KENT HD national launch, c’3 – c’4

ДЛЯ КАНАЛОВ GR/CNV & NRKA

 

 

Проект	Мероприятие с информационными консультантами: информирование заинтересованных потребителей об основных качественных характеристиках и потребительских свойствах KENT HD
Марка	KENT HD
Сроки проведения активности	1 марта – 18 апреля 2014г.
Клиент	ЗАО «Международные Услуги по Маркетингу Табака»
Бизнес подразделение	Центр
Утверждено со стороны Клиента (подпись/дата):
Агентство:
Утверждено со стороны Агентства: (подпись/дата)

 

Оглавление

 

1 ЦЕЛИ МЕРОПРИЯТИЯ.. 3

2 МЕХАНИКА ИНФОРМАЦИОННОГО МЕРОПРИЯТИЯ.. 4

3 ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ.. 6

4 АДРЕСНЫЕ ПРОГРАММЫ... 7

5 МАТЕРИАЛЫ /УНИФОРМА.. 8

6 КОНСУЛЬТАНТЫ. УСЛОВИЯ ОТБОРА.. 10

7 ТРЕНИНГ.. 11

8. ОБЯЗАННОСТИ ПЕРСОНАЛА И АГЕНТСТВА.. 13

9. ШТРАФНЫЕ САНКЦИИ. 15

10. КОНТРОЛЬ ЗА ПРОВЕДЕНИЕМ ИНФОРМАЦИОННОГО МЕРОПРИЯТИЯ.. 17

11. ОТЧЕТНОСТЬ.. 18

12. ПРИЛОЖЕНИЯ.. 20

 

ЦЕЛИ МЕРОПРИЯТИЯ

Цели:

Информирование заинтересованных потребителей об основных качественных характеристиках и потребительских свойствах KENT HD

Обмен пачек потребителя, входящего в целевую группу на пачки KENT HD

Количество рабочих часов, планы по информационным и эффективным контактам согласно пленнингу.

 

МЕХАНИКА ИНФОРМАЦИОННОГО МЕРОПРИЯТИЯ

Описание

ü Мероприятие c консультантами в торговых точках проводится на территории Российской Федерации National в Т150, для каналов: Gr/Co, RKA

 

ü Команды подготовленных, одетых в униформу консультантов 18+ работают согласно утвержденной механике

 

ü Консультант табачной продукции общается с потребителем старше 18 лет и предоставляет информацию о качественных характеристиках и потребительских свойствах табачной продукции

 

ü В ходе проведения консультации используется презентер (демо-кит) KENT HD, который представляет cобой обложку для планшета с двойной крышкой, в одну часть которой вложен планшет, в другую - пачка продукта KENT HD 6 мг. и 3 сигареты с разными фильтрами, которые демонстрируются потребителю

 

ü По итогам информационной сессии следует предложение обмена пачки потребителя, если он входит в целевую группу, на пачку KENT HD. При обмене потребителем обязательно заполняется электронное «Согласие на обмен»

План по контактам

ü План по контактам в час: 10 информационных контактов / из них не менее 4 контактов на обмен

ü Информационным контактом является информационная консультация потребителя с демонстрацией всего контента в системе и предложение обмена

ü Эффективным контактом является совершение обмена пачки потребителя на пачку KENT HD, при условии заполнения электронного «Согласия на обмен»

График работы и распределение в точках

ü GR/CNV:

o 1 консультант в точке

o 6 дней в неделю/еженедельная ротация

o 4 часа в день

 

ü NRKA Супермаркеты*:

o 1 консультант в точке

o 4 дня в неделю (tbc - будет дополнительная коммуникация)

o 4 часа в день

*Пятерочка, Перекресток, Лента, Седьмой Континент

 

ü NRKA Гипермаркеты*:

o 2 консультанта в точке

o 4 дня в неделю (tbc - будет дополнительная коммуникация)

o 4 часа в день

*Магнит (tbc), Наш, Карусель

 

ü Подробная информация: раздел 4 “Адресные Программы”

 

Материалы

ü Демонстрационный набор: обложка для планшета с двойной крышкой, во внутреннюю часть которой вставлена пачка KENT HD 6 мг и 3 стика (сигареты с разными фильтрами). Внешняя часть обложки открывается и пачку со стиками можно продемонстрировать потребителю. Если пачка теряет вид, ее необходимо заменить

ü Форма консультанта: комплект для работы внутри помещения и комплект для работы на улице

ü Подробная информация: раздел 5 «Материалы & Униформа»

 

Диалог с потребителем

 

ü Консультанты информируют потребителей о качественных характеристиках продукта согласно основным сообщениям (см. Приложение 01. Текст для Консультантов) только в случае, если потребитель дал согласие на получение соответствующей информации или заинтересовался самостоятельно продуктом KENT HD

ü Консультант не использует фразы и выражения, рекламирующие продукт или стимулирующие потребителя к его покупке

Подробная информация: приложение 09 (Презентация для проведения тренинга персонала).

