М.В.5. Анализ макроокружения в стратег. мен-те.

М.В.5. Анализ макроокружения в стратег. мен-те.

Внеш. среда явл. источ-ком, питающим орг-ию ресурсами, необх-ми для поддержания ее внут-го потен­циала на должном ур-не.Орг-ия нах-ся в сост-ии по­стоян. обменас внеш. средой, обеспечивая тем самым себе возм-ть выживания и развития. Макроокр-ие опред. наиболее общие усл-ия деят-ти орг-ии во внеш. среде. В большинстве слу­чаев макроокр-и е не имеет какого-то особого (спец-ого) хар-ра, применительно к отдельно взятой орг-ии, т.е. вы­ступает как примерно одинаковое для всех орг-ий подобного типа. Но в связи с различиями как в сферах деят-ти,

так и во внутр. потенциале орг-ий степень влияния макроокр-ия на каждую из них в отдельности м. иметь некоторые отли­чия и особ-ти. 1) Экон. факторы ведения бизнеса. Экон. отн-ия в макросреде опред. для орг-ии как формируются и распределяются ре­с-сы. Изучение экон. ситуации предполагает анализ ряда пок-лей: величины ВНП, темпов инфляции, ур-ня безраб-цы, процентной ставки, произв-ти труда, норм налогообл-ия, платежного баланса, тенденций накопления и потребления. Анализ экон. ситуации ни в коем случае не ог­раничиваться только анализом отдельных ее составляющих, а д\б напр-н на комплексную оценку ее сост-ния - это оценка степени напряженности конк-ции и уровня деловой привлек-ти для тех или иных рынков, степени и ви­дов рисков. 2) Соц. факторы ведения бизнеса Соц. ситуация макроокр-ия напр-но на то, чтобы уяснить влияние на бизнес таких явлений и процессов, как сущ-щие в общ-ве культ. нормы и разделяемые людь­ми ценности,

отн-ие людей к кач-ву жизни и работе, демограф-ая структура общ-ва, рост нас-ия, уровень об­раз-ия, мобильность труд. рес-сов и т.п. Особенность со­ц. компоненты состоит в том, что она «опосредованно» влия­ет как на другие компоненты макроокр-ия, так и на внутр. среду орг-ии. 3) Технологические факторы ведения бизнеса. Позволяют своевременно увидеть те возм-ти, кот. открывает развитие науки и техники для усовершенствования произв-ой продукции и модернизации про­цессов

ее изгот-ия и сбыта. Развитие науки и техники несет в себе как огромные возм-ти, так и не менее серьезные угрозы для действующего бизнеса. Многие орг-ии оказываются не в состоянии увидеть открывающиеся новые перспективы, т.к технический потенци­ал для осущ-ия принципиально новых (коренных) изменений преимущественно создается за пределами отрасли, в кот. они функционируют. 4) Правовые нормы и ограничения. Изучение законов и др. нормативных

актов, устанавливаю­щих правовые нормы и рамки деловых отношений, дает орган-ии возможность опред. для себя допустимые границы действий и приемлемые методы отстаивания своих интересов. Очень важным явл. выяснение степени обязательности дей­ствия правовых норм, а также того, распространяется ли их

дейст­вие на все орган-ии или же сущ-ют исключ. из правил, и уяснение того,

насколько неотвратимо применение санкций к орган-ии в случае нарушения

правовых норм с ее стороны. 5) Политические факторы ведения бизнеса. Ключевым процессом полит. компоненты макроокружения явл. борьба общественных групп за власть. Власть же, в свою оче­редь, связана с регламентацией того,

как обращаются деньги. Полит. составляющая макроокружения д\изучать­ся в

для того, чтобы иметь ясное представление о на­мерениях органов госуд-ной власти в отношении развития об­щества и о средствах, с помощью кот. гос-во будет прово­дить

в жизнь свою политику.6) Общие особенности изучения отдельных факторов. Изучая различные факторы внеш. среды, очень важно всегда иметь в виду след-ие 2 момента:1)это то, что все компоненты макроокр-ия сильно влияют

друг на друга. Изменения в одной из компонент обяз-но приводят к тому, что чуть раньше или чуть позже происходят из­менения в др. компонентах макроокр-ия.

