Современные тенденции мирового газетного рынка

Сейчас в США на 240 млн человек населения выходит около 1500 ежедневных газет, из них 1 300 имеют тираж, не превышающий 50 тыс. экземпляров. И только несколько, например, «Уолл-стрит джорнел», <<Ю Эс Эй тудэй», «Нью-Йорк тайме» и «Лос-Анджелес тайме» издаются более чем миллионным тиражом.

Анализ, приведенный «Файненшл Тайме», свидетельствует, что к концу XX в. газетная индустрия переживала нелегкие времена. Поскольку в США она сильно зависит от рекламных поступлений, СМК испытали на себе последствия экономического кризиса, характерного для 90-х годов. Спад 1991 г. привел к сокращению рекламных доходов газет на б %. С этим совпало подорожание бумаги, что привело к подорожанию изданий и к падению тиражей. Некоторые издания прекратили свое существование.

Общий итог макроэкономического воздействия на газетный бизнес: по сравнению с серединой 70-х годов тираж ежедневных газет снизился на 6 %, а доля населения, регулярно читающего прессу, упала с 73 до 62 %. И это притом, что общая демографическая ситуация обещала увеличение доли наиболее «читающего» населения — возраст около 50 лет. Поколение, которое появилось на свет во время «бэби бума», как раз вступало тогда в этот возраст. Число городов, в которых издавалось более одной газеты, снизилось с 94 % в конце 50-х годов до 36 % в конце века.

Что единодушно отмечают все аналитики, местная пресса в меньшей мере ощущает негативные последствия отмеченных тенденций.

Многие исследователи связывают эти тенденции частично с ростом электронных СМК — радио и телевидения. Более того, в их развитии видится угроза традиционной прессе. Однако такие прогнозы делались в годы, когда родилось радио, и позднее, когда входило в силу телевидение. На этот раз выход многим видится в том, чтобы сами газеты включались в процесс интерактивной компьютеризации. Так, около 150 американских газет являются абонентами Интернета и имеют электронную версию. Утверждают, что таким образом газеты завоевывают

214 Часть III Социологические исследования звеньев коммуникативного процесса

новую читательскую Аудиторию — привыкшее к компьютерам молодое поколение.

Сохранят ли в будущем газеты свою традиционную форму или полностью перейдут на электронную версию — прогноз на этот счет предлагает два прямо противоположных варианта. Внедрением Интернета объясняются некоторые заметные изменения в содержательном плане — предоставление информационных услуг по индивидуальным запросам читателей, интерактивный характер общения читателей с отдельными журналистами и в целом с редакцией и т. д.¹

Делать ли допуск к этим версиям платным или бесплатным? Газета, имеющая электронную версию, зависит от рекламодателей, для которых важен размер Аудитории, поэтому решение об оплате услуг ин-тернета становится принципиальным. Газета «Нью-Йорк тайме» принимала такое решение в режиме эксперимента. Будучи бесплатным для американцев, свободный доступ на сервер обеспечил газете 4 млн местных подписчиков (размер «бумажного» варианта в 1997 г. составлял несколько более миллиона экземпляров). К платному серверу для иностранцев подключилось лишь несколько тысяч человек. В то время право бесплатной регистрации в Интернете уже имели лондонская «Тайме» и «Файнэншл тайме», а бесплатный доступ без всякой регистрации предоставляли германские «Ди Цфайт» и «Хандельсблатт». Бесплатный сервер может «оттянуть» покупателей платных традиционных версий².

Некоторые из отмеченных выше тенденций характерны и для газетного рынка Франции. Если в 1946 г. общий тираж национальных газет составлял 5,9 млн, то полвека спустя он упал до 2,6 млн экземпляров. По числу читателей прессы французы сейчас находятся на 23-м месте в мире.

И опять та же зависимость: чтобы компенсировать падение тиражей, газетчики пошли на удорожание изданий.

В Англии частная корпорация Р. Мэрдока «Ньюс интернэшнл» издает пять газет, включая «Тайме» (старейшая английская газета, основанная в 1785 г.) и «Сан», владея при этом 37 % национального газетного рынка. Кроме этого, в стране около десятка общенациональных ежедневных и воскресных газет и более тысячи местных и региональных газет.

Глава 9. Коммуникатор _____________________________ 215

В Японии пресса (которая, кстати, выводит свою историю из практики продажи листовок, набранных вручную, — эти листовки продавали, но прежде громко их зачитывали, отсюда название старейшей, основанной в 1603 г. японской газеты «Иомиури», т. е. «продают и читают») не имеет четкого разделения на качественные и массовые издания. Население характеризуется высоким уровнем образования, что сказывается на форме и содержании газет. Технический прогресс вносит в этот процесс характеристики, сулящие традиционным средствам СМК удивительные метаморфозы: в Японии уже появилась «устная газета», которую можно «слушать» с помощью ручного сканнера.

