Тема 2. Теория поведения потребителя.

1. Проблема оценки потребителем общей полезности потребляемых благ: кардинализм (количественный подход) и ординализм (порядковый подход).
2. Аксиомы ординалистского подхода. Функция полезности и кривые безразличия потребителя. Карта кривых безразличия.
3. Бюджетные ограничения. Бюджетная линия потребителя, ее свойства. Наклон бюджетной линии.
4. Графическая интерпретация равновесия потребителя.
5. Изменение цены товара и сдвиги бюджетной линии. Кривая «цена–потребление». Построение кривой индивидуального спроса.

Цель данной темы – определить факторы, влияющие на рыночный спрос на потребительские товары. Объем рыночного спроса складывается из объемов спроса всех потребителей, поэтому необходимо изучить поведение отдельного потребителя.

В теории поведения потребителя предполагается, что потребитель ведет себя рационально, это значит, что он стремится получить максимум полезности при ограниченном доходе и заданных ценах покупаемых товаров. Полезность – свойство товара удовлетворять потребность человека.

Существуют две концепции, объясняющие поведение потребителя: кардиналистская и ординалистская.

В кардиналистском (количественном) подходе предполагается, что потребитель может измерить полезность потребляемых благ количественно, в условных единицах ютилях (от английского utility – полезность).

Общая полезность (total utility) – это полезность, которую получает человек от потребления всего количества блага.

Предельная полезность (marginal utility) – это полезность, получаемая от потребления дополнительной или последней единицы блага.

В ординалистском (порядковом) подходе предполагается, что ни общую полезность, ни предельную измерить невозможно, но потребитель может сравнивать наборы благ и выбрать из них лучший.

Аксиомы ординалистского подхода:

1. Аксиома полной упорядоченности. Потребитель может сравнить любые два набора товаров, и указать какой из них лучше или равнозначен.

2. Аксиома ненасыщаемости. Потребитель предпочитает большее количество данного блага меньшему его количеству.

3. Аксиома транзитивности. Если потребитель предпочитает набор А набору В, а набор В набору С, то он предпочитает набор А набору С; соответственно, если набор А для потребителя равнозначен набору В и набор В равноценен набору С, то А и С тоже для него равнозначны.

4. Аксиома независимости. Удовлетворение потребителя зависит только от количества потребляемых им благ и не зависит от количества благ, потребляемых другими.

В ординалистском подходе понятие «полезность» означает порядок предпочтения разных наборов товаров. Утверждение «Набор А предпочтительнее набора B» означает, что набор А имеет большую полезность для данного потребителя, чем набор В.

Если нанести на рисунок все наборы товаров, которые имеют одинаковую полезность для потребителя, получим кривую безразличия. (см. Рис. 2.1)

 

 

Кривая безразличия – это множество точек, каждая из которых отражает наборы двух благ имеющие одинаковую полезность для потребителя.

Свойства кривых безразличия:

1. Кривые безразличия имеют отрицательный наклон.

2. Чем выше расположена кривая безразличия, тем выше уровень полезности.

3. Через любую точку на плоскости можно провести кривую безразличия, которые образуют карту кривых безразличия.

4. Кривые безразличия не пересекаются.

5. Кривые безразличия выпуклы к началу координат.

Тангенс угла наклона кривой безразличия характеризуется предельной нормой замещения MRS (marginal rate of substitution).

Предельная норма замещения благом X блага Y (MRS_XY) - это количество блага Y, от которого потребитель согласен отказаться, что бы получить дополнительную единицу блага X на единицу, при неизменном уровне полезности:

2.1

Карта кривых безразличия отражает предпочтения потребителя, однако он не может купить любое количество товаров, поскольку ограничен в доходах. Возможности потребителя заданы бюджетной линией.

Если потребитель весь свой доход I расходует на покупку двух товаров X и Y и не делает сбережений, то получим уравнение бюджетной линии:

2.2

На рисунке 2.2 изображена бюджетная линия потребителя. Рассмотрим ее свойства:

1. Точки пересечения бюджетной линии с осями показывают максимальное количество товара X (или Y), которое может купить потребитель на свой доход.