2)это то, что степень воздействия отд-ых компонент макроокр-ия на различные

орг-ии неодинакова. В частнос­ти, степень влияния зависит от размера орг-ии, ее отраслевой принадлежности, тер-ого расположения и т.п. 7) Система мониторинга

внеш. среды. Для изучения тенденций макроокр-ия целесообразно создать в орг-ии специализированную сис-му мониторинга изменения внеш­. среды. Данная

сис-ма д\осущ-ть как проведение спе­ц-ых наблюдений, связанных с какими-то особыми событиями, так и проведение регулярных оце­нок состояния важных для орг-ии

внеш. факторов.Проведение наблюдений м\осущ-ся множеством раз­личных способов. Наиболее распр-ыми способами наблю­дения являются: анализ материалов, опубликованных в период-ой печати, книгах, др. инф-ных изданиях; анализ издающихся нормативных док-тов; участие в проф-ых конференциях

 

Рыночная среда (микроокружение) включает в себя сектора, с которыми организация взаимодействует непосредственно в рамках своей отраслевой деятельности: покупатели, конкуренты, поставщики, партнеры. СХЕМА

 

6. Анализ внутренней среды в менеджменте.

Понятие внутренней среды предприятия. Срезы внутренней среды: структура предприятия, финансы, маркетинг, производство, управление персоналом, организационная культура. Параметры анализа «срезов» внутренней среды.

 

М.В.14 Факторы организациой культуры(ОК).

ОК - это система общих укоренившихся в ней норм, принципов и ценностей. Главное при оценке ОК – что происходит на уровне поведения людей. К. выступает как основа усвоенного поведения, кот. группы людей, имеющие общее прошлое, передают новым членам группы, исп-я как язык-ые, так и неязык. ср-ва. Огр-ия как механизм имеет культуру. Кул-ру можно считать ФУНКЦ-ОЙ, если она ориентир-на на клиентов, персонал, кач-во, и ДИСФУНКЦ-ОЙ, если преобладают групп-ые интересы, форм-ые рез-ты. На формир. ОК фирмы прямое и непосред-ное влияние оказывают дел. среда(рынок) и соц. Среда. ОК вкл. в себя: уровень централизации власти, способы связи, ур-нь кадровой полит., лояльность раб-ов, условия труда, имидж, инновац., мотивация к труду, стиль упр-я и способы контроля. ОК -это сов-ть ценностей, норм, целей, общая для всех сотр-ов одного п/п, кот. опред-т тип поведения. ОК-это осн-й компонент в достижении орг-ых ц., повышении эф-ти орг-ии и упр-и инновациями. Главн. цель ОК -обеспечение внеш. и внутр. интеграции орг-и за счет совершенст-ния упр-я персоналом. ОК м. как помагать орг-ии, создавая обстановку, повышения производительности и внедрению нового, так и работать против орг-ии, создавая борьеры, препятствующие выработке и реал-ции корпорат-ой С-ии. ВЫВОД: ОК сущ-ет как сложившиеся сис-ма отн-й, где поддерж-ется та или иная сис-ма ценностей и норм. Она м. меняться от задачи и от рес-сов.

 

15.Управление конкурентоспособностью предприятия средствами маркетинга

Методы маркетинга. Ценовые и неценовые факторы повышения конкурентоспособности.

М.В.15 Ценовое обеспечение к/с-ти тур-ой услуги. Возм-ти снижения издержек на продукцию.

Роль конкур-и, особенно цен-й значительно возросла, причем как на нац-х товар-х рынках, так и на мировых товар-х рынках. В зависимости от применяемых методов различают три основные формы конкур-й борьбы: ценовую, неценовую и свободную конкуренцию. Ценовая конкуренция применяется в осн-ом в соперничестве м/у фирмами-монополиями и аутсайдерами. Осн-ые ее виды: открытая и скрытая. Откр-я ценовая конкур-я предполагает снижение цен как метод конкур-ой борьбы. Возникает война цен. Крупными компаниями при выходе на новые для них рынки с целью захвата монопольных позиций, дающих возм-ть диктовать условия сбыта. Глав. усилия конкур-их компаний направлены на удержание долеймирового рынка и сохранение сложившегося соотн-ия сил м/у ними Скрытая ценовая конкур-я осущ-ся различными способами. предоставление скидок с цены и лучших условий продажи.-скидки постоянным покупателям. предоставления ден-го кредита на лучших условиях (более низкий ур-нь процента на большую часть поставки); -предоставления кредита в форме отсрочки платежа на более длит-ый срок Неценовая конкуренция. Исп-ние методов неценовой конкуренции позволяет крупнейшим фирмам проводить на рынке более гибкую политику.

