Кейс «Формирование положительного имиджа предприятия»

Местный производитель мясо-колбасной продукции предполагает активизировать работу в направлении формирования положительного имиджа предприятия. В связи с этим предполагается провести маркетинговое исследование для выявления представлений потребителей об «идеальном» предприятии-производителе мясо-колбасной продукции.

Цели и задачи исследования сформулированы следующим образом:

1.Определение основных характеристик имиджа предприятия-производителя мясо-колбасной продукции, наиболее привлекательных для потребителей.

2.Выявление наиболее значимых для потребителя характеристик идеального образа предприятия-производителя мясо-колбасной продукции (качество продукции, характеристики используемого сырья и технологических процессов, история предприятия, месторасположение, маркетинговая политика).

3.Характеристика существующих представлений потребителей о предприятии (качество продукции, характеристики используемого сырья и технологических процессов, история предприятия, месторасположение, маркетинговая политика).

4.Сравнительный анализ характеристик идеального предприятия и характеристик предприятия (качество продукции, характеристики используемого сырья и технологических процессов, история предприятия, месторасположение, маркетинговая политика).

5.Разработка рекомендаций по формированию привлекательного для потребителя образа предприятия.

Разработана методология проведения исследования: качественный опрос – фокус-группа, затем количественный опрос.

Вопросы и задания:

1.Определите основные блоки вопросов гайда для фокус-группы.

2.Какое количество фокус-групп необходимо провести?

Задания на оценку ПК-16

Задание 1.

Кейс «Оценка перспектив создания диагностической лаборатории в г. Воронеже»

Руководство одной из воронежских компаний, работающей в сфере, не связанной с медициной, рассматривает возможность создания диагностической лаборатории, использующей современные методы. По мнению руководства компании, данная услуга является достаточно востребованной, рынок – перспективным, потенциальная емкость рынка достаточно высокая. С учетом новизны бизнеса необходимо проанализировать ситуацию на рынке лабораторно-диагностических услуг и оценить степень привлекательности создания такого бизнеса.

Для достижения этой цели поставлены две задачи: анализ конкурентной среды и изучение сегмента корпоративных потребителей. В рамках изучения конкурентов можно выделить следующие подзадачи: исследование предложения услуг лабораторной диагностики; определение объема предложения услуг лабораторной диагностики (количество лабораторий, виды услуг); описание используемых основных методов диагностики; сегментация по ценовым нишам; выявление наличия взаимодействия с корпоративными клиентами и механизмов работы; оценка потоков клиентов (частных лиц) ближайших конкурентов; оценка потребителями качества обслуживания ближайших конкурентов.

Характеристика сегмента корпоративных потребителей осуществляется по следующим направлениям: выявление потребностей корпоративных клиентов в услугах лаборатории; оценка объема спроса на услуги по двум параметрам (вид заболевания, количество пациентов); выявление ценовых ориентаций корпоративных клиентов; изучение механизмов возможного сотрудничества.

Вопросы и задания:

1.Какие виды вторичной информации необходимо использовать для решения поставленных задач?

2.Кто составляет генеральную совокупность для целей данного исследования?

3.Определите методы проведения маркетингового исследования (подготовьте техническое задание для руководства компании).

Задание 2.

Кейс «Фокус-группа по продуктам быстрого приготовления»

Производитель продуктов быстрого приготовления предполагает провести фокус-группу для определения продуктовых характеристик лапши быстрого приготовления, влияющих на конкурентоспособность торговой марки. Скринер включает следующие параметры:

1.Время проведения фокус-группы – 2 часа.

2.Количество участников: 10 чел.

3.Выборка.

Пол: в фокус-группе принимают участие только женщины

Возраст:

22-24	2 чел.
25-26	2 чел.
29-35	3 чел.
36-45	3 чел.

Уровень дохода:

1-ая фокус-группа: уровень дохода ниже среднего для данного региона. 2-ая фокус-группа: уровень дохода – средний для данного региона.

Участники фокус-группы и члены их семьи не должны работать в компаниях, специализирующихся в следующих областях, связанных с рекламой, маркетингом и производством и продажей исследуемых продуктов. Участники фокус-группы не должны принимать участие в каких-либо маркетинговых исследованиях за последние 12 месяцев. Участники фокус-группы должны покупать лично макаронные изделия и продукты быстрого приготовления не менее 2-х раз в месяц.

Вопросы и задания:

1.Почему был предложен такой метод отбора участников фокус-группы?

2.Подготовьте гайд для фокус-группы.

ФОС для оценки уровня сформированности ОК-1

 

Тестирование

Примерные тесты для оценки уровня сформированности компетенции:

1.К какому виду анализа данных маркетингового исследования относится определение таких показателей как мода и медиана:

а) прогнозный;

б) анализ связей;

в) выводной;

г) анализ различий;

д) дескриптивный.

 

2.К функции преобразования данных маркетингового исследования относят:

а) анализ размаха вариации;

б) распределение частот;

в) экстраполяцию.

