Тема 9: имиджелогия как наука о законах коммуникации

В современном обществе

Цель: выявить специфику имиджелогии как науки, искусства и технологии и обосновать актуальность в социокультурной сфере

Вопросы:

1. Имидж: использование термина и определение понятия

2. Имиджелогия (как наука, искусство и технология)

3. Имидж как коммуникативная единица

4. Социально-культурная сущность имиджа

5. Имиджмейкинг и формирование имиджа

Ключевые слова: имидж, имиджелогия, коммуникация, имиджмейкинг, имиджмейкер

 

Забота о впечатляющем образе была присуща таким известным историческим фигурам, как: Ярослав Мудрый, Иван Грозный, Ричард Львиное Сердце и т.д. Уникальными образами обладали Авраам Линкольн - в рамках американских лидеров, Адольф Гитлер – в рамках фашистских, Владимир Ленин – в коммунистических, Иосиф Сталин, имидж которого реализовался то как друга физкультурников, то как отца народов, то как победителя. Этот образ и сегодня используется в политических и коммерческих целях.

• На имидж можно посмотреть как на помощь в обработке информации человеком.

• Имидж в поведенческом аспекте – это подсказка на нужный тип поведения в определённой ситуации.

Привлекательный имидж человека в бизнесе является одним из факторов, определяющих деловой успех. Рыночные отношения, развитие конкуренции во всех областях жизни привели к актуализации этого понятия как преднамеренного создания образа в сознании людей, как эффекта личной презентации. Работа по созданию имиджа позитивно отражается на личностной и профессиональной характеристике делового человека, появляется желание сотрудничать с ним и с фирмой, которую он представляет. В современном мире постоянно растет роль информации, поэтому такая информационная структура, как имидж неизбежно будет привлекать все большее внимание и теоретиков и практиков.

1. Термин “имидж” получил распространение во всем мире и привился практически во всех языковых культурах. Этимологическое понятие имиджа восходит к французскому image, что означает образ, представление, изображение. Имидж (англ. image) – образ, т.е. это визуальная привлекательность личности, самопрезентация, конструирование человеком своего образа для других. Имидж находится в ряду таких понятий, как рейтинг, репутация, известность, популярность, престиж, авторитет и др.

Исконно русское слово, несущее ту же смысловую нагрузку, что и имидж, - образ – существовало всегда. По В.И.Далю, “образ – это вид, внешность, фигура, портрет, писаное лицо... и он связан со временем”. Большинство отечественных специалистов слово «имидж» переводят как «образ».

Подобная интерпретация была бы приемлимой, если бы не тот факт, что в русском языке слово «образ» имеет шесть разных определений (наиболее часто употребляемые):

1. Внешний вид, облик, наружность, внешность…

2. Живое, наглядное представление о ком-либо, возникающее в мыслях…

3. Форма восприятия сознанием явлений объективной действительности…

4. Обобщённое художественное явление, облечённое в форму…

5. Характер, склад, направление чего-либо…

6. Способ, средство…

Однако слово «имидж» не является точным синонимом слова «образ». Правильнее определить имидж как разновидность образа, а именно такой образ, прообразом которой является не любое явление, а субъект. Таким субъектом могут быть в первую очередь человек, затем организация, коллектив, группа и, наконец, любой предмет, если ему в процессе создания и восприятия его образа приписываются личностные, человеческие качества. (А.Ю.Панасюк)

В российском лексиконе термин «имидж» начал активно использоваться с середины 90-х годов ХХ в. В основном в политологической области в контексте «имидж политика». В психологии под имиджем понимают «сложившийся в массовом сознании и имеющий характер стереотипа эмоционально окрашенный образ кого-либо или чего-либо; формирование имиджа происходит стихийно, но чаще оно является результатом работы специалистов; имидж отражает социальные ожидания определенной группы». (Е.Б.Перелыгина)С точки зрения социологии: «Имидж – целенаправленно формируемый (средствами массовой информации, литературой и др.) образ какого-либо лица, предмета, явления, призванный оказать эмоциональное и психологическое воздействие с целью рекламы, популяризации». (Е.А.Петровой)

Основатель имиджелогии в России В.М.Шепель подчёркивает, что в облике личности первенствующее значение имеют не визуально фиксируемые характеристики, а душевная красота, гранями которой, говоря словами русского книжника XVI века Максима Грека, являются такие добродетели, такие как правда и целомудрие, разум и мужество, благостность и человеколюбие. Вот почему имидж – это не психологическое средство для достижения каких-то прагматических задач, а этическая содержательность личности, которая внешне представлена соответствующими средствами. Это обусловливает признание понятия «облик» в качестве ключевого понятия имиджелогии как научно-прикладного направления в человековедении и учебного предмета высшей школы.В этом и состоит специфика русской интерпретации исходного понятия имидж.

