Маркетинг: его экономическая роль

Маркетинг (от англ. “маркет” - рынок, маркетинг - Рынковедение) - такая система управления фирмой, которая лучше приспосаб­ливает производство к требованиям рынка для более выгодной продажи товаров. Эта система возникла в 20-е годы в США и в 50-60-е годы широко распространилась в западных странах, когда усугубились трудностисо сбытом продукции.

Рассмотрим, как практически организован маркетинг. Здесь мы остановимся на четырех условиях эффективной торговли.

Первое условие: выбирать для производства продукт, нужный покупателю, обладающий высоким качеством и конкурентоспо­собностью. Предполагается создать “рынок покупателя”, то есть выпускать товары, которые будет согласен приобрести потен­циальный потребитель. Фирма “Бергер кинг” (закусочные) про­возгласила главный маркетинговый принцип: “Производите то, что можете продать, вместо того, чтобы пытаться продать то, что можете произвести”. Другие специалисты популярно пояс­няют смысл маркетинга: червяк должен быть по вкусу рыбе, а не удильщику.

Чтобы выполнить эти установки, фирма должна провести ряд мер.

А. Изучить рыночный спрос, потребности покупателей. Б. Повысить качество товара: улучшить дизайн (художест­венное конструирование), в том числе цвет, размеры и другие признаки, учесть психологию потребителей, а также эмоци­ональные и рациональные мотивы покупок.

В. Выбрать сегмент (участок) рынка, где слабо удовлетворяется покупательский спрос и где меньше конкуренции. Выбрать оп­ределенный вид продукции, который целесообразно производить.

Например, фирма “Америкэн тайм корпорейшн” при изучении рынка ручных часов в США выявила три сегмента по типу требований покупателей. Первый сегмент (23% рынка) составили люди, желающие приобрести дешевые часы и не придающие значения их качеству и внешнему оформлению. Потребители второго сегмента (46%) предпочитают часы высокого качества, более элегантные и дорогие. Третий сегмент (31%) составляют люди, которые покупают часы в качестве подарка и особенно интересуются их внешним оформлением. Однако оказалось, что часовая промышленность в основном выпускала продукцию для третьего сегмента. Фирма “Америкэн тайм корпорейшн” резко увеличила производство улучшенных изделий для первых двух сегментов и использовала новые каналы сбыта (часы стали про­даваться в универмагах, аптеках и других звеньях рыночной торговли). В итоге фирма вышла на первое место в мире по производству наручных часов.

Второе условие маркетинга: цена товара должна покрывать производственные затраты и приносить прибыль предприятию, а также быть приемлемой для потребителя. На практике приме­няется гибкое ценообразование. Внимание людей привлекают призывы “купить два предмета по цене одного”, “если купить пять предметов (кусков мыла и др.), то шестой достанется бес­платно”. В случаях, если человек неудовлетворен приобретенным товаром длительного пользования, то ему гарантируется возврат денег.

Третье условие эффективного маркетинга: применять все спо­собы продвижения товара до покупателя; так воздействовать на людей, чтобы они приобрели его.

В этих целях применяются:

- предпродажное обслуживание (предоставление кредита на по­купку) и послеторговое обслуживание (гарантийный ремонт и ДР.);

стимулирование сбыта товаров и премирования постоянных клиентов предприятий сферы услуг (гостиниц, авиалиний, банков и т. п.);

предоставление максимума удобств для потребителей (“гаведский стол” в ресторанах, гостиницах);

профессионально поставленная реклама.

Четвертое условие эффективного маркетинга: определить по­зицию на рынке (установить, где и когда выгоднее всего продать товар). Несоблюдение такого требования приводит к серьезным ошибкам. Так, в штате Род-Айленд (США) обанкротились два маленьких ресторана. В них был подготовлен широкий выбор блюд итальянской кухни с довольно высокими ценами. Но среди местных жителей было много людей шведского происхождения со средним уровнем дохода.

Как свидетельствует многолетний опыт, применение марке­тинга позволяет производителям и продавцам решительно улуч­шить торговый сервис (обслуживание). Однако нельзя не видеть оборотной стороны маркетинга:

повышаются цены из-за дорогой, хотя и красивой, упаковки;

растут расходы на кредит покупателям, послеторговый сервис и др.;

широко распространяется назойливая и зачастую недосто­верная реклама;

применяются ядовитые красители, вредные пищевые добавки, придающие товарам более привлекательный вид;

рекламируются вредные для здоровья товары - сигареты, спиртные напитки и т. п.