Журнальная периодика в течение XX в. также претерпела значительные трансформации. Как и вся пресса, зависимая от рекламных потоков, она испытала последствия экспансии телевидения. В качестве основы для журнальной рекламы выступал изобразительный ряд, находящийся по отношению к газете вне конкуренции. Этот же изобразительный ряд, что называется, с доставкой на дом, стало эксплуатировать телевидение. Последовал резкий откат рекламодателей от журнальной индустрии. Закрывались популярнейшие издания, история которых к этому времени исчислялась десятками лет, например, журналы «Лук» и «Лайф» в США (они прекратили свое существование в 1971 и 1972 г. соответственно).

Как это ни покажется странным, именно массовый характер журнальных изданий стал естественным ограничителем для размещения рекламы специализированного свойства. Так одновременно обозначились пути выхода из кризиса — можно было сделать ставку на специализированный характер обращения, а значит, и на специализированный характер издания, следовательно, и на особенности изобразительного ряда.

К этому времени журнальная реклама, действительно, стала финансовой основой специализированных (по интересам, хобби, по аудиторным группам и т. д.) изданий, в рамках которых превратилась в фотоискусство. Заметим, что она опередила в этом качестве плакаты, которые стали, например, естественным дополнением в интерьере домашнего жизненного пространства для молодого поколения. Вырезки из журналов — чаще всего именно рекламного характера — по качеству исполнения претендовали на то место демонстрационного характера, которое раньше занимали семейные фотографии, а еще раньше— иконы.

Телевидение и радио. Пожалуй, телевидение в мире в наибольшей степени демонстрирует разнообразие форм организации в пределах

216 Часть III Социологические исследования звеньев коммуникативного процесса

национальных границ. В Италии функционирует и государственное (РАИ), и частное (крупнейшее — телесеть Берлускони) телевидение с возможностями подключения к европейским каналам, принимаемым через спутниковые антенны.

В Англии существует уникальная форма общественного государственного телевидения: два телеканала Би-би-си, которые финансируются в основном за счет оплаты абонентами права пользования телеприемниками — поэтому их иногда и называют общественными, и два телеканала коммерческой сети Ай-ти-ви. Кроме того, существует коммерческая спутниковая система Руперта Мэрдока «Скай теле-вижн», многочисленное кабельное телевидение.

Радиовещание осуществвляется Би-би-си и сотнями больших и малых радиостанций. Государственная корпорация Би-би-си, по недавно (в 1990 г.) принятому закону о радиовещании и телевидении, который около двух лет обсуждался в комиссиях и палатах британского парламента, обязана в интересах публики поддерживать высокий уровень качества, разнообразия и объективности¹.

Частный эфир теле- и радиостанций, существующий на основании лицензирования Советом по делам радиовещания и Независимой комиссии по вопросам телевещания (которая специально учреждена для контроля за независимыми телекомпаниями), обязан принимать во внимание соображения баланса между различными жанрами журналистики. Это входит в условия покупки лицензии, обычно предоставляемой на срок от 10 до 15 лет. Как объяснил в своей статье В. Кичин, «ни богатый спонсор, финансирующий телепередачи, ни богатые телекомпании — кстати, финансирующие эту комиссию — повлиять на ход событий не могут; может только закон: от него независимые зависят полностью»². При этом Совет по стандартам может лишить станцию лицензии, если она нарушит обусловленный формат вещания, требование непредвзятого и сбалансированного подхода при подаче новостей, правил, ограничивающих съемки скрытой камерой, если она нарушит требование, что можно и чего нельзя показывать до 21 часа. Практически речь идет о довольно жестком регулировании прав и обязанностей телевидения и радиовещания.

Глава 9 Коммуникатор ________________________________ 217

Пример Германии интересен тем, что в этой стране информационное пространство четко делится на каналы для каждой административной единицы (земли) отдельно. Формой объединения служит так называемый общегосударственный канал ARD (А-Эр-Дэ), функционирующий как сумма программ информационных источников федеративных земель. Как пишет М. Ганапольский, «каждый пивовар из любого немецкого региона уверен, что если в его федеративной территории о пиве сделают передачу и она будет хорошей, то обязательно пойдет в канале А-Эр-Дэ»¹. Вариант общегосударственного канала представляет и ZDF, руководимый общественным советом. Есть набор телеканалов от федераций: канал WDR (западно-немецкое региональное телевидение), по мнению Ганапольского, тяготеющий к русской тематике; канал «Баварское телевидение». Частный канал PRO-7 специализируется на оперативных новостях и кинофильмах, в основном американских (боевики и детективы), второй по значению частный канал SAT-1 — развлекательного характера (игры, шоу, добротное американское кино).