Современный исследователь феномена имиджа А.Ю.Панасюк обращает внимание на ключевой момент формирования имиджа - возникновения аттракции: «Имидж объекта – это мнение рационального или эмоционального характера об объекте (человеке, предмете, системе), возникшее в психике – в сфере сознания и / или в сфере подсознания определённой группы людей на основе образа, сформированного целенаправленно или произвольно в их психике в результате либо прямого восприятия ими тех или иных характеристик данного объекта, либо косвенного с целью возникновения аттракции – притяжения людей к данному объекту».

В научной литературе существуют также и другие трактовки имиджа, которые можно разделить на несколько групп:

1)Имидж как внешнее проявление объекта (А.Горчева, А.Максимов)

2)Имидж как манипулирование (В.Ученова и М.Старых).

3)Имидж как мнение аудитории об объекте/личности (А.Панасюк).

4)Имидж как упрощенный образ, похожий на стереотип (В.Музыкант).

5)Имидж как дополнительные ценности (Г.Мельник, Б.Борисов).

6)Имидж как образ, формируемый СМИ (Дж.Мак-Гиннис).

Все приведенные выше дефиниции верны и характеризуют понятие «имидж» с различных позиций. В целом, имидж – это телесно-эстетический образ, обладающий рядом индивидуально-типических признаков, оказывающих определенное воздействие на индивидуальное, групповое и массовое сознание. Носителем имиджа, т.е. выразителем, представителем чего-либо, распространителем, может выступать индивид, организация, товар и др. Выделение универсальных характеристик имиджа позволяет в общих чертах представить требования, предъявляемые большинством специалистов к имиджу объекта. Характеристики имиджа, как правило, делятся на позитивные и негативные (негативные – это как правило антонимы позитивных).

2. На Западе понятие “имидж” возникло в 50-х гг. и первоначально использовалось в рекламной практике. (Впервые понятие «имидж» было использовано рекламистом Расселом Ривзом в 1956г. (в предвыборной кампании кандидата в президенты США Эйзенхауэра)). В 60-х гг. этот термин вновь возникает в сфере предпринимательства как основное средство психологического воздействия на потребителя. В 70-е годы, в разгар становления паблик рилейшнз (PR) как профессии, понятие имидж стало основным элементом теории и практики PR, прочно вошло в политическую и общественную жизнь. (PR – это формирование общественного мнения с целью создания благоприятного образа персоны, лидера, предприятия, а в отношении со средствами массовой информации (СМИ) – создание благоприятного информационного образа персоны, лидера, предприятия.) Среди научных изысканий в области разработки теории и практики имиджа выделяются работы западных ученых Д.Честары, Л.Браун, Д.Корнеги, Ф.Джефкинза и др.

Одним из первых, кто ввел понятие «имидж» в отечественную литературу был О.Феофанов. В своей книге «США: реклама и общество», появившейся в 1974г., он рассматривает имидж как основное средство психологического воздействия рекламодателя на потребителя. Другие советские авторы, чьи работы посвящались этой теме, имидж тоже рассматривали как средство манипулирования массовым сознанием. В середине 90-х гг., в связи с новыми социальными и политическими реалиями “перестройки”, выходом на арену крупных политических фигур, появлением предвыборной борьбы, формированием деловых кругов и сферы шоу-бизнеса, возникает острая необходимость изучения зарубежного опыта, анализа происходящих явлений и выработки практических рекомендаций по построению образов лидеров новой эпохи.

