Вопросник для оценки тенденции эволюции рынка

Какова емкость глобального рынка (в физическом и денежном выражении)?

Какова емкость отдельных рыночных сегментов?

Какова рыночная доля на глобальном рынке и на отдельных рыночных сегментах?

Какая тенденция изменения рынка и рыночных сегментов имеет место (рост, стагнация, спад)?

Каково среднее потребление на душу населения, семью, клиента?

Каково значение уровня насыщения рынка?

Какова степень оснащенности семьи или фирмы товарами данного вида?

Каков средний срок службы товара?

Какая доля продаж обусловлена спросом на замену?

Имеют ли продажи сезонную структуру?

Каковы товары-заменители, выполняющие ту же функцию?

Каковы главные нововведения у потребителей, которые могут изменить их отношение к данному товару?

Этот, разумеется, неполный перечень вопросов лишь указывает, информацию какого типа следует отыскивать. Если речь идет о продукции производственно-технического назначения, вопросы должны касаться не только непосредственных потребителей, но также и конечных потребителей.

 

Вопросы для повторения и обсуждения

1. 1 Охарактеризуйте цели, задачи и методы исследования внешней предпринимательской среды.

2. 2 Что такое сценарий и чем он отличается от прогноза?

3. 3 Какие виды рынков и спроса вы знаете?

4. 4 Охарактеризуйте три подхода к проведению рыночных исследований.

5. 5 Перед вами стоит задача оценить текущий рыночный спрос на телевизоры в городе Москве. Как и с помощью каких методов вы это будете делать?

6. 6 Что является более серьезной проблемой: недооценка или переоценка спроса?

7. 7 Приведите примеры расширяемых и нерасширяемых рынков. Можете ли вы привести примеры рынков, которые ранее являлись нерасширяемыми, а затем стали расширяемыми? Чем было вызвано неожиданное расширение рынка?

8. 8 Во время экономического спада потребители обычно слабо реагируют на деятельность по продвижению продуктов. Означает ли это, что в этом случае надо снижать маркетинговую деятельность?

9. Охарактеризуйте различные методы прогнозирования и опишите их достоинства и недостатки.

10. Какие экспертные методы можно использовать при прогнозировании спроса?

11. Охарактеризуйте методы математической статистики, используемые при прогнозировании спроса. Какими достоинствами и недостатками они обладают?

12. За последний год объем реализации вашего продукта подскочил на 50%, до этого он в течение нескольких лет был относительно стабильным. Как вы спрогнозируете спрос на следующий год?

13. Идентифицируйте тренд, циклические и сезонные колебания спроса на алкогольные напитки. Являются ли эти компоненты одинаковыми для пива, вина и крепких спиртных напитков? Поможет ли использование временных рядов предсказать будущие продажи алкогольных напитков?

 

Литература к гл. 7

1. Burns Alvin C., Bush Ronald F. Marketing Research. New Jersey, Prentice Hall, 1995.

2. Kotler Philip, Armstrong Gary. Principles of Marketing. Fifth Ed. Prentice Hall, 1991.

3. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. М., Финпресс, 1998.

4. ДружининН.К. Математическая статистика в экономике. М., Статистика, 1971.

5. Елисеева И.И., Юзбашев М.М. Общая теория статистики. М., Финансы и статистика, 1996.

6. Ламбен Жан-Жак. Стратегический маркетинг. Санкт-Петербург, Наука, 1996.

7. Янч Э. Прогнозирование научно-технического прогресса. М., Прогресс, 1974.

Конкретная ситуация 6

Genentech: эйфория прогнозирования

 

Только год назад компания Genentech отпраздновала официальное одобрение нового противосердечного лекарства – ТРА. Однако в настоящее время эйфория ушла, Genentech стала жертвой своего прежнего успеха, по сравнению с которым успех нового лекарства выглядел бледным.

Genentech была основана в 1976 г. Ее основатели – биолог и магистр администрирования мечтали создать первую компанию, которая использует потенциал воспроизводства человеческих протеинов с помощью биотехнологии. Биотехнологические компании разрабатывают лекарства на биологической основе, не имеющие побочных эффектов, в противоположность лекарствам на химической основе. Genentech стала первой компанией, которая стала продавать такие лекарства, и продажи быстро росли (табл. 1).

Начиная с 1987 г., компания продавала три лекарства: гумулин (инсулин для людей), роферон (альфа-интерферон – средство от лейкемии) и протропин – гормон роста.

Genentech выпустила на рынок лекарство-новинку – эктивейс, тромболитическое лекарство, названное как ТРА. Врачи давали единственную дозу ТРА после сердечного приступа у их пациентов. Организм человека естественным образом вырабатывает ТРА, но в малых дозах. В основу данного лекарства был положен генетический способ копирования натурального ТРА в достаточном количестве для лечения.

