Визначення ПР, історичні витоки, цілі

Визначення ПР, історичні витоки, цілі

Налагоджування зв’язків із громадськістю турбувало людство з часів зародження цивілізації. Одні люди намагалися впливати на інших, а ті або сумлінно сприймали їх вплив, або намагалися йому не піддаватися. Великий мислитель античності Арістотель (384/322 рр. до н. е.) уважав, що переконати аудиторію можна лише тоді, коли доб’єшся її прихильності або симпатії до себе.

У становленні паблік рилейшнз як професійній діяльності мож­на виділити багато імен: державний і політичний діяч Древнього Риму, оратор Цицерон (106—43 рр. до н. е.); давньогрецькі філософи Сократ (470/469—399 рр. до н. е.) і Платон (428/427—348/347 рр. до н. е.); римський діяч Юлій Цезар (102/100—44 рр. до н. е.), римський папа Урбан ІІ (1095 р.), папа Григорій XV (1622 р.) та ін.

Ремесло, практика і тактика зв’язків із громадськістю протягом усієї історії цивілізації зумовлювалися розвитком засобів комунікації та поширення інформації, технічними можливостями суспільства. Аналіз багатьох історичних джерел свідчить на користь того, що професія «паблік рилейшнз» зародилася в Америці. Серед головних організаторів таких подій та їх цілеспрямованого висвітлення у пресі був Самуель Адамс (1722—1803 рр.) — один із керманичів американської революції. Завдяки його інтуїтивним знахідкам було продемонстровано ефективність низки прийомів і методів зв’язків із громадськістю, уживаних і у теперішній час. Це зокрема:

— необхідність створення організації, спроможної очолити компанію та об’єднати людей;використання символіки, що має емоційний вплив; використання гасел, які розкривають складні проблеми у вигляді простих стереотипів, котрі легко запам’ятовуються; організація подій, які привертають увагу громадськості, про­вокують дискусії і тим самим структурують громадську думку; випередження опонента в інтерпретації подій для того, щоб оцінка подій зацікавленими особами була сприйнята як єдино правильна; необхідність постійного і безперервного використання протягом кампанії всіх можливих каналів впливу на громадську дум­ку та пропаганди нових ідей і переконань.

Поряд із С. Адамсом варто згадати А. Кенделла — радника Президента США Е. Джексона (кінець 20-х — початок 30-х років 19 ст.). У бізнес-ПР прославилися Т. Барнум, директор цирку, який зробив свою кар’єру на основі експлуатації лже-факту про те, що темношкіра рабиня була нянею Дж. Вашингтона; письменник Е. Сінклер, який постійно друкував у пресі твори, присвячені шахрайським операціям американських підприємців (початок 1900-х років); Айві Ледбеттер Лі, журналіст, який створив новий імідж Рокфеллерів та ін.

Основними цілями ПР-діяльності можна вважати такі:

1. Контролювання думок і поведінки громадськості з метою задоволення потреб та інтересів передусім організації, від імені якої здійснюються ПР-акції. Часто ця функція піддається критиці, оскільки в такий спосіб організація розглядає громадськість як свою жертву. Це багато в чому подібне до маніпулювання певного спрямування свідомістю та поведінкою людей. 2. Реагування на громадськість, тобто організація бере до уваги і відповідним чином реагує на події, проблеми або поведінку інших організацій. У цьому разі організація намагається прислуговувати громадськості, розглядати як своїх господарів тих, від кого залежить її доля. 3. Досягнення взаємовигідних відносин між усіма пов’яза­ними з організацією групами громадськості через сприяння плідній взаємодії з ними (у тому числі зі службовцями, споживачами, постачальниками, виробничим персоналом та ін.). Саме ця функція є основою моделі компромісу і вважається найбільш корисною і плідною, оскільки цільові групи громадсь­кості тут сприймаються як партнери організації, з якими вона вступає у згоду.

Отже, паблік рилейшнз — це будь-яка форма особистого чи неособистого комунікативного процесу в суспільстві та серед окремих його членів з метою формування позитивного іміджу певних організацій та тривалих партнерських відносин між ними та громадськістю.

Еволюція концепцій ПР

Хронология и динамика развития "паблик рилеишнз" в мировом пространстве.

