Особенности применения тренингов продаж в торговом предприятии

Существует несколько подходов к созданию тренингов продаж. Одну из наиболее полных классификаций базовых концепций построения программ тренинга продаж приводит Т.А. Солтицкая.

· Продавец-ориентированный подход (описание процесса продажи).

· Клиент-ориентированный подход (описание процесса покупки).

Социально-психологический подход предполагает, что программа основывается на идее коммуникативной компетентности продавца, как определяющей успешность продаж.

Программы, базирующиеся на определенной формуле успеха, например, формуле успеха продаж «AIDA = внимание (Attention) + интерес (Interest) + желание (Desire) + действие (Action)», следование которой во время продажи гарантирует продавцу успех.

Программы, рассматривающие продажу как переговорный процесс: продавцов учат грамотному ведению переговоров.

Программы, рассматривающие продажу как презентацию продукта, фирмы и самопрезентацию продавца – продавцов учат грамотной презентации.

Программы, рассматривающие продажу как процесс консультирования – продавцы получают навыки помощи клиентам в решении их проблем и использовании консультантских стратегий и тактик поведения с клиентом.

Программы, рассматривающие продажу как стратегический процесс деятельности организации, который включает в себя анализ рынка, продукта, клиентских групп, факторов товара, стратегическое планирование продаж, создание видения успешных продаж в компании, выбор модели сервиса и др., тренинг управления продажами и сервисом в компании, тренинг управления отделом продаж., тренинг управления торговой командой или торговым персоналом.[14]

Для формирования устойчивого навыка продаж необходимы три компонента (рисунок 2):

· знание (что нужно делать и почему);

· умение (как нужно делать);

· формирование навыка.

Рисунок 2 – Компоненты формирования навыка продаж

Источник: Шнаппауф Р.А. Практика продаж. – М.: АО «Интерэксперт», 2011. – 448с.

Каждый из представленных компонентов формирования навыков необходим для достижения конечного результата. Достаточно исключить хотя бы один из трех компонентов — и результат не будет достигнут.

Продавец должен знать, что он должен делать и почему, иначе он не сможет принимать адекватные решения в каждом конкретном случае продажи. Эти знания можно получить на тренингах, посвященных технологии и психологии продаж. Если объем знаний не очень велик и не требует больших затрат времени — его можно получить в виде инструктажа. Необходимо четко представлять тот объем знаний, который необходим вашему сотруднику.

Продавец так же должен уметь выполнять необходимые действия на уровне неосознанной компетентности. Без этого умения он не сможет развивать свое мастерство и никогда не сумеет перейти на новый уровень — уровень действий, которые гарантируют повышение продаж. Для формирования неосознанной компетентности продавца, т. е. устойчивого навыка продаж, прежде всего, необходимы определенные знания. Сегодня достаточно четко определился перечень знаний, которыми должен владеть менеджер по продажам или продавец. Этот перечень включает в себя знания по следующим вопросам:

1. Знание предмета продажи.

2. Практические приемы продажи.

3. Телемаркетинг и продажа по телефону.

4. Психология продажи.

5. Формирование целей и технология достижения высоких объемов продажи.

Процесс формирования навыка — это четко организованный процесс, в результате которого умение многократно отрабатывается на тренингах и на практике. При этом должны быть разработаны критерии для проверки навыка и возможность корректировать его с учетом реальных условий продажи.[4]

Опыт показывает, что наибольшее распространение получили процессные тренинги продаж, ориентированные на продавца. В этой концепции процесс продажи, который включает непосредственное взаимодействие продавца с клиентом, сводится к пяти этапам: контакту, сбору информации (интервью), аргументированному предложению товара (презентации), работе с возражениями, завершению сделки. Каждый этап важен, имеет определенную несомненную ценность для целостности всего процесса, а также свои задачи, не решив которые не имеет смысла приступать к решению задач следующего этапа, так как со временем они все равно актуализируются, что автоматически возвращает на непройденный этап.

1. Этап контакта. Его цель – установление доверия между продавцом и покупателем. Сложность заключается в том, чтобы найти грань между назойливостью и безразличием к клиенту, и умело на ней балансировать. В соответствующей литературе много споров по поводу того, должен ли продавец занимать в контакте позицию более низкую, чем позиция клиента, способствует ли такая тактика эффективной продаже. Это зависит от организационной культуры компании, ее клиентской политики и выбранной модели сервиса. Однако, безусловно, доверие вызывает равный уровень взаимодействия. Этот этап длится мгновения, здесь очень важны невербальные проявления (поза, взгляд, мимика, отсутствие или наличие улыбки и конгруэнтность). Оценка «свой - чужой» происходит моментально и на подсознательном уровне. Программа тренинга продаж, касающаяся этого этапа, включает обычно дискуссии, направленные на выявление понимания участниками понятий «контакт», «внимание», «доверие», а также упражнений, направленных на овладение техниками присоединения к собеседнику, умения «читать» позы, мимику и другие невербальные проявления партнера по общению и конгруэнтного на них реагирования.[16]

2. Этап сбора информации. Прежде чем предлагать клиенту свой товар, продавец должен четко понимать, что, собственно, в ситуации, сложившейся на данный момент, не удовлетворяет клиента, и как он сам представляет себе пути выхода из нее. В течение всей продажи, а особенно на этом этапе, важно задавать клиенту вопросы и прояснять его актуальные потребности и ведущие покупательские мотивы. Теоретические знания о том, какими могут быть вопросы, как и в каких ситуациях их лучше задавать, могут стать «мертвым грузом» и не принести никакой пользы, если продавец не пытается применять их на практике. Незаменимым для успешной деятельности продавца является его умение слушать и слышать собеседника – клиента. Поэтому на данном этапе тренинга отрабатываются упражнения, помогающие овладевать техниками активного слушания собеседника, а также разбираться в типах вопросов и в том, когда и в каких ситуациях имеет смысл задавать тот или иной вопрос. К концу данного этапа продавец должен знать ответы как минимум на следующие вопросы:

· Что клиент хочет?

