Приобщенные» потребители информации ждут серьезных новостей и сенсаций

Итоги

 

§ 1. Формула Квинтилиана: [кто сделал? + что сделал? + где? + какими средствами? + зачем? + как? + когда?] ^{[1] [1]} – необходима для новостей вчера, сегодня и всегда

Римский ритор Квинтилиан и не подозревал, какой великий вклад он внес в теорию новостной журналистики. Но созданное по его формуле, содержащее ответы на все вопросы, событие само по себе еще не может называться новостью. Такому событию не хватает «головы» – событийного, информационного, оперативного повода. Долгое время информация в советской прессе не ограничивалась бесстрастной фиксацией тех или иных фактов. «Ее цель – последовательная пропаганда достижений партии и советского народа. Когда мы говорим, что информация должна быть партийной, подразумевается именно это – качественная суть, идейный стержень информации. В информационных материалах, как правило, сообщаются лишь сами факты, без выводов и политических обобщений: читателю предоставляется самому сделать необходимые выводы. Это, однако, и предполагает, и диктует обязательную организационную роль редакции в подборе публикуемых материалов»^[2][2]. Газеты являлись органами партийных комитетов, вся информация строго регламентировалась партийными решениями и постановлениями. Весомость факта определялась пропагандистской направленностью. А сам факт определялся так: «это простое, не зеркальное отражение социального факта, а такое творческое преобразование последнего, которое содержит авторскую интерпретацию социального факта в целях идеологического воздействия на читателей»^[3][3].

Рамки идеологического воздействия отчасти зашоривали исследователей, им приходилось непросто, и тогда в оборот вводились слова о душе, сердце информации.

 

«Душой информации является новость. Чтобы факт составил основу информации, он одновременно должен быть новостью» ^{[4] [4]}.

 

«Если факт – сердце информации, то новизна – ее душа»^[5][5].

 

В 80-е годы в определении информации упор делался на то, что

«информация – это не случайные, а определенным образом подобранные факты, это – система фактов в системе агитационно-пропагандистской деятельности газеты. Таким образом, информация выступает прежде всего как категория политическая»^[6][6].

 

Пример такой информации из 80-х годов. Газета «Правда», 6 января 1986 года. Первая полоса.

Созвездие энергоблоков

Пятнадцать лет назад на берегу красавицы реки Припять нача­лось строительство первенца атомной энергетики Украины — Чер­нобыльской атомной электростанции. Сегодня здесь действуют уже четыре энергоблока-«миллионника».

Более 160 миллиардов киловатт-часов энергии выработали они с момента пуска первого энергоблока, введенного в эксплуатацию восемь лет назад. Такой большой выработки электроэнергии за это время не удавалось достичь ни одной отечественной электростанции.

Завершающий год одиннадцатой пятилетки был для Чернобыльской АЭС необычный – здесь действовали на полную мощность сразу все энергоблоки. Подобного еще не было за всю историю эксплуатации атомного богатыря. Раньше ежегодно, согласно графику, хотя бы один из энергоблоков останавливали на плановый ремонт: он длился в зависимости от его сложности от 15 до 80 суток. Благодаря сокращению сроков ремонта графики удалось совместить. И годовое производство энергии достигло в прошлом году рекордной цифры – 28 миллиардов киловатт-часов.

В повышении социалистических обязательств, взятых в честь XXVII съезда КПСС, коллектив станции предусмотрел довести годовую выработку электроэнергии до 29 миллиардов киловатт-часов, а в январе и феврале этого года перевыполнить план выработки на один процент.

Строительство Чернобыльской АЭС имени Владимира Ильича Ленина продолжается. Полным ходом идет сооружение пятого «миллионника», пуск которого намечен на первый год двенадцатой пятилетки^[7][7].

 

Несколько месяцев спустя эта небольшая заметка была перепечатана всеми газетами мира. Мир ахнул: катастрофа века! Мир ахнул: безалаберность века! Тридцатистрочная заметка поведала миру о том, чего стоила наша система всеобщего, бездумного пофигизма, чего стоили наши так называемые повышенные соцобязательства, рапорты, подарки к очередному партийному съезду, какой ценой они выполнялись. Обычная, проходная заметка приобрела зловещий оттенок и трагическое звучание. И самое страшное, что две недавние катастрофы XX и XXI веков – подводной лодки «Курск» и самолета Ту-154 рейса 352 – это все те же выпадающие звенья той системы. Конечно, сегодня она изрядно поржавела и расшаталась, но изменить психологию людей... Для этого нужны десятилетия.