Проблемой имиджа и технологий его реализации занимается научно-прикладная отрасль человековедения под названием имиджелогия. Она создана у нас в стране, хотя некоторые авторы замалчивают этот факт, не придают должного значения русской интерпретации исходного понятия. Главное предназначение имиджелогии, - отмечает основатель имиджелогии В.М.Шепель, – научно обосновать, как создавать привлекательный имидж, как выстраивать модели достойного поведения, адекватные тем жизненным ситуациям, в которых мы оказываемся.

Так, с середины 90-х гг. в отечественной науке формируется новая отрасль -- имиджелогия, которую разрабатывают учёные В.М. Шепель, Г.Г.Почепцов, раскрытию сущности понятия “имидж” и его составляющих посвящены исследования А.Ю.Панасюка. Он детально анализирует процесс формирования имиджа: стратегию, психотехнологии, психотехники. Также для менеджеров СКД следует упомянуть таких авторов как О.Н. и Н.П.Лысиковы (Имиджелогия и ПР в социокультурной сфере), А.И.Коханенко (Имидж рекламных персонажей), А.Я.Кибанова, Д.Х.Захарова, В.Г.Коновалова и др., которые изучают имиджелогию в социокультурной сфере и занимаются не только разработкой теории, но и серьёзным обобщением и анализом практики СКД.

Научные труды Г.В.Бороздиной посвящены вопросам, связанным с важным компонентом имиджа делового человека – тактикой общения. Значению деловой этики и этикета в деловом общении создании облика делового человека посвящены научные разработки профессора В.Н. Лавриненко, книги И.Н.Кузнецова, популярные издания Я.Соловьёва, а также учебные пособия по деловому протоколу и международным нормам протокольной практики белорусских исследователей Л.В.Лойко, Г.Н.Михалькевич, С.Вечер и др. Наши белорусские ученые активно разрабатывают вопросы, связанные с такими важными компонентами имиджа делового человека как визуальный эффект, фейсбилдинг (М.Глушаков), коммуникативная культура, вопросы имиджа управленца затрагивают монографии А.С.Зубры, семейной имиджелогии - исследования И.И.Калачёвой и др.

Имиджелогия – наука о теории и практике формирования имиджа.

Имиджелогия – актуальная интегративная область знания, целью которой является представление человека или объекта привлекательным, значимым для окружающих через презентацию жизненно востребованных, позитивных личностных, профессиональных, деловых характеристик.

Имиджелогия – это технология воздействия. Существуют два способа воздействия на людей: «способ убеждать» и «способ понравиться». Из них последний наиболее эффективный – утверждал Блез Паскаль, сожалея, что не владеет им в должной мере. Имиджелогия – это мечта о благородном облике каждого человека, обладать которым – непременное условие создания демократичного и гуманного общества.(В.М.Шепель)

Основные отрасли имиджелогии: семейная, дошкольная, школьная, вузовская, воинская. Мало разработанным в имиджелогии является направление, связанное с созданием семейного имиджа. Роль семьи в формировании душевной содержательности личности имеет особую социально-этическую ценность. Именно в семье, в атмосфере непосредственного живого общения с самыми близкими людьми можно воспитать человеколюбие, то самое душевное качество, которое позволяет стать обаятельной личностью. Составляющие семейного имиджа:

• характер межличностных отношений;

• эстетика убранства и уют дома;

• личный имидж-пример родителей.

По специфике профессиональной деятельности выделяются такие виды имиджелогии, как предпринимательская, политическая, педагогическая, медицинская, средств массовой информации, банковская, сервисная, право-силовых структур, дипломатическая и др. В качестве особого класса автор В.М.Шепель выделил управленческую имиджелогию. Имиджелогия возникает на определённом этапе исторического развития, когда появляется потребность у руководителя, специалиста реализоваться, быть востребованным в организации, сделать успешную карьеру. В отличие от гуманитарных наук (философия, этетика, акмеология, культуралогия) объектом и основной ценностью имиджелогии является не абстрактный человек вообще, а руководитель-лидер, политик, бизнесмен, специалист-менеджер СКД.

