Стратегия избирательной кампании

 

Нельзя приступать к ведению изби­рательной кампании, если отсутствует стратегическое видение путей дости­жения поставленной цели. Если у кандидата и его команды нет стра­тегии, то их действия неизбежно становятся хаотичными, противоре­чивыми и в итоге сводят к нулю затраченные усилия.

Стратегия вырабатывается с учетом того, что избиратель свободен в своем выборе, что его нельзя заставить проголосовать за того или иного кандидата, а надо побудить к такому шагу. Реальной возможно­стью сделать это является информационное воздействие на массовое сознание путем создания привлекательного образа кандидата или из­бирательного объединения. Выбор основных параметров этого образа и будет определять содержание стратегии избирательной кампании.

Избирательная стратегия – это совокупность информационных тем, раскрытию содержания которых будет подчинена вся избирательная кампания. Выработать стратегию – значит определить такие ключевые темы.

Выработка стратегии начинается с поиска ответа на вопрос: какая информация может повлиять на мотивацию людей и изменить их элек­торальное поведение в соответствии с целями организаторов избира­тельной кампании. Например, что должно быть в действиях, облике, программе кандидата такого, что заставило бы избирателей проник­нуться к нему доверием и отдать за него свои голоса? Сформулиро­ванные ответы на этот вопрос фактически превращаются в главные темы избирательной кампании, составляют ее стратегию. И, как не­трудно догадаться, темы могут быть либо сформулированы на основе знания о реальных взглядах, суждениях и мнениях избирателей, либо предложены стратегами избирательной кампании на основе собствен­ной интуиции или своего практического опыта. Во втором случае воз­можны серьезные просчеты в определении стратегии, так как массо­вые настроения очень подвижны, а любой практический опыт имеет ограниченный характер.

Предположим, что в ходе предварительного анализа ситуации в избирательном округе удалось выяснить, что жителей данного округа больше всего волнует проблема безработицы и низкого уровня жиз­ни, а среди качеств, которыми должен обладать государственный де­ятель, наиболее ценными они считают честность, профессионализм и связь с народом. Следовательно, в стратегии избирательной кампа­нии эти проблемы должны занять центральное место.

Обычно в избирательной кампании выбирается какая-то централь­ная тема, например, обеспечение политической стабильности, защи­та от внешнего врага, экономический рост и т.д. Главное, чтобы она отвечала ожиданиям тех людей, которые будут готовы терпеть соци­альные, экономические тяготы, если увлекутся данной программой действий.

Различия в стратегии избирательных кампаний конкурирующих участников предвыборной борьбы, как правило, определяются тем, какое место эти участники занимали в политическом пространстве, какую роль играли в политической жизни общества и на какие соци­альные слои хотели бы опереться. Многообразие ценностных ориен­тации, интересов, ожиданий населения позволяет участникам пред­выборной борьбы выстраивать различные электоральные стратегии.

Стратегические темы в ходе избирательной кампании должны получить информационное подкрепление в виде соответствующих ар­гументов, фактов, распространяемых по различных коммуникацион­ным каналам. Этот процесс можно сравнить с разветвлением расту­щего дерева, когда от ствола (тема) начинают отрастать многочис­ленные ветви (сюжеты). Например, если одна из тем предвыборной кампании – честность кандидата, то разработка сюжетной линии оз­начает поиск или создание конкретных примеров, подтверждающих указанное качество кандидата. Такими примерами могут быть: отказ кандидата от участия в акции, подготовленной лицами с сомнитель­ной репутацией; разоблачение им взяткодателя; публикация сведений о его доходах, его отказ от участия в незаконной приватизации и т.п.

При разработке сюжетных линий может оказаться, что ствол ли­шен жизненной силы, он не дает побегов, т.е. нет реальных фактов, подтверждающих выбранную тему информационной экспансии, ска­жем, нет достаточных убедительных фактов, подтверждающих честность кандидата. В этом случае целесообразно сменить тему, так как создание искусственных примеров, имеющих мало общего с реально­стью, может в конечном счете, как говорят, выйти боком. Конкурен­ты обязательно воспользуются данным фактом для дискредитации об­раза кандидата в глазах населения, для обвинения его в попытках ввести общественность в заблуждение или попросту во лжи.

