Процес комунікації та його елементи

Во время Второй мировой войны автор модели обратил внимание на то, что при переориентации населения на более дешевые сорта мяса решающее мнение принадлежало не производителям продукции и не продавцам, а так называемый «привратникам». Речь шла о людях, принимавших решение на покупку и распространявших свою точку зрения в обществе. И поныне эталон «привратника»– домохозяйка, выбирающая продукты для дома.

В дальнейшем феномен «привратника» распространился на отбор новостей, который производят редакторы. Именно они из огромного потока фактов и материалов выделяют и пускают в эфир лишь малую толику имеющихся под рукой – например, несколько десятков. Один редактор-«привратник» ориентируется на свои политические пристрастия, другой – на жизненный опыт, третий – на представление о том, что может быть интересно аудитории, и т.д.

ЗМІ організація звя‘зків з ними (інтерв‘ю, прес-релізи)

Рассмотрим эти методы более подробно.

Работа с аудиторией в форумах, дискуссионных листах и чатах.

Применение этих инструментов в рекламных целях уже рассматривалось в предыдущей главе. Для целей pr форумы, дискуссионные листы и чаты подходят значительно лучше, чем для прямой рекламы, поскольку ограничения, накладываемые правилами этих ресурсов на сообщения участников (запрет или жесткое ограничение прямой рекламы) не распространяются на средства, используемые pr.

Публикация новостей и информационных материалов компании в интернет-СМИ. Под новостями компании понимаются сообщения о значимых событиях в ее жизни и деятельности. Это может быть день рождения компании, вывод на рынок новой продукции или услуги, проведение рекламной акции и т. п. Далеко не все такие новости интересны кому-либо, кроме самой компании и ее наиболее крупных клиентов. Соответственно, публиковать все новости в интернет-СМИ не представляется возможным, да и не нужно.

Средства массовой информации, как правило, предпочитают публиковать материалы, содержащие элементы сенсации. Информация о заранее запланированных событиях обычно вызывает у них меньший интерес. В процессе построения отношений с Интернет-изданиями необходимо учитывать эти их потребности. Обычно СМИ хорошо воспринимают материалы, содержащие элемент новизны и отвечающие текущей конъюнктуре информационного рынка.

Существует три основных способа передачи информации Интернет-изданиям: интервью, пресс-релизы и пресс-конференции. Рассмотрим каждый из этих способов подробнее.

Интервью. Под интервью понимается беседа или обмен сообщениями между журналистом, представляющим издание, и представителем компании. В ходе интервью представитель компании отвечает на вопросы журналиста. Интервью целиком или частично публикуется на страницах Интернет-издания.

Интервью является очень удобным способом передачи компанией информации Интернет-изданиям. Обычно интервью организуются по инициативе самого средства массовой информации, поэтому интенсивность общения с изданиями посредством интервью зависит, в основном, от интереса СМИ к деятельности компании. К сожалению, такой формы общения со СМИ компании обычно бывает недостаточно.

Пресс-релизы. Это наиболее распространенный способ передачи компанией информации Интернет-изданиям. Пресс-релиз представляет собой краткое информационное сообщение, рассылаемое компанией различным изданиям или их конкретным представителям (если у сотрудников компании есть с ними контакт).

Пресс-релиз содержит информацию, которую компания хотела бы опубликовать. Поскольку речь идет о бесплатной публикации, такая информация должна в максимально возможной степени соответствовать приведенным выше требованиям.

Чем крупнее компания, тем проще ей публиковать в средствах массовой информации свои новости, поскольку даже не слишком значительные изменения в ее стратегии и тактике могут оказать существенное влияние на рынок и, соответственно, затронуть интересы широкого круга читателей.

При составлении пресс-релиза необходимо соблюдать определенные правила:

сжатость информации. Необходимо помнить, что в издание ежедневно поступает большое количество пресс-релизов различных компаний. Сотрудники издания производят отбор наиболее интересных из них для публикации. Таким образом, задачей пресс-релиза является сжатое изложение информации, которую сотрудник издания мог бы легко воспринять. На случай, если ему понадобятся для публикации какие-либо детали, можно разместить в конце пресс-релиза ссылку на специальную страницу сайта компании, содержащую подробную информацию, фотографии и другие материалы, имеющие отношение к пресс-релизу. Не стоит перегружать пресс-релиз деталями и специальными терминами, злоупотреблять восклицательными знаками и другими выражениями эмоций;

емкий и информативный заголовок. Заголовку пресс-релиза необходимо уделить особое внимание. Его следует разместить не только в начале пресс-релиза, но и в поле subject письма, которым будет отправлен пресс-релиз. В идеале заголовок должен быть интригующим и привлекать внимание читателей (для начала он должен привлечь внимание сотрудника издания, отвечающего за выбор пресс-релизов для публикации);

предельная ясность информации. Очень важно, чтобы пресс-релиз не содержал двусмысленностей и не вводил в заблуждение сотрудников Интернет-издания и читателей. Это может вызвать негативную реакцию как тех, так и других.