Против таких отрицательных действий фирм применяются соответствующие противодействия. Во многих странах законо­дательство предусматривает защиту прав потребителей; усили­вается контроль за качеством продукции; регламентируется рек­ламная деятельность с тем, чтобы она не наносила ущерб людям.

В этом же направлении активно действуют общества, защи­щающие права потребителей.

Итак, благодаря маркетингу фирмы-производители осуществ­ляют комплекс мер, которые совершенствуют производство и улучшают рыночные связи с потребителями их продукции. В конечном счете все это ведет к увеличению массы и нормы прибыли.

РЕКОМЕНДУЕМАЯ ЛИТЕРАТУРА

 

Васильев Т. А., Каменева Н. Г. Товарные биржи. М., 1991.

Голубков Е. П., Голубкова Е. Н., Секерин В. Д. Маркетинг. Выбор лучшего решения. М., 1983.

ДиксонД.Е.Н. Совершенствуйте свой бизнес. М., 1992.

Котляр Ф. Основы маркетинга. М., 1992.

Макконнелл К. Р., БрюС.Л. Экономикс. М., 1992. Т. 2. Гл.24, 31.

Маршалл А. Принципы экономической науки. М., 1993. Т. II. Кн. VI. Гл. VI, VII, VIII.

Фишер С., Дорнбуш Р., Шмалензи Р. Экономика. М., 1993. Гл. 15.

Хизрич Р., Питере М. Предпринимательство, или Как завести соб­ственное дело и добиться успеха. Вып. 2. М., 1992.

 

ТЕМА 12 ДОХОДЫ ОТ СОБСТВЕННОСТИ

 

Продолжим рассмотрение системы доходов, получаемых раз­ными субъектами хозяйствования. До сих пор изучались доходы лиц, участвующих в трудовой и предпринимательской деятель­ности. Теперь будут анализироваться доходы от собственности:

а) процент (доход от использования такого движимого имущества, как деньги, ценные бумаги) и б) рента (доход от недви­жимого имущества, в том числе земли). Их общей чертой яв­ляется то, что получатели процента и ренты непосредственно не причастны к созданию новой стоимости. Между тем согласно правовому договору с заемщиками имущества они получают от них причитающуюся им часть стоимости. Рассмотрим конк­ретные механизмы получения двух видов доходов от собствен­ности.

 

КРЕДИТ И ЕГО СОВРЕМЕННЫЕ ФОРМЫ

 

Кредит: сущность и виды

Кредит (лат. сrsdit - он верит) - предоставление в долг товаров и денег на условиях возврата через из­вестное время эквивалента суммы долга плюс процент..

Исторически первоначальной формой кредитных отношений было ростовщичество. Ростовщичество - это выдача денег в долг с условием уплаты заемщиком высоких процентов при погашении долга. В Древней Греции в IV в. до н. э. были известны случаи ростовщических ссуд с уплатой 42% в месяц (свыше 570% годовых). Позже по обычным займам взимались от 62 до 900% годовых. Ростовщический капитал существует до сих пор в тех странах Азии, Африки и Латинской Америки, где слабо развиты товарно-денежные отношения.

Денежную ссуду от ростовщиков берут простые люди, чтобы расплатиться по старым долгам и приобрести жизненно необ­ходимые товары, а также знать - для строительства замков и дворцов, покупки предметов роскоши. Иначе говоря, ростовщичество обслуживает разные потребительские нужды.

С возникновением капитализма кредит приобрел совершенно другое назначение. Бизнесмены стали использовать его в целях получения прибыли. Как нам известно из темы 8, предприниматели нуждаются в заемных денежных средствах для организации про­изводства новой стоимости. Кредитные отношения превратились в непременное условие хозяйственной жизни. Еще в XVI в. это обстоятельство не без юмора подметил Франсуа Рабле. В его романе “Гаргантюа и Пантагрюэль” весельчак Панург высказал поразительное суждение: “Природе легче было бы питать рыб в воздухе и пасти оленей на дне океана, чем терпеть скаредный мир, где никто не давал бы в долг”.

Чтобы создать нормальные условия для функционирования производственного капитала, требовалось решить две задачи. Первая из них состояла в том, чтобы предлагаемые ростовщиками проценты для денежных ссуд снизить до приемлемого уровня, не превышающего среднюю норму прибыли. Вторая задача за­ключалась в создании новых - гораздо более обширных - ис­точников денежного капитала, предоставляемого в ссуду. Обе задачи были успешно решены.

Ссудные капиталисты сколачивают денежный капитал за счет многих источников (рис. 12.1).