За отдельную, довольно значительную плату доступен канал PREMIER с уклоном в качественный кинематограф. Качественными программами отличается и 3-SAT, дочерняя компания швейцарского и австрийского телевидения, с ее интеллектуальными программами об искусстве, культуре, независимом кино. Стоит упомянуть и RTL — семейный канал, рассчитанный на всю семью от мала до велика, новый для Германии формат².

В США существует преимущественно коммерческое и общественное телевидение (так называемый «Голос Америки», единственный государственный радиоканал, вещает только за пределами страны, причем это законодательно закреплено). Скандинавия, как и Северная Европа, обходится без коммерческого ТВ. В свое время, когда в России дискутировался вопрос о государственном телевидении, социолог В. Ядов афористично выразился об этом в интервью газете «Советская культура»: «Порочна не сама по себе идея государственного ТВ, а идея его исключительности».

К общенациональным каналам в США относятся Эй-Би-Си (ABC), Си-Би-Эс (CBS), Эн-Би-Си (NBC) и «Фоке» (Fox). Каждой компании принадлежат сотни станций в разных городах страны, т. е. помимо

218 Часть III. Социологические исследования звеньев коммуникативного процесса

того, что из центральных штаб-квартир телесетей идет вещание на всю страну, часть продукции покупается местными филиалами (их около 800) и транслируется уже из отдельных штатов или городов. Помимо доходов от рекламы, телекорпорации получают прибыль от предпринимательской деятельности по производству фильмов и видеокассет (мы в данном случае не упоминаем их участие в промышленном производстве, которое может быть каким угодно, вплоть до ракетостроения).

Кроме того, существуют так называемые независимые станции, их около 500 — регионального уровня; впрочем, они тоже могут покупать готовую продукцию разных телесетей. За показ этой продукции обычный телезритель не платит, просмотр кабельного канала — только за плату.

Кабельных каналов множество — на разные вкусы и возрасты (так, в Нью-Йорке можно принимать около сотни каналов). Кабельное телевидение существует в тесной связи с эфирным вещанием: по нему передаются сигналы местных и региональных станций, они могут осуществлять прием ТВ-программ через спутники более отдаленных станций. Они являются реальным конкурентом общенациональным сетям, так как работают на очень индивидуализированные вкусы Аудитории, хотя развитие видео стало ограничивать эту экспансию.

Усиление кабельного телевидения, пользование видеосистемой, появление «независимых» телевизионных станций составило мощную конкуренцию общенациональным сетям США. Если раньше Аудитория трех коммерческих телесетей в самое «смотрибельное» время составляла 90 %, то за период с 1978 по 1983 гг. она уменьшилась до 70 %.

За последние же 40 лет национальные телесети стали ощущать еще более мощного конкурента — местное вещание. Когда видеозапись пришла на смену кинопроизводству, новости в принципе стало возможным делать очень оперативно; местные студии широко используют возможности компьютеров для создания графического обрамления новостей, карт погоды и техники «живой подачи» события репортером на месте. К 1970 г. по крайней мере 50 станций в США использовали рожденную в Филадельфии форму передачи «Новости глазами очевидца», когда несколько корреспондентов находились на линии «живой связи» с ведущим в студии.

Именно тогда зародился стиль «неформального» общения на телеэкране, отличный от принятого общенациональными сетями. В качестве характерного его штриха обычно приводится следующая ситуация: во время рассказа о необычном (для тех мест) снегопаде репортеры

Глава 9. Коммуникатор _____________________________ 219

прямо в студии закидали обозревателя снежками. Новый стиль пришел на смену прежнему, при котором ведущие изрекали новости, как если бы это был «глас божий» во время Страшного суда, так считает чикагский телекритик¹.

Связывая с этим явлением сразу же наметившийся рост популярности местных информационных программ, аналитики отмечают, что само содержание новостей отнюдь не улучшилось. Наоборот, увеличение популярности повлекло за собой увеличение рекламы, а значит, и доходов от нее, и производители информационных программ стали усиленно вводить в них «струю развлекательности». «Плохая новость или хорошая, вы почувствуете себя лучше, если услышите ее из уст веселых, дружелюбно настроенных к вам людей», — вот приблизительная формула такого подхода.

После того как местные станции подключились к спутниковой системе связи и (теоретически) смогли иметь репортеров в любой точке земного шара, присутствующих на любом событии, общенациональные сети осознали, что они не могут не учитывать все более острую конкуренцию местных программ (землетрясение в Италии или политический кризис в Израиле могли быть особенно интересны для местностей с большой долей выходцев из Италии или лиц еврейской национальности). И в результате общенациональные станции сменили форму подачи информации: краткая характеристика события теперь сопровождается более длительными аналитическими сюжетами, проводятся многосерийные исследовательские репортажи, двусторонние интервью между ведущими и репортерами, более частые «живые» включения корреспондентов с мест. Попытка объяснить мир, кажется, заменяет здесь практику простого освещения событий.

