Кейс «Потребительские предпочтения на рынке холодильников»

ПЛАНЫ ЛАБОРАТОРНЫХ ЗАНЯТИЙ

 

Лабораторное занятие №1

Тема: Теоретические основы проведения маркетинговых исследований. Методические основы проведения маркетинговых исследований.

Практическая работа:

1)Сформулируйте понятие и задачи маркетингового исследования. Раскройте роль маркетингового исследования в предпринимательстве. Покажите цели и задачи маркетингового исследования.

2) Назовите и охарактеризуйте этапы маркетингового исследования. Покажите последовательность этапов и охарактеризуйте каждый из них. Перечислите типы маркетинговых исследований, рассмотрите типологию маркетинговых исследований (на практических примерах).

 

Лабораторное занятие №2

Тема: Разработка плана маркетингового исследования.

Практическая работа:

На практических примерах показать процесс разработки плана маркетингового исследования. Определить его цели, задачи, методы проведения.

 

Лабораторное занятие №3

Тема: Процесс выборки.

Практическая работа:

В процессе маркетингового исследования рыночной ситуации требуется определить, сколько потребуется анкет для получения обоснованного вывода о спросе на товар Q? При этом известны следующие характеристики:

массив покупателей (генеральная совокупность) — 100 тыс. чел. (N = 100000);

выборочная дисперсия (определенная по прошлым исследованиям — σ²) составила: ± 2500 руб.;

коэффициент доверия: t = 2;

задаваемая (предельная) ошибка выборки: ∆ = 1.

Лабораторное занятие №4

Тема: Исследования рынка.

Практическая работа:

Определить емкость потребительского рынка по следующим данным:

Численность потенциальных потребителей – 100 чел.;

в прошлом году потребление составило 20 единиц товара в расчете на душу населения.

По прогнозу душевое потребление увеличится на 25%.

По данным выборочного обследования установлено, что у населения имеется 85 тыс. ед. данного товара. В соответствии с нормативами физический износ должен составить 10% от наличия изделий. По итогам специального обследования выявлено, что замена устаревших моделей (моральный износ) может составить 20% от наличия изделий. Примерно 1/5 изделий купят конкуренты.

Лабораторное занятие №5

Тема: Исследование товародвижения и товарооборота.

Практическая работа:

В следующей таблице показана динамика товарооборота региона за 5 лет:

Таблица 1. - Динамика товарооборота

Годы	Товарооборот, млрд. руб.
	52,3
	50,8
	54,0
	54,2
	57,0

На основании приведенных данных рассчитать:

1) темпы роста и прироста товарооборота: базисные и цепные (в процентах);

2) абсолютные приросты товарооборота: базисные и цепные (млрд. руб.);

3) определить тренд (в виде уравнения тренда и графической кривой).

 

Лабораторное занятие №6

Тема: Отчет о маркетинговых исследованиях.

Практическая работа:

Проведите опрос среди однокурсников на определенную Вами тему. Проанализируйте результаты исследования, отразив их в отчете.

 

Лабораторное занятие №7

Тема: Исследования рынка.

Практическая работа:

Определить емкость потребительского рынка по следующим данным:

Численность потенциальных потребителей – 100 чел.;

в прошлом году потребление составило 20 единиц товара в расчете на душу населения.

По прогнозу душевое потребление увеличится на 25%.

По данным выборочного обследования установлено, что у населения имеется 85 тыс. ед. данного товара. В соответствии с нормативами физический износ должен составить 10% от наличия изделий. По итогам специального обследования выявлено, что замена устаревших моделей (моральный износ) может составить 20% от наличия изделий. Примерно 1/5 изделий купят конкуренты.

Лабораторное занятие №8

Тема: Исследование товародвижения и товарооборота.