3. Имиджелогия трактуется как наука о законах коммуникации, так как изучает законы воздействия образа (личности, объекта) на аудиторию в процессе коммуникации. Поэтому исследователь теории коммуникации и политических кампаний профессор Г.Почепцов трактует имидж, как коммуникативную единицу, идеально соответствующую требованиям коммуникативного пространства, которое строится по определённым закономерностям символического порядка. Коммуникативное пространство в сильной степени формируется преувеличением тех или иных реальных характеристик, и имидж, выйдя из этого официального и контролируемого пространства, живёт своей жизнью, что часто, например, отражается в появлении прозвищ политиков. СМИ и особенно телевидение сегодня стало основным инструментарием построения этого пространства.

Общественный имидж создаётся прессой и выполняет функции:

1. формирование приоритетов – т.е. что именно в каком аспекте обсуждается;

2. введение в общественное мнение новых тем и ситуаций;

3. организация поддержки инициатив властных структур общественным мнением;

4. переключение общественного мнения с одного аспекта на другой;

5. контрпропагандистская работа, заключающаяся в ответе на информационные действия оппонентов.

В процессе воздействия имиджа огромное значение имеет тип аудитории. Её состав по-разному обрабатывает информацию, и потому в каждом случае требуются свои подходы. Рассмотрим подробнее некоторые аспекты их реализации.

• Пол. Считается, что женщины легче поддаются воздействию, чем мужчины

• Возраст. Дети, как правило, повторяют предпочтения родителей

• Этнические группы. У населения есть очень сильные стереотипные представления об этнических группах

• Профессия. Большинство людей принимают за идеал модель их семьи

• Религия. Она может подсказать путь воздействия на аудиторию

Еще одним важным параметром, который следует учитывать при построении убедительной коммуникации, является особый характер толпы, массового общения. Построение имиджа должно идти сразу по нескольким каналам коммуникации и никогда нельзя ограничиваться контролем чего-то одного. Только комплексный подход помогает в создании правильного имиджа. Самым важным каналом является не вербальный, а визуальный. Визуальные проявления влияют на человека вне его сознания. Особенностью восприятия имиджа-образа является то, что каждый человек видит в нем только часть предъявляемого ему образа, которая актуальна: а) именно ему, б) в данный момент времени, в) в конкретной ситуации. Потом, в другой ситуации он может увидеть другую часть образа.

Чтобы резюмировать сказанное, обратимся к мнению исследователя Е.А.Петровой: «Имиджелогия - это новая научно-прикладная дисциплина, возникающая на стыке психологии, социологии, философии, культурологии, костюмологии и ряда других наук. Имиджелогия изучает закономерности формирования, функционирования и управления имиджем человека, организации, товара и услуги. Она раскрывает общее, особенное и единичное в онтологии всех видов имиджей. Технологии имиджирования позволяют формировать необходимый образ. Значение имиджа в жизни конкретного человека столь значительно, что справедливо сказать, что имидж - это судьба».

4. Социально-культурная сущность имиджа отражена вважном разделе имиджелогии, посвящёном функциям имиджа. (Функции – это активные формы проявления сущности и содержания конкретного феномена).

Можно обозначить две группы функций имиджа:

· Ценностные функции имиджа:

-Личностно возвышающая. Благодаря созданию вокруг личности ореола привлекательности, она становится социально востребованной, раскованной в проявлении своих лучших качеств.

-Комфортизация межличностных отношений. Суть этой функции в том, что обаяние людей объективно привносит в их общение симпатии и доброжелательность, а потому нравственную меру терпимости и такта.

-Психотерапевтическая. Суть её в том, что личность, благодаря осознанию своей индивидуальной незаурядности и повышенной коммуникабельности, обретает устойчивое мажорное настроение и уверенность в себе.

· Технологические функции имиджа:

-Межличностной адаптации. Благодаря правильно избранному имиджу можно быстро войти в конкретную социальную среду, привлечь к себе внимание, оперативно установить доброжелательные отношения.

-Высвечивания лучших личностно-деловых качеств. Благоприятный имидж даёт возможность зрительно представить наиболее привлекательные качества человека, позволяя соприкасающимся с ним людям познавать именно эти черты, вызывающие симпатию или доброе расположение.

-Затенения негативных личностных характеристик. Посредством макияжа, дизайна одежды, аксессуаров, причёски и т.д. можно отвлечь людей от тех недостатков, которыми обладает человек.

