Виды и каналы сбыта, признаки их классификации

Сбыт – ключевое звено маркетинга всей деятельности предприятия по созданию, производству и доведению товара до потребителя, основной задачей которого является возврат вложенных в производство товаров средств и получение прибыли.

Основная цель сбытовой политики предприятия – обеспечение доступности товаров для потребителей. Для ее достижения необходимо:

- выявить потребность целевого рынка и рассчитать его емкость;

- определить эффективные каналы распределения;

- довести как можно быстрее товары до потребителей.

В понятие сбыта включаются следующие элементы: транспортировка, складирование, хранение, доработка, продвижение к розничным и оптовым торговым звеньям, предпродажная подготовка, собственно продажа.

Система сбыта – комплекс, состоящий из сбытовой сети предприятия и тех каналов сбыта, которые ею пользуются для продажи товаров.

К основным элементам системы сбыта относятся:

- канал сбыта – определяющее звено системы сбыта данного товара, характеризующее особенности функционирования, условия и ограничения сбытовой деятельности;

- оптовик (оптовый торговец) – лицо (предприятие), приобретающее значительные количества товаров у различных производителей и ограничивающее их движение в розничной торговле;

- розничный торговец – лицо (предприятие), непосредственно сбывающее относительно большое количество товаров конечному потребителю и приобретающее товар либо у оптовика, либо у производителя;

- брокер – торговый посредник, организующий продажу товара, не приобретая его в собственность;

- комиссионер – лицо, имеющее склад с товарами, которые оно продает от своего имени, но за счет предприятия производителя;

- оптовый агент – работник по договору с предприятием продавцом, ведущий операции за его счет; при этом ему может быть передано исключительное право сбыта товаров предприятия в определенных размерах;

- консигнатор – лицо, имеющее свой склад и товары, но на основе консигнации (т.е. товар передается ему на ответственное хранение продуцентом);

- торговый агент (сбытовой агент) – лицо, самостоятельно продающее товары предприятия покупателям и имеющее различный статус: работающее с ограничениями (на условиях консигнации), обслуживающее только данное предприятие или данного потребителя и т.д.;

- дилер – широко распространенный тип сбытового агента, специализирующегося, как правило, на продаже товаров длительного пользования, требующих значительных объемов сервиса, который сам дилер и его помощники обычно не осуществляют.

Функции системы сбыта:

- формирование стратегии сбыта;

- выбор каналов сбыта;

- формирование и обработка массива документации, отражающей заказы потребителей (в том числе промежуточных);

- упаковка товара;

- формирование партий товаров в соответствии с нуждами потребителей;

- складирование товара перед транспортировкой и его необходимая доработка на складах;

- организация транспортировки товаров;

- помощь посредникам в организации эффективной продажи товаров;

- сбор и систематизация мнений конечных и промежуточных потребителей о товарах и предприятии.

Организация продажи товаров конечному потребителю может осуществляться путем:

- предложения товаров в розничном торговом предприятии («мерчендайзинга»);

- лицензированной торговли («франчайзинга»);

- прямых контактов с потребителем («директ маркетинга»).

В комплексе маркетинга каналы распределения (сбыта) выполняют две функции:

- обеспечение доступности товаров – формирование каналов распределения с учетом условий рынка, вида товара, возможностей предприятия;

- физическое перемещение товаров (маркетинговую логистику) – организацию движения материальных потоков по каналам распределения (складирование, транспортировку, прием и обработку заказов, упаковку, отгрузку и т.д.).

К характеристикам каналов распределения относятся:

- длина канала – основной показатель, определяемый числом звеньев;

- ширина канала – число участников в каждом звене канала распределения.

На практике различают следующие виды каналов (рис. 1).

Рис. 1. Виды каналов распределения

Каналы распределения можно охарактеризовать числом уровней канала. Уровень канала– любой посредник, который выполняет определенную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю. Число независимых уровней определяет длину канала распределения.

Каналы сбыта с разным числом уровней представлены на рис. 2.
Рис. 2. Длина каналов сбыта в зависимости от числа независимых уровней каналов

Основными участниками канала распределения являются торговые посредники– торговые организации, предприятия и лица, осуществляющие перепродажу товаров для удовлетворения потребностей рынка и получения прибыли.

Для успешного продвижения товара по каналам распределения применяют два вида распределения:

- «проталкивание» – акцент на посредниках с целью привлечения внимания к товарам. Используются торговые скидки, сотрудничество в рекламе, обучение персонала и т.д.;

- «протягивание» – акцент на конечных потребителях без посредников. Используется активная реклама, выставки, пропаганда торговой марки и т.д.