Практическая работа:

В следующей таблице показана динамика товарооборота региона за 5 лет:

Таблица 1. - Динамика товарооборота

Годы	Товарооборот, млрд. руб.
	52,3
	50,8
	54,0
	54,2
	57,0

На основании приведенных данных рассчитать:

1) темпы роста и прироста товарооборота: базисные и цепные (в процентах);

2) абсолютные приросты товарооборота: базисные и цепные (млрд. руб.);

3) определить тренд (в виде уравнения тренда и графической кривой).

 

 

КОНТРОЛь УСПЕВАЕМОСТИ, ПРОМЕЖУТОЧНОЙ АТТЕСТАЦИИ ПО ИТОГАМ ОСВОЕНИЯ ДИСЦИПЛИНЫ

 

Задания на оценку ОК-1

Задание 1.

Кейс «Потребительские предпочтения на рынке холодильников»

Из-за ограниченности площадей жилых помещений в Японии большинство до­мовладельцев используют двудверные или многодверные холодильники-морозиль­ники, и только некоторые предпочитают раздельные холодильники и морозильники. Они используются для хранения свежих и мороженных продуктов, так как в настоя­щее время в Японии увеличивается число работающих домашних хозяек и в связи с этим увеличивается объем одноразовых покупок.

Обычаи в закупках (%):

покупают продукты почти каждый день - 53,2;

покупают продукты сразу на несколько дней - 22,0;

нет определенной тенденции - 23,6;

не ответили - 1,2.

Необходимо увеличить емкость холодильников: 57,2 % домашних хозяек, кото­рые участвовали в настоящем опросе. Рынок холодильников маленьких размеров также растет, но он зависит совсем от других факторов, таких, как увеличение коли­чества одиноких людей, необходимость второго холодильника в спальне или гости­ной.

Результаты маркетинговых исследований подтвердили, что объем импорта воз­растает.

1) Использование холодильников по странам-производителям:

Япония - 98,8 %;

США или страны Европы (в настоящее время) •- 0,8 %;

США или страны Европы (ранее) - 1,3 %;

другие страны (настоящее время и ранее) - 0,6 %.

2) Перспективы использования холодипников:

предполагают использовать товар в будущем - 99,3 %;

не обращают внимания на страну-производителя - 17,8 %;

предпочитают использовать товар, произведенный в Японии - 79,0 %;

предпочитают использовать товар, произведенный в других странах - 0,3 %;

не ответили - 0,7 %.

С развитием рынка холодильников больших размеров усиливается деление рын­ка на сегменты пользователей холодильников большого и маленького размеров.

По данным опроса, технические характеристики холодильников должны отве­чать следующим требованиям:

низкий расход электроэнергии - 80,1 %;

высокое охлаждение и замораживающая мощность - 70,8 %;

бесшумная работа - 65,2 %;

рациональное использование полезной площади - 62,1 %.

Предпочтение потребителей американских и европейских холодильников обу­словлено, главным образом, параметрами их качества, а также экономичностью и ценами, что иллюстрируется приведенными ниже данными:

большая емкость - 37,9 %;

большая морозильная емкость - 16,7 %;

лучшее использование полезной площади - 13,6 %;

большая холодильная и морозильная мощность - 12,3 %;

более долговечный - 10,4 %;

более привлекательный дизайн и краски - 10,0 %;

ниже цены - 8,6 %;

меньший расход энергии - 4,7 %.

При ответе на вопрос, какую страну-производителя они бы предпочли при по­купке, 2,2 % опрошенных сообщили, что они выберут продукцию США или Европы; 17,8 % сказали, что им все равно. Таким образом, 20 % населения Японии предполо­жительно могут купить продукцию, сделанную в США или Европе.

Вопросы и задания:

1. Предположите критерии сегментации японского рынка холодильников и опишите наиболее емкие сегменты.

Целесообразно ли для европейских и американских фирм увеличение продаж холодильников в Японии? Какие аргументы «за» и «против» Вы могли бы привести.

2. Если на предыдущий вопрос Вы ответили положительно, порекомендуйте инофирмам целевой сегмент на японском рынке холодильников и разработайте позиционирование для их товара.

