М. В. 16. Концепция продукта в с-ом упр-ии. Осн. Сост. Продукта. Функцио-ые св-ва и качество. Марка продукта. Имидж продукта. Гарантии. По виханскому О. С.

Понятие продукта очень сильно варьируется в зависимости от того, кто и в каком контексте его рассматривает, а также в зависимости от того, к каким видам продукции оно применяется. Есть и ряд других факторов, определяющих то, как будет пониматься продукт.

В отличие от туристских услуг туристский продукт принимает форму товара. Туристский продукт в широком смысле слова - это экономическое благо, предназначенное для обмена. Так К. Менгер, основатель австрийской школы в экономической науке, определяет любой товар (К. Менгер, 1992 г.).

Очень важное отличие туристского продукта от туристской услуги состоит в том, что если туристская услуга может быть куплена и потреблена только в месте ее производства, то туристский продукт может быть приобретен и по месту жительства, но потреблен только в месте производства туристских услуг. Это кардинальное отличие и используют турагенты, когда продают вам путевку в путешествие. Приобретая путевку, вы еще не приобретаете туристские услуги, хотя уже и заплатили деньги, но вы приобретаете гарантии отдыха.

Составляющие продукта:

Марка 2.Имидж 3.Функциональные потребительские свойства

И качества продукта 4.Упаковка и этикетка 5.Гарантии

Факторы, определяющие понимание продукта

Для производителя продукт - это изделие, которое выполняется по определенным технологическим схемам, на которое затрачиваются ресурсы и время и которое должно соответствовать определенным образцам, стандартам, иметь определенные качественные и количественные характеристики и т.п.

Для экономиста продукт - это то, что приносит фирме издержки, пока это производится, хранится или находится в реализации, и то, что приносит фирме доход после реализации покупателям.

Для работника маркетинговой службы продукт - это то, что должно быть продано и тем самым продукт превращается в товар.

С учетом этих замечаний мы будем рассматривать продукт как совокупность характеристик того, что продает фирма и что покупает клиент.

Функциональные свойства и качества

Первая подгруппа - это потребительские функции и свойства товара, которые как бы определяют вид товара, его принадлежность к определенной товарной группе: телевизоры, автомобили, наручные часы и т.п. Каждая данная группа товаров имеет общее функциональное предназначение. При этом не исключается возможность более детального дробления на подгруппы, отражающие более узкую функциональную специализацию.

Вторую подгруппу составляют те потребительские характеристики и свойства товара, которые имеют особый потребительский смысл для покупателей, т.е. те характеристики, которые удовлетворяют конкретные потребности конкретного потребителя.

Производитель в силу особенностей своего положения по отношению к товару преимущественно видит товар сквозь призму первой подгруппы потребительских свойств. Покупатель же воспринимает потребительские свойства в основном как относящиеся ко второй подгруппе.

Марка продукта (товара)

Марка продукта - это название, знак, символ, композиция или их определенная комбинация, которые используются для того, чтобы идентифицировать товары, услуги одного или нескольких продавцов, чтобы отделять свои продукты от продуктов конкурентов.

Названия, используемые для марки, могут быть именем отдельного лица или нескольких лиц, отдельным словом или сочетанием слов, могут совпадать с названием фирмы, а могут и отличаться.

По оценкам американского журнала Finacial World, самой дорогой торговой маркой в мире в 1993 г. являлась марка Сoca-Cola, стоимость которой оценивалась в 35,9 млрд долл. Оценка давалась на основе сложных расчетов, проведенных в отношении 290 компаний. В 1992 г., когда этот журнал проводил аналогичную оценку 111 компаний, первое место заняла марка Marlborо.

Роль и удельный вес марки как составляющей продукта все время растет. Поэтому для фирмы в создании продукта процесс создания марки приобретает исключительно важное значение. Многие фирмы рекламируют не продукт, а марку, пытаясь привлечь клиентов к покупке товаров именно их марки. Сначала фирма работает на марку, потом, если эта работа была успешной, марка работает на фирму.

Имидж продукта

Марка и имидж очень тесно связаны между собой. Марка способствует созданию имиджа, в свою очередь, марка отражает определенный имидж продуктов фирмы. Имидж продукта не может существовать, если продукт не имеет марки, товарного знака, отличающего его от других продуктов.

Имидж продукта - это распространенное и достаточно устойчивое представление об отличительных либо же исключительных характеристиках продукта, придающих продукту особое своеобразие и выделяющих его из ряда аналогичных продуктов.