2. Наклон бюджетной линии равен соотношению цен товаров .

3. При изменении цены на один из товаров, бюджетная линия изменяет наклон (поворачивается).

4. При изменении дохода потребителя, бюджетная линия сдвигается параллельно вверх или вниз.

Для того, что бы найти равновесие потребителя необходимо совместить на одном графике кривую безразличия и бюджетную линию:

Потребитель стремится получить максимум полезности при заданном доходе. Он выберет точку, в которой кривая безразличия касается бюджетной линии – это точка E на рисунке 2.3. Если бы он выбрал точку пересечения, например точку А, то двигаясь вдоль по бюджетной линии вверх, он попадает на более высокие кривые безразличия до тех пор пока не достигнет самой высокой U2.

В точке равновесия потребителя наклоны бюджетной линии и кривой безразличия совпадают, т.е. соблюдается равенство:

2.3

После преобразований, получим, что в условии равновесия потребителя отношение предельных полезностей каждого из товаров равны:

, 2.4

Кривые безразличия и бюджетные линии можно использовать для анализа влияния изменения цен на поведение потребителя и построение кривой индивидуального спроса.

При понижении цены на товар Х бюджетная линия изменяет свой наклон (см. рис. 2.4), потребитель теперь может приобрести большее количество товара Х, если он израсходует на него весь свой доход. В то же время ему становятся доступными все более высокие кривые безразличия. Равновесие потребителя смещается из точки А в точку В. Если соединить все точки равновесия потребителя с постоянным доходом но разными ценами товара Х, получим кривую PC, которая называется кривой «цена-потребление».

Кривая цена-потребление (PC – price-consumption) – это множество всех оптимальных комбинаций товаров X и Y при различных ценах товара X и неизменном доходе потребителя.

Если потребитель покупает Q₁ товара X при цене Р1 и Q₂ при цене Р2, то на основании этой (и подобной) информации можно построить линию D, характеризующую объем спроса на товар X как функцию его цены (cм рис. 2.4 б).

При изменении дохода потребителя бюджетная линия сдвигается параллельно. Если соединить все точки равновесия потребителя для разных уровней дохода, то получим кривую доход-потребление (см. рис. 2.5)

Кривая доход-потребление (IC – income-consumption) – это множество оптимальных комбинаций товаров Х и У при изменении дохода потребителя и неизменных ценах товаров Х и У.

Для нормальных товаров кривая доход-потребление имеет положительный наклон, т.к. с ростом доходов потребитель увеличивают покупки данных товаров. Например, с ростом доходов потребитель увеличивает расходы на покупку таких товаров как одежда, обувь, бытовые услуги и др. (см. рис. 2.5.а)

Для низших товаров кривая доход-потребление имеет отрицательный наклон, поскольку с ростом доходов потребитель сокращает расходы на покупку данных товаров. Например, потребитель может рассматривать растворимый кофе как дешевый заменитель натурального, при низком уровне доходов он покупает растворимый кофе, но с ростом доходов он сокращает расходы на покупку растворимого кофе и заменяет его натуральным. Другими примерами низших товаров может служить колбаса и сосиски низких сортов, плодово-ягодные вина, маргарин и т.п.

Если на горизонтальную ось нанести величину доходов потребителя, а на вертикальную – расходы, то на основе кривых доход-потребление можно построить кривые Энгеля. Кривая Энгеля – это кривая доход-расходы, которая показывает как изменяются расходы на определенный вид товаров при изменении доходов потребителя.

На рисунке 2.6 показаны кривые доход-расходы для отдельных видов товаров. Для нормальных товаров, например, таких как продукты питания и одежда, кривые Энгеля имеют положительный наклон. Расходы на продукты питания растут, а затем стабилизируются, так как потребность в продуктах питания насыщается. Кривая Энгеля для одежды имеет возрастающий наклон, так как почти весь прирост дохода потребитель расходует на покупку одежды.