Задание 2.

Задания на оценку ПК-16

Задание 1.

Задание 2.

ФОС для оценки уровня сформированности ОК-1

 

Тестирование

Примерные тесты для оценки уровня сформированности компетенции:

1.К какому виду анализа данных маркетингового исследования относится определение таких показателей как мода и медиана:

а) прогнозный;

б) анализ связей;

в) выводной;

г) анализ различий;

д) дескриптивный.

 

2.К функции преобразования данных маркетингового исследования относят:

а) анализ размаха вариации;

б) распределение частот;

в) экстраполяцию.

 

3.Что такое прибыльность покупателя?

а) отношение дохода, полученного от продажи товаров в расчете на одного покупателя, к средним затратам, связанным с обслуживанием покупателей и реализацией товаров;

б) расходы покупателей на покупку товаров в расчете на 1 м2 торговой площади;

в) размер товарооборота на душу населения.

 

4. Кого из покупателей можно отнести к приверженцам определенной марки товара?

а) лиц, которые покупают только товары определенной марки;

б) покупателей, первыми покупающих новый товар;

в) покупателей, совершающих вторую покупку.

 

Примерные практические ситуации

Тестирование

1. По виду источников маркетинговой информации маркетинговое исследование может быть:

а) полевое;

б) одноцелевое;

в) многократное.

 

2. По форме ответа вопросы в анкете могут быть:

а) текстовыми;

б) закрытыми;

в) контрольными.

 

3. По форме представления вопросы в анкете могут быть:

а) контактными;

б) уточняющими;

в) открытыми;

г) функционально-психологическими;

д) мнемоническими.

 

4. По каким признакам формируется выборка на основе квот при исследовании аудитории СМИ:

а) пол и доход;

б) возраст и образование;

в) пол и социально-профессиональный статус;

г) пол и уровень образования;

д) пол и возраст.

 

5. Известно, что цена данного товара выросла по сравнению с предыдущим месяцем. Как

Вы считаете, может ли рост цены быть вызван следующей реакцией рынка:

а) в целом изменилась ситуация на рынке: Да. Нет. Не знаю.

б) сократился объем продажи данного товара: Да. Нет. Не знаю.

в) улучшилось качество данного товара: Да. Нет. Не знаю.

г) выросли доходы населения: Да. Нет. Не знаю.

д) не завезли товар в нужном количестве: Да. Нет. Не знаю.

 

6. Какой может быть реакция рынка, если спрос превышает предложение?

а) вырастут цены;

б) появятся новые, более совершенные товары;

в) произойдет спад спроса;

г) снизятся цены;

д) цены останутся стабильными.

 

7. Что собой представляет коэффициент эластичности спроса?

а) относительный показатель, отражающий тенденцию спроса, выраженный в процентах;

б) мера реагирования спроса на изменение социально-экономических условий, выраженная в процентах;

в) отношение спроса к предложению, выраженное в процентах.

 

8. Что такое ультраэластичность спроса?

а) мера реакции спроса, при которой спрос обгоняет предложение;

б) показатель реакции рынка, когда коэффициент эластичности меньше единицы;

в) отсутствие реакции рынка на изменение условий продажи.

 

9 Может ли коэффициент эластичности быть выражен отрицательным числом?

а) Да.

б) Нет.

в) Не знаю.

 

10. В каких формах проявляется анализ поведения покупателей на рынке товаров?

а) выявления действий и намерений покупателей;

б) оценки конкурентного преимущества фирмы;

в) анализа рыночного потенциала.

 

11. Каковы главные цели анализа поведения, мнений и предпочтений покупателей?

а) анализ и моделирование удовлетворенности покупкой и торговым обслуживанием;

б) анализ тенденций продажи товаров на рынке;

в) анализ сбалансированности рынка товаров.