Принято считать, что термин "public relations" родился в США в 1807 году. Его автором стал Томас Джефферсон, третий американский президент, который употребил это словосочетание, в черновике своего обращения к конгрессу.

Сам Джефферсон рассматривал связи с общественностью как деятельность отечественных и политических институтов по созданию атмосферы доверия народа к этим институтам и государству в целом. Фактически он предугадал основное содержание пиара на 200 лет вперед.

Можно отметить, что на начальном этапе развития PR, что это была деятельность преимущественно политическая. В то время привлечение широкой общественности на свою сторону требовалось только политикам - бизнесменов эта проблема начала волновать лишь с начала XX века. Таким образом основными субъектами ПР были правительства и другие государственные учреждения. Если обратиться к конкретным примерам этой деятельности станет ясно, что она почти полностью вписывалась в принципы и технологии, относимые ныне к сфере пропаганды и агитации.

Примерно с начала XX в. можно говорить о развитии PR-сферы как таковой. Причем дело здесь не только в формальных терминах. "Реально ПР возникли в результате индустриальной революции, когда монополисты ощутили недостаточность методов управления только производственной сферой. К примеру, наличие клиента, который может хотеть или не хотеть получить ту или иную услугу; или забастовки рабочих, нарушающей принятую систему управления, с которой как-то необходимо работать. США первыми прошли этот путь монополизации, поэтому здесь в конце прошлого - начале нынешнего века и возникли первые варианты реализации идей ПР".Начало XX в. ознаменовалось появлением в общественной жизни, а соответственно и в ПР-деятельности США еще одного акцента. В период 1910 - 1920 г.г., названный позднее эпохой жареных фактов, происходили публичные скандалы вокруг монополий и коррумпированных чиновников. Американские журналисты, писатели, социологи обличали и предавали гласности случаи коррупции, нечестные приемы конкурирующих компаний, плохие условия жизни рабочих, неблаговидную деятельность правительства. Объекты критики разрабатывали оборонительные стратегии и обращались за помощью к пресс - агентам. В результате обличительная журналистика впервые столкнулась с обороной со стороны людей и структур, практически осуществлявших ПР-функцию.

В начале XX века появляются и личности, с именами которых связывают рождение профессиональной ПР-специализации. Обычно отцами современных ПР называют Айви Ли – американского журналиста, обратившегося к ПР-практике в 1903 г.

Четыре года спустя Ли опубликовал “Декларацию о принципах”, своего рода первый моральный кодекс профессии. “Наша цель заключается в том, - говорилось в Декларации, - чтобы откровенно и открыто от имени деловых кругов и общественных институтов предоставлять прессе и общественности США своевременную и точную информацию по вопросам, представляющим для общественности ценность и интерес”.

Главную задачу нового вида деятельности (первоначально Ли пользовался термином "publicity", словосочетание "public relations" он впервые употребил в 1919 г.) автор сводил к работе с прессой (mass media relations}: одновременно Декларация выделяет помимо работы пресс-агента деятельность советника по связям с общественностью. В качестве основной задачи последнего Ли сформулировал следующую - “побуждать людей верить в сердечные цели правления корпораций, ищущих их доверия”.

Одним из первых, а может быть и первым клиентом, заказчиком PR-программы стал известный американский миллионер Джон Рокфеллер.

В 1914 г. нанимает Айви Ли для “исправления” своей дурной репутации, и тот успешно меняет социальную направленность забастовки по поводу нескольких случаев гибели рабочих на шахте в Колорадо. По рекомендации Ли Рокфеллер сам отправляется в шахты, выслушивает жалобы, даже танцует с шахтерскими женами на одном из праздников.

В дальнейшем Ли размещает в прессе серию статей, где Рокфеллер показан в кругу своей многочисленной семьи и родственников: он добрейший дед, заботливый отец, внимательный супруг, верный друг, щедрый и гостеприимный хозяин, авторитетный и рассудительный судья семейных и клановых ссор и неурядиц.