 

Марка 2.Имидж 3.Функциональные потребительские свойства

Имидж продукта

Марка и имидж очень тесно связаны между собой. Марка способствует созданию имиджа, в свою очередь, марка отражает определенный имидж продуктов фирмы. Имидж продукта не может существовать, если продукт не имеет марки, товарного знака, отличающего его от других продуктов.

Имидж продукта - это распространенное и достаточно устойчивое представление об отличительных либо же исключительных характеристиках продукта, придающих продукту особое своеобразие и выделяющих его из ряда аналогичных продуктов.

Имидж продукта склад. под влиянием четырех факторов:

1.имидж фирмы (марки), производящей либо же реализующей данный продукт;

2.качество продукта, отражающее его соответствие заключенным в нем основным потребительским функциям;

3.состояние аналогичной продукции других фирм;

4.критерии, нормы и предпочтения покупателей данного продукта.

В свою очередь имидж сам оказывает влияние на эти факторы, что приводит к их изменению. Важно отметить и то, что эти факторы также находятся в активном взаимодействии и влияют как друг на друга, так и на всю совокупность данных факторов.

Имидж продукта отражает одно из свойств либо же комбинацию следующих свойств продукта.

1. Продукт наделен о с о б ы м и к а ч е с т в а м и.

2. Продукт наделен л у ч ш и м и к а ч е с т в а м и, чем аналогичная продукция других фирм.

3. Продукт отражает с т а т у с покупателя. Имеются продукты, имидж которых состоит в том, что их потребляют определенные социальные слои населения.

4. Продукт обладает исключит. о т л и ч и т е л ь н. о с о б е н н о с т ь ю

Такой особенностью может быть уникальность продукта или исключительные обстоятельства его создания, стопроцентная невоспроизводимость продукта и т.п.

5. Продукт связан с особой с и т у а ц и е й. Обычно эти продукты имеют характер памятного сувенира, ритуального продукта либо же продукта, соответствующего определенным ситуациям. Например, шампанское в нашей стране имеет имидж напитка, который необходимо пить в торжественной обстановке при провозглашении здравиц.

6. Продукт ассоциируется с о т д е л ь н ы м и л ю д ь м и. В нашей стране примером этого может служить обувь от Пугачевой. В советское время производители фруктового вина в Литве любили повторять, что они поставляют это вино ко двору английской королевы.

Имидж как составляющая продукта приносит фирме положительные результаты только в том случае, если он имеет привлекательность для покупателя. Человеку, не интересующемуся своим статусом, нет необходимости платить за имидж, который должен определить или поднять его статус в собственных глазах и глазах окружения.

Четвертой составляющей продукта, выходящей за рамки его потребительских функций, являются гарантии.

Гарантии - это те обязательства фирмы в отношении ее продукта, которые она принимает перед покупателем и берется выполнять после того, как продукт был продан.

Товар(Т) - все, что может удов-ть нужду или потр-ть и предлагается рынку с целью привлеч-я вним-я, приобр-я, испо-я или потреб-я (физ-е объекты, услуги, лица, идеи). Т. можно рассма-ть с позиции трех ур-ней: 1.Т. по замыслу. 2.Т. в реальном исп-нии. 3.Т. с подкреплением.

Товар по замыслу превращается в товар в реальном исп-нии.

Товар в реальном исп-нии имеет 5 характеристик: - уровень кач-ва; - набор св-в; - специфич. оформление; - марочное название; - специфическая упаковка.

Товар с подкреплением означает личное внимание к покупателю, доставку на дом, гарантию возврата денег. Идея подкрепления Т.заставляет деятеля рынка присмотреться к сущ. у клиента сис-ме потр-ния в целом, к тому как покупатель Т.комплексно подходит к проблеме. Сервисное обсл-ние вкл-ет: 1. Абонемент. 2. Бесплатный ремонт. 3. Свобода выбора.

