Определение. Маркетинговое исследование (ми) - систематический сбор, обработка, отображение и анализ данных по различным аспектам маркетинговой деятельности.

Основные задачи: Анализ конкурентной среды; Анализ рыночной конъюнктуры; Обоснование стратегий и программ; Оценка эффективности маркетинговых функций; Выявление мнений и предпочтений потребителей; Поддержка управленческих решений.

 

Требования к МИ: должны носить комплексный и системный характер, а не случайный; должны соблюдать научный подход, основанный на объективности (учет всех факторов, точность)

 

Методы МИ:

• качественное маркетинговое исследование — приемы и методы, позволяющие определить глубинные мотивы принятия потребителями решений о покупке, ассоциации, вызванные продуктом, маркой, возможные варианты отношения к рекламе и т. п. Качественные исследования являются разведывательными по своей природе и отвечают на вопрос: «как?», «каким образом?». К качественным исследованиям относятся такие методы, как глубинные интервью и фокус-группы. Свое название этот тип исследований получил не из-за того, что все остальные дают некачественные результаты, а потому, что получаемые результаты не дают оснований для количественных выводов.
• количественное маркетинговое исследование — обычно используется для получения заключений — проверяет конкретные гипотезы — использует технику случайной выборки для того, чтобы сделать выводы обо всем населении — затрагивает большое количество респондентов — примерами являются опрос и анкетирование
• наблюдательные техники — исследователь наблюдает социальные явления в естественных условиях — наблюдение может быть перекрестным (все наблюдения делаются в одно время) или последовательным (наблюдения происходят в несколько временных периодов) — примерами являются анализ по использованию продукта и
• экспериментальные или опытные техники — исследователь создает почти искусственное окружение пытаясь контролировать ложные факторы, которые управляют по крайней мере одной переменной — примерами являются лаборатории покупок и пробный маркетинг.
• Имплементационное моделирование - построение моделей, контролируе­мых и неконтролируемых факторов с последующими эксперимен­тами на модели для изучения влияния изменения факторов на объ­ект исследования

Этапы МИ:

 

1. Формулирование проблемы и постановка задач (руководство своевременно должно обнаружить начало нежелательною, неблагоприятного поворота событий и сформулировать, в чем суть возникшей про­блемы, будь то снижение прибыли, объема продаж, доли рынка. недовольство покупателей и т.п.)

2. Определение типа исследований (поисковые, причинные, полевые, кабинетные, описательные)

3. Определение источников информации (первичные и вторичные; правильный выбор источников освобождает от излишних усилий по сбору данных, бесцельных, поисков нужных сведений там, где их заведомо нет. Источников информации очень много, поэтому важно отобрать те, которые относятся к решаемой проблеме.)

4. Определение методов исследования (см. выше)

5. Анализ полученных результатов (Основное назначение - обработка полученных данных для осуществления соответствующих выводов).

6. Представление результатов - исследование предполагает разработку выводок и рекомендаций. Они должны непосредственно вытекать из результатов анализа, быть аргументированными и достоверными, направленными на решение исследуемых проблем.

 

 

Вопрос 4. Характеристика элементов комплекса маркетинга (4Р).

 

Одним из родоначальников дисциплины маркетинг и теории 4P по праву считается Теодор Левитт, написавший в 1960-м году в журнале статью под названием «Маркетинговая близорукость». В ней говорилось о положенном начале «маркетингового сумасшествия». Левитт дискутировал на тему того, что крупные производственные предприятия неверно истолковывают своё видение на вопрос о том, частью какой отрасли они являются. Он упомянул, что пока они в полной мере не поймут того, частью какой отрасли они являются, их ждет крах.

Комплекс маркетинга (marketing mix) - набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка. В комплекс маркетинга входит все, что фирма может предпринять для оказания воздействия на спрос своего товара. Многочисленные возможности можно объединить в четыре основные группы: товар, цена, методы распространения и стимулирования.

Товар - это набор "изделий и услуг", которые фирма предлагает целевому рынку (ассортимент, качество, свойства товара, дизайн). Это именно то, что заставляет покупателя вступать в сделку.

Цена - денежная сумма, которую потребители должны уплатить для получения товара. Назначенная фирмой цена должна соответствовать воспринимаемой ценности предложения, иначе покупатели будут приобретать товары конкурентов. (скидки, наценки). Это то, что заставляет продавца вступать в сделку.
Методы распространения - всевозможная деятельность, благодаря которой товар становится доступным для целевых потребителей (месторасположение: каналы распределения, персонал продавца, месторасположения торговой точки). Особая форма бизнеса – оптовая и розничная торговля. Включает транспортировку, хранение, упаковку и т.д.

Методы продвижения - всевозможная деятельность фирмы по распространению сведений о достоинствах своего товара и убеждению целевых потребителей покупать его.

Все решения относительно составляющих комплекса маркетинга во многом зависят от принятого фирмой конкретного позиционирования товара (продвижение: реклама, PR, стимулирования сбыта и т. д.). Основа коммуникаций между продавцом и покупателем. Непрерывное продвижение – залог лояльности покупателей.

 

 

Сейчас появились разговоры о том, что традиционный комплекс заменяет 4 С: продукт переходит в customer solution (покупатель нуждается в полном комплексе услуг), цена переходит customer cost (если считалось, что потребителя интересует та цена, по которой мы покупаем к примеру автомобиль, то сейчас потребитель задумывается о том, во сколько ему обойдется не только покупка авто, но и эксплуатация в дальнейшем этого товара, к примеру, сколько он будет стоит в обслуживании, шины и т.д.). Распространение переходит в convenience (наличие удобного подъезда к торговому комплексу, наличие очередей, создание комфорта и удобства. Продвижение переходит в communication (наличие обратной связи)