В результате Рокфеллер стал и героем для шахтеров, и новым человеком для общественности в целом. Впоследствии Рокфеллер признал, что разрешение критической ситуации в Колорадо с помощью “паблик рилейшнз” было одним из самых важных событий его жизни. В 20-40-е годы XX в. наблюдается активное становление "public relations" как профессии и научной дисциплины. В 1923 г. выходит первая, посвященная ПР-практике, книга “Кристаллизуя общественное мнение” (“Crystallizing public opinion”), принадлежащая перу Эдварда Л.Бернейза, племянника З.Фрейда и еще одной культовой для ПР-сферы фигуры. В годы первой мировой войны Бернейз занимался пропагандой, прошел хорошую школу “агрессивных коммуникаций”, а затем стал применять полученные навыки в мирной жизни. Благодаря его книге тысячи американцев познакомились с новой концепцией ПР и статусом “советника по связям с общественностью”, хотя многие, как отмечал сам Бернейз, все еще считали новую профессию работой “пропагандиста”, “агента по связям с прессой” или “агента по рекламе”.

В 1923 г. в Нью-Йоркском университете Бернейз прочитал на открывшейся кафедре “public relations” первый курс по практике и этике ПР. Этот курс стал предшественником многих ПР-программ, предлагаемых сейчас университетами мира.

Ситуация к концу ХХ началу ХХI века.

Можно говорить о неком международном PR, объединяющим PR-организацию большинство стран мира, прежде всего Европы, Сев.Америки.

Етичні і правові основи ПР

Основними документами, які забезпечують правове регулювання паблік рилейшнз:

1. Кодекс професійної поведінки та етики Міжнародної асоціації ПР (ІПРА). Прийнятий Міжнародною асоціацією ПР на її Генеральній асамблеї у Венеції у травні 1961 р. і обов’язковий для всіх членів асоціації.

2. Афінський кодекс, що визначається як етичний. Прийнятий в Афінах Генеральною асамблеєю ІПРА у травні 1965 р. Деякі зміни до нього внесено у квітні 1968 р.

3. Кодекс професійної поведінки інституту ПР (Англія)включає в себе основні правила гідної поведінки особи та організації в суспільстві. Додатком до нього є Кодекс консультаційної практики, який стосується діяльності консультаційних фірм: як і інші професійні організації, вони зобов’язані дотримуватись етичних норм, що є гарантією гідного ведення справ. Кодекси створено Інститутом ПР Великобританії, переглянуто у 1985 р. і в оновленому вигляді схвалено на щорічній сесії Інституту ПР 9 квітня 1986 р.

4. Європейський кодекс професійної поведінки у сфері ПР (Лісабонський кодекс).Прийнятий на Генеральній асамблеї Європейської конфедерації ПР у Лісабоні 16 квітня 1978 р. і доповнений 13 травня 1989 р.

5. Кодекс професійної етики спілки професійних журналістів США.

6. Кодекс професійної етики російського журналіста. Прийнятий Конгресом журналістів Росії 23 червня 1994 р.

7. Кодекс професійної етики українського журналіста.Прийня­тий ІХ з’їздом Національної спілки журналістів України 18 квітня 1997 р. Керуючись Загальною декларацією прав людини, Всесвітньою хартією свободи преси ООН, Конституцією та чинним законодавством України, Кодекс визначає основні морально-етичні орієнтири, яких журналіст має дотримуватися, виконуючи свої професійні обов’язки. Багато в чому основні положення Кодексу подібні до положень Кодексу професійної етики російського журналіста. І це зрозуміло, оскільки моральні та етичні норми є єдиними для всіх журналістів.

8. Кодекс професійної етики у сфері зв’язків із громадськістю (Україна).

Під час вивчення теми потрібно детально проаналізувати основні розділи і положення зазначених кодексів, а також звернути увагу на спільні та відмінні риси кожного з них і пояснити, з чим це пов’язано.

Крім зазначених кодексів в Україні ПР-діяльність регулюється й низкою законодавчих і нормативних актів, зокрема Законами України: «Про рекламу», «Про телебачення і радіомовлення», «Про друковані засоби масової інформації (пресу) в Україні», «Про державну підтримку засобів масової інформації та соціальний захист журналістів», «Про політичну рекламу і політичну агітацію» та ін., інформацію про які можна отримати на сайті Верховної Ради України та у Всеукраїнській громадській організації «Українська ліга із зв’язків із громадськістю».

ПР і маркетинг.

