Дискуссия о регулировании политической рекламы

В 1999 г. Государственная Дума РФ предприняла попытку принять Закон о политической рекламе. Был подготовлен проект этого документа. Постоянная палата по государственной информационной политике политического консультативного совета при Президенте РФ организовала обсуждение законопроекта среди экспертов. Автор этого учебника направила свои соображения члену палаты М. Титову. Вот в чем они состояли.

В проекте отсутствует представление о политической рекламе как о форме информирования населения данного социального организма о конкурентоспособных программах стратегического и тактического развития данного общества в сочетании с персональными характеристиками лиц, претендующими на участие (в т. ч. и управление) в таких процессах на разных уровнях государственной и общественной структуры.

Глава 6. Пресса и интересы политических сил _________________ 135

Общество же заинтересовано в такой политической рекламе, более того, в определенные периоды своего развития оно создает максимально благоприятные условия для ее функционирования (предоставление возможности населению ознакомиться с нею, бесплатное предоставление площадей и времени в СМК и т. д.).

Деятельность по политическому рекламированию этих программ вписывается в политическую деятельность определенных структур, а также входит в сферу профессиональных интересов СМК и поэтому регулируется законами о партиях и политических организациях и о массовой информации (см. Законы «О средствах массовой информации», «Об информации, информатизации и защите информации», «О порядке освещения деятельности органов государственной власти в государственных СМИ» и др.). Кроме того, поскольку политическая реклама — это форма идентификации персоналий, она подпадает под юрисдикцию законов, связанных с защитой чести и достоинства личности, и т. д.

Остаются участки, несомненно, нуждающиеся в некотором специальном регламентировании; часть их — очень небольшая — уходит в виде поправок в действующий «Закон о рекламе», который, как об этом свидетельствуют специалисты, нуждается в некоторых уточнениях и изменениях. Часть, связанная с функционированием политической рекламы в предвыборных ситуациях (условия предоставления эфира разным претендентам, общий контроль за тратами на рекламу и т. п.) является прерогативой Центральной Избирательной Комиссии (как это утверждается в самом Проекте) и вполне могла бы корректироваться в рамках деятельности этой организации.

Специально следует сказать о том, что эта сфера производства и функционирования информации в большой степени подчиняется законам саморегуляции, где главенствующую роль играют этические кодексы и общественные организации.

Общий вывод, таким образом, сводится к тому, что нет нужды в специальном Законе о политической рекламе.

Сложность выделения собственно рекламы в политической деятельности партий, движений и отдельных политиков внутри их профессиональной деятельности (внутрипартийная деятельность, ПР-деятельность, непосредственные контакты с электоратом в рамках отчетов в исполнении обещанного и т. д. — все это также является планомерной деятельностью по обеспечению благоприятного имиджа, а также апелляцией к электорату за помощью и поддержкой в любой форме) привела к тому, что практически не существует специальных,

136 Часть II Деятельность СМК как реализация интересов социальных субъектов

развернутых законов на сей счет ни в одной стране развитой демократии'.

Можно сказать, что в плане распространения такой информации, хотя иногда в более дискуссионной, альтернативной форме (формат целиком находится в профессиональном ведении ретрансляторов), мы должны особо выделить СМК как социальный институт с функциями поддержания общества в равновесии и устойчивости, а также внедрения в его стратегический путь развития модерниза-ционных тенденций. Здесь начинается субъективная деятельность института СМК с особенностями функционирования разных по своим формам собственности информационных органов, их функционирования, определяемого процедурой лицензирования и т. д., и вмешательство в эту сферу может носить характер нарушения свободы слова. Предоставление своей трибуны разным политическим силам или одной из них зависит от того, относится ли канал к партийным или к массовым. Последнее обстоятельство актуально даже на стадии продажи каналом своей рекламной площади, оговоренной в «Законе о рекламе».

Кроме того, наш отзыв содержал более мелкие замечания по тексту, которые касались определений коммерческой и социальной рекламы. В данном учебнике, который будет касаться этой проблематики, мы выскажем свои соображения и на этот счет. Что касается Закона о политической рекламе, то на момент выхода этого учебника (февраль 2003 г.) он не был принят.

Факторы воздействия на электорат

Мерю политической рекламы среди факторов воздействия

Исследователи отмечают, что существует своя иерархия воздействия на результаты политической выборной кампании. Некоторые аналитики рассматривают в качестве самых долгосрочных и фундаментальных партийные ориентации электората, на второе место ставятся экономические факторы и только на самой поверхности этого айсберга — реклама.

Многое можно было бы сказать о политической рекламе в России в декабре 1995 г., упомянем лишь следующее, очень важное положение: чем большей была дотационная зависимость региона от центра

Глава 6 Пресса и интересы политических сил _________________ } 37

(а значит, от федерального бюджета), тем большие слои населения проголосовали за коммунистов.

Следует учитывать и уровень чисто коммуникативного воздействия, существующего в ходе всякого общения. Теоретические наработки, накопленные в ходе многочисленных исследований за прошедший век, на первое место выдвигают аксиому о том, что результаты коммуникации, в особенности, если ее целью является формирование какого-либо поведения, тесно связаны с ценностным полем общающихся. В политических коммуникациях, как и любых других, в большей степени удается усилить уже существующее предрасположение к чему-либо, чем сформировать иное. В ходе изменений этого предрасположения личность обращается к внешним информационным каналам, но и это обращение, п отбор каналов также зависят от изначальной ее ориентации.

Политически активным гражданам свойствен большой круг специальных информационных каналов, слоям же, политически индифферентным, ближе массовые, популярные источники. Вычлененные из категории последних лица с более низким уровнем образования — а водораздел здесь чаще всего проходит именно по этой социально-демографической характеристике — по большей части тяготеют к жанрам, воспроизводящим одну-единственную точку зрения. Присоединим сюда и давнее наблюдение над природой социального общения: если выбирать из дихотомии «логическое—эмоциональное», в'этом случае наблюдается тяготение к эмоциональному.

Так что реклама занимает свою нишу в числе информационных воздействий. Отсюда следует вывод: для более эффективного существования рекламы в политической коммуникации необходимо сделать ее притягательной для всех субъектов массового социального поля, вос-требуемой политически активным электоратом, а кроме того, необходимо отчетливо понимать ограниченность ее воздействия как таковой.

Ограничение зоны эффективности рекламной коммуникации в общем поле политической коммуникации является необходимым в понимании механизма воздействия на партнера по социальным отношениям. Такой взгляд позволит уйти от узко манипуляторских задач и в итоге будет способствовать осознанию специфического места рекламы в обойме задач общесоциального гуманитарного плана. Профессионализм будет заключаться именно в этом.