Марка(М) -имя, термин, знак, рисунок или их сочетание, предназнач-ое для идентиф-ции Т.и услуг 1-го продавца или их группы и дифференциации их от Т.и услуг конкур-ов. Атрибуты М.: марочные названия, марочный знак, товарный знак, авторское право. Решение относ-но марочных обозначений появл., чтобы обозначить принадлежность Т. произв-лю.В последнее время появ-ся тенденция к ликвидации марочных обозначений для снижения цены. Решение хозяина марки может иметь 3 пути перевода своего Т.на рынок:- под М.самого произ-ля; - под М.посредника, продающего этот Т.; - как под своей, так и под М. посредника. Сущ. 4 подхода к проблеме присвоения марочных названий (мар.наз):- Индив-ое мар.наз (не связанное с именем фирмы).- Единое мар.наз для всех Т. - Колек-ое мар.наз для товарных семейств.- Торговое название фирмы в сочетании с индив-ми марками товаров. Сущ. многомарочный подход 2-х и более марок в одной товарной категории.

Товарный знак(ТЗ) – М.или ее часть, обеспеч. правовой защитой. Он защищ. исключ. права продавца на пользование мар.наз или марочным знаком.

Качество(К) - это расчетная способность марочного товара выполнять свои функции: долговечность, ремонтоприго-ть, надежность, точность, простота эксплуатации. В маркетинге К. рассма-ся с т.з. покуп-их представлений. Процесс от идеи до готового продукта включ. в себя 5 осн. этапов: выработка идеи; концептуальная проработка; ОКР, включ. созд. опытного образца; пробный выход на рынок. На первом этапе производится первич. оценка предложений по разработке новых Т.и услуг с целью выбрать из них более эф-ые. Идеи, прошедшие первоначальную оценку, подвергаются концептуальной проработке, где они уточняются с учетом запросов потенц-х потр-лей. На этой стадии сост. первый(рабочий) вариант б/план, в кот.опис. осн. хар-ки Т.и предполаг-я С - ия его сбыта с учетом, по возм-ти мнения потенц-ых покуп-лей. После одобрения концепции начинается этап ОКпроработки, на кот. решаются все схемно-конструкторские, техно-ие, произво-но-технич. и инженерные вопросы. Этап разработки завершается созд. опытного образца для отработки конструкторской доку-ции, отладки всего техно-го процесса про-ва, проведения испытаний и презентации покуп-лям для изуч-ия их мнения о конкур/с-ти. Перед окончанием ОКР д.б. собрана вся инф-я, необ-ая д/я сост. окончательного варианта плана маркетинга. Этап пробного выхода на рынок предус-ет изготовление пробной партии, ее реал-цию, по рез-там кот. м. судить о том, примет ли рынок новый товар. Если реал-ция пробной партии пройдет успешно, то вероятность конкур/с-ти товара велика.

 

17. Жизненный цикл товара: продвижение товара на этапах жизненного цикла

Рассказать об этапах жизненного цикла товара. Пути продления жизненного цикла товара. Указать – какие виды продвижения наиболее эффективны на каждом этапе жизненного цикла товара.

М.В.17. Динамика продукта. Жизненный цикл продукта. Стратегия продукта на отдельных фазах жизненного цикла. Стратегия создания нового продукта.
ЖЦТ Каждый Т., запущенный в коммерческое произв-во, имеет ЖЦ, однако хар-р и протяженность его предугадать нелегко.
ЖЦТ. В нем выделяются следующие этапы:-разработки товара;-выведения на рынок; - роста спроса;- насыщения рынка (зрелости);- упадка (спада спроса);- реанимации. Одним из часто встреч-ся вариантов явл. кривая с повторным циклом вызванным мероп-ми по стиму-ю сбыта, модернизации Т. Гребешковая разновидность сос. из последовательного ряда циклов, порожденных открытием новых хар-к Т., новых способов его испол-я, появл. новых польз-й (нейлон и исп-ние его: парашюты, чулки и белье, рубашки).

Различные этапы ЖЦТ требуют исп-я разных стратегий маркетинга.

Основные хар-ки каждого этапа ЖЦТ и ответные типичные марке-ые реакции фирмы на каждом из этапов:

Харак-ка Этап выведения на рынок(1) Рост(2)Зрелость(3) Упадок(4)
Сбыт Слабый(1) Быстрорастущий(2)Медленнорастущий(3) Падающий(4). Прибыл ь Ничтожная(1) Максимальная (2)Падающая(3) Низкая (4). Потребители Любители нового(1) Массовый рынок(2) Массовый рынок(3) Отстающие(4). Число конкурентов Небольшое (1) Постоянно растущее(2) Большое (3) Убывающее(4)
Ответная реакция производителей

