Суть та причини розвитку маркетингу.

Основні принципи та функції маркетингу.

Основні принципи маркетингу.

1. Орієнтація виробничо-збутової діяльності на задоволення потреб існуючих і потенційних споживачів.

2. Гнучке реагування виробника на зміну потреб покупців і пристосування до них.

3. Цілеспрямований і активний вплив виробника на купівельний попит (маркетинг має на меті формувати попит наперед).

4. Стимулювання збуту і забезпечення форм і методів післяпродажного обслуговування (збут спочатку потрібно стимулювати).

5. Творчий і цілеспрямований підхід спеціалістів до виробничої і маркетингової діяльності (спеціаліст повинен приготуватись до певної обстановки і правильно регулювати маркетингову діяльність).

6. Забезпечення прибутковості (маркетингова діяльність повинна давати фірмі прибуток).

7. Обов’язковий контроль маркетингової діяльності (контроль проводиться з метою надання інформації про те, наскільки є ефективними є заходи маркетингової діяльності).

Функції маркетингу.

1. Вивчення ринку (проведення аналізу ринкової ситуації, встановлення місткості ринку; встановлення динаміки ринку; вивчення структури ринку; вивчення діяльності конкурентів; оцінка власного положення на ринку).

2. Прогноз ринку (визначення коротко- і довготермінових тенденцій розвитку ринку, вивчення поведінки основних елементів ринку; оцінка факторів впливу на ринок).

3. Оцінка власних можливостей (науково-технічні можливості; виробничі можливості; оцінка збутових можливостей).

4. Формування цілей на близьку і далеку перспективу (це пов’язано із розробкою: стратегій маркетингу; встановлення товарної, цінової, збутової стратегії і їх взаємозв’язок; розробка тактики маркетингу; формування попиту і стимулювання збуту).

5. Аналіз і контроль (це оцінка одержаних результатів, визначення ефективності роботи, оцінка ступеня наближеності до поставлених цілей, розробка пропозицій).

Сучасні тенденції розвитку маркетингу.

1. Поява нових та розширення сфери використання існуючих видів маркетингу (макромаркетинг, глобальний та інші).

2. Розширення можливостей Internet з метою проведення маркетингових досліджень, здійснення комунікацій, продажу товарів.

3. Відхід від стандартизації та необхідність більшого пристосування комплексу маркетингу до вузьких сегментів ринку, що обумовлюється зростаючою конкуренцією.

4. Зниження ефективності реклами, що обумовлено наступними причинами: 

· падіння ефекту в умовах інформаційного буму;

· безадресність;

· перенасичення ринку;

· зменшення частки телевізійної реклами та друкованої на користь прямого маркетингу.  

5. Посилення ролі стратегічного планування, що обумовлено стабілізацією економіки.

6. Встановлення партнерських відносин і перехід до маркетингу взаємовідносин.

 

ТЕМА 2: ПРОЦЕС УПРАВЛІННЯ МАРКЕТИНГОМ

Ø Управління маркетингом.

Ø Концепції управління маркетингом та види маркетингу.

Ø Етапи процесу управління.

Управління маркетингом.

Управління маркетингом – це аналіз, планування, реалізація і контроль за виконанням програм, спрямованих на створення, підтримання і розширення вигідних відносин з цільовими покупцями для досягнення цілей організації.

Основне завдання управління маркетингом – виконання завдань, спрямованих на досягнення бажаного рівня обміну з цільовими ринками.

Концепція управління маркетингом – задум (підхід) щодо організації маркетингової діяльності, який базується на основній ідеї, ефективній маркетинговій стратегії та конкретному інструментарії досягнення визначених цілей.

Основні етапи процесу управління маркетингом.

Етапи процесу управління:

Відбір цільового ринку.

Цільовий ринок – це потенційний ринок фірми, який визначається сукупністю людей зі схожими потребами в відношенні конкретного товару або послуги, достатніми ресурсами, а також готовністю і можливістю купляти. 

Процес відбору цільового ринку включає в себе:

1. Вимірювання і прогнозування попиту;

2. Сегментацію ринку;

3. Відбір цільового сегменту;

4. Позиціонування товару на ринку.

Фірма.

2. Постачальники – це ділові фірми і окремі особи, котрі забезпечують фірму і її конкурентів матеріальними ресурсами, необхідними для виробництва певних товарів або послуг.

3. Маркетингові посередники –це фірми, які допомагають фірмі збувати і розповсюджувати її товари серед клієнтури.

Маркетингові посередники:

· торгові посередники (дилери, дистриб’ютори, роздрібна торгова мережа);

· консалтингові фірми по організації товарообігу (логістичні фірми). Логістичні фірми займаються наступними видами діяльності: (керування запасами; складування; транспортування; прийом і видача запасів);

· агенції по наданню маркетингових послуг (маркетинговий консалтинг; маркетингові дослідження; рекламні агенції);

· кредитно-фінансові установи (банки; кредитні компанії; страхові компанії);

· аудиторські фірми.

Конкуренти.

Не буває такої ситуації, коли відсутня конкуренція. Існують просто її різні види.

Наведемо їхню класифікацію:

• товарно-родова конкуренція – це конкуренція між різними видами товарів, які можуть виконувати подібні функції. Розглядається також конкуренція з боку товарів-субститутів (замінників). Приклад такої конкуренції – конкуренція між автомобілем і мотоциклом.