 

Примерные практические ситуации

ПЛАНЫ ЛАБОРАТОРНЫХ ЗАНЯТИЙ

 

Лабораторное занятие №1

Тема: Теоретические основы проведения маркетинговых исследований. Методические основы проведения маркетинговых исследований.

Практическая работа:

1)Сформулируйте понятие и задачи маркетингового исследования. Раскройте роль маркетингового исследования в предпринимательстве. Покажите цели и задачи маркетингового исследования.

2) Назовите и охарактеризуйте этапы маркетингового исследования. Покажите последовательность этапов и охарактеризуйте каждый из них. Перечислите типы маркетинговых исследований, рассмотрите типологию маркетинговых исследований (на практических примерах).

 

Лабораторное занятие №2

Тема: Разработка плана маркетингового исследования.

Практическая работа:

На практических примерах показать процесс разработки плана маркетингового исследования. Определить его цели, задачи, методы проведения.

 

Лабораторное занятие №3

Тема: Процесс выборки.

Практическая работа:

В процессе маркетингового исследования рыночной ситуации требуется определить, сколько потребуется анкет для получения обоснованного вывода о спросе на товар Q? При этом известны следующие характеристики:

массив покупателей (генеральная совокупность) — 100 тыс. чел. (N = 100000);

выборочная дисперсия (определенная по прошлым исследованиям — σ²) составила: ± 2500 руб.;

коэффициент доверия: t = 2;

задаваемая (предельная) ошибка выборки: ∆ = 1.

Лабораторное занятие №4

Тема: Исследования рынка.

Практическая работа:

Определить емкость потребительского рынка по следующим данным:

Численность потенциальных потребителей – 100 чел.;

в прошлом году потребление составило 20 единиц товара в расчете на душу населения.

По прогнозу душевое потребление увеличится на 25%.

По данным выборочного обследования установлено, что у населения имеется 85 тыс. ед. данного товара. В соответствии с нормативами физический износ должен составить 10% от наличия изделий. По итогам специального обследования выявлено, что замена устаревших моделей (моральный износ) может составить 20% от наличия изделий. Примерно 1/5 изделий купят конкуренты.

Лабораторное занятие №5

Тема: Исследование товародвижения и товарооборота.

Практическая работа:

В следующей таблице показана динамика товарооборота региона за 5 лет:

Таблица 1. - Динамика товарооборота

Годы	Товарооборот, млрд. руб.
	52,3
	50,8
	54,0
	54,2
	57,0

На основании приведенных данных рассчитать:

1) темпы роста и прироста товарооборота: базисные и цепные (в процентах);

2) абсолютные приросты товарооборота: базисные и цепные (млрд. руб.);

3) определить тренд (в виде уравнения тренда и графической кривой).

 

Лабораторное занятие №6

Тема: Отчет о маркетинговых исследованиях.

Практическая работа:

Проведите опрос среди однокурсников на определенную Вами тему. Проанализируйте результаты исследования, отразив их в отчете.

 

Лабораторное занятие №7

Тема: Исследования рынка.

Практическая работа:

Определить емкость потребительского рынка по следующим данным:

Численность потенциальных потребителей – 100 чел.;

в прошлом году потребление составило 20 единиц товара в расчете на душу населения.

По прогнозу душевое потребление увеличится на 25%.

По данным выборочного обследования установлено, что у населения имеется 85 тыс. ед. данного товара. В соответствии с нормативами физический износ должен составить 10% от наличия изделий. По итогам специального обследования выявлено, что замена устаревших моделей (моральный износ) может составить 20% от наличия изделий. Примерно 1/5 изделий купят конкуренты.

Лабораторное занятие №8

Тема: Исследование товародвижения и товарооборота.

Практическая работа:

В следующей таблице показана динамика товарооборота региона за 5 лет:

Таблица 1. - Динамика товарооборота

Годы	Товарооборот, млрд. руб.
	52,3
	50,8
	54,0
	54,2
	57,0

На основании приведенных данных рассчитать:

1) темпы роста и прироста товарооборота: базисные и цепные (в процентах);

2) абсолютные приросты товарооборота: базисные и цепные (млрд. руб.);

3) определить тренд (в виде уравнения тренда и графической кривой).