Адресные группы

В любом округе избиратели никогда не представляют собой некой аморф­ной массы, из которой, как из пластилина, можно лепить любую заданную фигуру. Это – реальные люди со своими индивидуальными и групповыми ценностными ориентациями, интересами, они зани­мают разные позиции в социальном пространстве, имеют собствен­ные убеждения и предпочтения, многие из них состоят в разных со­циальных и политических организациях и группах. По отношению к тому или иному кандидату (избирательному объединению) весь элек­торат округа можно представить в виде пяти основных слоев (групп):

1) активно поддерживающие, т.е. люди, которые в силу ряда причин (совпадение ценностных ориентации, интересов, высокая идентифика­ция) готовы осознанно и направленно сотрудничать с кандидатом и его командой, поддерживать их действия, посильно помогать в реализа­ции поставленных целей. Это, так сказать, твердый электорат, который при любых условиях проголосует за своего кандидата или за свою партию и будет агитировать окружающих поступить так же;

2) пассивно поддерживающие – это люди, которые выказывают сочувствие кандидату или избирательному блоку, но воздерживаются от активных самостоятельных действий в его поддержку. На выборах они с большой долей вероятности проголосуют за своего кандидата, но на их действия могут оказать воздействие любые, на первый взгляд, не имеющие никакого отношения к политике, факторы (занятость на работе, семейные обстоятельства и т.п.);

3) занимающие нейтральную позицию, т.е. люди, чаще всего не име­ющие четко выраженной политической позиции, не проявляющие оп­ределенных симпатий к каким-либо политическим лидерам или парти­ям, слабо информированные как о самих субъектах политики, так и об их целях, профаммах. Они полностью погружены в свои личные про­блемы, их мало интересует предвыборная борьба; они не могут опреде­литься в том, за кого будут голосовать и вообще придут ли на выборы;

4) настроенные недоверчиво. Обычно этот слой составляет люди, симпатизирующие другим политическим партиям и политическим лидерам, или люди с сформировавшимся предубеждением ко всем политикам, разочаровавшиеся, не верящие в возможности пред­ставленных на политической арене государственных и политических деятелей конструктивно решать проблемы страны или региона. С уве­ренностью можно сказать, что они не будут голосовать за данного кандидата или избирательное объединение, потому что уже сделали другой выбор и готовы либо отдать свои голоса другому претенденту, либо принципиально не участвовать в голосовании;

5) настроенные решительно против. К ним относятся члены других политических партий и их активные сторонники. Сделанный представи­телями данного слоя политический выбор будет подталкивать их к под­держке «своего» кандидата или партии и тем самым вступать в противо­стояние и конфронтацию со всеми другими участниками избирательно­го процесса, противодействовать прохождению их кандидатов.

Организаторы избирательной кампании должны стремиться к тому, чтобы удержать в поле своего влияния две первых группы, вовлечь в него третью и по возможности нейтрализовать действия тех, кто при­надлежит к четвертой и пятой группам. Как правило, люди, не опре­делившиеся со своими электоральными предпочтениями, составляют самый многочисленный массив избирателей. Именно за него и разво­рачивается ожесточенная конкурентная борьба.

В этой борьбе кандидат и его команда должны отдавать себе отчет в том, что перед ними – не одноликая масса, а множество индиви­дов, различающихся своими интересами, жизненными планами и т.п. Следовательно, реакции каждого из избирателей на программные за­явления кандидата, на выдвигаемые лозунги, на рекламные плакаты могут оказаться различными, если не диаметрально противополож­ными. Как учесть в реальной практике данные особенности электо­рального поведения? Как удержать в поле своего влияния людей, при­надлежащих к разным социальным группам?

В избирательных технологиях эта задача решается путем сегменти­рования электората, т.е. разбивки его на группы (сегменты), объектив­ная принадлежность к которым обусловливает появление у людей ряда общих признаков. Например, в качестве таких сегментов могут рас­сматриваться студенты, учителя, матери военнослужащих, ветераны и т.п. Объективная принадлежность к этим группам влияет на интере­сы людей, их оценки политических событий, на отношение к канди­дату и его программе.

