Основные методы: анкетирование, телефонные опросы, холл-тесты, почтовые опросы (рассылка анкет и получении на них ответов по почте)

1. По месту проведения: Кабинетные и Полевые

2. По степени охвата: Сплошные (исследуются все единицы генеральной совокупности. Пример – все население РФ, все РА РФ, все люди с высшим образованием) и Выборочные (исследуется часть единиц генеральной совокупности. По части делается вывод о целом)

3. По цели:

поисковые и сследования проводятся для лучшего определения проблемы и выдвигаемых гипотез, в рамках которых ожидается реализация маркетинговой деятельности.
Описательные исследования направлены на описание маркетинговых проблем, ситуаций, рынков.

Причинные
Казуальные исследования проводятся для проверки гипотез относительно причинно – следственных связей.
Тестовые исследования направлены на проверку правильности принятых маркетинговых решений.
Прогнозные исследования связаны с предсказанием будущего состояния объекта.

4. По способу получения информации:

Опрос – обращение к носителю проблемы или эксперту. Дает информацию о том, что не поддается непосредственному наблюдению

Наблюдение – прослеживание и фиксирование события, процесса, являенися без обращения к носителям проблемы

Анализ документов – формализованнфй или неформализованный качественный и количественный анализ содержания материалов, печати, фото, теле и кинодокументов, звукозаписей, рукописей

Эксперимент – создание искусственной ситуации и сбор информации об изменении интересующих параметров.

 

 

Вопрос 12. Стратегии ценообразовании

 

Ценообразование - установление цен, процесс выбора окончательной цены в зависимости от себестоимости продукции, цен конкурентов, соотношения спроса и предложения и других факторов.

Стратегия ценообразования - это возможный уровень, направление, скорость и периодичность изменения цен в соответствии с рыночными целями торгового предприятия.

По уровню цен на новые товары выделяют стратегии:

1. Стратегия «снятия сливок» - кратковременное конъюктурное завышение цен

· Маркетинговая цель: максимизация прибыли

· Условия применения: привлечение потребителей к новому модному товару многообещающей рекламой; новый товар, либо товар повышенного спроса, товар с коротким ЖЦТ

· Преимущества: позволяет в короткий срок возместить маркетинговые расходы и высвободить капитал; если рынок «принял» товар по высокой цене, перспективы товара хорошие: снижать цену легче, чем повышать

· Недостаток: высокая цена привлекает конкурентов, не давая времени фирме закрепиться на рынке

Пример. Одинцовская кондитерская фабрика «Коркунов» выпустила первую продукцию всего 8 лет назад, но уже успела занять достойные позиции на рынке шоколадных конфет на фоне таких именитых конкурентов, как Nestle и «Красный Октябрь». Существует несколько причин такого успеха. Для начала компании очень повезло с моментом выхода на рынок. До августовского кризиса 1998 г. отечественная ниша шоколадных конфет, на которую претендовал Коркунов, была занята иностранными компаниями. Но, испугавшись кризиса, они покинули российский рынок. Продукция Коркунова оказалась единственной в дорогом сегменте. Кроме того, на российском рынке отсутствовали именные марки. Надпись «Коркунов» на коробках конфет резко выделяла одинцовскую продукцию от «ассорти» разных фабрик. Ей придавался имидж немассового продукта.

 

2. Стратегия «цены проникновения» - значительное занижение цен на товар

· Маркетинговая цель: захват массового рынка

· Условия применения: покупатель — массовый с низким или средним доходом, чувствительный к цене, спрос по качеству малоэластичен; товар — широкого потребления, узнаваемый, не имеющий заменителей

· Преимущество: снижает привлекательность рынка для конкурентов, давая тем самым предприятию преимущество во времени для закрепления на рынке.

· Недостаток: существует серьезная проблема дальнейшего повышения цены при сохранении размеров захваченного рынка

Пример. Основной принцип французского розничного оператора «Ашан» (Auchan) при внедрении на рынок заключается в том, что «Ашан» должен ассоциироваться в сознании потребителя с лучшими ценами. Во Франции использовался лозунг «Ашан сбивает цены», в России — «Удар по ценам». Компания внедряется на рынок с неизменно низкими ценами. Этот принцип незыблем и не подвержен никаким влияниям. Цены привлекают множество покупателей, которые, в свою очередь, обеспечивают высокую скорость товарооборота и большие объемы, за счет которых осуществляются массовые закупки с соответствующими скидками и уменьшаются накладные расходы. Цены в результате снижаются. Скорость же товарооборота позволяет и при установлении низких наценок получать достаточные для окупаемости вложений и накопления прибыли. Сэкономить на посредниках помогает и тот факт, что часть производственных функций торговцы берут на себя: в «Ашане» есть собственная пекарня, цех по приготовлению салатов.