Основные С- ие усилия Расширение рынка(1) Проникновение вглубь рынка(2)Отстаивание своей доли рынка (3) Повышение рентабельности производства(4) Затраты на маркетинг Высокие (1) Высокие, но несколько ниже в процентном отн-ии(2) Сокращающиеся (3) Низкие(4) Основные усилия маркетинга Создание осведомленности о товаре (1) Создание предпочтения к марке(2) Создание приверженности к марке(3) Селективное воздействие(4) Распределение товара Неравномерное (1) Интенсивное(2) Интенсивное(3) Селективное(4) Цена Высокая(1) Несколько ниже(2) Самая низкая (3) Возрастающая(4) Товар Основной вариант (1) Усовершенствованный(2) Дифференцированный(3) Повышенной рентабельности(4)

Основные подходы

К настоящему времени известны четыре основных подхода, которые внесли существенный вклад в развитие теории и практики управления.

1. Подход с позиций выделения различных школ рассматривает управление с четырёх разных точек зрения. Это школы:
1. научного управления;
2. административного управления;
3. человеческих отношений и науки о поведении;
4. науки управления или количественных методов.
2. Процессный подход рассматривает управление как непрерывную серию взаимосвязанных управленческих функций: планирование, организация, мотивация, координация, контроль и связующие процессы — коммуникации и принятия решения.
3. В системном подходе организация рассматривается как система взаимосвязанных элементов, таких как люди, структура, задачи и технология, которые ориентированы на достижение определенных целей в условиях меняющейся внешней среды.
4. Ситуационный подход концентрируется на том, что пригодность различных методов управления определяется конкретной ситуацией. Поскольку имеется такое обилие факторов и их сочетаний, определяющих ситуацию, как в самой организации, так и окружающей среде, не существует единого для всех «лучшего» способа управления организацией. Самым эффективным методом в конкретной ситуации является метод, который более всего соответствует данной ситуации. Задача — найти и суметь реализовать этот метод.

Дополняя друг друга, эти подходы и формируют современные науку и практику управления. Вместе с тем следует учитывать, что не существует никаких универсально применяемых приемов или принципов, которые бы гарантировали эффективное управление во всех случаях. Однако уже разработанные подходы и методы могут помочь руководителям повысить вероятность эффективного достижения целей организации.

Школа поведенческих наук

Внимание прежде всего на методах налаживания межличностных отношений. Этот подход стремится в большей степени оказать помощь работнику в осознании своих собственных возможностей. Основной целью школы поведенческих наук было повышение эффективности организации за счет повышения эффективности человеческих ресурсов, полного использования потенциала каждого работника.

Замкнутые

В замкнутых системах автоматического регулирования управляющее воздействие формируется в непосредственной зависимости от управляемой величины. Связь входа системы с его выходом называется обратной связью. Сигнал обратной связи вычитается из задающего воздействия. Такая обратная связь называется отрицательной.

Разомкнутые

Сущность принципа разомкнутого управления заключается в жестко заданной программе управления. То есть управление осуществляется "вслепую", без контроля результата, основываясь лишь на заложенной в САУ модели управляемого объекта. Примеры таких систем: таймер, блок управления светофора, автоматическая система полива газона, автоматическая стиральная машина и т. п.

В свою очередь различают:

• Разомкнутые по задающему воздействию
• Разомкнутые по возмущающему воздействию

Управляющая система – построена по принципу отдела в организации, создается с целью делегирования полномочий, мотивации персонала и, следовательно, увеличения эффективности работы организации в целом.

22.Продвижение товара. Виды маркетинговых коммуникаций.

Понятие продвижения товара, основные виды продвижения. Программы лояльности клиентов. Эффективность основных видов продвижения. Различие продвижения и маркетинговых коммуникаций.

Продвижение - любая форма сообщений для информации, убеждения, напоминания о товарах, услугах, общественной деятельности, идеях и т.д.

Важнейшие функции продвижения:
- создание образа престижности, низких цен, инноваций,
- информация о товаре и его параметрах,
- сохранение популярности товаров (услуг),
- изменение образа использования товара,
- создание энтузиазма среди участников сбыта,
- убеждение покупателей переходить к более дорогим товарам,
- ответы на вопросы потребителей,
- благоприятная информация о компании.

Цели продвижения: стимулирование спроса и улучшение образа компании. Конкретные действия зависят от так называемой иерархии воздействия (табл. 9.1).

Таблица 9.1

Иерархия воздействия продвижения

Основные виды продвижения:
- реклама;
- паблисити (“паблик релейшенз”);
- стимулирование сбыта;
- персональные продажи.

