Особенности маркетинга на рынке товаров промышленно-производственного назначения

Рынок товаров промышленного назначения характеризуется участием в нем предприятий и организаций, покупающих товары для последующего их использования в производстве различных товаров и услуг. Особенность таких рынков — осуществление на них преимущественно крупных сделок по приобретению значительных объемов сырья, материалов, комплектующих изделий для последующего производства товаров и изделий. Указанные аспекты предопределяют отличительные особенности рынка товаров промышленного назначения от рынков потребительских товаров. Вместе с тем субъектами рынков товаров промышленного назначения обычно являются крупные предприятия, осуществляющие немногочисленные, но крупные сделки с покупателями. Спрос на этих рынках определяется спросом на потребительские товары. По своему характеру спрос на промышленные товары неэластичен, поскольку колебания цен на товары промышленного назначения не оказывают заметного влияния на величину спроса. Величина спроса на промышленные товары меняется более быстрыми темпами по сравнению со спросом на потребительские товары под влиянием экономической конъюнктуры рынка. Таким образом, повышение или понижение цены обычно не вызывает соответствующего роста объема продаж и в основном определяется потребностями производственного процесса. Снижение цен на промышленные товары не вызывает соответствующего увеличения роста продаж, как это происходит при снижении цен на товары потребительского назначения. Более того, низкие цены на промышленные товары вызывают у покупателей сомнение в качестве таких товаров. На величину спроса определенное влияние оказывают поставки в установленные сроки и формы расчета с поставщиками. Спрос на промышленные товары характеризуется совмещенностью товаров, когда покупка одного изделия вызывает необходимость приобретения другого. Так, изготовление машин и агрегатов требует приобретения множества комплектующих товаров, необходимых для изготовления более сложного товара. Рынок спроса промышленных товаров характеризуется большим количеством покупателей, принимающих решение о покупке товара. И чем сложнее товар, тем большее количество участников привлекают для окончательного принятия решения о покупке. В этих случаях могут создаваться закупочные комитеты с участием технических экспертов и руководителей предприятия.

 

Типы организационных структур управления маркетинга на предприятии.

1. Функциональная орг-я – орг-нная стр-ра управ-я, в кот деятельность специалистов в подраздел-ях маркетига орг-на исходя из функций маркетинга, которые они выполняют (марк-е исслед-я, сбыт, реклама, анализ марк. Деят-ти) марк-е службы возглав-ет замдиректора по марк-гу. Эта орг-я маркетинга явл-с наиб-лее простой, однако её эффект-ть падает по мере роста номенклатуры выпуск-ых прод-ций и расширения числа рынков сбыта.

2.Фцнкционально-продуктивная орг-я – организационная структура управления маркетингом, в которой функциональные марк-е службы предприятия вырабатывают и координируют осущ-е некот-ых единых для предприятия целей и задач марк-га. За разр-ку и реал-цию стратегий и планов марк-га отвечает управляющий продуктом. От формулирует для функц-ых служб предприятия задания в области марк-га. ПРеим-ва данной стр-ры в том, что менеджер, заним-ся опред-ым продуктом, хорошо знает его особ-ти и имеет возм-ть корд-ть различные работы по всему комплексу марк-га. Однако он наделен не всеми полномочиям.

3.функционально рыночная орг-я – структура управ-я марк-гом, в кот функциональные маркетинговые службы предпр-я вырабатывают и координируют осущ-е некот единых для предприятия целей и задач маркетинга. В то же время за разработку и реализацию стратегий и планов марк-га для опред-ых рынков отвечают управ-ие, ответств-е за работу на этих рынках. Они также формулируют для функц-ых маркетинговых служб пред-я задания в области марк-ой деят-ти на опред-ых рынках и контрол-ют их вып-е. Данная оргструктура форм-ет на тех же принципах, что и функционально-продуктовая оргструктура.

Преимущество её в возможности концентрации на специфич потребностях клиентов целевого сигмента. Однако еси пред-е вступает в конкуренцию на многих сигментах, это может привести к нехватке ресурсов.

4/ матричная структура подходит для компаний, производящих широкий ассорт товаров. Управляющие по товарам за сбыт своих групп товаров и получении еприбыли, осущ-ют контроль за технологич-ми разраб-ми, имеющими отн-е к их товарам. Матрична система неэкономна по ресурсам.

 

 

Планирование маркетинга

План маркетинга - это организационно-управленческий документ, позволяющий свести воедино все виды маркетинговой деятельности в соответствии с целями фирмы, ее ресурсами, организацией. На его базе формируется бюджет маркетинга, осуществляется контроль рыночного поведения и результатов деятельности фирмы. Маркетинговые планы нужны фирме для того, чтобы своевременно и в заданных пропорциях обновлять ассортимент товаров и услуг, балансировать ценовые изменения, оптимальным образом рассредоточить во времени рекламные усилия, целенаправленно развивать сбытовую активность.
Планы маркетинга могут классифицироваться по длительности, масштабу и методам разработки.

краткосрочными (обычно на один год), с

реднесрочными (от двух до пяти лет)

долгосрочными (от пяти до десяти лет). Кратко- и среднесрочные планы более детализированы и оперативны. Долгосрочные, как правило, ограничиваются прогнозирование внешней среды на этот период и определением потребностей организации. Различается также охват маркетинговых планов. Могут быть отдельные планы на каждый продукт фирмы или один интегрированный план на всю продукцию, или общий хозяйственный план с разделом, посвященным маркетингу.

 

Также планы маркетинга могут разрабатываться либо на основе информации отделов продаж, управляющих по продуктам, отделов рекламы и других служб маркетинга, либо планы централизованно направляются и контролируются руководством. Как правило, в первом случае планирование бюджетов, прогнозов и сроков реализации более реалистично, так как основывается на оперативной информации непосредственно теми структурами, которые отвечают за их реализацию.