Паблік рилейшнз є складовою маркетингових комунікацій, а останні - маркетингу. Відтак паблік рилейшнз як робота з громадськістю є передумовою та важливою частиною (особливо нині) маркетингу. На думку окремих спеціалістів з маркетингу, паблік рилейшнз стає новим, п'ятим елементом маркетингу, доповнюючи продукт (product), ціну (price), просування (promotion), місце (place) та стаючи новим «р» - «public relation».

Найчастіше в літературі з маркетингу поняття «просування» та «маркетингові комунікації» вважаються тотожними, якщо до просування додано і паблік рилейшнз. Різниця полягає в тім, що маркетингові комунікації просувають товари, а паблік рилейшнз - організації або особистості. Отже, маркетингові комунікації внаслідок включення до них паблік рилейшнз виходять за межі традиційного ринкового сегмента, їхньою цільовою аудиторією стають групи впливу, лідери, професійні асоціації та значно ширші верстви громадськості, ніж просто покупці. Паблік рилейшнз займається і просуванням товарів, але не за допомогою реклами, тобто комерційних заходів, а за допомогою інформації - спеціальних статей, тематичних добірок тощо.

Один із теоретиків реклами (ще до того, як від неї відокремилася робота з громадськістю) сказав, що функцією реклами є продаж товарів та способу життя. Те саме можна сказати відносно паблік рилейшнз, тому що робота з громадськістю - це функція менеджменту зі встановлення та підтримування комунікацій між організацією та громадськістю.

Основна мета паблік рилейшнз у маркетингу - це майстерне поєднання соціальних, політичних і психологічних факторів середовища (зовнішнього та внутрішнього) у спосіб, сприятливий для успіху організації, забезпечення необхідної поведінки цього середовища щодо організації (підприємства), а відтак і щодо її продукції. Для досягнення маркетингових цілей діяльність із паблік рилейшнз на підприємстві та в організації можна вести за 1 кількома напрямками, зорієнтованими на різні групи громадськості. До громадських цільових аудиторій належать, як уже зазначалося, споживачі, засоби інформації, партнери, конкуренти тощо, і з кожною з цих груп необхідно провадити роботу різними методами. Діяльність з паблік рилейшнз може бути спрямована на вирішення конкретних завдань створення сприятливого середовища для підприємства або організації: формування іміджу, подолання кризи, екологічні заходи, проведення виборчих кампаній, релігійних заходів, завоювання довіри інвесторів, лобіювання певних рішень державних та місцевих органів, проведення політичних акцій, національних свят тощо.

Громадська думка.

Взагалі, більшість вчених сходяться на тому, що громадська думка — це стан масової свідомості, який включає в себе приховане чи явне ставлення різних соціальних спільностей до проблем, подій і фактів дійсності. Громадська думка виступає у експресивній, консультативній, контрольній та директивній функціях — займає визначену позицію, дає поради, виносить рішення з тих чи інших питань, регулює поведінку індивідів, соціальних груп і установ, підтримуючи чи відкидаючи ті чи інші уявлення, цінності, норми. У залежності від змісту висловлювань громадська думка виражається в оціночних, аналітичних та директивних судженнях.

Громадська думка діє практично в усіх сферах життя суспільства, але висловлюється далеко не з кожного приводу. У поле зору громадської думки потрапляють лише ті проблеми, які викликають громадський інтерес, виділяються актуальністю і в принципі допускають багатозначне тлумачення, можливість дискусії. У якості суб'єкта — носія громадської думки виступають як ті чи інші соціальні спільності в цілому, так і сектори, що їх складають, в незалежності від змісту і знаку висловлюваних ними суджень, від того, чи складають вони "більшість" чи "меншість". У відповідності з цим громадська думка за своєю структурою може бути моністичною, одностайною чи плюралістичною, складеною з різних, не співпадаючих точок зору. У кожному конкретному випадку ці та інші характеристики громадської думки визначаються дією багатьох факторів — складом спільності, мірою збігу інтересів прошарків і груп, що входять до неї, характером обговорюваного питання тощо.

Процеси формування і функціонування громадської думки можуть протікати стихійно, але у сучасному суспільстві найчастіше на них впливають численні соціальні установи — політичні партії, мас-медіа тощо.

