Сравнение характеристик текста с данными исследований других составных частей коммуникативной цепи

Когда мы говорили о возможностях анализа текстов прогнозировать определенные состояния информированности (оценок) Аудитории, вспомним, к какому выводу мы пришли: самое лучшее в такой ситуации — взять и исследовать Аудиторию на этот предмет (что, действительно, входит в арсенал средств социологической науки, за исключением, пожалуй, случаев исследований текстов СМК других стран).

Конечно, такое возможно только в рамках масштабных социологических проектов, когда одновременно задействованы многочисленные исследовательские ресурсы, объединенные единым научным руководством.

Укажем в качестве примера парные исследования по проблемам престижа профессий в уже упоминавшемся проекте «Общественное мнение», когда в ходе анализа текстов выяснялось отношение Коммуникатора к носителю определенной профессии и параллельно зондировалось общественное мнение города по престижу профессий. Аналогичную пару в этом проекте представляли зондаж общественного мнения по проблемам международной жизни и анализ содержания центральной и местной прессы по тем же проблемам.

В рамках проекта «Районная газета и пути ее развития», проведенного в лаборатории изучения функционирования, прессы факультета журналистики МГУ, анализ содержания газеты соединялся с замером потребностей Аудитории в социальной информации¹.

Глава 10. Анализ содержания массовой коммуникации _____________ 321

Большой интерес в этом смысле представляет исследование американскими социологами предвыборной кампании президента Г. Трумэна в 1949 г. Контент-анализ предвыборных речей Трумэна, произносимых перед Аудиторией, напечатанных в газетах, произнесенных по радио, был только частью исследовательского проекта, который включал также хронометраж реакции Аудитории, в частности, продолжительности смеха и аплодисментов в отдельных местах речи, а также глубокое интервью с людьми, которым предлагалось вспомнить некоторые фрагменты речи президента после определенного времени.

Оказалось — это обнаружило контент-аналитическое исследование выступлений, — что вес различных тематических пластов в речах существенно отличался в тех случаях, когда речи были опубликованы в газетах, прошли по радио и были обращены к непосредственной Аудитории. В газетах темы имели такой объем (количество предложений, посвященных той или иной теме, в процентах к общему числу предложений): политическая программа кандидата — 47%, атака на политических конкурентов — 21, проблемы штата Луизиана, где происходили события, — 13, информация неполитического характера— 11, тематика, связанная с Конгрессом, — 8 %. Выступления по радио имели такое тематическое распределение: 42 % — атаки на политических конкурентов, 27 — неполитическая информация, по 13 — политическая программа и Конгресс, 4 % — ситуация в штате.

Общение собственно с Аудиторией существенна отличалось от речей в прессе. Здесь на первом месте стояли проблемы самого штата (39 %); далее — собственная политическая платформа (17%) и атаки на конкурентов (15%); затем — проблемы Конгресса и предстоящих выборов (по 5 %) и не политическая информация (3 %). Но что особенно существенно, максимальным количеством аплодисментов и смеха (об этом свидетельствовал объективный хронометраж наблюдателей-исследователей) сопровождалась тема, связанная с политической программой Трумэна, которая во всем объеме реакций зрителей на все темы заняла 45 %; на втором месте по объему аналогичной реакции оказалась тема предстоящих выборов (см. выше, она заняла в речи всего 5 %) — 19 %; остальным темам аплодировали практически поровну — по 12 %'.

Когда же в ходе последующих интервью (выборка в 145 взрослых из числа населения штата, где происходили события) людей просили

322 Часть III Социологические исследования звеньев коммуникативного процесса

назвать наиболее запомнившиеся темы, на первое место вышла тема, связанная с политической программой самого Трумэна, на второе — тема, связанная с ситуацией в собственном штате (они были названы, соответственно, 64 и 23 % опрошенных). Конечно, для более основательных выводов необходим был бы факторный анализ (не исключено, что применить его помешал малый объем фигурирующих в исследовании единиц анализа — количество предложений, число опрошенных и фиксируемые объемы реакций Аудитории), тем не менее, симптоматично, что на первое место вышла тема, которая лидировала в двух рядах — по месту освещения прессой (вдвое превосходила следующую за ней по весу тему) и по длительности аплодисментов и смеха (более чем вдвое опережала по этому показателю следовавшую за ней тему). То, что опрошенные вслед за этой темой вспоминали события в собственном штате, о которых говорил в своей речи Трумэн, объяснить гораздо легче — это были их собственные проблемы, но вот почему столь близкая им тема заняла лишь второе место по числу вспомнивших ее — остается вопросом.

В любом случае, даже если мы не найдем ответа сейчас, пример показывает, насколько эвристичным это исследование было для группы обеспечения избирательной кампании президента. Роль живых реакций оказалась вполне конкурентоспособной в тактике проведения кампании (вывод для спичрайтеров?), роль прессы — в частности, газет, которые продемонстрировали большее влияние на реакцию Аудитории, чем радио, — тоже требовала специальных усилий от президентской команды. В монографии Р. Франка рассказывается о контент-анализе отображения на телеэкране политического кандидата в ходе предвыборной ситуации, где представлен код для фиксации характеристик конкретной ситуации появления кандидата, а также код для характеристик окружения кандидата (в частности, величины толпы и ее состояния в диапазоне «дружеская—враждебная»).

