Анализ динамики рынка, модель жизненного цикла

В основе анализа динамики рынка данного продукта лежит из­вестная модель жизненного цикла товара, которая является анало­гией жизненного цикла биологического существа.

Жизнь товара на рынке разделяется на несколько основных этапов, каждому из которых соответствуют свой уровень сбыта и другие маркетинговые характеристики:

1) рождение и внедрение на рынок - небольшой сбыт и стра­тегия, ориентированная на рост;

2) стадия роста - существенное увеличение сбыта и стратегия быстрого роста;

3) стадия зрелости - устойчивый сбыт и стратегия, ориен­тированная на стабильность;

4) стадия насыщения рынка и упадка - снижение сбыта и стратегия сокращения.

Цель модели жизненного цикла - правильно определить стра­тегию бизнеса для каждого этапа жизнедеятельности товара на рынке. Существует большое количество модификаций жизненных циклов в зависимости от типов товаров. Тем не менее нельзя слиш­ком тесно привязывать стратегию к модели жизненного цикла. Очень часто жизнь товара на рынке не укладывается в рамки из­вестной кривой (рис. 6).

 

* Существует известная история о том, как американские электронные корпорации решили, что радио - это товар с естественным жизненным циклом, который находится на стадии упадка. Инвестиции в радиопромышленность резко сократились, производство радио хронически страдало от недостатка капитала, технологий, управленческих талантов и в конечном итоге "благополучно" закончило свою' "есте­ственную" жизнь. В свою очередь, японцы, забыв о заповедях "жизненного цикла", постарались найти место радио в но­вом мире и решили, что оно может стать основой товаров для аудиоразвлечений. В результате было создано богатство комбинированных товаров с включением элемента "радио" радиокассетник, вокмены "Сони" и т.д. *

 

Рис. 6. Модель жизненного цикла

Модели "кривой опыта" и "жизненного цикла" являются наи­более простыми методами стратегического анализа, поскольку свя­зывают разработку стратегии лишь с одним из факторов деятельно­сти фирмы. Описанные далее методы имеют более комплексный характер, идут по пути увязки различных компонентов внутренней и внешней среды организации.

3.4. Модель "продукт - рынок"

Предложена А.Дж. Стейнером в 1975 г. Представляет собой матрицу, включающую классификацию рынков и классификацию продуктов на существующие, новые, но связанные с существую­щими, и совершенно новые продукты (рис. 7).

 

 

Рис. 7. Матрица "рынок-продукт"

Матрица показывает уровни риска и соответственно степень вероятности успеха при различных сочетаниях "рынок-продукт". Модель используется для:

1) определения вероятности успешной деятельности при вы­боре того или иного вида бизнеса;

2) выбора между различными видами бизнеса, в том числе при определении соотношения инвестиций для разных деловых единиц, то есть при формировании портфеля ценных бумаг фирмы.

* Организация, занимающаяся обслуживанием и ремонтом лифтов, имеет достаточно высокие шансы на успех, если она предложит для существующего рынка (организаций по экс­плуатации зданий) новый, но связанный с существующим вид товаров - лифты собственного производства. Степень риска существенно возрастет, если эта же организация предло­жит на существующем рынке совершенно новый вид продук­ции - контроль за работой инженерного оборудования (отслеживание загазованности и задымленности помещений; засоренности мусоропроводов и т.д.), поскольку опыт прове­дения подобных работ у организации отсутствует.. Очень высоким риск будет также в том случае, если московская ор­ганизация предложит существующие услуги по ремонту и обслуживанию лифтов воронежскому рынку. Риск примет мак­симальные размеры, если московская организация предложит совершенно новый вид услуг - контроль за работой инженер­ных помещений - для совершенно нового рынка, к примеру мэ­рии Нью-Йорка. *

Широкую популярность приобрела матрица И. Ансоффа, которая|какая| включает четыре альтернативных стратегии предприятия, применяемые для увеличения или сохранения|сохранности| объема продажи товаров (таблица 7.)

Таблица 7.

Товары Рынки	Существующий	Новый
Существующий	І. Глубокое проникновение на рынок	III. Улучшение товара
Новый	II. Расширение границь| рынка, выход на новые рынки	IV. Диверсификация

 

Стратегия глубокого проникновения на рынок, укрепление позиций на нем ориентирует предприятие на концентрацию маркетинговых усилий с целью стабилизации или увеличения доли рынка. Путями достижения этой стратегии могут служить: увеличение сбыта, поощрение покупателей конкурентов товаров и заменителей, активизация рекламных мероприятий и др.

Стратегия развития рынка предусматривает, что предприятие расширяет свою сбытовую деятельность в результате создания новых рыночных сегментов, освоение новых рынков путем выхода на новые географические рынки, новые сферы применения известного товара, модификации продукции с целью ее приспособления к|до| требованиям|востребованиям| определенных сегментов потребителей.

Стратегия разработки товара заключается в создании принципиально новых товаров или модификации существующих на рынке. Понятие «новые товары» предусматривает принципиально новые товары, которые|какие| по-новому решают проблему или удовлетворяют потребности, которых|каких| раньше|ранее| не было; квазиновые товары - товары, которые|какие| связаны|повязаны| со старыми; метатовары | - товары, новые лишь|только| для данного предприятия, однако отличающиеся от существующих на рынке.

Освоение и развитие новых товаров связаны|повязаны| с большими|великими| расходами и риском.

Стратегия диверсификации предусматривает включение в производственную программу продукции (товаров), которая|какая| не имеет прямой и непосредственной связи с основным видом и сферой деятельности предприятия. В отечественных предпринимательских структурах эта стратегия получила широкое применение и обеспечила им стабильное развитие, стойкое финансовое состояние|стан| в период заострения|обострения| кризисных представишь.

Выбор стратегии зависит от насыщенности рынка, возможностей предприятия относительно обновления ассортимента, уровня конкуренции. Поскольку предприятия ориентируют свою деятельность в нескольких стратегических зонах хозяйствования (СЗХ), они чаще всего формируют комбинированные стратегии развития