Я сила. Конкуренция со стороны товаров-заменителей

Факторы:

1. Наличие самих товаров на рынке

2. Конкуренция по качеству и цене (товарная или ценовая)

3. Стоимость переключения (В2В, В2С):

- затраты, которые несет потребитель при переходе на новый товар: цена потребления (стоимость переключения), цена продажи (стоимость эксплуатации вкл.)

- необходимость покупать или заменять новое оборудование (изменения образа жизни потребителя (В2С))

- затраты материальных и временных ресурсов

- моральные издержки (связаны с разрывом отношений с поставщиками)

- установление новых отношений

 

Условия переключения:

Чем ниже цена товара, чем выше качество и ниже затраты, тем выше интенсивность конкуренции этой силы.

 

Я сила. Конкуренция со стороны поставщика

Сила влияния поставщика на потребителя определяется факторами:

1. Баланс спроса и предложения

2. Доля закупок потребителем у поставщика

3. Степень специализированности закупаемых товаров

4. Возможность потребителя поступить самостоятельно к изготовлению необходимых компонентов.

5. Наличие товаров-заменителей.

Влияние перечисленных факторов может быть выражено в стоимостном или денежном эквиваленте, отражающем стоимость переключения на другого поставщика (чем она выше, тем значительнее конкурентная сила).

 

Я сила. Конкуренция со стороны потребителей.

Влияние покупателя зависит от:

1. Когда несколько покупателей и они закупают товар в больших количествах.

2. Объем закупок товара соизмерим в процентном соотношении с общим объемом продаж на рынке.

3. На рынке много мелких продавцов.

4. Товары стандартны и покупатель спокойно переключается на другой товар (товар не является важным для покупателя)

5. Покупателю выгодно покупать товар сразу у нескольких производителей.

 

Лекция №6. 7 ноября 2012 г.

Модель Портера позволяет:

- всесторонне анализировать состояние (характер) конкуренции в определенной отрасли

- оценить степень влияния каждого фактора

Крайне непривлекательная ситуация в отрасли - когда:

1. Соперничество между производителями велико

2. Барьеры вхождения в отрасль низкие

3. Конкуренция со стороны товаров-заменителей высокая

4. Продавцы и покупатели оказывают одинаковое сильное давление на условия сделок.

Чем сильнее оказывают давление все 5 сил конкуренции, тем выше конкуренция в отрасли и тем ниже отраслевая прибыль.

В целом интенсивность конкуренции в отрасли определяется: (см. Схему в тетради)

1 Количество прямых конкурентов

2 Соотношение рыночных долей прямых конкурентов

3 Тип отрасли

4 Стадии ЖЦ отрасли

5 Текущая и перспективная рентабельность в отрасли

6 Конкурентная структура

7 Уровень входных барьеров

 

0 балов - нет давления, можно самим оказывать давление

1 балл - минимальное, нерегулярное давление; опасности нет

2 балла - давление есть, можно отслеживать его динамику, но серьезных угроз нет

3 балла - нормальная конкурентная борьба; давить нельзя; постоянный мониторинг

4 балла - конкуренты активны, могут демпинговать; пытаются диктовать условия и отбивают потребителей

5 баллов - возможность потери своего положения на рынке (своей доли)

6 баллов - фирма полностью зажата конкурентами; уход с рынка или банкротство

 

Причины изменения в структуре конкуренции

Ситуация изменяется на каждом этапе жизненного цикла отрасли

Движущие силы отрасли - силы, оказывающие наибольшее влияние и определяющие характер перемен на каждом этапе ЖЦ отрасли. Конкуренция зависит от этих движущих сил.

Анализ движущих сил проводится в 2 этапа:

1. Выявление сил

2. Определение степени влияния сил на отрасль

 

Движущие силы

1. Интернет и электронная коммерция.

Уничтожает границы между отраслями.

Создает конкуренцию между никак не связанными между собой отраслями.

Меняет

методы ведения бизнеса.

2. Растущая глобализация

Становится движущей силой в тех отраслях, в которых появляется возможность экономии на масштабах выпуска.