Для низших товаров наклон кривой Энгеля отрицательный, при низких уровнях дохода потребитель увеличивает покупки низших товаров, по достижению какого-то уровня дохода I₁, потребитель сокращает покупки низших товаров и переключается на более качественные (рис. 2.6 в).

I1

Кривые расходов на все потребляемые товары могут быть представлены на одном графике, см. рис. 2.7. Первоначально, при низких уровнях дохода потребитель все свои средства расходует на покупку продуктов питания и одежду. С ростом доходов потребность в продуктах питания насыщается, расходы на них стабилизируются. Все больше средств расходуется на другие товары, появляются сбережения.

Эффект замещения и эффект дохода.

Кривые безразличия и бюджетные линии можно использовать для анализа влияния цены на выбор потребителя и доказательство закона спроса.

При снижении цены действуют два эффекта: эффект дохода и эффект замещения. Эффект замещения – это изменение объема спроса на товар связанное с изменением относительной цены товара. Эффект замещения состоит в том, что при понижении цены товара, его относительная цена понижается (т.е. он становится дешевле относительно других товаров) и потребитель замещает данным товаром другие товары.

Эффект дохода – это изменение объема спроса на товар связанное с изменением реального дохода потребителя. Эффект дохода состоит в том, что при понижении цены покупательная способность имеющихся у потребителя денег повышается и он может приобрести больше как данного товара так и других товаров. Действие эффекта дохода для разных типов товаров различно. Для нормальных товаров, при повышении реального дохода потребитель увеличивает покупки данного товара, а для низших с ростом реального дохода потребитель сокращает потребление данного товара.

Эффект цены – это сумма эффектов дохода и замещения. Эффект цены всегда отрицательный, т.е. при понижении цены товара, объем спроса на товар возрастает, при прочих равных условиях. Это отражает действие закона спроса. Для нормальных товаров эффект замещения и эффект дохода отрицательные и общий эффект цены также отрицательный. Для низших товаров эффект дохода положительный (при понижении цены и росте реального дохода, потребитель сокращает покупки низшего товара), но он перекрывается эффектом замещения, так что общий эффект цены остается отрицательным.

Исключением из закона спроса являются товары Гиффена, для которых действие эффекта дохода перекрывает действие эффекта замещения. Примером таких товаров могут быть товары первой необходимости для очень малообеспеченных слоев населения (картофель у ирландских бедняков в середине XIX в.). При повышении цены такого товара потребители отказываются от других товаров в пользу данного, поскольку он является самым дешевым и составляет основу потребления.

Покажем действие эффектов дохода и замещения для нормальных товаров (рис. 2.8). Первоначально потребитель располагает доходом I₁ который позволяет ему достичь кривой безразличия U₁ в точке равновесия Е₁. При понижении цены на товар Х бюджетная линия поворачивается наружу, поскольку потребитель теперь может купить большее количество товара Х, это позволяет потребителю достичь более высокой кривой безразличия U₂, точка равновесия перемещается в E₂. Увеличение покупок товара Х с Х₁ до Х₂ отражает действие эффекта цены.

Для того что бы выделить эффект замещения необходимо построить вспомогательную бюджетную линию I’, наклон которой будет совпадать с кривой I₂ и отражать изменение относительных цен товаров. В точке касания вспомогательной бюджетной линии I’ получим промежуточную точку равновесия потребителя Е’. Переход потребителя из точки равновесия Е₁ в точку Е’ по первоначальной кривой безразличия связан с изменением относительной цены товара Х, т.е. товар Х стал дешевле относительно Y, поэтому потребитель увеличил его покупки. Следовательно увеличение покупок с Х₁ до Х’ – отражает эффект замещения.

Переход потребителя из точки Е’ в точку E₂ вызван ростом реального дохода, т.к. бюджетная линия I₂ проходит параллельно выше бюджетной линии I’, т.е. доход потребителя вырос и он увеличил покупки товара Х.Следовательно увеличение покупок с Х’ до Х₂ – отражает эффект дохода.