Ценовая политика, типовые виды ценовой политики, применяемые в мировой практике

Ценовая политика является составной частью финансового планирования деятельности предприятия. При этом к основным направлениям деятельности предприятия в области ценовой политики можно отнести следующее:

1) определение цены товаров в зависимости от реализации на соответствующем рынке, т.е. с учетом территориального расположения рынка, с учетом объема продаж товаров, с учетом репутации товаров предприятия (имиджа) и брэнда товара, а также в зависимости от потенциальных возможностей предприятия и некоторых других; 2) определение области изменения цен продукции либо товаров в соответствии с жизненным циклом этого товара; 3) изменения цен в связи с действиями конкурентов; 4) изменение цен, связанных с конкурентоспособностью товара, особенно по ТЭП товара; 5) изменение цен, связанных с имиджем фирмы (goodwill -репутация).

Все перечисленные направления деятельности предприятия реализуются посредством следующих типов ценовой политики:

1. «ценовой лидер», эта политика характерна для мощных предприятий либо фирм овладевших значительной долей рынка, т.е. для монополистов, причем чаще всего на внешних рынках. Такие фирмы устанавливают на этих рынках высокие монопольные цены и легко отражают попытки ценовой войны. Например, путем снижения цены на свои товары до величин разорительных для конкурентов.

2. «следование в фарватере», этот тип применим для небольших фирм владеющих незначительной долей рынка. Может применяться и значительно крупными фирмами, но не лидерами, при условии достаточно больших объемов продаж. Эти фирмы ведут себя на рынке значительно менее агрессивно, чем лидеры (особенно в области цен).

3. «атака», применяют этот тип, когда фирма хочет занять лидирующее место на рынке, но для этого требуются следующие условия: а) фирма может позволить себе резко снизить себестоимость продукции ради снижения цен и роста объема продаж; б) весь рынок занят конкурентами; в) мелких конкурентов можно разорить или купить их предприятие; г) увеличение занятой доли рынка способно дать фирме ощутимый ясновидимый результат в виде получения прибыли либо увеличения мощности фирмы; д) фирма может быстро снять с производства устаревшую продукцию и заменить ее существенно новой.

4. «снятие сливок», используется при введении нового товара на рынок, особенно в условиях, когда покупатели (потребители) готовы отдать за такой товар любые деньги. Условия применения этой политики: а) фирма желает быстро окупить расходы, потраченные на НИОКР; б) конкуренты не в состоянии противопоставить свои изделия (продукцию) продукции данной фирмы, т.к. отстали с разработкой новой продукции; в) высокая цена на новую продукцию принимается конкретным сегментом рынка легко, особенно на ранней стадии жизненного цикла товара; г) устанавливая высокую цену фирма отчетливо понимает, что по истечении определенного времени эту цену придется снижать; д) высокая цена помогает формированию привлекательного имиджа на товар, но только в случае если товар действительно достоин такого имиджа. Данный тип политики применяется лишь на ограниченный период времени.

5. «внедрение». При этом товар вводится на рынок по очень низкой цене, а сам товар отличается простой технологией производства и является технически не сложным. По мере завоевания рынка товаром его цена возвращается к нормальному уровню либо к повышенному. Условия применения этой политики: а) фирма способна выбросить на рынок огромное количество товара, прежде чем конкуренты успеют опомниться, тем самым она захватит б о льшую долю рынка; б) прежде чем цена вернется к норме, многие конкуренты будут вынуждены уйти с данного рынка; в) фирма быстро снижает себестоимость товара, получая за счет низкой цены б о льший объем продаж, а отсюда, и больший объем прибыли, особенно по отношению к конкурентам; г) сегмент рынка готовый принять данную высокую цену на товар является узким, а его эластичность спроса весьма велика (увеличивается эластичность продаж за счет уменьшения цены).

 

 

Калькулирование цены с ориентацией на издержки.

1) Ценообразование с ориентацией на издержки.

Ценообразование по принципу: 1.1.издержки плюс прибыль и 1.2.издержки плюс накидки, различаются только по месту осуществления сделок. Первые осуществляются в производственной деятельности, а вторые применяются в деятельности торговых организаций. Методика расчета в обоих случаях одинакова и может быть представлена следующим образом.

1) вначале рассчитывается полная себестоимость реализации единицы продукции. Для чего рассчитываются затраты (издержки), связанные с использованием материалов, сырья и полуфабрикатов, топлива и смазочных ресурсов и т.д.; учитывается фонд оплаты труда на выпуск всей продукции; рассчитываются амортизационные отчисления; определяются накладные расходы и некоторые другие затраты. В результате получаем полную себестоимость выпуска партии (объема) продукции, и путем деления на объем продукции выходим на полную себестоимость единицы продукции.

2) к полной себестоимости единицы продукции добавляется согласованная процентная ставка отчислений, связанная с рентабельностью данной продукции предприятия либо предприятий конкурентов. В результате суммирования полученных значений полной себестоимости единицы продукции и плановой прибыли получаем цену реализации продукции.

1.3.Назначение цен обеспечивающих получение целевой либо плановой нормы прибыли

Методика расчета этой цены следующая: 1) вначале оценивается производственная мощность предприятия за рассматриваемый период по выпуску конкретной продукции; 2) составляется калькуляция прямых издержек на производство рассчитанного объема выпуска данной продукции; 3) руководство цеха либо подразделения, в отдельных случаях вышестоящее руководство определяет целевую норму прибыли; 4) определяется суммарная выручка от реализации продукции путем сложения прямых издержек производства и планируемого объема прибыли, с учетом накладных расходов и прочих; 5) делится целевая выручка на запланированный объем выпуска продукции, тем самым определяется цена реализации единицы продукции.

1.4.Ценообразование по методу обеспечения безубыточности

Данный метод применяется, когда предприятие ставит перед собой задачу достижения безубыточности производства в течение определенно периода времени. Решение о цене вытекает из ответа на вопрос, можем ли мы достичь безубыточности при продаже определенного объема продукции по данной цене.

 

58. Калькулирование цены с ориентацией на спрос.

 

Для оценки спроса на выпускаемую продукцию (традиционную либо новую) применяют следующие приемы оценки спроса:

1. прямое интервьюирование (анкетирование). При использовании этого приема потенциальных покупателей просят ответить на вопрос, какую цену они готовы заплатить за тестируемый товар, либо просят указать диапазон цен.

2. эксперимент. В этом случае при его использовании цена варьируется (изменяется) в зависимости от ситуации, а именно в отдельных магазинах по продаже конкретного товара, на ярмарках-выставках товаров, на различных тестируемых рынках удаленных друг от друга, а также цена варьируется в зависимости от времени года. Из всех возможных вариантов выбирается наиболее приемлемый по цене.

3. статистическое заключение. При применении этого приема используется статистические данные прошлых лет по ценам и объемам продаж, которые подвергаются углубленному анализу и на основании которого выявляются закономерности между ценой и спросом, т.е. определяется ценовая эластичность. Выявленные закономерности применяются и при реализации данного конкретного товара.

Метод ценовой дискриминации

Заключается в том, что на разных рынках устанавливаются разные цены, а также применяются различные льготы для покупателей, для того, чтобы максимизировать выручку от продажи товаров, особенно в зависимости от различий в кривых спроса на различных рынках.

Метод анализа товара

Применяется для того, чтобы дать оценку покупательскому спросу различных модификаций одного и того же товара и выявить при этом оптимальные цены на разных рынках с применением приемов оценки спроса.