· Каковы потребности клиента?

· Что он знает о вашем товаре или услуге?

· Каковы критерии его выбора?

· Чего клиент остерегается?

3. Этап аргументированного предложения услуги (презентация). Когда продавец знает, в результате какой неудовлетворенной потребности клиент оказался в магазине, тогда он может предложить именно то, что необходимо. Опыт показывает, что наибольшего успеха добивается тот продавец, который как нельзя лучше соответствует потребностям клиента. При презентации продукта или услуги акцент необходимо делать не на их достоинствах, а на пользе и выгоде, которые получит именно этот клиент при их приобретении. Сосредоточенность на том, что интересует клиента, и адаптация всего, что известно о продукте или услуге под образ его мыслей – залог эффективной презентации. Цель соответствующего этапа тренинга – не только дать продавцам доскональные знания продаваемого продукта или услуги и отличительных признаков своей фирмы, но и сформировать умение переводить свойства и характеристики товара или услуги в выгоду и пользу для конкретного клиента.

4. Этап опровержения возражений. Данный этап является неотъемлемой частью процесса продажи и вызывает наибольшие трудности у начинающих и недостаточно опытных продавцов. Частая ошибка, допускаемая на этом этапе продавцами, заключается в генерализации профессиональной роли до размеров собственной уникальности, собственного «Я». Возражения отражают противодействие клиента в словесной форме и воспринимаются как досадная помеха. Кроме этого, возражение, высказанное по поводу товара или услуги, которые представляются продавцом, воспринимаются как «нет» собственно самому человеку и болезненно переживаются. Профессионализм продавца заключается в том, чтобы рассматривать возражения как очередной «элемент обязательной программы», уметь распознать сопротивление, стоящее за ним, и с помощью соответствующих правил работы с возражениями и техник сформулировать наиболее удачные ответы, ведущие к удачному завершению сделки. По классификации Р.А. Шнаппауфа существует шесть групп сопротивлений:

1. Сопротивление изменениям (боязнь нового, инертность...).

2. Сопротивление цене и расходам (нерентабельно, проблемы с финансированием).

3. Сопротивление коммерческому предложению и решению (недостаточно удовлетворяет спрос).

4. Сопротивление насыщению (в настоящее время нет спроса).

5. Сопротивление эмоционального характера (затаенная обида, скрытая враждебность или предубеждения).

6. Сопротивление, вызванное негативным опытом (обращение с рекламациями по поводу купленных ранее продуктов или услуг).[22]

Работа с возражениями, за которыми стоит то или иное сопротивление, имеет свою технологию и особенности. Их изучению и отработке на примерах самых распространенных возражений, с которыми сталкиваются продавцы на практике, и посвящен соответствующий этап тренинга. Кроме этого, продавцов учат контролировать свои эмоциональные реакции и проявления личного отношения к клиентам. Желание продавца доказать собственную правоту зачастую ведет к потере клиента, что вряд ли входит в задачи политики продвижения продукта любой компании.

5. Этап завершения продажи. Подведение итога работы с клиентом. Казалось бы, дело сделано, клиент получил полную информацию по продукту, он понял, какие именно выгоды сулит ему его приобретение, и все же он уходит без покупки. В чем же дело? Во время общения с клиентом продавец должен помнить конечную его цель. Задачей тренинга продаж на данном этапе является изучение признаков, по которым можно определить готовность клиента принять решение о покупке, и техник влияния на него. Самыми распространенными ошибками начинающих продавцов являются отсутствие понимания зрелости решения о покупке у клиента и переход в пассивное состояние. На этом этапе необходимо помочь клиенту снять барьер нерешительности, преодолеть боязнь ответственности за принятие решения о покупке. Как раз на этом этапе уместно небольшое давление на клиента. Для этого сам продавец также должен преодолеть собственный барьер страха перед возможным отказом и прямо сформулировать свое коммерческое предложение.

Программа "Тренинг продаж" состоит из нескольких блоков, которые составляют ее базисную часть, а также из блоков, позволяющих тренеру перестраивать программу тренинга в соответствии с целями каждой конкретной организации и профессиональным ровней участников групп.

Основная цель тренинга – повышение личного профессионализма продавцов путем осознания продажи как поэтапного процесса и формирования практических навыков использования его закономерностей.[17]

В течение двух-трех дней (в зависимости от задач, стоящих перед организацией) тренер вместе с участниками тренинга воссоздают процесс продажи, подробно останавливаясь на целях, задачах и особенностях каждого этапа продажи. Во время тренинга формируется единое информационное поле, которое позволяет снять недоразумения, возникающие из-за разных смыслов, вкладываемых в те или иные понятия, особенно это важно для внутрифирменных тренингов. Большое внимание уделяется анализу индивидуальных сценариев сбора и подачи информации, навыков презентации, опыта работы с возражениями.

В соответствии с задачами организации, ее временным и финансовым ресурсами программа может быть дополнена специальными блоками. Например, это может быть типология клиентов, работа с «трудными» клиентами, управление конфликтами, особенности модели сервисного обслуживания конкретной организации и т.д.

В зависимости от уровня профессионализма участников тренинга и наличия системной программы обучения тренинг может быть посвящен детальной проработке лишь одного или двух этапов продаж.

Программа состоит из теоретических и практических блоков. Дискуссии, ролевые игры, психогимнастики, видеосъемка с последующим анализом и разбор кейсов позволяют максимально восстановить реальную повседневную деятельность продавцов.

Пример программы тренинга продаж представлен в приложении А.