Что же такое новизна информации? Американский исследователь Уолтер Липман писал, что «новость – не отражение социальных условий, а отчет о том, что навязчиво лезет в глаза»^[8][8].

Социолог и видный аналитик прессы Бернард Рошко утверждает, что «всякая новость имеет природу. Это специальный продукт, отражающий попытку осознать, что происходит в обществе, и это – организационный продукт, отражающий то, как СМИ решили с ним поступить»^[9][9].

Исследователи Эверетт Деннис и Джон Мэрилл дают такое определение:

 

«Новость – это сообщение, в котором представлен современный взгляд на действительность в отношении конкретного вопроса, события или процесса. В новости прослеживаются важные для индивида или общества изменения, которые подаются в контексте общепринятого или типичного. Новость оформляется с учетом консенсуса относительно того, что интересует аудиторию, а также внутренних и внешних ограничений, с которыми приходится сталкиваться соответствующей редакции. Она – результат ежедневно возобновляемой игры по достижению коллективного договора внутри редакций, сортирующих происходящие за конкретный промежуток времени события с тем, чтобы создать скоропортящийся продукт. Новость – это несовершенный результат принятия скороспелых решений в ситуации давления извне и изнутри»^[10][10].

 

Таким образом, внешние события формируют новости: газетные, радио, телевизионные, информационных агентств. Печатные, электронные, они ежечасно, ежеминутно, подобно тайфунам с красивыми женскими именами, сметают, разрушают все на своем пути. Сенсационное, интересное, новое, грустное. Если 10–15 лет назад в печатных изданиях они занимали чуть меньше половины первой полосы, а по радио и на телевидении они звучали два-три раза в сутки, да и то в варианте повтора, то сегодня ситуация изменилась. На информационном рынке разнообразие жанров, форм, методов подачи. Можно сказать и то, что журналисты стали работать более профессионально. Например, не повезло Приморскому краю и городу Владивостоку на руководителей. Местные газеты, государственный телерадиоканал работают на уровне конца 50-х годов: «Да здравствует наш губернатор! Да здравствует наш мэр!» Газета «Правда» периода тоталитарного режима может отдыхать на фоне славословия, украшательства, передергивания фактов и пр., выдаваемых сегодня местными журналистами. Достойное сопротивление оказывают только собкоры местных изданий. Край разорен, распродан, разворован. С бывшего мэра города Артема наконец-то снята депутатская неприкосновенность и возбуждено уголовное дело. Под его руководством в городе в декабре не отапливались дома. Новости из Приморского края наряду с чеченскими новостями занимали ведущее место во всех изданиях. «Комсомолка» также неоднократно освещала события, происходящие в Приморском крае, используя многообразие форм и жанров. К примеру, сколько раз удивлял российских граждан бывший губернатор Е. Наздратенко, а мэра Владивостока, шустрого говоруна, Ю. Копылова, можно цитировать бесконечно:

 

«Что у меня осталось в хозяйстве? 39 кочегарок. И все! Так что нам придется летом шаечками греть и мыть».

 

(Юрий Копылов,

глава администрации Владивостока о проблемах

энергетики и горячего водоснабжения)^[11][11].

 

Крошечная, трехстрочная цитата дает убийственную характеристику главе администрации и состоянию дел.

Вот такая наша жизнь, вот такие и другие внешние события формируют новостную масс-медийную политику.

Но помимо этих качеств предстоит распознать, развить, поддержать следующие черты событий:

 

«Ощутимая своевременность происшествий или высказанных мнений; их явная близость аудитории (когда "чужое" узнаваемо и может восприниматься как часть собственной жизни); их конфликтность (наглядная сложность или драматизм); связь с "человеческим интересом" (так называемыми "общечеловеческими темами", всегда цепляющими внимание, – например, жизнь-смерть, любовь, дети, здоровье и т.д.); масштабность пришествий (новость для многих), либо эффект "эмоционального толчка" (нечто экстраординарное, ошеломляющее)»^[12][12].