Их роли в потребительском и промышленном маркетинге несколько отличаются (табл. 9.2).

Таблица 9.2

Места по важности видов продвижения

Вид продвижения	Место
	В потребительском маркетинге	В промышленном маркетинге
Реклама
Стимулирование сбыта
Персональные продажи
Паблисити

Если маркетинговые исследования имеют целью “слушать” потребителя, то продвижение - вторая половина диалога (см. рис.35).

Рис. 35. Роли исследований и продвижения в маркетинге

Работа рекламных агентств

Традиционно такие агентства выполняют три главные функции:
- приемка заказов,
- творческая работа,
- покупка среды сообщения.

Дополнительные функции:
- производство,
- контроль,
- администрирование,
- маркетинговые исследования,
- маркетинг,
- “паблик релейшенз”,
- прямые отправления по почте,
- продвижение.

Типичная организация агентства показана на рис. 39.

Рис. 39. Организация деятельности рекламного агентства

Отличительным преимуществом для большинства рекламных агентств является их творческое искусство. Чтобы достичь этого, большие агентства должны иметь определенных творческих специалистов:

Текстовики подготавливают тексты и сценарии, являясь часто источниками оригинальных идей. Визуальный элемент рекламы готовится художниками, которых обычно называют визуализаторами. Они работают рука об руку с текстовиками, создавая эскизы с текстами. Обычно они не производят законченную художественную работу, для чего приглашаются специалисты-фотографы, иллюстраторы и т.д. Продюсеры нужны в телевидении, радио или кино. Они обеспечивают отношения с внешними партнерами с целью соблюдения всех коммерческих условий.

С точки зрения клиента типичный процесс создания рекламы проходит ряд стадий:

Заказ обычно производится в стандартной форме, которая согласовывается по заполнению клиентом с ответственным за приемку заказа агентства и исполнительным художественным руководителем (визуализатором) (рис. 40).

Рис. 40. Бланк заказа рекламы

Приобретение среды представления также включает ряд стадий:

Планирование рекламной деятельности

Как и для всех видов маркетинговой деятельности, в рекламе должны быть установлены ее цели, включающие:
- кто и где (целевая аудитория, ее процентное покрытие, среды сообщений);
- когда (сбалансирование во времени отдельных частей кампании);
- что и как (существо сообщения и его представление).

Наиболее важный аспект плана состоит в том, что он должен быть количественно определен, в том числе и по результатам (в частности, по информированности и сдвигах в позициях аудитории по признанию продукта).

Бюджет рекламной кампании, как правило, определяется на основе опыта. Наиболее популярные подходы:
- по возможности (в зависимости от отдельных издержек и требуемой прибыли);
- как процент от продаж;
- на основе паритета с конкурентами;
- по целям и задачам (обсчет необходимых затрат).

Обследование компаний Англии показало, что чаще всего на практике используются три подхода:
- процент от объема продаж (44% компаний);
- оценки затрат на производства (21%);
- по целям и задачам (18%).

Процесс рекламных исследований подчиняется обычно тем же правилам, что и другие маркетинговые исследования: исследуется время и канал включения телевизора, запоминание рекламного сообщения по ТВ и в газетах. “Спонтанная осведомленность” измеряется долей тех, кто помнит марку без любого другого продвижения. “Осведомленность при продвижении” измеряется долей тех, кто узнал марку при ее предъявлении.

Признание марки оценивается по числу тех, кто изменил свою позицию в результате рекламной компании. И, наконец, интегральным показателем является увеличение продаж после такой кампании. Используют также пробный маркетинг для сравнения различных кампаний в разных регионах.

Эффективным методом исследования действенности рекламы в прессе является система купонов - скидок при предъявлении купона в газете. Таким образом, можно оценить эффективность рекламы по изданию, времени выхода, помещению информации и т.д.

Одним из аспектов планирования рекламной деятельности является выбор рекламного агентства. Рекомендуется следующий порядок:
1. Четкое определение нужд и целей.
2. Кабинетный поиск - выбор по справочникам и на основе собственного опыта.
3. Формулировка задания - оптимальные преимущества, ключевые вопросы.
4. Более узкий поиск - сужение альтернатив до двух или трех агентств.
5. Реальный выбор.

Стимулирование продаж

Ключевые характеристики этого вида продвижения:
- действенность на относительно короткое время;
- прямые воздействия на продажный потенциал, каналы распределения, потребителей или комбинацию этих групп;
- использование для специализирования некоторых специфичных действий.