В современных избирательных технологиях необходимость учета фактора социальной дифференциации населения признается всеми профессионалами. Как признает один из видных английских полити­ческих консультантов Ф. Гоулд, «мы все совершаем ошибку, пытаясь обратиться ко всем и каждому. Однако суть ведущей к успеху полити­ческой стратегии заключается в том, чтобы делать выбор, и часто жесткий выбор. Необходимо признать, что вы не можете адресовать свой политический призыв всем – вам придется выбирать».*

 

* Гоулд Ф. Стратегическое планирование избирательной кампании//Полис. 1993. №4. С. 136.

Социальные группы, выделяемые в ходе избирательной кампании для узко направленного воздействия, называются адресными группами. Необходимость сегментирования электората и выделения адресных групп обусловлена не только социальной дифференциацией населе­ния. Выбирая адресные группы, организаторы кампании переходят от тактики «недифференцированного политического маркетинга», ког­да ко всем примеряются одни и те же методы воздействия, к тактике «снайперской стрельбы». Эта тактика позволяет не тратить значитель­ные средства на массовое производство однотипной рекламной про­дукции, которая вряд ли будет востребована, а применять приемы, которые могут найти отклик только у представителей специфической группы.

Наиболее распространенными критериями сегментирования элек­тората являются следующие: демографические (молодые и пожилые, мужчины и женщины), социопрофессиональные (шахтеры, учителя, студенты и т.д.), территориально-поселенческие (городские, сельс­кие жители, жители больших или малых городов), этнические (осо­бенно важны в многонациональных округах), имущественное рассло­ение (богатые, бедные, средний класс) и др. Главная причина обра­щения к этим основаниям сегментирования заключается в том, что сведения о численном составе каждой такой группы можно получить относительно легко, достаточно лишь изучить собранные ранее ста­тистические данные по интересующему округу.

Однако острая конкурентная борьба вынуждает соперников по выборам искать свои ниши в социальном пространстве и ориентиро­ваться не на большие социальные группы, а на более мелкие сегмен­ты в них. Например, КПРФ стремится ориентироваться на ту часть студенчества, которая находится в наиболее бедственном материаль­ном положении, а Демократический выбор России – на ту часть по­жилых людей, которые пострадали от советского режима и не хотят возврата к прошлому.

Сегментирование электората – не самоцель избирательной кам­пании, а способ дойти до как можно большего числа людей, предло­жить им решение именно тех проблем, которые их волнуют, адапти­ровать политическую рекламную продукцию к особенностям воспри­ятия этих людей, к их пониманию происходящих событий. Выбор адресных групп в каждой избирательной кампании – необычайно слож­ное дело. Он должен основываться на знании различных нюансов об­раза жизни, миропонимания различных социальных групп. И здесь нельзя ошибиться, иначе все потраченные усилия пропадут даром.

 

Имидж кандидата

 

Центральное место в избирательной кампании занимает кандидат. Даже если выборы осуществляются по пропорциональной системе и насе­ление голосует за партийный список, то все равно ключевыми фигу­рами в предвыборной гонке остаются те, кто возглавляет этот список. От того, какие у избирателей сложатся представления, оценки, мне­ния о кандидате, зависит в конечном счете успех или провал избира­тельной кампании. Вот почему имидж лидера становится главной за­ботой всей его команды.

Имидж формируется целенаправленно путем контроля над содер­жанием распространяемой информации и коммуникационными по­токами. Политический лидер заинтересован в направленном констру­ировании своего имиджа, так как в этом случае имиджу можно при­дать те черты, которые позволят вызвать позитивное отношение населения к нему. При подготовке и проведении избирательной кам­пании данное направление деятельности команды кандидата стано­вится ключевым.

Каковы основные принципы конструирования имиджа кандида­та? Прежде всего определяется типаж кандидата, т.е. совокупность наиболее важных его черт, создающих впечатление целостности его натуры. Выбор типажа осуществляется с учетом:

- ранее сложившихся в массовом сознании представлений о кан­дидате (в ходе избирательной кампании невозможно коренным обра­зом изменить образ известного политика);

- ожиданий избирателей (какие качества кандидата могут быть востребованы в данной ситуации, чего ждут от него массы);

- выбранной стратегии избирательной кампании (основные идеи, темы избирательной кампании должны работать на имидж кандида­та, помогать его раскрытию и, наоборот, избранный типаж должен реализовываться в программе и лозунгах).