Рис. 12.1. Виды источников ссудного капитала

 

Владельцы ссудного капитала сосредоточивают у себя вре­менно свободные денежные средства из фонда амортизации (вос­становления) основного капитала, из постепенно формирующе­гося" (по мере продажи готовой продукции) фонда заработной платы. Они обращают в кредитные средства незанятые в деле деньги предпринимателей и других слоев населения, используют пенсионные, страховые и иные фонды. В течение определенного периода все эти денежные сбережения не приносят собствен­никам никакого дохода и их выгодно отдать в ссуду, хотя бы под сравнительно небольшой процент.

Особо следует сказать о новом источнике ссудного капитала. Во второй половине XX в. в развитых странах значительно вырос жизненный уровень населения. В связи с этим заметно возросла величина тех свободных денег, которые люди сдают на сохранение (под установленный процент) в банки и другие сберегательные учреждения. Скажем, в Японии такие деньги составляют 18% всех располагаемых личных доходов (идущих на текущее по­требление и сбережения), в Италии - 22%.

Лауреат Нобелевской премии американский экономист итальянского происхождения Франко Модильяни постарался выявить психологические закономерности образования у населения сбе­режений. Он выдвинул гипотезу (научное предположение) “жиз­ненного цикла”. Согласно этой гипотезе с начала своей трудовой деятельности человек делает сбережения (сдает их на сохранение в банк) и денежные накопления (приобретает ценные бумаги). Эти суммы непрерывно нарастают и достигают максимума перед выходом на пенсию. Все это делается для поддержания достиг­нутого уровня потребления в старости. Суть гипотезы жизненного цикла Ф. Модильяни высказал в известной формуле: “Молодые сберегают, старые тратят”. Данная гипотеза была практически учтена банками, пенсионными фондами и другими кредитными учреждениями.

С увеличением источников ссудного капитала необычайно расширились возможности кредитования. В современных усло­виях характерна тенденция к значительному увеличению доли заемных средств в финансировании (обеспечении деньгами) хо­зяйства. Особенно велика их роль в затратах на капиталовложения в Японии, Италии, Франции. Например, японские фирмы за счет привлеченных ресурсов финансируют 4/5 всех средств на расширение производства.

В условиях развитого товарного хозяйства впервые возникает рынок ссудных капиталов. В качестве предмета купли-продажи на нем выступает особый товар - капитал. Его особенность состоит в том, что деньги приобретают дополнительную полез­ность - способность возрастать по стоимости и приносить при­быль.

В состав рынка ссудных капиталов входит рынок инвестиций. Под инвестицией подразумевается долгосрочное вложение капи­тала в какое-то предприятие или дело ради получения прибыли. При этом финансовые инвестиции идут на закупку акций, об­лигаций и ценных бумаг, выпущенных предприятием или госу­дарством. Реальные инвестиции - это вложения денег в про­изводственный основной капитал (здания, сооружения, обору­дование), жилищное строительство, товарно-материальные за­пасы.

Основными организационно-экономическими формами кре­дита являются коммерческий и банковский. Они различаются по составу участников, объектам кредитования, величине про­цента и сфере использования.

Коммерческим называют такой кредит, который предостав­ляется товарами с отсрочкой платежа. Он возникает часто, когда приобретатель продукции не может немедленно расплатиться за нее наличными деньгами. В этом случае используется, как пра­вило, вексель - специальное долговое обязательство заемщика уплатить определенную сумму денег в указанный срок. Зачастую предприниматель, получивший вексель, делает на нем переда­точную надпись (индоссамент) и использует вместо денег для покупки нужных благ у другого продавца, а этот - у третьего и т. д. Тем самым, попадая в торговый оборот, вексель становится простейшим видом кредитных денег.

Коммерческий заем является основой кредитной систе­мы, он непосредственно обслуживает движение капитала в сфере производства. Этот кредит возможен только между фирмами, непосредственно связанными хозяйственными от­ношениями (лишь теми предприятиями, которые создают средства производства, и теми фирмами, которые их потреб­ляют). Его нельзя использовать, например, для оплаты труда работников.

Универсальный характер имеет банковский кредит, который выдается в виде денежных ссуд. В отличие от коммерческого займа он может предоставляться в значительно большем объеме, на более длительные сроки каждому бизнесмену и на любые цели.