Стимулирование продаж объединяет широкую область возможностей. К приведенным в табл. 9.3 еще следует добавить спонсорство (например, по спортивным мероприятиям).

Таблица 9.3

Типы стимулирования продаж

Целевой	Деньги	Вещи	Сервис
рынок	прямые	непрямые	прямые	непрямые	прямой	непрямой
Потребитель	Снижение цен	Купоны Ваучеры Денежный эквивалент Конкуренция	Свободный доступ Премиальные покупки Свободные подарки	Купоны Ваучеры Денежный эквивалент Конкуренция	Гарантии Групповое участие Специальные выставки и представления	Комплексная реклама Купоны Ваучеры для сервиса Конкуренция Признание случайностей
Торговля	Поручения дилерам Схемы лояльности Стимулирование Покупки во всем диапазоне	Расширяющийся кредит Отложенная оплата Возвраты Купоны Ваучеры Денежный эквивалент	Свободные подарки Пробные покупки	Купоны Ваучеры Денежный эквивалент Конкуренция	Гарантии Групповое участие Свободный сервис Схема снижения риска Обучение Специальные выставки, демонстрации Схемы обратной торговли	Купоны Ваучеры для сервиса Конкуренция
Продавцы	Боны Комиссионные	Купоны Ваучеры Системы очков Денежный эквивалент	Свободные подарки	Купоны Ваучеры Системы очков Денежный эквивалент	Свободный сервис Групповое участие	Купоны Ваучеры Система очков в сервисе Признание случайностей Конкуренция

Основные достоинства стимулирования продаж:
- рост продаж - основная краткосрочная выгода;
- определенная целевая аудитория;
- четкая роль;
- непрямые роли - возможность использования для достижения других целей.

Недостатки:
- кратковременность воздействия;
- скрытые издержки;
- возможность конфликтов с рекламными представлениями;
- отсечка цен - возможность покупателям ожидать более низких цен в будущем.

К методам целевого стимулирования относят:
- снижение цен;
- купоны (покупки или обслуживания по обязательствам со снижением цен);
- финансирование следующих покупок;
- кредит;
- сезонные снижения цен.

Неценовое стимулирование:
- конкуренция покупателей (лотереи);
- персональное продвижение;
- свободные подарки (возможность дополнительных бесплатных приобретений);
- представление образцов новых товаров для пробной эксплуатации.

Связи с общественностью

Паблик релейшенз (связи с общественностью, PR) - это спектр программ, целью которых является продвижение и (или) защита образа (имиджа, престижа) фирмы или отдельных изделий.

Паблисити (пропаганда) является одним из видов связей с общественностью и определяется как неличное и не оплачиваемое спонсором стимулирование спроса на товар, услугу или деятельность посредством помещения коммерчески важных сведений в печатных средствах информации или благожелательного представления по радио, телевидению или со сцены.

Одна из наиболее важных задач PR - поддержание контактов с ключевыми журналистами в соответствующих сферах (пресса, журналы, радио, ТВ). Это по существу процесс “инвестирования” (результаты мгновенно не проявятся). В первую очередь это сообщения о новых результатах, новинках производства, демонстрация таких новинок на деловых встречах, ленчах, конференциях с использованием коммуникационной техники. Целесообразно в фирмах создавать определенные пресс-центры.

К средствам PR корпоративного типа относят:
- связи с акционерами;
- рекламу;
- связи с местными коммунами;
- спонсорство;
- выставки.

Выставки позволяют получить двойной эффект: демонстрацию продукции и персональные контакты. Поэтому выставки следует тщательно планировать, исходя из целей, выбора темы, размещения и проектирования.

Цели должны учитывать удержание существующих потребителей и приобретение потенциальных. Это можно иллюстрировать матрицей на рис. 42.

	Цели продаж	Непродажные цели
Текущие потребители	Поддержание отношений Передача сообщений по ключевым вопросам Средства сервиса Стимулирование дополнительных продаж	Поддержание имиджа Испытание продукции Сбор компетентных умов Широкая экспозиция
Потенциальные потребители	Контакты с помощью проспектов Определение нужд Передача сообщений Связь для последующих звонков или продаж	Контакты с помощью проспектов Дальнейшее создание имиджа Испытания продукции Привлечение компетентных умов

Рис. 42. Матрица целей при “паблик релейшенз”

 

23.Теории мотивации персонала.