Так, известный российский технолог А. Максимов отмечает, что на политическом рынке России в конце 90-х гг. основными типажами были следующие: гуманитарий (ученый, преподаватель, экономист. Примеры: Г. Явлинский, Г. Селезнев, С. Федоров); хозяйственник (при­меры: Ю. Лужков, Ю. Маслюков, В. Стародубцев, Ю. Скоков); борец (примеры: В. Анпилов, С. Ковалев, В. Новодворская, В. Жириновс­кий, А. Макашов); человек власти (вождь нации, государственный человек, крупный чиновник. Примеры: Б. Ельцин, Е. Примаков, В. Черномырдин, М. Шаймиев); силовик (генерал. Примеры: А. Ле­бедь, А. Николаев, Р. Аушев, А. Руцкой, Л. Рохлин); технократ (ме­неджер западного типа. Примеры: А. Чубайс, С. Кириенко); бизнесмен (примеры: Б. Березовский, К. Илюмжинов, К. Боровой, А. Тарасов); экзотик (полярники, звезды эстрады, спорта и т.п. Примеры: И. Кобзон, А. Чилингаров).*

 

* Максимов А. «Чистые» и «грязные» технологии выборов (российский опыт). М., 1999. С. 42.

 

После выбора типажа имиджмейкеры приступают к детальной разработке имиджа кандидата. Она начинается, как правило, с «со­здания биографии», когда продумывается содержание и форма пода­чи реальных событий из жизни кандидата с тем, чтобы сделать его образ более привлекательным в глазах избирателей, чтобы подчерк­нуть те черты характера, которые делают обоснованными его притя­зания на высокий государственный пост. С этой целью акцентируется внимание на тех фактах его биографии и личностных качествах, ко­торые работают на выбранный типаж. Если речь идет об известных и далеко не однозначно воспринимаемых широкой публикой фактах биографии политика, то следует постараться убедить общественность, что проявленные в ходе тех событий черты характера кандидата в наибольшей степени соответствовали требованиям сложившейся си­туации и не противоречат ее (общественности) сегодняшней пози­ции.

Раскрытию имиджа кандидата должна быть подчинена вся про­пагандистская и агитационная работа избирательного штаба. Тексты выступлений, программные заявления, рекламная продукция, мас­совые акции – все это должно работать на избранный типаж канди­дата. Если разрабатывается образ «борца», то выступления кандидата должны быть напористыми, обличительными, его программные за­явления – критичными и ориентирующими на серьезные измене­ния, на митингах он должен призывать людей к активным действи­ям, борьбе и т.д.

Одновременно идет серьезная работа психологов с самим канди­датом. Последний своим внешним обликом, манерами общения с людьми, речью должен соответствовать избранному типажу. При этом учитывается, что люди воспринимают не столько вербальный, сколько визуальный образ кандидата. Они оценивают его внешность, состоя­ние здоровья, эмоциональную напряженность, и их оценка, сложив­шаяся и действующая на уровне подсознания, часто оказывается сильнее, чем рациональное отношение к его программе. С целью при­ведения в соответствие внешних проявлений активности кандидата с избранным типажом проводятся психотренинги, т.е. специальные уп­ражнения, исполняемые под наблюдением и контролем опытных пси­хологов. Особо ответственные выступления, например по телевиде­нию, репетируются. Во время репетиций отрабатывается все до мель­чайших подробностей: текст выступления, манера говорить, где следует изменить тембр голоса, какой надеть костюм, галстук и т.п.

В процессе конструирования имиджа кандидата нет мелочей. Лю­бая оплошность, малейший промах могут быть использованы конку­рентами для его дискредитации. Вхождение в образ и его поддержа­ние на публике требуют от кандидата больших внутренних усилий. Далеко не каждый человек может выдержать подобное психологи­ческое напряжение.