-Организация внимания. Привлекательный имидж невольно притягивает к себе людей, он импонирует им, а потому они психологически легче располагаются к тому, что он говорит или демонстрирует.

-Преодоления возрастных рубежей. Искусно владея технологией самопрезентации, что конкретно проявляется в удачном выборе моделей поведения и исполнении различных ролей, можно комфортно себя чувствовать в общении с людьми разного социального положения и профессионального статуса, не сковывая себя «комплексом» собственного возраста. Знание технологических функций имиджа предлагает широкое практическое его использование.

Имидж следует трактовать также как одну из форм социальной регуляции и саморегуляции человеческого поведения - индивидуального и группового. Поведение человека регулируется не только социальным, но биологическими и психологическими механизмами; все они взаимодействуют между собой и проникают друг в друга. Так как к механизмам социальной регуляции относятся социальные нормы, ценности, институты, организации, то и имидж можно отнести к одному из таких механизмов.

Для того чтобы лучше представить особенности имиджа как социального регулятора, необходимо построить теоретическую модель имиджа, которая «представляет собой определенную структуру, отражающую внутренние, существенные отношения реальности».(В.В.Швырев) Создать такую модель, – значит, представить имидж в виде идеального объекта, обладающего сложной структурой и состоящего из совокупности взаимосвязанных элементов. Исследователи имиджа определяют его как набор определенных качеств, которые ассоциируют с определенной индивидуальностью, и различают следующие его составляющие:

Персональные Социальные Символические

Имидж = + +

характеристики характеристики характеристики

К персональным характеристикам относятся физические, и психологические особенности, характер человека, тип личности, индивидуальный стиль принятия решений и т. д. Многие исследователи отмечают существование некоторого качества, которое делает личность неотразимой в глазах других и позволяет осуществлять загадочное влияние. Г.Лебон назвал это качество обаянием, М.Вебер – харизмой. Социальные характеристики связаны с текущей ситуацией, которой, например, деловой человек должен соответствовать. Это, достаточно подвижная часть имиджа, тесно связанная с требованиями реальности. Каждый раз эти характеристики конструируются заново на основе тщательного анализа сложившейся ситуации. К ним относятся статус, модели ролевого поведения и т.д. Символические характеристики, напротив, являются устойчивым и неизменным компонентом. Они связаны с идеологией и культурой. Иначе говоря, существует определенный набор качеств, характеризующий идеальный тип.

В структурную организацию имиджа входят следующие аспекты, на которых он базируется.

• Архетипы. Имидж базируется на архетипах, древнейших образованиях, находящихся в человеческом бессознательном (глубинной психологии, содержащей образы, чувства, ассоциации, телесные ощущения и т.д.). В психологии К.Юнга в качестве основных архетипических фигур называются мать, отец, дитя, девушка, правитель, священнослужитель, врач и учитель. К.Юнг предлагает также четыре основных женских и мужских архетипа – физически привлекательный мужчина и женщина; роковая женщина и романтичный мужчина; мать с ребенком и деятельный мужчина, мудрый старец и мудрая старушка. Все перечисленные образы активно используются сегодня в рекламе.

• Культурные и социальные типажи, роли. Они связаны с архетипами, но являются более конкретными. В литературе можно встретить множество типажей, которые характерны для определенной культуры и абсолютно непонятны для другой. В этом и есть корень культурологической и национальной специфики стереотипов.

• Личностные особенности субъекта. Для построения эффективного имиджа необходимо провести диагностику личности на предмет выявления выгодных, сильных сторон, которые лягут в основу имиджа, и тех, которые должны быть скорректированы.

• Культурологический и социальный контекст. Применительно к имиджу имеется в виду его востребованность обществом и актуальность. Те исторические типажи, которые представлены в одной культуре, могут не быть известны в другой, а, следовательно, качества, заимствованные для имиджа личности у инородного персонажа, могут оказаться вне культурного контекста и, соответственно, иметь мало шансов на победу.