Содержательные и процессуальные теории управления персоналом: их сущность и содержание, основные представители.

 

Мотивация - это совокупность внутренних и внешних движущих сил, которые побуждают человека к действию. Можно разделить условно на внутреннюю и внешнюю мотивацию.

Мотивация – это процесс сознательного выбора человеком поведения, определяемого комплексом воздействий внешних (стимулов) и внутренних (мотиваторов).

Мотивирование - процесс воздействия на человека с целью побуждения его к определенным действиям.

Мотив - внутреннее побуждение, то, что вызывает определенные действия человека. Мотив находится внутри, имеет персональный характер.

Стимул – внешняя мотивация. Процесс использования различных стимулов - стимулирование

Главная цель процесса мотивирования в том, чтобы удовлетворять такие потребности сотрудников, которые соответствуют их ожиданиям и требуются организации.

Процесс мотивации сложен и неоднозначен. Существуют теории мотивации, которые исходя из структуры потребностей человека, то есть мотивационной структуры предлагают воздействовать на его поведение.

М.В.5. Анализ макроокружения в стратег. мен-те.

Внеш. среда явл. источ-ком, питающим орг-ию ресурсами, необх-ми для поддержания ее внут-го потен­циала на должном ур-не.Орг-ия нах-ся в сост-ии по­стоян. обменас внеш. средой, обеспечивая тем самым себе возм-ть выживания и развития. Макроокр-ие опред. наиболее общие усл-ия деят-ти орг-ии во внеш. среде. В большинстве слу­чаев макроокр-и е не имеет какого-то особого (спец-ого) хар-ра, применительно к отдельно взятой орг-ии, т.е. вы­ступает как примерно одинаковое для всех орг-ий подобного типа. Но в связи с различиями как в сферах деят-ти,

так и во внутр. потенциале орг-ий степень влияния макроокр-ия на каждую из них в отдельности м. иметь некоторые отли­чия и особ-ти. 1) Экон. факторы ведения бизнеса. Экон. отн-ия в макросреде опред. для орг-ии как формируются и распределяются ре­с-сы. Изучение экон. ситуации предполагает анализ ряда пок-лей: величины ВНП, темпов инфляции, ур-ня безраб-цы, процентной ставки, произв-ти труда, норм налогообл-ия, платежного баланса, тенденций накопления и потребления. Анализ экон. ситуации ни в коем случае не ог­раничиваться только анализом отдельных ее составляющих, а д\б напр-н на комплексную оценку ее сост-ния - это оценка степени напряженности конк-ции и уровня деловой привлек-ти для тех или иных рынков, степени и ви­дов рисков. 2) Соц. факторы ведения бизнеса Соц. ситуация макроокр-ия напр-но на то, чтобы уяснить влияние на бизнес таких явлений и процессов, как сущ-щие в общ-ве культ. нормы и разделяемые людь­ми ценности,

отн-ие людей к кач-ву жизни и работе, демограф-ая структура общ-ва, рост нас-ия, уровень об­раз-ия, мобильность труд. рес-сов и т.п. Особенность со­ц. компоненты состоит в том, что она «опосредованно» влия­ет как на другие компоненты макроокр-ия, так и на внутр. среду орг-ии. 3) Технологические факторы ведения бизнеса. Позволяют своевременно увидеть те возм-ти, кот. открывает развитие науки и техники для усовершенствования произв-ой продукции и модернизации про­цессов

ее изгот-ия и сбыта. Развитие науки и техники несет в себе как огромные возм-ти, так и не менее серьезные угрозы для действующего бизнеса. Многие орг-ии оказываются не в состоянии увидеть открывающиеся новые перспективы, т.к технический потенци­ал для осущ-ия принципиально новых (коренных) изменений преимущественно создается за пределами отрасли, в кот. они функционируют. 4) Правовые нормы и ограничения. Изучение законов и др. нормативных

актов, устанавливаю­щих правовые нормы и рамки деловых отношений, дает орган-ии возможность опред. для себя допустимые границы действий и приемлемые методы отстаивания своих интересов. Очень важным явл. выяснение степени обязательности дей­ствия правовых норм, а также того, распространяется ли их

дейст­вие на все орган-ии или же сущ-ют исключ. из правил, и уяснение того,

насколько неотвратимо применение санкций к орган-ии в случае нарушения

правовых норм с ее сторон