Одним з найважливіших моментів аналізу громадської думки є виділення об'єкта і суб'єкта. Першим завданням, яке виникає при аналізі об'єкта громадської думки, є виділення критеріїв відбору проблем, які потрапляють у сферу громадської думки. Основним таким критерієм дослідники вважають інтерес. Громадська думка завжди має підставою громадські інтереси, які обумовлюють появу колективних суджень.

Інтерес як явище свідомості існує у різних формах, наприклад, у вигляді програм, доктрин, теорій тощо. Громадська думка є також однією з форм прояву суб'єктивного інтересу. Таким чином, інтерес у свідомості може існувати і зовні громадської думки, але сама громадська думка завжди існує тільки на базі інтересу. Це перша ознака.

Громадська думка виникає у результаті складання численних і різних поглядів людей. Тому другою ознакою виділення об'єкта громадської думки є дискусійність. На наш погляд, дискусійність у даному випадку пов'язана з сутністю інтересу, який включає обумовлений соціальною дійсністю спосіб його реалізації.

Вирішення питання про критерії виділення об'єкта громадської думки тісно пов’язане з визначенням його суб'єкта. При аналізі проблеми суб'єкта необхідно перш за все розуміти різницю між суб'єктом громадської думки і його виразником. У якості останнього можуть виступати і окремі індивіди, і групи людей.

Вплив мас-медіа на громадську думку набуває у сучасних умовах особливого значення. Соціологічні дослідження показують, що преса, кіно, радіо і телебачення несуть велику кількість відомостей, спираючись на які люди можуть формувати свої судження.

Мас-медіа є важливими джерелами відомостей про події в країні та за кордоном, про що свідчать дані про споживання інформації преси, радіо і телебачення різними групами населення. Таким чином, мас-медіа виступають, перш за все, як джерело тих знань, уявлень і почуттів, які служать грунтом для оцінки великого кола явищ, для формування індивідуальної та громадської думок.

Аналізуючи взаємодії громадської думки з мас-медіа, можна відзначити, що преса, кіно, радіо і телебачення впливають на основні характеристики громадської думки. Візьмемо, наприклад, швидкість формування і розповсюдження громадської думки. Фактично тільки мас-медіа під силу з максимально можливою оперативністю поставити в центр уваги різних соціальних груп і прошарків окремого регіону чи всієї країни в цілому проблему, яка викликає громадський інтерес. А така властивість мас-медіа як регулярність розповсюдження повідомлень, повторюваність матеріалів, сприяє виникненню стабільної громадської думки.

Суб'єкти та об'єкти громадської думки

Громадська думка є складним, чітко структурованим феноменом. її суб'єктом (носієм) є певні групи населення. Проблема встановлення суб'єкта громадської думки досить складна. Так, для полстерів (особи, які регулярно проводять опитування громадської думки) суб'єктами громадської думки є респонденти, які становлять більшість у межах вибірки або певної соціальної категорії громадян, які потрапили до неї. Таке суто арифметичне визначення суб'єктів громадської думки було гостро розкритиковане соціологами, які вважають, що цю проблему слід вирішувати, послуговуючись передусім якісними критеріями.

При з'ясуванні суб'єкта громадської думки необхідно розрізняти поняття «суб'єкт» і «виразник» громадської думки. Виразниками громадської думки можуть бути як окремі індивіди (політичні діячі, журналісти, письменники), так і групи людей. Носієм, суб'єктом громадської думки може бути органічно цілісна група людей, що дає змогу розглядати досліджуване як цілісне, відносно самостійне утворення. Тобто, ідентифікуючи суб'єкти громадської думки, необхідно насамперед звертати увагу на особливості зв'язку між індивідами. Він може бути стабільним, невипадковим, створюючи на основі спільних, глибоко усвідомлених інтересів, цінностей, соціального статусу, об'єктивних умов життя, спільної праці певну органічну цілісність (великі соціальні спільноти, класи, суспільство, міжнародна громадськість тощо), або спонтанним, випадковим, плинним і створювати механічну цілісність (черга, натовп, публіка, соціальні кола, аудиторія засобів масової комунікації). Якщо у першому випадку йдеться про громадськість, а висловлена нею думка є громадською, то у другому — про арифметичну суму висловлювань певних прошарків населення, яка не є громадською думкою.

Політична комунікація.

