Источники внешней информации

Обычно при проведении маркетинговых исследований используется информация, полученная на основе первичных и вторичных данных. Вторичными данными, применяемыми при проведении так называемых кабинетных маркетинговых исследований, понимаются данные, собранные ранее из внутренних и внешних источников для целей, отличных от целей маркетинговых исследований,не являются результатом проведения специальных маркетинговых исследований.
Кабинетные исследования являются наиболее доступным и дешевым методом проведения маркетинговых исследований. Для малых, а порой и средних организаций – это практически доминирующий метод получения маркетинговой информации.

Внешними источниками являются данные международных организаций (Международный валютный фонд, Европейская организация по сотрудничеству и развитию, ООН); законы, указы, постановления государственных органов; выступления государственных, политических и общественных деятелей; официальная статистика, периодическая печать, результаты научных исследований и т.п.
Если об этом говорить более конкретно, то здесь в первую очередь следует выделить:

статистические ежегодники;

данные переписи населения;

семейные бюджеты;

данные о сбережениях населения;

каталоги и проспекты различных фирм;

годовые финансовые отчеты фирм;

результаты конкурсов;

информация отраслей, бирж, банков;

таблицы курсов акций; судебные решения.
К источникам внешней вторичной информации также относятся: выставки, ярмарки, совещания, конференции, презентации, дни открытых дверей, коммерческие базы и банки данных. а также обширная информация сети «интернет».

Проблема применения вторичных данных-неполнота и несопоставимость,однако в силу того,что кабинетные исследования относительно невысоки по стоимости исследования обычно начинаются с них. После того,как установлена недостаточность вторичных данных,преступают к полевым исследованиям

 

 

Методы получения первичной информации

Наблюдение - один из возможных способов сбора первичных данных, когда исследователь ведет непосредственное наблюдение за людьми и обстановкой. Эксперимент - метод сбора первичной информации, при котором исследователь отбирает сопоставимые между собой субъекты, создает для этих групп разную обстановку и осуществляет контроль за переменными составляющими основных характеристик субъектов. Опрос - метод сбора первичной информации при описательныхисследованиях.

В практике есть три основных способа связи журналистов исследователей с объектами при проведении опроса:

- по телефону;

- по почте;

- личное интервью.

+ ОПРОСА (ИНТЕРВЬЮ) ПО ТЕЛЕФОНУ является относительно высокая оперативность и дешевизна проведения опроса, а также возможность. А отличие от опроса по почте, разъяснить задаваемый вопрос.

- возможность опроса только тех, у кого есть телефон, что нередко не позволяет обеспечить адекватность выборки относительно высокая вероятность получения отказа от ответов (по сравнению с личным интервью), особенно на вопросы личного характера, а также в связи с необходимостью уточнения в ряде случаев личности опрашиваемого уже в начале беседы;

+ ОПРОСА ПО ПОЧТЕ, т.е. производимого с помощью рассылаемых по почте анкет, состоит в устранении всякого влияния интервьюера, в обеспечении наилучших предпосылок для ответов на вопросы личного характера, а также в относительной дешевизне охвата географически рассредоточенной аудитории.

- низкая оперативность;возможность не возврата значительной доли разосланных анкет (обычно исследователям не возвращается более половины разосланных анкет) и обусловленная этим возможность самоотбора опрашиваемых;

+ ЛИЧНОЕ ИНТЕРВЬЮ.относительно небольшая доля отказов от ответов, обеспечиваемая высокой квалификацией интервьюеров;относительно высокая точность обследования, обеспечиваемая применением более сложных и длинных анкет (чем при опросе по телефону или по почте), что обусловлено возможностью и способностью опытного интервьюера разъяснить все непонятные вопросы;

Процесс маркетинговых исследований

Маркетинговое исследование включает несколько основных этапов:

1) Определение проблемы и постановка цели (На первом этапе маркетингового исследования необходимо определить проблему компании. Определив проблему компании, необходимо сформулировать цель маркетингового исследования.)

2) Проведение предварительного исследования и формулирование гипотез (Проведение предварительного исследования необходимо для определения причины выявленной проблемы компании. Оно ведется путем обсуждения проблемы с информированными источниками в самой компании и за ее пределами, а также путем использования других доступных источников информации.)