Но при этом могут возникать трудности с координацией и сведением планов различных отделов в единый стратегический план. Во втором случае этих трудностей можно избежать, но тогда снижается вовлеченность подразделений в процесс планирования и мотивация ответственности за результат.
структура:

содержание; введение;

резюме; ситуационный анализ (предположения, продажи, анализ стратегических рынков, анализ основных товаров, анализ торговых зон);

цели маркетинга; стратегии маркетинга; программы;

стимулирование сбыта; бюджеты; расчет прибылей и убытков;

системы контроля; процедуры внесения корректив.

В базисном плане и планах, посвященных отдельным рынкам, отдельным товарам, данные о бюджете, прибылях и убытках, как правило, не приводятся, и используется структура более общего характера.

Процесс планирования маркетинга – упорядоченная совокупность действий, связанная с ситуационным анализом окружающей среды, постановкой цели маркетинга, контролем за выполнением плана маркетинга.

Процесс разработки плана маркетинга: 1) анализ окружающей среды: анализ рынка, анализ конкуренции, анализ отраслей. 2) анализ потенциала предприятия: SWOT-анализ, анализ «продукт-рынок», портфельный анализ. 3) анализ перспектив развития: анализ экономических, научно-технических, политических, экологических факторов; 4) реализация целей планирования, развитие и оценка альтернативных вариантов плана, выбор плана, утверждение плана

 

53. Модели формирования маркетинговых стратегий
Маркетинговая стратегия - это элемент общей стратегии компании (корпоративной стратегии), который описывает, как компания должна использовать свои ограниченные ресурсы для достижения максимального результата в увеличении продаж и доходности от продаж в долгосрочной перспективе.
Этапы разработки маркетинговой стратегии:
1. Исследование состояния рынка
2. Оценка текущего состояния
3. Анализ конкурентов и оценка конкурентоспособности компании,
4. Постановка целей маркетинговой стратегии
5. Сегментация рынка и выбор целевых сегментов (исследование потребителей)
6. Анализ стратегических альтернатив и выбор маркетинговой стратегии
7. Разработка позиционирования
8. Предварительная экономическая оценка стратегии и инструменты контроля

54. Методы определения бюджета маркетинга
9 способов определения маркетингового бюджета:
1) Процент от дохода. Данный метод определения маркетингового бюджета является достаточно популярным. Его суть заключается в том, чтобы выделять определенный процент от дохода компании на маркетинговые нужды..
2) Процент от чистых продаж. Данный метод сильно похож на предыдущий, за одним лишь важным исключением – мы обращаемся не к доходу, а к сумме, полученной от чистых продаж. Т.е. здесь не вычитаются расходы на деятельность компании, все ее издержки. Соответственно, и маркетинговый бюджет здесь будет больше при схожих с предыдущим способом процентах.
3) Все, что вы можете себе позволить. Идея заключается в том, чтобы выделить часть денег на то, чтобы ваш бизнес мог продолжать функционировать, а все остальное потратить на маркетинг. Сторонники данного метода определения бюджета в первую очередь утверждают, что используя его, компания может выделить на продвижение максимальные средства, что будет способствовать ее быстрому росту. Впрочем, выбирая такую модель нужно тщательно продумывать все риски.
4) Больше, чем у конкурентов. Суть данного метода заключается в том, чтобы выяснить, сколько тратят на маркетинг ваши конкуренты и предложить свой бюджет, который будет превосходить их показатели. Вполне логичный метод, у которого есть одна очень существенная проблема – не так-то просто узнать, сколько средства тратят на маркетинг ваши конкуренты. Кроме того, если и удается каким-то образом получить эту информацию, далеко не факт, что она будет точной.
5) Желаемый рост. Данный способ основан на том, что компания хочет увеличить свою клиентскую базу и уже представляет среднюю стоимость привлечения нового клиента. Руководствуясь этими данными, в компании определяют, сколько будет стоить привлечение необходимого числа клиентов, и выделяют соответствующие средства на маркетинг.
6) Ориентация на отрасль. Многие компании при выделении маркетингового бюджета ориентируются на отрасль. Для этого они беседуют с различными представителями ассоциаций, представляющих отрасль, чтобы выделить среднюю сумму, которую компании инвестируют в маркетинг. Имея средние показатели по отрасли, компания может понять, сколько средств необходимо выделить ей на маркетинговый бюджет.
7) Отказ от бюджета. Маркетинг можно сделать и без вложений. Да, так думают многие компании. И действительно, маркетинг вполне можно делать, не вкладывая никаких денежных средств, но тогда придется пожертвовать другим – временем. А время – это деньги. Если вы не планируете расходов одного, то придется принять тот факт, что придется лишиться другого.
8) Желаемая доля рынка. В данном случае компания представляет, какую долю рынка хочет занимать, и организует маркетинг таким образом, чтобы реализовать свою цель. Подобный подход делится на три шага: точное определение рынка (объем, количество конкурентов, ваша позиция), определение общих маркетинговых расходов каждого участника рынка, определение бюджета в зависимости от цели. Плюс данного метода заключается в высокой точности, ну а минус в том, что получить данные для организации маркетингового бюджета подобного типа очень сложно.
9) Ориентация на цели. Данный метод является общим. Сначала устанавливается цель, которая потом разбивается на задачи, оценивается каждая задача, их стоимость. «Ориентация на цели» является, пожалуй, самым лучшим способом определения маркетингового бюджета для тех компаний, которые четко представляют чего и как хотят достичь. Кроме того, используя подобный подход, компания понимает, что тратит все средства на дело. При этом данный метод абсолютно не применим для компаний, которые не имеют четких целей или не могут разбить их на конкретные задачи.