Имидж продукта склад. под влиянием четырех факторов:

1.имидж фирмы (марки), производящей либо же реализующей данный продукт;

2.качество продукта, отражающее его соответствие заключенным в нем основным потребительским функциям;

3.состояние аналогичной продукции других фирм;

4.критерии, нормы и предпочтения покупателей данного продукта.

В свою очередь имидж сам оказывает влияние на эти факторы, что приводит к их изменению. Важно отметить и то, что эти факторы также находятся в активном взаимодействии и влияют как друг на друга, так и на всю совокупность данных факторов.

Имидж продукта отражает одно из свойств либо же комбинацию следующих свойств продукта.

1. Продукт наделен о с о б ы м и к а ч е с т в а м и.

2. Продукт наделен л у ч ш и м и к а ч е с т в а м и, чем аналогичная продукция других фирм.

3. Продукт отражает с т а т у с покупателя. Имеются продукты, имидж которых состоит в том, что их потребляют определенные социальные слои населения.

4. Продукт обладает исключит. о т л и ч и т е л ь н. о с о б е н н о с т ь ю

Такой особенностью может быть уникальность продукта или исключительные обстоятельства его создания, стопроцентная невоспроизводимость продукта и т.п.

5. Продукт связан с особой с и т у а ц и е й. Обычно эти продукты имеют характер памятного сувенира, ритуального продукта либо же продукта, соответствующего определенным ситуациям. Например, шампанское в нашей стране имеет имидж напитка, который необходимо пить в торжественной обстановке при провозглашении здравиц.

6. Продукт ассоциируется с о т д е л ь н ы м и л ю д ь м и. В нашей стране примером этого может служить обувь от Пугачевой. В советское время производители фруктового вина в Литве любили повторять, что они поставляют это вино ко двору английской королевы.

Имидж как составляющая продукта приносит фирме положительные результаты только в том случае, если он имеет привлекательность для покупателя. Человеку, не интересующемуся своим статусом, нет необходимости платить за имидж, который должен определить или поднять его статус в собственных глазах и глазах окружения.

Четвертой составляющей продукта, выходящей за рамки его потребительских функций, являются гарантии.

Гарантии - это те обязательства фирмы в отношении ее продукта, которые она принимает перед покупателем и берется выполнять после того, как продукт был продан.

Товар(Т) - все, что может удов-ть нужду или потр-ть и предлагается рынку с целью привлеч-я вним-я, приобр-я, испо-я или потреб-я (физ-е объекты, услуги, лица, идеи). Т. можно рассма-ть с позиции трех ур-ней: 1.Т. по замыслу. 2.Т. в реальном исп-нии. 3.Т. с подкреплением.

Товар по замыслу превращается в товар в реальном исп-нии.

Товар в реальном исп-нии имеет 5 характеристик: - уровень кач-ва; - набор св-в; - специфич. оформление; - марочное название; - специфическая упаковка.

Товар с подкреплением означает личное внимание к покупателю, доставку на дом, гарантию возврата денег. Идея подкрепления Т.заставляет деятеля рынка присмотреться к сущ. у клиента сис-ме потр-ния в целом, к тому как покупатель Т.комплексно подходит к проблеме. Сервисное обсл-ние вкл-ет: 1. Абонемент. 2. Бесплатный ремонт. 3. Свобода выбора.

Марка(М) -имя, термин, знак, рисунок или их сочетание, предназнач-ое для идентиф-ции Т.и услуг 1-го продавца или их группы и дифференциации их от Т.и услуг конкур-ов. Атрибуты М.: марочные названия, марочный знак, товарный знак, авторское право. Решение относ-но марочных обозначений появл., чтобы обозначить принадлежность Т. произв-лю.В последнее время появ-ся тенденция к ликвидации марочных обозначений для снижения цены. Решение хозяина марки может иметь 3 пути перевода своего Т.на рынок:- под М.самого произ-ля; - под М.посредника, продающего этот Т.; - как под своей, так и под М. посредника. Сущ. 4 подхода к проблеме присвоения марочных названий (мар.наз):- Индив-ое мар.наз (не связанное с именем фирмы).- Единое мар.наз для всех Т. - Колек-ое мар.наз для товарных семейств.- Торговое название фирмы в сочетании с индив-ми марками товаров. Сущ. многомарочный подход 2-х и более марок в одной товарной категории.