Політична комунікація — це процес передавання політичної інформації, яка циркулює між частинами політичної системи, між політичною та суспільною системами, а також це процес обміну інформацією між політичними структурами, суспільними групами та індивідами.

Вперше термін “політична комунікація” був використаний наприкінці 40-х років ХХ ст., що стало свідченням зростання ролі інформації у суспільно-політичному житті. Саме тоді політична комунікація як науково-прикладна дисципліна відгалузилася від соціальних і політичних наук.

Сьогодні дослідники політичної комунікації приділяють увагу таким засадничим факторам в цій сфері:

• власне комунікативні аспекти;

• функціонування та роль засобів масової інформації;

• виборчий процес;

• комунікація влади із громадськістю.

Установка і антітюд

УСТАНОВКА - Установка — готовность, предрасположенность субъекта, возникающая при предвосхищении им появления определенного объекта и обеспечивающая устойчивый целенаправленный характер протекания деятельности по отношению к данному объекту. Понятие установки первоначально было введено в экспериментальной психологии немецкими психологами для обозначения обусловленного прошлым опытом фактора готовности действовать тем или иным образом, определяющего скорость реагирования на воспринимаемую ситуацию и некоторые иллюзии восприятия (Г. Мюллер, Т. Шуман, 1889), а также для описания возникающего при постановке задачи неосознаваемого состояния готовности, обусловливающего направленность различных психических процессов (Н. Ах, 1905). Позднее понятие социальной установки — аттитюда — вводится в социальную психологию и социологию для обозначения субъективных ориентаций индивидов как членов группы (или общества) на те или иные ценности, предписывающих индивидам определенные социально принятые способы поведения (У. Томас, Ф. Знанецкий, 1918–1920). В качестве объяснительного принципа изучения психических явлений установки наиболее глубоко разработана Д. Н. Узнадзе и его школой (см. Установки теория). В общей психологии установка применяется при исследовании целенаправленного поведения животных, психофизиологических механизмов приспособления организма к предвосхищаемым ситуациям, избирательности и направленности психических процессов, механизмов неосознаваемой регуляции деятельности личности, формирования характера. В социальной психологии установка используется при изучении отношений личности как члена группы к тем или иным социальным объектам, механизмов саморегуляции, устойчивости и согласованности социального поведения, процесса самореализации и изменения установки, например, под влиянием пропаганды (см. Психология пропаганды), а также при прогнозировании возможных форм поведения личности в определенных ситуациях.

Функция установки, ее эффекты и содержание раскрываются при изучении ее роли в регуляции деятельности. Основные функции установки в деятельности: а) установка определяет устойчивый, последовательный, целенаправленный характер протекания деятельности, выступает как механизм ее стабилизации, позволяющий сохранить ее направленность в непрерывно изменяющихся ситуациях; б) установка освобождает субъекта от необходимости принимать решения и произвольно контролировать протекание деятельности в стандартных, ранее встречавшихся ситуациях; в) установка может выступить и в качестве фактора, обусловливающего инертность, косность деятельности и затрудняющего приспособление субъекта к новым ситуациям. Эффекты установки непосредственно обнаруживаются только при изменении условий протекания деятельности. Вследствие этого общим методическим приемом изучения феноменов установки является прием «прерывания» деятельности. Содержание установки зависит от места объективного фактора, вызывающего эту установку, в структуре деятельности. В зависимости от того, на какой объективный фактор деятельности направлена установка (мотив, цель, условие деятельности), выделяются три иерархических уровня регуляции деятельности — уровни смысловых, целевых и операциональных установкок. Смысловая установка выражает проявляющееся в деятельности личности отношение ее к тем объектам, которые имеют личностный смысл. По происхождению смысловые установки личности производны от социальных установкок. Смысловые установки содержат информационный компонент (взгляды человека на мир и образ того, к чему человек стремится), эмоционально-оценочный компонент (антипатии и симпатии по отношению к значимым объектам), поведенческий компонент (готовность действовать по отношению к объекту, имеющему личностный смысл). С помощью смысловых установок индивид приобщается к системе норм и ценностей данной социальной среды (инструментальная функция), они помогают сохранить статус-кво личности в напряженных ситуациях (функция самозащиты), способствуют самоутверждению личности (ценностно-экспрессивная функция), выражаются в стремлении личности привести в систему содержащиеся в них личностные смыслы знаний, норм, ценностей (познавательная функция). В отличие от целевых и операциональных установок, изменяющихся в ходе обучения под влиянием речевых воздействий, инструкций, изменение смысловых установок всегда обусловлено изменением самой деятельности субъекта. Целевые установки вызываются целью и определяют устойчивый характер протекания действия.