3) Разработка плана исследования (разрабатывается модель (или схема, план) исследования. Разрабатывая проект исследования, маркетеры обеспечивают последующее изучение именно того, что они намеревались изучать. Этот план включает программу анализа вторичной информации, схему сбора и обработки первичной информации,)

4) Сбор данных: вторичная и первичная информация (перв.инф-ции относят: опрос, наблюдение, эксперимент, вторичная инф-ция: существует инф-ия собираемая для различных целей. Но используемая для конкрет и потреб фирмы)

5) Анализ, интерпретация данных и презентация результатов исследования()

10. Модель покупательского поведения. «стимул-реакция», которая показывает, что маркетинговые и др. стимулы поступают в «черный ящик» потребителя и вызывают определенную реакцию.

1.Простая модель покупательского поведения: Побудительные факторы маркетинга и прочие раздражители> «черный ящик» сознания покупателя> Ответные реакции покупателя

На этой модели показано, что побудительные факторы маркетинга прочие раздражители проникают в «черный ящик» сознания покупателя и вызывают определенные отклики.

2. Развернутая модель покупательского поведения. Побудительные факторы маркетинга («четыре P»:товар, цена, методы распространения, стимулирование сбыта); прочие раздражители(глобальные силы, действ.

В окруж. Потребителя среде: экономические, научно-технические, политические, культурные); эти стимулы поступ. в «ч.ящ.» покупателя (характеристики покупателя; процесс принятия решения покупателя);, где преобраз-ся в совокупность покупательских реакций, поддающихся наблюдению(выбор товара, марки, дилера, времени покупки, объекта покупки).

Характеристики покупателя

Характеристики покупателей - это следующие группы факторов:

1) факторы культуры;

Культура - основная первопричина, определяющая потребности и поведение человека. Ребенок с момента рождения усваивает базовый набор ценностей, восприятия, предпочтения, манеры и поступки, характерные для семьи и основных институтов общества. Культура оказывает существенное влияние на поведение потребителя.

2) социальные факторы;

Это прежде всего социальное положение, которое определяется принадлежностью к общественным классам - сравнительно стабильным группам в рамках общества, располагающимся в иерархическом порядке и характеризующимся наличием у их членов схожих ценностных представлений, интересов и поведения. Лица, принадлежащие к одному и тому же классу, склонны вести себя почти одинаково. Общественный класс определяется на основе рода занятий, богатства, образования, ценностной ориентации и тому подобных характеристик.

3) личные факторы;

Это личные внешние характеристики индивидов (возраст, этап жизненного цикла семьи, род занятий, экономическое положение, тип личности).

4) психологические факторы.

Это факторы, которые сказываются на покупательском выборе индивида (мотивация, восприятие и др.).

Мотивация. М о т и в, или п о б у ж д е н и е - это потребность, ставшая столь настоятельной, что заставляет человека искать пути и способы ее удовлетворения. Удовлетворение потребности снижает испытываемую индивидом внутреннюю напряженность.

Брахам Маслоу считает, что человеческие потребности располагаются в порядке иерархической значимости их насущности таким образом:

1) физиологические потребности;

2) потребности самосохранения;

3) социальные потребности;

4) потребности в уважении;

5) потребности в самоутверждении.

 

Процесс покупки

Пять этапов, через которые проходит потребитель: осознание проблемы, поиск информации, оценка вариантов, решение о покупке, реакция на покупку.

1)Осознание проблемы

Процесс покупки начинается с того, что покупатель осознает проблему или нужду. Он чувствует разницу между своим реальным и желаемым состоянием.

На этом этапе деятелю рынка необходимо выявить обстоятельства, которые обычно подталкивают человека к осознанию проблемы.

2) Поиск информации

В поисках информации потребитель может обратиться к следующим источникам:

Личные источники (семья, друзья, соседи, знакомые).

Коммерческие источники (реклама, продавцы, дилеры, упаковка, выставки).

Общедоступные источники (средства массовой информации, организации, занимающиеся изучением и классификацией потребителей).

Источники эмпирического опыта (осязание, изучение, использование товара).

3) Оценка вариантов

4) Решение о покупке

Оценка вариантов ведет к ранжированию объектов в комплекте выбора. У потребителя формируется намерение совершить покупку, причем наиболее предпочтительного объекта. Однако на пути от намерения до принятия решения в дело могут вмешаться еще два фактора

Первый фактор - отношения других людей

Намерение совершить покупку оказывается также под воздействием непредвиденных факторов обстановки.

5) Реакция на покупку

Купив товар, потребитель будет либо удовлетворен, либо неудовлетворен им.