Вечерний эфир на таких станциях почти полностью отдан развлечению — преимущественно играм и викторинам, которые пользуются наибольшей популярностью у населения.

Общественное телевидение — Пи-Би-Эс (PBS) — тоже имеет разветвленный характер, в совокупности его представляют более трехсот станций.

Финансирование этой структуры происходит на 17% из государственного бюджета, 25 % — пожертвованиями населения, 58 % — взносами крупных корпораций. Оно не зависит от рекламных потоков, так

220 Часть III. Социологические исследования звеньев коммуникативного процесса

как не содержит рекламы, в отличие от всех других каналов, где реклама является основным источником финансирования. В них существует прямая зависимость рекламы от рейтингов передачи у Аудитории, стоимость рекламы в программе (и доход студии) определяется местом, которое передача занимает в рейтинге. Интересно, что многие из передач Пи-Би-Эс начинаются списком жертвователей в пользу канала: чем дороже передача, тем длиннее список.

Общественное телевидение специализируется на передачах культурного, образовательного и развлекательного плана, которые остальные телесети считают неприбыльными: оперные и балетные постановки, экранизации классических произведений и образовательные программы на самые разные темы — от азбуки для дошкольников до секретов французской кухни для гурманов, программы научно-познавательного характера: «Космос», «Жизнь на Земле», «Мир Смит-соньевского института» и т. п. На Пи-Би-Эс работает «Служба обучения взрослых» — курсы по психологии, финансированию, менеджменту, ЭВМ и др. Многие образовательные курсы для школьников производятся с таким расчетом, чтобы реальные школы включали их в программы.

Естественно, что по уровню подачи новостей этому каналу трудно соперничать с тремя общенациональными телесетями: нет финансовых возможностей. Тем не менее, общественность Америки именно по этому телеканалу смотрела (без купюр) расследование Сенатом «Уотергейтского дела», а затем заседания Юридической комиссии Конгресса по вопросу об импичменте Р. Никсона, в то время как коммерческие сети транслировали эти события по очереди и прерывали рекламой. Телеканал даже устраивал вечерний повтор для тех, кто не мог смотреть передачи днем. Надо сказать, что пожертвования в пользу общественного телевидения в этот драматический для Америки период были наиболее впечатляющими.

Многие телеканалы образовательного характера на местах, входящие в общую структуру Пи-Бй-Эс, возглавляются советами народного образования и имеют такую же тенденцию своего развития. Характер финансирования телеканала делает его абсолютно децентрализованным и свободным от нажима федерального правительства.

Одна из функций телеканала — быть своеобразной лабораторией телевидения. Пи-Би-Эс финансировал 26 серий многочасовой телепостановки «Саги о Форсайтах» (производство Би-Би-Си). Телеканал заказывает в Англии производство многих телепостановок, что дает повод для критики — обвинений его в британской зависимости.

Глава 9. Коммуникатор _____________________________ 221

Показывались здесь и постановки американской классической литературы, и спектакль по пьесе И. Бергмана «Сцены супружеской жизни», который сами шведы смотрели из США. Из политических передач наиболее известна «Репортаж Макнила—Лерера»: ежевечерняя получасовая программа о проблеме дня. Сейчас эта программа имеет национальное финансирование.

Общественное телевидение и, в особенности, радио имеют в США долгую историю. Первоначально многие (впоследствии коммерческие) станции регистрировались как образовательные. История радиовещания в США начинается с первой некоммерческой образовательной станции 1919 г. Рост числа станций привел к тому, что уже в 1925 г. их было 171. Но годы депрессии и переориентация многих каналов на коммерческий способ ведения вещания привели к тому, что в 1938 г. статистика зарегистрировала возвращение на круги своя, к единственной станции. Прежняя мощность этого вида радиоиндустрии была набрана лишь к 1960 г.' Дальнейший рост шел уже более динамично, и сейчас количество некоммерческих радиостанций по стране приближается к тысяче.

История общественного телевидения начинается с 1953 г., а к 1973 г. подобных телеканалов было уже 152².

Первые опросы общественного мнения, связанные с изучением Аудитории общественного телевидения, показали, что она имеет в своем составе больше людей с высшим образованием, чем их доля в целом по стране; телезрители несколько более либеральны по своим политическим взглядам; среди них 55 % женщин; по возрасту это диапазон от 22 до 44 лет (53 %); преимущественно белое население (93 %)³.