В сфере кредитных отношений распространены и другие их формы: а) потребительский кредит (продажа отдельным лицам товаров через розничные магазины с отсрочкой платежа, пре­доставление банками ссуды на потребительские цели); б) ипо­течный кредит (долгосрочный заем под залог недвижимости - земли, зданий); в) межхозяйственный кредит (выпуск предприя­тиями и организациями для предоставления друг другу акций, облигаций и других ценных бумаг); г) государственный кредит (выпуск облигаций государственных займов, покупаемых биз­несменами и населением).

Среди всех кредитных организаций главную роль выполняют банки.

Банки: их виды и функции

 

Основная функция банков - сосредоточивать у себя денежные средства и предоставлять их в ссуду.

Исторически первоначальным делом банков яв­ляется посредничество в платежах. Они хранят у себя денежные средства предпринимателей, по поручению которых ведут их расчеты с поставщиками и покупателями, вносят платежи в государственную казну, ведут кассовое обслуживание фирм (вы­дают им наличные деньги для заработной платы и на другие цели).

Банки выпускают кредитные средства обращения - знаки стоимости, которые выполняют роль денег в товарообороте и платежах (наличные деньги, банкноты).

Банки выполняют свои функции в двух взаимосвязанных видах операций: пассивных- операциях по образованию банковских ресурсов и активных - операциям по их размещению и использованию (рис. 12.2).

 

 

Рис. 12.2. Функции банков

 

Денежные средства банков складываются из собственных ка­питалов (они образуют, как правило, незначительную часть всех средств: в США, например, 8%) и депозитов - вкладов клиентов. Депозиты делятся на срочные (вложения на заранее установ­ленный срок и не подлежащие изъятию до его наступления) и до востребования (вклады на текущие счета, которые банк обязан выдать по первому требованию вкладчика).

В активные операции входят разнообразные ссуды: вексель­ные, фондовые, подтоварные, бланковые. Наиболее распрост­раненным является учет векселей. Банк покупает вексель у пред­принимателя, если тот стремится превратить его в деньги еще до наступления срока платежа. Из обозначенной на векселе суммы удерживается учетный процент - плата за предоставление денежной суммы. При наступлении срока платежа по векселю банк предъявляет его к оплате тому, кто выдал долговое обя­зательство. Величина учетной ставки может сильно изменяться. Так, самая высокая учетная ставка английского банка с 15 ноября 1979г. по 3 июля 1980г. составила 17%. Самая низкая была на уровне 2% с 26 октября 1939г. по 7 ноября 1951 г.

Банки ведут фондовые операции - дают ссуды под залог ценных бумаг- акций, облигаций, закладных и т.п., а также покупают такие бумаги. Подтоварные ссуды предоставляются под залог продукции, находящейся на складах, в пути, в торговом обороте. Если ссуды не погашаются в срок, то заложенные ценные бумаги и товарно-материальные ценности переходят в собственность банков. Наиболее крупным предпринимателям, платежеспособность которых не вызывает сомнений, предостав­ляется бланковый кредит: ссуду выдают без всякого обеспечения.

Кроме пассивно-активных операций и расчетов банки за­нимаются торгово-комиссионной деятельностью - покупают и продают золото, обменивают национальную валюту на ино­странную, размещают займы, распродают акции и облигации и т. п.

В зависимости от характера выполняемых функций и опе­раций банки делятся на три основных вида: центральные, ком­мерческие и специализированные (рис. 12.3).

 

 

Рис. 12.3. Виды банков

 

Главную роль в банковской системе играют центральные банки. Центральный банк страны наделен государством исключитель­ным правом эмиссии (выпуска) банкнот (банковских билетов) - денежных знаков, основных видов бумажных денег. Кроме того, этот банк обычно выполняет другие функции:

хранит государственные золотовалютные резервы, сохраняет резервные фонды (запасы) других кредитных учреждений;

дает ссуды коммерческим банкам;

обслуживает государственные учреждения;

проводит расчеты и переводные операции, контролирует де­ятельность кредитных учреждений;

регулирует количество денег в национальной экономике.

Коммерческие банки дают ссуды производственным предприя­тиям главным образом за счет денежных средств, привлекаемых ими в виде вкладов, и ведут расчеты между предпринимателями. В современных условиях эти банки являются учреждениями уни­версального характера. Они осуществляют операции на рынке ценных бумаг, ведут денежные дела клиентов и занимаются ва­лютными операциями.

Специализированные банки заняты преимущественно опреде­ленными видами финансово-кредитных операций. Например, инвестиционные банки осуществляют финансирование и долго­срочное кредитование капитальных вложений. Ипотечные банки предоставляют ссуды под залог недвижимости (земельных уча­стков, домов). Экспортно-импортные банки кредитуют внешнюю торговлю и ведут расчеты с иностранными контрагентами. В кре­дитную систему страны входят сберегательные кассы, сосредо­точивающие временно свободные денежные средства населения, а также кредитные кооперативы, куда объединяются в основном мелкие товаропроизводители, берущие ссуды на началах взаи­мопомощи.