Каждый человек взаимодействует с внешним миром и внутренним психическим материалом посредством двух основных способов – идентификации и проекции. Идентифицируясь с внутренним образом, человек как бы перевоплощается в обобщенные фигуры типа мудреца, служителя или воина и ведет себя соответственно скрытым переживаниям, не осознавая, откуда исходит подобное влияние. В процессе развития человека, в частности ребенок, а позже подросток идентифицирует себя с представителями того или иного пола, перенимая свойственные своему полу образцы поведения, ценности, стереотипы. Второй механизм – это проекция предполагает процесс, при котором, наоборот, окружающая действительность наделяется чертами и признаками скрытых внутренних образов происходит как бы внутренняя достройка, перенос на внешний мир внутреннего содержания. Проекция и идентификация являются основными способами овладения имиджем.

Между имиджем и реальностью всегда существует определенная дистанция. Исследователями выделяется ряд ситуаций, где мы реагируем именно на имидж, а не на реальность.

1. Имидж-репутация, на которую опираются при обращении в банк, авиакомпанию, турагентство. Клиент формирует самостоятельный образ искомого объекта под воздействием различных источников информации.

2. Имидж политика. Так как избиратель не всегда имеет возможности личного контакта с ним, он должен воспринимать символическое представление политика в виде имиджа.

3. Имидж товара или услуги.

4. Имидж фирмы.

Имидж – это знаковые характеристики, где присутствует форма и содержание. Мы должны знать внешние признаки, которые отсылают нас к содержательным характеристикам данного имиджа. Например, известное изображение черепа и скрещенных костей в древнегерманской мифологии символизировало бессмертие. Именно в этом значении использовался данный символ в воинской символике германской армии. Официально, как атрибут униформы, впервые он появился у знаменитых черных прусских гусар Фридриха Великого, символизируя презрение к смерти для воина и опасность для его врагов. Впоследствии этот символ стал употребляться и в значении опасности. Однако после того, как в середине 30-х годов XX столетия данная символика стала использоваться в войсках «СС», «череп и кости» даже по прошествии времени стали ассоциироваться с фашизмом.

Имиджмейкеры обычно учитывают, что при построении имиджа необходимо использовать символы, значимые для аудитории, с сохранением их семантики. Новые символы вводятся только в случае необходимости, когда невозможно при помощи известных символов выразить значимую для имиджа информацию.

Учитывая симеотические (знаковые) характеристики целесообразно разделять имидж на корпоративный (имидж компании, фирмы, предприятия, учреждения, политической партии, общественной организации и т.д.) и индивидуальный (имидж политика, бизнесмена, артиста, руководителя, лидера общественного движения и т.п.). Содержание и механизмы формирования этих имиджей будут различны, но они связаны. И в том и в другом случае, т.е. по отношению к организации и индивиду (личности), можно говорить об имидже внешнем и внутреннем. Внешний имидж организации – это её образ, представление о ней, формирующееся во внешней, окружающей её среде, в сознании «контрагентов» этой организации – клиентов, потребителей, конкурентов, органов власти, СМИ, общественности. Внешний имидж индивида складывается из различных форм вербального, визуального, этического, эстетического выражения и поведения, а субъектом являются те люди, которые вступают с ним в прямой или опосредованный контакт.

Исследователи предлагают три возможных подхода к классификации имиджа: функциональный, при котором выделяют разные его типы, исходя из различного функционирования; контекстный, при котором эти типы находятся в разных контекстах реализации; сопоставительный, при котором сравнивают близкие имиджи. Ф.Джевкинз, сторонник функционального подхода, предлагает следующие типы имиджа:

· Зеркальный. Это имидж, свойственный нашему представлению о себе. Мы как бы смотримся в зеркало и рассуждаем, каковы же мы. Обычно этот вариант имиджа более положителен, ибо психологически мы всегда выдвигаем на первое место позитив. Поэтому его минус – минимальный учет мнения со стороны.

· Текущий. Этот вариант имиджа характерен для взгляда со стороны. Именно в этой области находит свое применение ПР, поскольку недостаточная информированность, непонимание и предубеждение формируют имидж в не меньшей степени, чем реальные поступки. Это не просто взгляд внешней публики вообще (хотя он может быть весьма существенным), это могут быть взгляды избирателей, клиентов, журналистов и т.д. И самой важной задачей здесь становится не столько благоприятный, сколько верный, правильный тип имиджа.