Товарный знак(ТЗ) – М.или ее часть, обеспеч. правовой защитой. Он защищ. исключ. права продавца на пользование мар.наз или марочным знаком.

Качество(К) - это расчетная способность марочного товара выполнять свои функции: долговечность, ремонтоприго-ть, надежность, точность, простота эксплуатации. В маркетинге К. рассма-ся с т.з. покуп-их представлений. Процесс от идеи до готового продукта включ. в себя 5 осн. этапов: выработка идеи; концептуальная проработка; ОКР, включ. созд. опытного образца; пробный выход на рынок. На первом этапе производится первич. оценка предложений по разработке новых Т.и услуг с целью выбрать из них более эф-ые. Идеи, прошедшие первоначальную оценку, подвергаются концептуальной проработке, где они уточняются с учетом запросов потенц-х потр-лей. На этой стадии сост. первый(рабочий) вариант б/план, в кот.опис. осн. хар-ки Т.и предполаг-я С - ия его сбыта с учетом, по возм-ти мнения потенц-ых покуп-лей. После одобрения концепции начинается этап ОКпроработки, на кот. решаются все схемно-конструкторские, техно-ие, произво-но-технич. и инженерные вопросы. Этап разработки завершается созд. опытного образца для отработки конструкторской доку-ции, отладки всего техно-го процесса про-ва, проведения испытаний и презентации покуп-лям для изуч-ия их мнения о конкур/с-ти. Перед окончанием ОКР д.б. собрана вся инф-я, необ-ая д/я сост. окончательного варианта плана маркетинга. Этап пробного выхода на рынок предус-ет изготовление пробной партии, ее реал-цию, по рез-там кот. м. судить о том, примет ли рынок новый товар. Если реал-ция пробной партии пройдет успешно, то вероятность конкур/с-ти товара велика.

 

17. Жизненный цикл товара: продвижение товара на этапах жизненного цикла

Рассказать об этапах жизненного цикла товара. Пути продления жизненного цикла товара. Указать – какие виды продвижения наиболее эффективны на каждом этапе жизненного цикла товара.

М.В.17. Динамика продукта. Жизненный цикл продукта. Стратегия продукта на отдельных фазах жизненного цикла. Стратегия создания нового продукта.
ЖЦТ Каждый Т., запущенный в коммерческое произв-во, имеет ЖЦ, однако хар-р и протяженность его предугадать нелегко.
ЖЦТ. В нем выделяются следующие этапы:-разработки товара;-выведения на рынок; - роста спроса;- насыщения рынка (зрелости);- упадка (спада спроса);- реанимации. Одним из часто встреч-ся вариантов явл. кривая с повторным циклом вызванным мероп-ми по стиму-ю сбыта, модернизации Т. Гребешковая разновидность сос. из последовательного ряда циклов, порожденных открытием новых хар-к Т., новых способов его испол-я, появл. новых польз-й (нейлон и исп-ние его: парашюты, чулки и белье, рубашки).

Различные этапы ЖЦТ требуют исп-я разных стратегий маркетинга.

Основные хар-ки каждого этапа ЖЦТ и ответные типичные марке-ые реакции фирмы на каждом из этапов:

Харак-ка Этап выведения на рынок(1) Рост(2)Зрелость(3) Упадок(4)
Сбыт Слабый(1) Быстрорастущий(2)Медленнорастущий(3) Падающий(4). Прибыл ь Ничтожная(1) Максимальная (2)Падающая(3) Низкая (4). Потребители Любители нового(1) Массовый рынок(2) Массовый рынок(3) Отстающие(4). Число конкурентов Небольшое (1) Постоянно растущее(2) Большое (3) Убывающее(4)
Ответная реакция производителей

Основные С- ие усилия Расширение рынка(1) Проникновение вглубь рынка(2)Отстаивание своей доли рынка (3) Повышение рентабельности производства(4) Затраты на маркетинг Высокие (1) Высокие, но несколько ниже в процентном отн-ии(2) Сокращающиеся (3) Низкие(4) Основные усилия маркетинга Создание осведомленности о товаре (1) Создание предпочтения к марке(2) Создание приверженности к марке(3) Селективное воздействие(4) Распределение товара Неравномерное (1) Интенсивное(2) Интенсивное(3) Селективное(4) Цена Высокая(1) Несколько ниже(2) Самая низкая (3) Возрастающая(4) Товар Основной вариант (1) Усовершенствованный(2) Дифференцированный(3) Повышенной рентабельности(4)