Опрос и аудиторное поведение

Та часть задачи, которая заключена в определении потенциальной Аудитории радио и телевидения, решается достаточно отработанными методиками, среди которых главенствует опрос (с помощью интервью или анкеты). Как правило, выясняются модели телепросмотра и слушания радио. Правда, всегда остается методологический вопрос,

Таблица 30 Кто должен управлять фондом

 

Правительство	33%
Профсоюз	18%
Компании	18%
Компании и профсоюз	7%
Компании и правительство	1%
Профсоюз и правительство	1%
Компании, профсоюз, правительство	6%
Нет мнения	16%
Итого	100%

сколько в месяц (неделю, день) нужно смотреть и слушать, чтобы это считалась включенностью в процесс. Но, поскольку мы имеем дело с достаточно распространенным видом деятельности, этим можно пренебречь.

Так, вполне эвристична, полезна и в какой-то мере исчерпывающа для своих задач информация, полученная в ходе опроса общественного мнения в Японии в 1986 г. Опрос был проведен службой YS, число опрошенных — 2 231 чел. (табл. 31).

По-другому был поставлен вопрос в опросе американцев в 1986 г. (опрос службы NORC, число опрошенных — 1470 чел.), но и эта информация как много говорит об информационных моделях поведения американцев, так и дает возможность сравнить Аудитории этих двух стран — Японии и США (табл. 32).

И все-таки проблемы остаются, когда речь заходит о реальной Аудитории. Даже для газеты не все просто — всю ли газету прочитывает человек, покупающий ее или подписывающийся на нее; и читает ли он ее вообще, если главный подписчик — не он.

Мы не говорим здесь о таких тонкостях, которые, несомненно, покажутся важными рекламодателю — все ли страницы при этом прочитываются одинаково, с разной или одинаковой интенсивностью проходит этот процесс, если речь идет о газете в будний день или купленной в воскресенье (правда, у нас воскресные газеты пока занимают

Таблица 31 Ответ на вопрос:

«Как много времени в среднем вы ежедневно тратите на чтение газет?»

(в % к общему числу опрошенных)

 

10 мин
20 мин
30 мин
40 мин
Один час
Полтора часа
Около двух часов
Совсем не читаю газет

Таблица 32

Ответ на вопрос: «Как часто вы читаете газеты?» (в % к числу опрошенных)

 

Каждый день
Несколько раз в неделю
Один раз в неделю	И
Меньше одного раза в неделю
Не читают газет

малую долю во всем массиве печатной продукции). И все же и здесь методики отработаны — например, используется метод «с номером в руках», когда в ходе опроса почти в лабораторных условиях этот процесс фиксируется.

С радио и телевидением все обстоит сложнее — они потребляются в режиме реального времени, и отследить поведение человека в течение суток довольно сложно. Здесь задачи можно подразделить на исследования качественных характеристик этого поведения и количест-

Глава 11 Социологические исследования Аудитории СМК ___________ 361

венных. Что касается качественных характеристик, здесь в принципе годятся только традиционные методы общения с людьми (интервью или анкета лично, по почте, по телефону).

Сфера оценок человека, его предпочтений, мечтаний, интересов и т. п. может быть исследована только в ходе социологических процедур, использующих различные варианты такого общения. Конечно, в определенной степени об этом могут свидетельствовать и поведенческие модели, присущие тому или иному человеку, и эта задача не сбрасывается полностью со счетов, когда социолог идет на беспристрастную регистрацию подобного поведения. Тем не менее, ради чистоты полученной информации такие задачи, как правило, решаются разными методами.

Методики изучения реального теле- и радиоповедения

Сведения о поведении — более или менее конкретно — могут быть собраны по телефону (блиц-опрос о просмотре какой-то определенной передачи или о самом факте просмотра в данный момент). В свое время, пишет американский социолог К. Бартлет, «телефонный звонок, совпадающий с передачей, стал исследовательским символом определения размеров аудитории»¹. Другой способ— интервью «по памяти», когда у вас спрашивают, что именно смотрели вы вчера на протяжении всего дня.

Эту же задачу решают личные интервью, когда интервьюер посещает вас дома, но с тем же вопросом, что вы смотрели накануне. Иногда в таких случаях используют бланки с отпечатанными вчерашними телевизионными программами, где вы фиксируете те, которые действительно смотрели. В этом случае интервьюер может двумя-тремя вопросами удостовериться, так ли это на самом деле.

Более обширную информацию можно собрать с помощью «дневника (радио-)телепотребителя».

В последнем случае исследователь обращается в семью (принципы отбора семьи являются профессиональным знанием и будут обсуждаться далее) с просьбой как можно более тщательно фиксировать все случаи контактов с источником информации в течение суток и всеми членами семьи (иногда включая гостей). Для этого на бланке дневника представлена «табличка»: в колонку слева расписана день за днем неделя (дневник, как правило, сброшюрован в небольшую книжечку,

362 Часть III. Социологические исследования звеньев коммуникативного процесса

где на один день отведена страница) по временным интервалам в пятнадцать минут. Телезрителю остается только пометить, кто из членов семьи какую передачу смотрел в это время, при этом необходимо вписать номер (название) телеканала и название передачи. В дневнике фиксируются также определенные социально-демографические характеристики каждого члена семьи.