· Желаемый. Этот тип имиджа отражает то, к чему мы стремимся. Он особенно важен для новых структур, которые только создаются. О них еще никому не известно, поэтому именно этот желаемый имидж и может выступать в виде единственно возможного.

· Корпоративный. Это имидж организации в целом, а не каких-то отдельных подразделений или результатов её работы.

· Множественный. Этот вариант имиджа образуется при наличии ряда независимых структур вместо единой корпорации.

· Отрицательного имиджа, создаваемый оппонентом, соперником, врагом, то есть вариант сознательно конструируемый, а не возникающий спонтанно.

Контекстный подход к имиджу (Э. Сэмпсон) означает, что он должен носить целостный, согласованный характер, учитывать условия реализации, а отдельные черты – не противоречить друг другу. Системный характер имиджа позволяет по одной видимой черте вызывать в массовом сознании сопутствующие характеристики. При этом необязательно ставить задачу завоевания всеобщей любви. Английская исследовательница Э. Сэмпсон, говоря о личностном имидже, выделяет в зависимости от сочетания внешних и внутренних факторов три вида имиджа: самоимидж, воспринимаемый имидж и требуемый имидж. Эта типология отражает взгляд на имидж с разных позиций: со стороны своего «я» и со стороны других людей, со стороны реалий и со стороны желаний. Самоимидж вытекает из прошлого опыта и отражает нынешнее состояние самоуважения, доверия к себе. Воспринимаемый имидж – это то, как нас видят другие. Естественно, что эта точка зрения может отличаться от предыдущей. Мы часто не знаем, как к нам относятся на самом деле, как реально о нас отзываются. Требуемый имидж означает, что ряд профессий (ролей) требует определённых имиджевых характеристик. В некоторых случаях этому способствует тип одежды. Военная форма, судебная мантия, царская корона – всё это имиджевые знаки, указывающие на исполнителей конкретных ролей.

При формировании любого имиджа (бизнесмена, политика, поп-звезды и др.) учитывают различные компоненты. В.М. Шепель выделяет три комплекса:

1.природные качества:

коммуникабельность;

эмпатичность (способность к сопереживанию);

рефлексивность (способность понять другого);

красноречивость (способность воздействовать словом);

2.качества, привитые образованием и воспитанием:

нравственные ценности;

психологическое здоровье;

набор технологий общения;

3 качества, обретенные с жизненным и профессиональным опытом.

Некоторые исследователи в качестве самостоятельного выдвигают типы харизматического имиджа и закрытого имиджа. Понятие харизмы, харизматического руководителя ввёл классик социологии М.Вебер. Закрытый имидж был характерен для многих советских руководителей. В зависимости от сфер деятельности, от различного социального контекста, в котором формируется имидж, можно выделить имидж в политике (и политиков), имидж бизнеса, имидж масс-медиа (имидж поп-звезд), имидж организации, имидж страны. Эти имиджи различаются и по содержанию, и по механизмам их формирования, и по формам проявления.

В. Леонтьев предлагает классификацию типов имиджей с позиции дифференциации их носителей:

1) индивидуальный имидж;

2) корпоративный имидж;

3) имидж территориального образования;

4) имидж товара или услуги;

5) имидж различных общественных сфер (религии, культуры и т.д.).

5. Имиджмейкинг - научно-практическая ветвь имиджелогии. Процесс работы по формированию имиджа называется имиджированием. Имиджмейкинг как практическая ветвь науки описывается:

· как система, состоящая из элементов и связей между ними;

· как процедура (имиджирование, формирование имиджа), имеющая определённые цели, задачи и т.д.

В литературе имиджмейкинг называют коммуникативной технологией. Как уже мы выяснили, что общее впечатление складывается на основе нескольких составляющих:

1. внешний имидж

2. вербальный имидж

3. кинетический имидж

4. средовой имидж

5. профессиональный имидж

6. личностный имидж.

Мнение о человеке формируется на полученной о нем информации, которая и называется имиджформирующая информация. Имиджформирующая информация подразделяется на прямую и косвенную. Прямая – это та, которую получают при непосредственном контакте с кем-то. Это информация может быть о характере, темпераменте, интеллекте, внешности и т.д. Косвенная – та информация, которую получают на основе высказываний о ком-то других людей, что называется «через третьи руки». Следует отметить, что косвенная имиджформирующая информация может быть заведомо ложной.