Пресс-конференции. Обычная пресс-конференция представляет собой "коллективное интервью", в процессе которого представитель или представители компании отвечают на вопросы множества журналистов, находящихся с ними в одном зале. Как правило, пресс-конференции проводятся по поводу какого-либо события, имеющего значение для широкой аудитории.

В Интернете пресс-конференции обычно организуются на форумах и чатах. При использовании чата конференция проходит в режиме online. В этом случае она похожа на обычную пресс-конференцию, с той разницей, что приглашенные журналисты находятся не в зале, а у своих компьютеров. Вопросы и ответы любого участника пресс-конференции видны всем остальным участникам.

На форуме вопросы можно задавать в течение некоторого времени (нескольких дней). По мере поступления вопросов представитель компании отвечает на них. Как и в чате, все вопросы и ответы доступны каждому участнику, а в некоторых случаях и всем желающим.

Интервью и пресс-конференции являются инструментами передачи информации, которые доступны в основном крупным ин-тернет-компаниям. Для средних и небольших компаний наиболее удобным и эффективным способом передачи информации Интернет-изданиям остаются пресс-релизы.

Подготовка аналитических материалов для специализированных сайтов. В Интернете существует много специализированных сайтов, посвященных различным вопросам Интернет-бизнеса (электронной коммерции, Интернет-маркетингу и др.). Помимо новостей они публикуют и аналитические материалы (статьи) по своим направлениям. Кроме того, есть немало контент-проектов, сосредоточенных на узких темах и посещаемых пользователями, имеющими соответствующие интересы.

Как и Интернет-издания, такие сайты испытывают необходимость, постоянно обновлять свой контент. В целях pr компания может помочь им в этом, подготовив для них аналитические статьи соответствующей тематики.

Публикация материалов в традиционных средствах массовой информации. Традиционные СМИ регулярно проявляют интерес к Интернет-компаниям. Периодически они публикуют статьи о наиболее интересных и необычных Интернет-проектах или о целых отраслях Интернет-бизнеса.

Как и с Интернет-изданиями, с традиционными СМИ можно работать, используя для передачи им информации интервью, пресс-релизы и пресс-конференции. Однако необходимо учитывать, что большинство читателей (зрителей, слушателей) обычных СМИ не являются пользователями Интернета, что, безусловно, снижает их интерес к информации о событиях, происходящих в сети. Исключением могут служить специализированные печатные издания, о которых уже говорилось при рассмотрении offline-рекламы.

Участие в специализированных выставках. Для некоторых интернет-компаний клиентами являются обычные компании, которые ведут бизнес вне сети, но часть их клиентуры является пользователями Интернета. Примером могут служить туристические Интернет-каталоги, которые продают туристическим фирмам услуги по размещению в каталоге информации об их турах. Для таких каталогов важно привлечь к себе внимание не только физических лиц, покупающих путевки, но и турфирмы, от которых каталог получает основной доход. Участие в выставках, посвященных туризму, может оказаться полезным для таких каталогов.

Проведение презентаций. Презентация более всего похожа на пресс-конференцию, но на нее приглашаются не только журналисты, но и потенциальные партнеры и клиенты. Как правило, презентация сопровождается не только ответами на вопросы приглашенных лиц, но и демонстрацией новой продукции, представлением новой концепции бизнеса, стратегии компании и т. п. При этом производится раздача рекламных материалов. Во время презентации организуется банкет или фуршет, на котором все приглашенные могут в неформальной обстановке пообщаться друг с другом и с представителями компании. Приглашенные на презентацию журналисты обычно готовят материал о прошедшей презентации для своих изданий. Презентация является хорошим, но достаточно дорогим средством оповещения широкой аудитории о запуске нового проекта, кардинальном изменении политики компании, выводе на рынок принципиально нового товара и других важных событиях в жизни компании.

Организация семинаров, докладов, лекций. Если компания достигла значительных (общепризнанных) успехов в бизнесе, она может укреплять положительную репутацию, проводя семинары по своему профилю, организуя встречи топ-менеджеров компаний-партнеров и т. п. Специалисты компании могут выступать на таких встречах с докладами или читать лекции в учебных заведениях. Деятельность в этом направлении способствует формированию мнения о компании как о ведущей в своей отрасли. Кроме того, часто таким образом удается привлечь новых клиентов и партнеров.

Учреждение наград, проведение конкурсов. Учреждая награду (за лучший слоган для компании, за лучшее название для нового товара и т. п.), компания привлекает внимание к себе, своим товарам и услугам. Проведение конкурсов (естественно, непосредственно связанных с деятельностью компании) помогает компании привлечь на свой сайт новых пользователей, мотивировать их к повторным посещениям, получению более подробной информации о товарах и услугах и, в конечном счете, к покупкам. О проведении конкурса компания должна известить целевую аудиторию. Обычно это делается рекламными средствами. Таким образом, в данном случае проведение pr-кампания осуществляется в тесном взаимодействии с рекламой. При этом реклама повышает эффективность pr-кампании, а проведение pr-кампании делает более привлекательным рекламное обращение и, тем самым, повышает эффективность рекламы.