Практически этот комментарий предвосхищен программными положениями исследования. Ставя перед собой задачи по выяснению определенных характеристик текста, исследователь представлял, каким должно быть это распределение — исходя из своих теоретических моделей деятельности того или иного канала.

В качестве иллюстрации приведем пример из исследования программы «Время» (1985 г.): в ней преобладали выступление, монолог — 65%. Диалог с корреспондентом составлял только 35 % всех материалов. Подобное распределение позволило нам сделать следующий вывод. Безотносительно к содержанию выступления, преобладающая

Глава 10 Анализ содержания массовой коммуникации _____________ 323

в программе практика дает возможность сложиться убеждению в пассивной роли тележурналиста. С другой стороны, «монологичность» выступления в большей степени ассоциируется с заданностью, обка-танностыо, запрограммированностью содержания, в меньшей степени — с неожиданностью, непредсказуемостью, экспромтом.

С наступлением перестройки, демократизации в деятельности российских СМК, выяснилось, что такой комментарий не годится на все случаи жизни. Необходимость диалога в широком смысле слова (а это самый первый и важный вывод из эпохи постсоветской России) требует зеркально противоположных распределений в телевещательной деятельности. Так что будем ждать будущих исследований телевидения с помощью контент-анализа.

В любом случае исследователь должен прокомментировать логику полученных им результатов: заключается ли она в представлении Коммуникатора о своих задачах, в требованиях времени или спонсора, в обычае или в природе информационного средства; указать, в чем противоречия; что обещает изменение вещей в будущем и т. д. Еще раз напомним, что эти вехи задаются программой нашего исследования.

Особенно ожидаем подобный комментарий в исследованиях, которые инициированы заказчиками, нуждающимися в практическом применении полученных в ходе контент-анализа результатов. Иногда в таких случаях достаточно эвристична констатация фактов, иногда требуются выводы вплоть до организационных, хотя это фукция лиц, принимающих решение. Но мотивировка решения облегчаетёго принятие.

Мощную струю в контент-аналитических исследованиях представляют анализы прессы в рамках предвыборных кампаний. Грамотное построение стратегии и тактики предвыборных усилий политика не может быть осуществлено без социологических исследований, частью которых является контент-анализ. Небольшой фрагмент такого исследования приведем, сославшись на наш собственный опыт. Исследование шести российских газет («Аргументы и факты», «Известия», «Комсомольская правда», «Красная звезда», «Правда», «Труд») в сентябре 1995 г. перед предстоящими выборами в Госдуму показало следующее распределение упоминаний в этих газетах характеристик политических лидеров — Г. Зюганова, А. Лебедя и В. Черномырдина (табл. 22).

Это были, по сути дела, портреты лидеров, растиражированные газетами накануне выборов, т.е. то обстоятельство, с какими гранями характеров лидеров знакомили газеты их электорат устами самих журналистов и других участников политического процесса.

Таблица 22

Количественный анализ характеристик политических лидеров (в % ко всем упомянутым личностным характеристикам каждого лидера)

 

№		Зюганов	Лебедь	Черномырдин
	Характеристики политического лидера
	Характеристики руководителя коллектива, специалиста, профессионала
	Характеристики общего морального плана

Как представляется, соотношение цифр демонстрирует более гармоничное освещение прессой личности Черномырдина, чем его политических контрагентов. По-видимому, можно указать и на то, что доля характеристик руководителя, способного организовать работу коллектива, у Зюганова и Лебедя непропорционально мала, а это, несомненно, качества, востребуемые политиком федерального уровня. В то же время мал процент личностных качеств общего морального плана, упоминаемый в связи с фигурой Черномырдина.

Мы знаем по опыту политических предвыборных кампаний, что электорат весьма чувствителен к облику политика как личности (что назвается, «политиком он может и не быть...»). Механизм функционирования современных демократических институтов власти требует от политического лидера максимальной «публичности» своих действий и даже — как ни экстремально это прозвучит — самого своего существования. А следовательно, значительно повышается роль личностных качеств. Это давно усвоено в политическом маркетинге и активно используется в политической рекламе.

В России происходит коренная ломка представлений о формировании корпуса представителей власти. В доперестроечный период приоритетными характеристками были идеологическая чистота, партийная принадлежность, а если пол, возраст, то по строгой разнарядке... Начало демократического периода в корне изменило положение вещей. И все же всякий раз предвыборная кампания оказывается силовым полем, где действуют разные интересы, с разными возможностями (финансовыми, интеллектуальными). Пресса является чрезвычайно активной силой в созданий эмоционального поля вокруг определенного лидера или политического блока.

Глава 10 Анализ содержания массовой коммуникации ___________ 325

Вклад российских социологов