Приемы создания и виды имиджформирующей информации в контексте коммуникации. Основными инструментами формирования имиджа является реклама и PR (паблик рилейшнз). Имидж начинается с внимания публики (публичный имидж) или окружающих (личный имидж). Некоторые из эффективных приёмов PR широко используются при формировании имиджа.

· Аттракцион-неожиданность. Основан на внезапности, неподготовленности воспринимающего к тому, свидетелем или участником чего он станет.

· Аттракцион-рекорд. Здесь используются имиджи «самых-самых»: «самый лучший подарок», «самая обворожительная девушка» и т.д.

· Аттракцион-красота и уродство. Феномены красоты и уродства очень часто эксплуатируются, проводится множество конкурсов и рейтингов, и нахождение в одном из списков также является частью построения имиджа. Красивое (милое, доброе) и уродливое (несчастное, обделенное) вызывают восхищение в первом случае и сочувствие в другом.

· Аттракцион-скандал. Скандал, основанный на нарушении в обществе норм, широко эксплуатируется в целях напоминания о себе и построения нового мнения. Скандал – это любимый способ напомнить о себе и поддержать свой имидж для многих представителей кино- и шоу-индустрии.

· Аттракцион-риск сопряжен с опасностью. Чем больше степень риска, тем более впечатляющ аттракцион. Типичный пример – телешоу «Последний герой». Это и огромная рекламная акция, и игра на выживание, которая приковала многомиллионную аудиторию к телеэкранам и заставила следить за развитием событий.

Среди известных имиджмейкеров в области политического имиджа исследователи отмечают: Дэвида Гергена, работавшего с четырьмя американскими президентами и Ричарда Васелина, приведшего к победе Р. Рейгана, Лилиан Браун (имиджмейкер пяти американских президентов от Кеннеди до Картера). В Великобритании Тим Белл и Бернард Ингхем работали над имиджем “Железной леди” (М. Тетчер). Далеко за пределами Франции известно имя специалиста по имиджу Жака Сегала, который с успехом работал в избирательных кампаниях таких политических лидеров как Миттеран, Папандреу, Гавел, Валенса, а экс-президенту Польши А. Квасьневскому построил образ “польского Кеннеди”, который привёл его к победе. Сегодня Тим Бел продвигает имидж Беларуси за рубежом.

Выводы: Имидж человека со временем претерпевает изменения под воздействием внешних факторов. Так воздействие массированного потока новостей на общество привело к разрыву современного человека с прошлым, с обычаями и традициями. Человечество пережило несколько символических типов. Первым был человек, ориентированный на традицию, который поступал так, как предписывалось ему сообществом. Затем основным типом стал внутренне ориентированный человек, поведение которого определялось заложенными внутренними принципами и нормами. Сегодня актуален внешне ориентированный тип, получающий свои нормы извне. Он не только полностью ориентирован на внешнее признание, но и в принципе не уверен в себе и не может существовать без этой четкой внешне проявленной поддержки.

Литература:

1. А.Ю. Панасюк Имидж. Энциклопедический словарь - М.: РИПОЛ классик, 2007. -768с.

2. Имиджелогия – 2007: Имидж как феномен современной цивилизации: Материалы Пятого Международного симпозиума по имиджелогии /Под ред. Е.А. Петровой. М.: РИЦ АИМ, 2007.

3. Браун Л. Имидж — путь к успеху. СПб.: Питер, 2000.

4. Ковальчук А.С. Основы имиджелогии и делового общения: Учебное пособие для студентов вузов. Ростов н/Д: Феникс, 2003.

5. Кузин Ф.А. Современный имидж делового человека, бизнесмена, политика. М.: Ось, 2002. С.89

6. Перелыгина Е.Б. Психология имиджа: Учебное пособие. М.: Аспект Пресс, 2002.

7. Почепцов Г.Г. Коммуникативные технологии двадцатого века. М.: Рефлбук; 2004.

8. Почепцов Г.Г. Имиджмейкер. Паблик рилейшнз для политиков и бизнесменов. – Киев: Рекламное агентство Губерникова, 1995. С. 135 – 150.

9. Шепель, В.М.