Зміна установок

Установка визначає напрямок дій і одночасно – спосіб сприйняття й мислення. Але різні установки не є рівнопорядковими для детермінації поведінки. Орієнтація індивідуума залежить від безлічі соціальних установок, що співвідносяться з певними сторонами суспільного буття. Установки мають певну цінність з точки зору їхнього значення для індивідуума. В ієрархії установок політичні установки займають верхню сходинку. Вони, на відміну від інших, більш стійкі стосовно змін. Політичні установки утворюють загальне підґрунтя для всіх інших установок, обумовлюють внутрішню стійкість орієнтації. Звідси випливає, що поведінка людини за різних умов в основному визначається її політичною орієнтацією

Установки особистості мають відносно високу стійкість стосовно зовнішнього впливу, яка підсилюється також за рахунок соціальних зв’язків. Установки стають тим стабільнішими, чим більше вони співпадають з нормами поведінки соціальної групи. Ідентифікація індивідуума з групою служить стабілізатором установки. Але при цьому слід враховувати ті обставини, що в державі перехідного (транзитного) типу, якою є Україна, багато моральних цінностей старого соціалістичного устрою втрачено, а нових моральних норм і цінностей ще не створено, а ті, що вже існують не перетворились у загальноприйняті. У даному випадку інформаційний простір відіграє провідну роль у формуванні світогляду пересічного громадянина нашої держави, який часто сприймає все нове за вищі загальнолюдські цінності.

Рушійною силою зміни установок виступають негативні психічні переживання, викликані відсутністю рівноваги між окремими компонентами політичних установок-об’єктів пропагандистського впливу, так званий когнітивний дисонанс (тобто пізнавальна невідповідність). Дисонанс – психічно неприємний стан, що викликає в об’єктів пропагандистського впливу прагнення до його зм’якшення або усунення. Останнє веде до змін одного з компонентів установки, у результаті чого вся система установок прагне повернутися до втраченої рівноваги. Таким чином змінюється стійкість попередньої установки або виникає нова установка. Було б однак ілюзією розраховувати на можливість у короткий проміжок часу повного руйнування основних установок і заміну їх на протилежні, оскільки стабільність основних політичних установок відносно висока. Як зазначав французький психолог Ле Бон, «ідеї вимагають багато часу, щоб закріпитися у свідомості людей, але вони вимагають не менше часу, щоб знову відтіля зникнути».

Комунікативний простір

Сучасний комунікативний простір, під яким ми розуміємо сукупність зв’язків між окремими людьми, соціумами, країнами, державами, континентами, характеризується глобализацією, що починається із світової економіки і завершується сферою культури. Hасиченість, інтенсифікація процесу обміну информацією дозволяє говорити про те, що щiльність змістової насиченості комунікативного простору визначається обсягом інформації, яка передається за одиницю часу. Глобалізація засобів масової комунікації, їх висока технологічність зумовлює потребу відображення семантичних та прагматичних аспектів інформаційних процесів у засобах і методах репрезентації, які на сучасному етапі можуть бутиреалізовані лише через залучення високотехнологічних комунікацій. Мережа Інтернет дозволяє здійснювати обмін інформацією не лише державним, політичним, торгівельним установам, але й на рівні особистого спілкування, вдосконалювати процеси інтерактивної освіти, у яких людина є учасником прямої комунікації. Новітні технології руйнують комунікативні кордони і перетворюють доволі хистке поняття національного інформаційного простору на умовність.

Значна інтенсифікація досліджень мови на предмет її комунікативної технологічності зумовлена зростанням кількості соціальних замовників цієї продукції, серед яких іміджмейкери, спічрайтери, менеджери паблік рілейшнз, прес-секретарі, спінлікарі, перекладачі, психотерапевти та психоаналітики, рекламісти, професійні політики. Необхідність комплексного дослідження нових комунікаційних технологій, підґрунтям яких є мовна система, зумовлює мету нашого дослідження та окреслення наступних завдань:

1) виявити специфіку сучасного комунікативного простору;

2) з’ясувати чинники, що безпосередньо та опосередковано впливають на його формування та розвиток.