 

 

КОНТРОЛь УСПЕВАЕМОСТИ, ПРОМЕЖУТОЧНОЙ АТТЕСТАЦИИ ПО ИТОГАМ ОСВОЕНИЯ ДИСЦИПЛИНЫ

 

Задания на оценку ОК-1

Задание 1.

Кейс «Потребительские предпочтения на рынке холодильников»

Из-за ограниченности площадей жилых помещений в Японии большинство до­мовладельцев используют двудверные или многодверные холодильники-морозиль­ники, и только некоторые предпочитают раздельные холодильники и морозильники. Они используются для хранения свежих и мороженных продуктов, так как в настоя­щее время в Японии увеличивается число работающих домашних хозяек и в связи с этим увеличивается объем одноразовых покупок.

Обычаи в закупках (%):

покупают продукты почти каждый день - 53,2;

покупают продукты сразу на несколько дней - 22,0;

нет определенной тенденции - 23,6;

не ответили - 1,2.

Необходимо увеличить емкость холодильников: 57,2 % домашних хозяек, кото­рые участвовали в настоящем опросе. Рынок холодильников маленьких размеров также растет, но он зависит совсем от других факторов, таких, как увеличение коли­чества одиноких людей, необходимость второго холодильника в спальне или гости­ной.

Результаты маркетинговых исследований подтвердили, что объем импорта воз­растает.

1) Использование холодильников по странам-производителям:

Япония - 98,8 %;

США или страны Европы (в настоящее время) •- 0,8 %;

США или страны Европы (ранее) - 1,3 %;

другие страны (настоящее время и ранее) - 0,6 %.

2) Перспективы использования холодипников:

предполагают использовать товар в будущем - 99,3 %;

не обращают внимания на страну-производителя - 17,8 %;

предпочитают использовать товар, произведенный в Японии - 79,0 %;

предпочитают использовать товар, произведенный в других странах - 0,3 %;

не ответили - 0,7 %.

С развитием рынка холодильников больших размеров усиливается деление рын­ка на сегменты пользователей холодильников большого и маленького размеров.

По данным опроса, технические характеристики холодильников должны отве­чать следующим требованиям:

низкий расход электроэнергии - 80,1 %;

высокое охлаждение и замораживающая мощность - 70,8 %;

бесшумная работа - 65,2 %;

рациональное использование полезной площади - 62,1 %.

Предпочтение потребителей американских и европейских холодильников обу­словлено, главным образом, параметрами их качества, а также экономичностью и ценами, что иллюстрируется приведенными ниже данными:

большая емкость - 37,9 %;

большая морозильная емкость - 16,7 %;

лучшее использование полезной площади - 13,6 %;

большая холодильная и морозильная мощность - 12,3 %;

более долговечный - 10,4 %;

более привлекательный дизайн и краски - 10,0 %;

ниже цены - 8,6 %;

меньший расход энергии - 4,7 %.

При ответе на вопрос, какую страну-производителя они бы предпочли при по­купке, 2,2 % опрошенных сообщили, что они выберут продукцию США или Европы; 17,8 % сказали, что им все равно. Таким образом, 20 % населения Японии предполо­жительно могут купить продукцию, сделанную в США или Европе.

Вопросы и задания:

1. Предположите критерии сегментации японского рынка холодильников и опишите наиболее емкие сегменты.

Целесообразно ли для европейских и американских фирм увеличение продаж холодильников в Японии? Какие аргументы «за» и «против» Вы могли бы привести.

2. Если на предыдущий вопрос Вы ответили положительно, порекомендуйте инофирмам целевой сегмент на японском рынке холодильников и разработайте позиционирование для их товара.

Задание 2.