3. Изменения долгосрочных экономических тенденций в отрасли

Влияет на:

- соотношение спроса и предложения

- вид (характер) конкуренции

- уровень барьеров

4. Изменения в составе потребителей

Изменяется характер конкуренции, система сбыта, ассортимент отрасли.

Толчок к созданию и разработке новых товаров.

5. Внедрение новых товаров.

Усиливает дифференциацию уже существующих товаров.

6. Развитие технологий отрасли

Может полностью измениться ситуация в отрасли. Создание новых альянсов предприятий.

7. Маркетинговые инновации.

Изменение состава потребителей, повышение спроса на товары и снижается конкуренция.

8. Уход с рынка крупного конкурента.

Меняется расстановка сил в отрасли.

9. Появление и распространение ноу-хау.

Уменьшаются конкурентные преимущества в отрасли. Может привести к глобализации.

10. Изменения в издержках или прибыли (3 стадия "турбулентности" ЖЦ отрасли)

Изменяется разрыв между прибылью и издержками, что влияет на уровень ценообразования в отрасли.

11. Повышение или понижение спроса на стандартные товары.

Обострение ценовой конкуренции

Изменяется клиентская база поставщиков

Изменяется влияние и давление на производителей

12. Изменение государственной политики и законодательства.

Может изменяться стратегия компании.

13. Изменение общественных ценностей и образа жизни.

14. Снижение неопределенности и риска для бизнеса.

Опасность входа новичков в отрасль.

 

Анализ движущих сил в отрасли - основная предпосылка для разработки стратегии.

Для каждой отрасли в силу ее специфики есть свои движущие силы. Необходимо ранжировать все выявленные движущие силы

 

Выявление сильных и слабых конкурентов проводится с помощью карты стратегических групп.

В стратегическую группу входя конкурирующие компании с примерно одинаковыми конкурентными стратегиями и положениями на рынке, либо объединенные другими общими признаками. Для построения карты стратегических групп выполняются следующие шаги:

1. Строятся оси и выбираются параметры дифференциации

Параметры:

- цена качества (высокая, средняя, низкая)

- география деятельности (региональная, местная, национальная, глобальная)

- степень вертикальной интеграции (отсутствует, частичная, полная)

- ассортимент (широкий, узкий)

- каналы распространения (один, несколько, все - прямые и косвенные)

- набор предлагаемых услуг (отсутствует, ограниченный, полный)

2. Составить график и нанести на карту обозначенные фирмы.

3. Объединение компаний (радиусы объединения равны сумме занимаемых долей компаний на рынке)

Требования к осям (переменным)

1. Не должны дублировать друг друга

2. Не должны коррелировать друг с другом

3. Должны показывать различия компаниями

4. Должны быть дискретными (не количественными, не непрерывными)

 

Используются для:

1. Для определения конкурентных позиций, занимаемых конкурирующими фирмами.

2. Для определения интенсивности конкуренции в одной группе (внутри ее) и между группами.

3. Для определения потенциала доходности (прибыльности) различных стратегических групп в отрасли.

 

Помогает определить какое влияние оказывают движущие силы и конкурентное давление в отрасли и на какие группы, а также определить факторы, от которых зависит прибыльность в отрасли.

 

Классификация целей и стратегий конкурентов (стр.61)

Масштаб: местный, региональный, национальный, глобальный

Стратегические намерения: лидировать, опередить сегодняшнего лидера, войти в группу 5 или 10 крупнейших компаний, подняться на 1-2 ступени, опередить одного конкурента, сохранить существующую позицию

Цели в борьбе за рыночную долю: активно расширяться за счет внутреннего роста (оборудование, технологии и т.п.), захват доли рынка у конкурентов или потребителей, захват сегментов, уступить или захватить позицию

Цели в борьбе за конкурентную позицию: укреплять и расширять существующую позицию, сохранить ее, бороться за позицию, уступить.

Характер действий: наступательный, оборонительный, рискованный, осторожное следование за лидером

Конкурентная стратегия: лидерство по издержкам, ориентация на нишу рынка, дифференциация товар

 

Лекция №7. 14 ноября 2012 г.