 

В современной новостной журналистике возникла другая проблема – непосредственного доступа к информации. Журналист Сергей Пархоменко утверждает:

 

«Раньше я мог без этого обойтись, а теперь понял, что не смогу. Больше не могу пользоваться посредниками, тем более столь малоквалифицированными, как ТАСС. Доказательство того – что именно в этот момент возникла социальная потребность в рождении "Интерфакс". Возник спрос на товар, возник и продавец этого товара – продавец информации»^[13][13].

 

Соответственно, маркетинговый подход к новостям требует их подбора согласно актуальным и потенциальным интересам читателей, зрителей, слушателей, людей, покупающих информацию. Информация для всех – это товар, который может быть условно разделен на две категории. Одна, ориентированная на самых рядовых обывателей, тех, кого называют «серой зоной», состоит из различного рода сообщений, далеких от экономических и социально-политических проблем общества. В этом направлении работает мощная информационная машина, раздувающая спортивные страсти, великосветские слухи, астрологическую и прочую сомнительную информацию. Например, «Шура завязал с наркоманией», «Пугачева выбрала Петкуна, потому что он не "голубой"», «Что напророчил Павел Глоба в 2001 году?»^[14][14], «Роскошное тело Синди Кроуффорд я мял, как тесто», «Я хороша, пока люблю молоденьких».

Другая категория ориентирована на граждан, которых обывательская информация не удовлетворяет, но у них нет возможности получить сведения из других источников. Эти потребители информации не потеряли интереса к политической, экономической жизни, но им нужна помощь в формировании устойчивых взглядов.

Такая картина совпадает с представлениями российских социологов, которые различают два типа потребительских интересов: потребительские интересы, которые люди удовлетворяют под влиянием различных жизненных обстоятельств и которые удовлетворяются при участии информации СМИ. К СМИ приобщено 89% россиян, а не включенных в информационное поле – 11%. «Приобщенные» 89% делятся еще на два типа людей: на «вовлеченных» – тех, кто находится под влиянием рекламной информации, реагирует на нее в потоке массовой информации и реализует свои потребительские интересы под воздействием «информации для всех» (24%); на «любопытных» – тех, кто в той или иной степени интересуется СМИ, но это никак не отражается на их «потребительском поведении» (65%)^[15][15].

Основной упор в рыночной деятельности маркетинг переносит на эффективное удовлетворение потребностей. В условиях насыщенного рынка уже мало создать отличный новостной продукт. Успеха можно добиться лишь в том случае, когда масс-медийное издание наладит взаимосвязь, взаимопонимание, создаст атмосферу открытости и сотрудничества с приобщенными к информации людьми. Издатель должен сформировать впечатление непрерывной заботы о нуждах потребителей их информации. Одним из основных элементов комплекса маркетинга является система маркетинговых коммуникаций, способствующая достижению общих маркетинговых целей масс-медийных изданий, а цели эти таковы:

§ § мотивация потребителя информации;

§ § генерирование, формирование и актуализация информационных потребностей;

§ § поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между издателями и потребителями информации;

§ § формирование благоприятного имиджа издателя;» информирование читателей, зрителей, радиослушателей о деятельности издателя;

§ § привлечение внимания желательной аудитории к деятельности издания;

§ § предоставление оперативной, эксклюзивной, оригинальной информации;

§ § формирование у потребителей информации, способствующей расположению и доверию к изданию;

§ § стимулирование акта покупки издания и др.

В состав маркетинговых коммуникаций входят реклама издания, коммерческая пропаганда, стимулирование сбыта и продажи. Масс-медийный маркетинг, выражающийся в тиражах и количестве зрителей и радиослушателей, является источником обратной связи. Хорошим тиражом редакции гордятся и, как правило, выносят эти данные на первую полосу;

§ § «26 миллионов экземпляров в месяц. Самый большой тираж в России и СНГ». («Комсомольская правда»)

 

Рыночный подход к формированию новостей вызывает споры. Так какую же новость сегодня выбирают издания: ту, в которой читатель нуждается? Ту, которую он хочет? Об этом речь пойдет в следующем параграфе.