 

3.Что такое прибыльность покупателя?

а) отношение дохода, полученного от продажи товаров в расчете на одного покупателя, к средним затратам, связанным с обслуживанием покупателей и реализацией товаров;

б) расходы покупателей на покупку товаров в расчете на 1 м2 торговой площади;

в) размер товарооборота на душу населения.

 

4. Кого из покупателей можно отнести к приверженцам определенной марки товара?

а) лиц, которые покупают только товары определенной марки;

б) покупателей, первыми покупающих новый товар;

в) покупателей, совершающих вторую покупку.

 

Примерные практические ситуации

Кейс «Тестирование новой упаковки»

Компания «Росагротрейд» планирует представить на рынок фасованные макароны в новой упаковке. Одна их региональных рекламных компаний разработала варианты дизайна для новой упаковки. Предложенные варианты дизайна требовалось оценить с точки зрения потенциальных потребителей.

Было принято решение провести маркетинговое исследование с целью выявления предпочтений потребителей в отношении внешнего вида упаковки, содержания надписей на упаковке продукции и определения критериев выбора макаронных изделий. В рамках этого исследования руководству компании предполагалось получить информацию о потребительских предпочтениях представителей целевой аудитории. Перед исследовательской фирмой были поставлены следующие задачи:

- оценить восприятие потребителем общего дизайна упаковки продукции заказчика;

- оценить восприятие потребителем сведений, содержащихся на упаковке макаронных изделий;

- определить предпочтения потребителей по содержанию надписей на упаковке макаронных изделий;

- выявить предпочтения потребителей по типам макаронных изделий (фасованная/нефасованная продукция);

- определить рейтинг критериев выбора потребителем макаронных изделий.

Наиболее подходящим методом сбора информации (с учетом финансовых ограничений на проведение маркетингового исследования) было тестирование упаковки в местах продаж макаронных изделий.

Вопросы:

1.В каких типах торговых точек необходимо провести исследование?

2.Какой метод формирования выборки торговых точек предпочтительно использовать в данной ситуации (детерминированной или вероятностной), объясните почему?

3.Каковы должны быть критерии отбора респондентов для участия в холл-тесте?

ФОС для оценки уровня сформированности ПК-16

 

Тестирование

1. По виду источников маркетинговой информации маркетинговое исследование может быть:

а) полевое;

б) одноцелевое;

в) многократное.

 

2. По форме ответа вопросы в анкете могут быть:

а) текстовыми;

б) закрытыми;

в) контрольными.

 

3. По форме представления вопросы в анкете могут быть:

а) контактными;

б) уточняющими;

в) открытыми;

г) функционально-психологическими;

д) мнемоническими.

 

4. По каким признакам формируется выборка на основе квот при исследовании аудитории СМИ:

а) пол и доход;

б) возраст и образование;

в) пол и социально-профессиональный статус;

г) пол и уровень образования;

д) пол и возраст.

 

5. Известно, что цена данного товара выросла по сравнению с предыдущим месяцем. Как

Вы считаете, может ли рост цены быть вызван следующей реакцией рынка:

а) в целом изменилась ситуация на рынке: Да. Нет. Не знаю.

б) сократился объем продажи данного товара: Да. Нет. Не знаю.

в) улучшилось качество данного товара: Да. Нет. Не знаю.

г) выросли доходы населения: Да. Нет. Не знаю.

д) не завезли товар в нужном количестве: Да. Нет. Не знаю.

 

6. Какой может быть реакция рынка, если спрос превышает предложение?

а) вырастут цены;

б) появятся новые, более совершенные товары;

в) произойдет спад спроса;

г) снизятся цены;

д) цены останутся стабильными.

 

7. Что собой представляет коэффициент эластичности спроса?

а) относительный показатель, отражающий тенденцию спроса, выраженный в процентах;

б) мера реагирования спроса на изменение социально-экономических условий, выраженная в процентах;

в) отношение спроса к предложению, выраженное в процентах.

 

8. Что такое ультраэластичность спроса?

а) мера реакции спроса, при которой спрос обгоняет предложение;

б) показатель реакции рынка, когда коэффициент эластичности меньше единицы;

в) отсутствие реакции рынка на изменение условий продажи.

 

9 Может ли коэффициент эластичности быть выражен отрицательным числом?

а) Да.

б) Нет.

в) Не знаю.

 

10. В каких формах проявляется анализ поведения покупателей на рынке товаров?

а) выявления действий и намерений покупателей;

б) оценки конкурентного преимущества фирмы;

в) анализа рыночного потенциала.

 

11. Каковы главные цели анализа поведения, мнений и предпочтений покупателей?

а) анализ и моделирование удовлетворенности покупкой и торговым обслуживанием;

б) анализ тенденций продажи товаров на рынке;

в) анализ сбалансированности рынка товаров.

 

Примерные практические ситуации