 

Целевая Аудитория

ü Потребители сигарет от 60 до 105 руб.: Winston, Chesterfield, Parliament, Marlboro

ü Подробная информация: раздел 3 «Целевая Аудитория»

Отчетность

 

ü Отчет генерируется автоматически в течение контакта с потребителем

ü При обмене пачек, пачка KENT HD не вскрывается, фольга не снимается. Подтверждением совершенного контакта по обмену является пачка потребителя (минимум 3 шт. в пачке), а также заполненная электронная форма согласия на обмен

ü Ежедневный отчет по каждому консультанту генерируется автоматически

 

В случае сбоя работы системы или неисправности планшетного устройства:

ü Консультант заполняет отчет после совершения каждого информационного или эффективного контакта

ü Подтверждением совершенного контакта по обмену является подписанное потребителем «Согласие на обмен» на бумажном носителе

ü Супервайзер ежедневно формирует отчет по своей команде и направляет менеджеру агентства

ü Менеджер агентства еженедельно формирует отчет по всем точкам проведения мероприятия и направляет менеджеру BAT

 

ü Подробная информация: раздел 11 «Отчетность»

 

ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ

Описание

 

Возраст:	18+
Пол:	В равной степени мужчины и женщины
Описание целевой аудитории:	Все совершеннолетние курильщики *сигарет в сегменте от 60 до 105 руб. (Кроме потребителей с детьми и беременных женщин)
Уровень дохода:	Средний и выше
Курильщики марок табачной продукции иных производителей:	В ценовом сегменте от 60 до 105 руб. в первую очередь: Parliament,Winston, Chesterfield, Marlboro, KENT HD – только механика презентации; вторичная: Русский Стиль, Camel, Sobranie, Gauloises, R1, Davidoff, Mevious
Курильщики марок BAT:	НЕТ KENT HD – только механика презентации

 

 

Нецелевая аудитория

ü <60 Петр 1, West, Next, Беломорканал, Dukat, More, Прима, Балканская звезда, St. George, Тройка, Maxim и т.д.

ü -Все марки BAT, кроме KENT HD: Alliance (Альянс), Capri (Капри), Dallas (Далас), Dunhill (Данхил), KENT (кроме KENT HD), Lucky Strike (Лаки Страйк), Rothmans (Ротманс), Pall Mall (Пал Мал), Viceroy (Вайсрой), Vogue (Вог), Ява, Золотое Руно

Специальные условия

ü Консультанты общаются с респондентами исключительно старше 18 лет и сами не подходят к потребителям, внешне выглядящим моложе 18 лет. Если респондент, чей возраст вызывает сомнение, подошел сам(а), консультант должен попросить его/её предъявить документы, подтверждающие его/ее возраст (паспорт, водительские права, военный билет)

ü Консультанты не подходят к целевым потребителям с детьми и не общаются c ними, даже если те подошли сами и вежливо отказывают им

ü Исключено общение консультанта с беременной женщиной, даже если она подошла сама

 

АДРЕСНЫЕ ПРОГРАММЫ

Общие сведения

ü Cons Exec БАТ передает список торговых точек (с которыми имеется предварительная договорённость о проведении мероприятия) в агентство, ответственное за проведение мероприятия. В адресную программу включаются строго только те тт, где KENT HD введен в ассортимент и есть в наличии - минимум 2 SKU.

ü Утверждение Адресных программ и финальная договорённость БАТ с торговыми точками о проведении мероприятия достигается до 24 февраля.

ü После финального согласования АП необходимо обеспечить наличие продукта KENT HD в нужном количестве в точках, участвующих в мероприятиях с помощью торгового представителя ВАТ, ответственного за территорию. (Исходя из указанной в ИП логики расчета плана по контактам на 1 день работы точки, должно быть минимум: кол-во фокусного продукта, которое в среднем продается в тт в день + 1 блок KENT HD каждого SKU).

ü BTL-агентства на местах на основе предоставленной АП формируют табель работы консультантов с указанием точных дат и времени работы консультантов в этих тт и передают данный документ Cons Exec БАТ на утверждение на еженедельной основе с учетом ротации не позднее, чем за 4 рабочих дня до старта следующего периода. Сроки согласования табеля – 2 рабочих дня.

ü Согласование Адресной Программы (далее АП) на первый период осуществляется до 24 февраля.

ü В случае форс-мажорного изменения Адресной программы в ходе проведения мероприятий, ответственные лица регионального офиса БАТ (торговый представитель, ответственный за территорию и Cons Exec / AM) должны быть незамедлительно проинформирован BTL-агентством. Изменение адресной программы в ходе проведения мероприятий происходит после согласования с ответственными лицами регионального офиса БАТ.

Требования к местам проведения мероприятий

 

Gr/Co/RKA

ü Маршрутные торговые точки с или без торгового зала 1-5 VC, c рекомендованным фокусом торговли Trade Marketing

ü Возможность обеспечить место для консультации

ü Высокая концентрация целевого потребителя в выраженное время пик, высокая проходимость в 4-х часовой слот работы консультантов

ü Обязательное наличие в продаже KENT HD

ü Отсутствие активностей конкурентов в местах проведения информационного мероприятия БАТ