После того как Genentech в течение пяти лет затратила 200 000 миллионов долларов на разработку ТРА, она начала выпускать данное лекарство в атмосфере крестового похода против оппозиционеров среди медицинской администрации и медицинской общественности. В марте 1985 г. были опубликованы

Таблица 1

Динамика продаж и доходов

Год	Объем продаж (млн. долл.)	Чистый доход (млн. долл.)	Доход на акцию (млн. долл.)
	42,4	1,1	0,03
	65,6	2,7	0,05
	81,6	5,6	0,09
	127,3	12,8	0,18
	218,7	42,2	0,05
	380,0	90,0	0,05

результаты специального исследования, показавшего, что ТРА значительно превосходит все предшествующие лекарства по эффекту растворения кровяных тромбов. Руководство Genentech посчитало, что для врачей будет неэтичным не использовать данное лекарство. Несмотря на энтузиазм, официальные медицинские органы в мае 1987 г. отказались одобрить данное лекарство, ссылаясь на отсутствие доказательств его эффективности. Однако Genentech предприняла дальнейшие исследования, подтверждающие способности ТРА растворять кровяные тромбы и улучшать возможность сердца перекачивать кровь, продлевая таким образом жизнь человека. В результате в ноябре 1987 г. данное лекарство было допущено на рынок США. В течение 15 дней Genentech проводила общенациональную телеконференцию с целью информировать 12 000 терапевтов, медицинских сестер и фармацевтов о новом лекарстве.

Genentech прогнозировала, что объем продаж ТРА в 1988 г. составит 180 миллионов долларов при стоимости одной дозы в 2 200 долларов, которая в 10 раз превышала стоимость лечения с помощью лекарства конкурента Аналитики же предсказывали объем продаж в 1988 году в 400 миллионов долларов. Цена акций Genentech стремительно выросла, поднявшись только за две недели на 47%. Несмотря на собственные более скромные прогнозы, специалисты Genentech не дискутировали с аналитиками относительно их весьма оптимистичных прогнозов. Фактически же Genentech с учетом оптимистичных прогнозов осуществляла крупномасштабные инвестирования в данный проект.

Спустя год после начала реализации ТРА Genentech контролировала 65% рынка тромболитических лекарств, следующие за ней конкуренты имели соответственно 30 и 5%. Однако Genentech захватила существенную часть очень маленького рынка. Несколько факторов обусловили неожиданно низкий рост рынка. Дистрибьюторы продавали 90% ТРА больницам, которые имели собственные аптеки. Хотя большинство аптек закупили ТРА, доктора предписывали это лекарство только 120 000 из 400 000 пациентов, в нем нуждающихся. Genentech понимала, что сопротивление врачей стоит жизни многим пациентам. Далее, цены больничных аптек находились под жестким контролем, в том числе со стороны страховых компаний. Это не давало им возможности отказаться от закупок лекарства-конкурента, курс лечения с помощью которого стоил всего 200 долларов. И хотя руководство Genentech считало, что цена на ТРА является приемлемой, рынок считал иначе. Наконец, врачи колебались относительно использования любых новых лекарств, опасаясь отрицательных побочных эффектов. Таким образом, получилось, что Genentech недооценила сложность медицинского рынка, регулирование цен и его консерватизм.

Последние результаты новых исследований показали, что ТРА обладает только скромными преимуществами, а не громадными, предсказанными ранее. Например, исследование показало, что ТРА по сравнению с контрольной группой уменьшает смертность на 27%, а лекарство-конкурент - на 21%. Другое исследование показало, что ТРА уменьшает смертность на 51% в течение двух первых недель после сердечного приступа против 47% для другого лекарства-конкурента спустя 30 дней. Таким образом, врачи располагали не очень убедительными данными, что осложнило для маркетинговой команды Genentech и ее 194 торговых агентов продажу лекарства.

Неопределенность рынка сохранится до тех пор, пока исследователи не опубликуют результаты прямых сравнений лечащих свойств всех лекарств-конкурентов в данной области применения. Кроме того, на рынке появляется новый продукт-конкурент – eminase, который был более прост в употреблении, имел меньше побочных эффектов и продавался по цене на 500 долларов меньшей, чем ТРА.

Таким образом, несмотря на то, что объем продаж ТРА за первый год достиг, как ожидалось, 180 миллионов долларов, что является рекордом в продаже нового лекарства за первый год его выхода на рынок в истории фармацевтической промышленности, многие аналитики расценивали его лечащие свойства как разочаровывающие. Цена акций Genentech упала на треть по сравнению с предыдущим уровнем. Руководство Genentech вынуждено было признать, что было недооценено сопротивление терапевтов к использованию нового лекарства, что привело к меньшим продажам, чем ожидалось.

Genentech столкнулась с проблемой изменения рыночной стратегии и с необходимостью «затянуть пояса». Многие аналитики задавались вопросом: «Какую прибыль сможет «выжать» Genentech из ТРА до появления нового поколения лекарств данного типа?» Один из ученых Genentech отметил: «Переход от мечты к реальности – это сложная задача. Выпуск на рынок ТРА был плохо организован, что создало предпосылки представить большой успех как что-то среднее между разочарованием и неудачей».

Вопросы

1. На каком рынке Genentech продает ТРА? Насколько большими являются потенциальный и освоенные рынки для ТРА? Почему размеры этих рынков сильно отличаются?

2. Предположив, что пациент получает только одну дозу ТРА непосредственно после сердечного приступа, какую рыночную долю должен иметь Genentech, для того чтобы достигнуть прогнозной величины продаж в 400 миллионов долларов?

3. Приняв, что ТРА является новым продуктом, поставляемым на относительно новый рынок, как руководство Genentech должно подходить к прогнозированию объема продаж в течение первого года?

4. Какие маркетинговые ошибки, на ваш взгляд, совершила Genentech?

5. Приняв текущую рыночную позицию Genentech, как ей следует изменить рыночную стратегию?

Изучение потребителей