность в оборотных средствах

Далее необходимо рассмотреть перечень всего необходимого сырья и материалов для производства данного вида продукта. Для этого рассмотрим расходы материалов на единицу продукции и вычислим общий объем необходимого сырья:

Таблица 3.4

Сырье и материалы

Вид и наименование сырья и материала	2010 г.
Количество (кол-во на ед.прод.*объем произ-ва), кг	Цена, руб.	Стоимость, руб.
Мука пшеничная	0,055*70 000=3850	6,5	25 025
Крахмал картофельный	0,0135*70 000=975		24 375
Сахар-песок	0,184*70 000=12880		309 120
Меланж	0,113*70 000=7910		474 600
Ароматизатор	0,001*70 000=70		10 500
Коньяк или вино десертное	0,0055*70 000=385		46 200
Пудра сахарная	0,031*70 000=2170		43 400
Масло сливочное	0,058*70 000=4060		365 400
Молоко цельное сгущенное с сахаром	0,023*70 000=1610		64 400
Какао-порошок	0,009*70 000=630		81 900
Патока крахмальная	0,0088*70 000=616		15 400
Шоколад	0,013*70 000=910		45 500
Итого	36066 кг		1 505 820

Масса готового торта составит 0,5 кг.