Во второй половине XX в. в банковском деле появились новые тенденции, которые раскрыли невиданные ранее организацион­ные, экономические и технические возможности банковского кредита.

Во-первых, резко усилился процесс концентрации и центра­лизации ссудного капитала, возникли банки-гиганты. Они с по­мощью различных экономических способов фактически подчи­няют маломощные кредитные учреждения.

Во-вторых, крупнейшие банки превратились во многоцелевые кредитно-финансовые учреждения, которые предоставляют кли­ентам 100-300 видов услуг. Они выпускают и реализуют ценные бумаги, начисляют и удерживают налоги, ведут счета аморти­зационных отчислений и другие бухгалтерские и расчетные опе­рации для клиентов. Все более расширяются консультационные и информационные услуги. Банковские специалисты, включая технических экспертов, непосредственно участвуют в выборе важ­нейших инвестиционных проектов промышленных и торговых фирм, помогают в ведении финансового хозяйства.

В-третьих, новой тенденцией в банковском деле является широкая электронизация банковских услуг, для чего кредитные учреждения используют свои вычислительные центры, оснащен­ные мощными электронно-вычислительными машинами. Быстро увеличивается число автоматических расчетных палат как центров безналичных денежных перечислений. Электронная автомати­зация “розничных” банковских операций (по обслуживанию от­дельных вкладчиков) включают кассовые устройства, которые устанавливают в помещениях кредитных учреждений, крупных магазинах, аэропортах, на автобусных стоянках и т.д.

Наконец, сейчас для банковской системы характерно быстрое расширение безналичных расчетов. Можно предположить,, что в будущем подавляющая часть всех платежей будет проводиться с помощью банковских чеков, кредитных и дебетовых карточек и “электронных денег” (посредством переводов в рамках системы ЭВМ и перечислений, автоматически проводимых кредитными учреждениями по поручению клиентов).

Широкое распространение во всем мире получили, например, кредитные карточки - платежный документ для безналичной оп­латы товаров и услуг. Внешне он выглядит как пластиковая карточка с именем владельца, его личным номером или шифром, а также образцом подписи и указанием срока действия. Кредитная карточка предъявляется компьютерному устройству магазина или банка, которое дает команду соответствующему банку о немед­ленной оплате покупки или услуги. Кредитные карточки бывают следующих видов:

возобновляющиеся (например, “Виза”, “Мастеркард”) - для расчетов в магазинах, отелях, ресторанах. Они дают право ис­пользовать кредиты в определенных пределах. После погашения долга карточка возобновляется;

месячные (“Америкен экспресс”, “Динерз клаб”) - как пра­вило, для расчетов с туристическими фирмами. Эти карточки “путешествий и увеселений” не имеют лимита задолженности, но весь долг должен погашаться в конце месяца;

фирменные (“Трасткард”, “Америкен экспресс” и др.) - вы­пускаемые отдельными компаниями для оплаты служебных рас­ходов; они применяются на условиях месячных карточек;

премиальные, или золотые (“Америке голд кард”, “Голд Мастеркард”), - предназначенные для очень солидных клиентов;

кредит дается по льготной процентной ставке и не ограничен по сумме займа.

С 1975 г, впервые получили хождение дебит-карточки (в сис­теме “Виза” и “Мастеркард”). В этом случае применяются “элек­тронные деньги” (безналичные операции с помощью банковских компьютеров). Расчеты проводятся немедленно. При покупке товара владелец дебит-карточки вставляет ее в специальное пе­редающее устройство (“машины-кассиры” имеются во всех тор­говых точках, обслуживаемых данной системой), и на его пульте набирается определенная цифровая комбинация, которая тут же передается в банк. Банковский компьютер переводит сумму по­купок с ссудного счета покупателя на счет продавца (если счета находятся в одном и том же банке). Когда счета покупателя и продавца находятся в разных банках, то оплата покупки осу­ществляется через автоматический расчетный центр. Использо­вание “электронных денег” позволяет отказаться от льготного периода погашения кредита и, как показывает практика, при­носит больше прибыли за каждую сделку.

Теперь пора ознакомиться с выгодностью банковского дела.

§ 2. ПРИБЫЛЬНОСТЬ БАНКОВСКОГО БИЗНЕСА