Сучасний інформаційний простір певним чином зумовлює комунікативно-мовну свідомість і комунікативно-мовну культуру. Комунікативно-мовна свідомість є частиною національної свідомості і, відповідно, відображає ставлення мовців до рідної та до інших мов. У комунікативній свідомості українців і росіян відзначається тенденція до надання переваги вивченню іноземних мов порівняно з рідними мовами. Прагнення засвоїти іноземну мову зумовлено прагматичними потребами. Знання іноземної мови надає можливість розширити ділові, наукові, особисті контакти, вийти на якісно новий рівень комунікації. Пріорітетне вивчення певної іноземної мови може бути зумовлене: 1) професійними потребами; 2) можливістю пізнання першоджерел (художня, наукова література, усна народна творчість тощо); 3) зацікавленістю у мові як носії екзотичної культури (як, наприклад, західноєвропейська для японців або слов’янська для американців); 4) необхідністю міжособистісного спілкування як засобу реалізації певної мети.

Основні моделі комунікації

Одной из первых моделей коммуникативного акта можно считать формулу американского исследователя политики и пропаганды Гарольда Д. Лассвелла: Who says what to whom in which channel with what effect? Таким образом, Лассвелл выделил основные составные элементы и функциональные характеристики коммуникационного процесса.

В конце 40-х гг. американский математик Клод Шеннон [2] ввёл несколько новых понятий, заметно расширивших модель коммуникации (рис. 1).

Рис.1 Информационно-кодовая модель коммуникации Шеннона и Уивера

Р.О. Якобсон интерпретировал идеи К. Шеннона для лингвистики. В модели коммуникации, или речевого события, по Якобсону (рис. 2), участвуют адресант и адресат, от первого ко второму направляется сообщение, которое реализовано с помощью кода. Контекст в модели Якобсона связан с содержанием сообщения, с информацией, им передаваемой. Понятие контакта связано с регулятивным аспектом коммуникации.

 

Рис. 2 Модель Р. О. Якобсона

А.Е. Кибрик [4] и О.Г. Почепцов несколько иначе адоптировали модель для представления человеческой речевой коммуникации (рис. 3).

Рис. 3 Информационно-кодовая модель, адаптированная для представления человеческой речевой коммуникации

Роли участников – отправитель и получатель, сообщение содержит мысль говорящего, которую он намеренно передает слушающему через акустический сигнал, проходящий через канал связи, т.е. физическую среду; оба участника владеют кодом (знаковой системой языка), соотносящим звуки и значения.

В этой модели акцент ставится на кодировании и декодировании мыслей. Такой подход полезен для решения задач семиотики, семиологии и психолингвистики. Кодовая модель также распространена в антропологии, филологии, социологии и других социальных науках. Однако «кодовая модель (в своём семиотическом обрамлении) не может детально описывать реальные процессы коммуникации на том или ином естественном языке. Понимание предполагает нечто большее, чем простое декодирование – само по себе декодирование локализуется там, где акустический сигнал переходит в языковой образ, однако интерпретация высказывания на этом этапе не заканчивается» и может требовать еще много стадий анализа и обработки полученной информации.. В связи с этим рядом авторов было предложено различать «коммуникативный материал» (то, что сообщается намеренно, в соответствии с интенцией автора) и «информативный материал» (то, что может быть воспринято независимо от интенции автора).

Герберт Пол Грайс стал идейным отцом модели, которая должна была решить проблемы семантико-прагматического характера (рис. 4).

 

Рис. 4 Инференционная модель коммуникации Грайса

Говорящий S, вкладывая свой смысл (то, что он имеет в виду) в высказывание x, манифестирует (реализует) свои интенции: (i1) - он намерен произнесением x вызвать определённую реакцию r в аудитории A; (i2) - он хочет, чтобы A распознала его намерение i1, а также (i3) - чтобы распознание намерения i1 со стороны А явилось основанием или частичным основанием для реакции r. Для успеха коммуникации необходимы все три типа интенций.