При этом исследователь должен максимально облегчить систему записи информации респондентом, поскольку и перед последним стоит задача не менее сложная, чем та, которую в свое время решала сороконожка, когда у нее спросили, с какой ноги она начинает ходить. Поставьте себя на место одного из членов семьи — жизнь не покажется вам раем, особенно если у вас под рукой не три, а тридцать три канала, а домочадцы имеют разные вкусы. Вам приходится то и дело переключаться с канала на канал и при этом не забывать фиксировать свой выбор в дневнике...

Именно поэтому дневник не оставляют в «испытуемой» семье более чем на две недели. Чистота эксперимента при такой нагрузке в течение более длительного времени будет под вопросом. Субъективные качества членов семьи могут испортить дело — элементарная забывчивость, непонимание инструкции, а то и просто недобросовестность.

Но в последнее время с ростом технологических трансформаций под вопрос попадает сама методика — речь идет о дистанционном управлении своим телепросмотром. Сам факт наличия пульта дистанционного управления весьма модифицирует наше поведение: во время рекламных пауз некоторые успевают обежать весь доступный эфир. Кроме того, для ряда стран стала актуальной проблема наличия спутниковых каналов, которые весьма затруднительно — при их обилии — идентифицировать.

Укажем также, что повсеместно распространяется такой способ использования телевизора, как запись с эфира сигнала, а затем неоднократный его просмотр, видеоигры и т. п. Когда же эти проблемы для страны неактуальны, дневник остается достаточно распространенным способом фиксировать чисто количественные параметры Аудитории, как в целом, так и по разным группам.

Заметим, если эти параметры интересуют нас с определенной степенью обобщения, годится даже традиционный опрос: спрашивая о привычных для индивида способах общения с информационным источником, мы получаем достаточно надежную информацию. Так, когда в ходе опроса Фонда «Общественное мнение» речь шла о телепросмотре в пределах часовых интервалов, полученная картинка ничем

Глава 11. Социологические исследования Аудитории СМК ___________ 363

не уступала по конфигурации самым изощренным графическим выводам с компьютера, подсоединенного к телевизору¹.

Электронные счетчики

Вот об этом последнем случае мы поговорим более подробно. Речь идет о так называемых электронных счетчиках или аудиметрах (или «пишшетрах»). Когда ставится задача зафиксировать поведение человека с приемником (радио- или теле-), есть метод, о котором можно сказать, перефразируя слова У. Черчилля о демократии: он, может быть, и не очень хороший, но наилучший из имеющихся. Он позволяет добиться объективнейшей картины: будучи подключенным к вашему телевизору, он фиксирует, какой канал вашего телевизора включен в данную минуту.

Это означает, что мы имеем дело не с пожеланиями и предпочтениями, не с декларированными интересами и потребностями, а с реальным потреблением. Эта информация периодически снимается головным компьютером, находящимся в исследовательской фирме. Таким образом, информация практически мгновенно может быть обобщена в рамках отдельного региона или всей страны, и станет известно, какая передача собирает наибольшую Аудиторию. По сравнению с информацией, получаемой из дневников, здесь измеряется практически каждая секунда смотрения — факт, который позволяет отслеживать поведение Аудитории внутри очень малых промежутков времени, ценность чего возрастает при анализе поведения Аудитории внутри рекламных блоков.

Именно в такой информации заинтересованы рекламодатели, когда они решают, в обойме с какой передачей они могут разместить свою рекламу. При представлении результатов измерения Аудитории подчеркивается, что полученная картина, дает основание лишь для количественной оценки передачи Аудиторией, ее размеров, но не оценки качества этих передач. Относительно взаимоотношений поведенческих актов человека и сферы его оценок, мнений, отношений исследователями массовых коммуникаций накоплено много материала, и у нас не должно быть иллюзий на этот счет. Вот почему даже в интересах синонимического ряда следует избегать слов «интерес», «популярность», «оценки» и т. п. при представлении такого рода информации.

364 Часть III Социологические исследования звеньев коммуникативного процесса

Основное, чем интересуются при этих исследованиях рекламодатели, это характеристики ареала приема сигнала (англ. — coverage), т. е. какова сила сигнала, какие пространства и географические районы он покрывает; и распространенности (англ. — circulation); т. е. размеры потенциальной Аудитории, оказывающейся в зоне приема этого сигнала. Но это базовые характеристики, реально нуждающиеся в проверке — в какой мере они подтверждаются постоянным или одномоментным поведением Аудитории.

Поэтому есть необходимость ввести единицы измерения, которыми характеризуют в этих случаях размеры реальной Аудитории конкретной передачи. Действительно, если понятие потенциальной Аудитории годится для достаточно абстрактного разговора о мощности станции, то при переходе на сравнение Аудитории разных передач требуется нечто иное.