 

3. Стратегия «среднерыночных цен» - выпуск новых товаров по среднеотраслевой цене

· Маркетинговая цель: использование существующего положении

· Условия применения: покупатель — сегмент целевого рынка со средним доходом, чувствительный к цене; товар — широкого потребления, стандартизованный, с нормальным жизненным циклом

· Преимущества: относительно спокойная конкурентная ситуация

· Недостаток: трудная идентификация товара

Пример. ОАО Самарский жировой комбинат, выпустив несколько лет назад на рынок новые виды маргарина, такие, как «Домашний», «Самарский Сливочный», «Росинка», установил на них среднерыночную цену. Она ориентирована на сегмент покупателей со средним доходом.

 

По степени изменения цены выделяют стратегии:

1. Стратегия стабильных цен - неизменных при любом изменении рыночных обстоятельств

· Маркетинговая цель: использование существующего положения

· Условия применения: покупатель — постоянный и солидный, несколько консервативный клиент, для которого важно постоянство цен; товар — престижный, дорогостоящий;

· Преимущество: высокая относительная прибыль (с единицы товара).

· Недостаток: фирма должна иметь постоянный резерв для снижения издержек, по возможности сохраняя прежний уровень качества

Пример. Американская косметическая компания «Clinique» на российском рынке ориентирована на покупательниц с высоким уровнем дохода, солидных, для которых важно не только и не столько качество продукции, сколько ее цена, т.к. пользование продукцией данной компании является в их кругу атрибутом состоятельности и успеха. Поэтому компания установила на производимый товар относительно высокую цену и стремится удержать ее на таком уровне.

 

2. Стратегия «скользящей падающей цены» или «исчерпания» — ступенчатое снижение цен после насыщения первоначально выбранного сегмента

· Маркетинговая цель: расширение или захват рынка.

· Условия применения: покупатель — массовый со средним доходом, «подражатель»; товар — особо модный или используемый лидерами общественного мнения;

· Преимущество стратегии: фирма может добиваться периодического расширения рынка сбыта за счет покупателей со все более низким уровнем дохода и соответствующего увеличения объема продаж.

 

3.Стратегия «роста проникающей цены» — повышение цен после реализации стратегии цены проникновения

• Маркетинговая цель — использование существующего положения, сохранение завоеванной доли рынка.
• Условия применения: покупатель — массовый, постоянный (приверженец марки); товар — узнаваемый, отсутствуют заменители;
• Недостаток стратегии — трудности повышения цен после низкого уровня.

Пример. Несколько лет тому назад, концерн «Равиоли», при выпуске на рынок нового сорта котлет «Равиолло» предлагал их покупателям по подарочной цене. «Мы не говорим, что они вкусные, а предлагаем убедиться в этом самим. Подарочная цена — это не распродажа, а возможность попробовать продукт по фиксированной цене», — гласил рекламный плакат. При этом продажа котлет по такой цене была ограничена: в руки выдавалось не более двух пачек.

 

По степени дифференциации товаров и потребительских цен выделяют стратегии:

 

1. Стратегия дифференциации цен на взаимосвязанные то вары - использование широкого спектра цен на субституты, дополняющие и комплектующие товары.

• Маркетинговая цель: побуждение покупателей к потреблению.
• Условия применения: покупатель — со средними или высокими доходами; товар — взаимосвязанные товары массового потребления;
• Преимущество: возможность оптимизации продуктового портфеля.

Пример. Тарифы на авиабилеты отличаются сильной дифференциацией. К примеру, выделяют группу нормальных тарифов (не накладывающих никаких ограничений на перевозку). Она подразделяется на тарифы Первого, Бизнес классов и полный годовой тариф экономического класса. У билетов этих тарифов — своя специфика: они, как правило, не имеют ограничений ни по датам, ни по срокам действия, подлежат полному возврату и свободному изменению дат и маршрута.

 

2. Стратегии ценовых линий - Использование резкой дифференциации цен на ассортиментные виды товара

• Маркетинговая цель: создание представления покупателей о принципиальном отличии в качестве с учетом порогов их ценовой чувствительности
• Условия применения: покупатель — имеет высокую ценовую эластичность спроса; товар — имеет ассортиментный набор и качество, сложное для однозначного определения потребителем
• Преимущество стратегии — оптимизация продуктового портфеля.
• Недостаток стратегии — сложно определить психологический барьер цен.

 

3. Стратегия «ценовой дискриминации» - Продажа одного товара различным клиентам по разным ценам или предоставление ценовых льгот некоторым клиентам

• Условия применения: покупатель — постоянный клиент, легко идентифицируется, эластичность спроса у разных потребителей существенно различается; товар — уникальный, не имеющий равноценных заменителей;
• Преимущество стратегии — оптимизация спроса в реальных условиях

Пример. ОАО «Мосэнерго» предоставляет электричество индивидуальным пользователям и организациям по разным ценам.

Раздел «Финансы», «Деньги, кредит, банки»