• товарно-видова конкуренція – це конкуренція між видами товару. Наприклад, між видами мотоциклів, автомобілів. Тут важливого значення набуває марка товару. Багато в чому, це боротьба між марками – конкурентами.

   5. Споживачі.

   6.Контактні аудиторії – це групи осіб (фізичних і юридичних), які не приймають особистої участі в процесі виробництва, але здатні впливати на цільові аудиторії.

Це: а) фінансові кола; б) засоби масової інформації; в) державні установи і ін.

Оцінка поточного попиту.

До показників попиту, які відображають динаміку споживання на національних ринках товарів індивідуального споживання, відносять дані про оптову та роздрібну торгівлю, рух товарних запасів, обсяг внутрішніх перевезень.

Попит на зовнішньому ринку характеризується такими показниками, як валовий імпорт, валовий експорт, нетто-імпорт. Ріст зазначених показників, як правило, свідчить про зростання попиту на товар, зниження – про його падіння.

Під час аналізу тенденцій розвитку попиту використовують різні розрахункові показники, в т.ч. рівень платоспроможного попиту, який залежить від ставок заробітної плати, рівня вартості життя.

Важливими розрахунковими показниками попиту на товар є:

- місткість ринку;

- частка ринку;

- насиченість ринку.

Місткість реального ринку – ефективний обсяг продажу певного товару за визначений період.

До методів визначення місткості ринку (М_Р) відносяться:

(1)

де В – національне виробництво певного товару;

З – залишки товарних запасів на складах підприємств-виробників країни;

І – обсяги імпорту;

І_Н – обсяги непрямого імпорту;

Е – обсяги експорту;

Е_Н – обсяги непрямого експорту.

(2)

де n_r – кількість реальних покупців;

a_r – кількість закупівель продукції середнім реальним покупцем;

р – середня ціна продукту.    

(3)

де З_П – залишки продукції на складах магазинів, що входять в дослідницьку панель на початок досліджуваного періоду;

З_к – те ж, тільки на кінець досліджуваного періоду;

V – обсяг закупок, здійснений досліджуваними магазинами за вказаний період; 

N_n – кількість магазинів, що входять в дослідницьку панель;

N _З – загальна кількість магазинів, що займаються продажем товарів;

t – період, на протязі якого здійснюється панель дослідження.  

Частка ринку фірми – питома вага товарів фірми в загальній місткості даного ринку збуту.  

Існують наступні методи розрахунку частки ринку:

· Частка ринку

де D _Ф – частка ринку j-ї фірми;

Q_J – обсяг продажу товарів на ринку j-ї фірми;

n – кількість фірм.

· Відносна частка ринку

де D _К – частка ринку найбільшої фірми.

Якщо К_В.Ч.Р. > 1, частка фірми велика; якщо К_В.Ч.Р. < 1 – мала.

Насиченість ринку – показник, який характеризує перспективи зміни попиту (у %) і визначається як відношення кількості покупців, які вже придбали товари, до загальної кількості споживачів.  

де Н_Р – насиченість ринку;

С – загальна кількість споживачів;

С_П – кількість покупців, які придбали товар. 

 

Критерії вибору сегмента.

Успіх підприємства у конкурентній боротьбі залежить від того, наскільки вдало визначений сегмент ринку.

1 .Прибутковість сегмента. Вибраний сегмент має га­рантувати прибутковість діяльності. Перший метод – визначення місткості ринку в сегменті. Другий метод – побічний. Суть його в тому, щоб на основі даних про ринки основних товарів визначити кількість імовірних споживачів своєї продукції.

2. Доступність каналів збуту в сегменті.

3 .Конкуренція в сегменті. На основі банку даних служба маркетингу оцінює: принципові можливості та ринковий досвід конку­рентів в сегменті; частку сегмента, що контролюється ними; можливі форми роботи вашого підприємства в сег­менті або вихід вашого підприємства на ринок з новим това­ром.

4 .Суттєвість сегмента, тобто виявлення того, на­скільки реально ту чи іншу групу споживачів можна розгля­дати як сегмент ринку. Керівництво підприємства повинно з'ясувати – збіль­шується чи зменшується цей сегмент, чи доцільно орієнтува­ти на нього виробничі потужності або, навпаки, їх треба перепрофілювати на інший ринок.

5 .Ефективність збуту товарів в сегменті (вирішен­ня питань транспортування, складування, доробки, перепакування, наявність збутової інфраструктури – шляхи, зв'я­зок, технічне обслуговування);

6. Рекламні можливості фірми в сегменті.

7. Можливість сервісу в сегменті.

8 .Залежність сегмента від стримуючих факторів (економічних – ціна, виробництво, забезпеченість сировиною; політичних – стабільність ситуації в регіонах, можливість виникнення конфліктів, впевненість у державному законодавстві).

Формування місії фірми.

Місія фірми – основна узагальнена довгострокова мета фірми, в якій задекларовано її призначення.

Існує два підходи до визначення місії: місія як спосіб чіткого визначення основних напрямів діяльності фірми і місія в контексті „відчуття” місії.

Визначення цілей фірми.

Маркетинговий аудит.

Маркетинговий аудит передбачає аналіз маркетингового середовища фірми, її цілей, стратегій, можливостей і проблем.

4). SWOT – аналіз.

Результати аудиту – інформаційна база для проведення SWOT-аналізу – методу стратегічного аналізу, який дозволяє визначити сильні (Strength) і слабкі (Weakness) сторони фірми, а також її можливості (Opportunities) та загрози (Threats).

Результати SWOT –аналізу узагальнюються у вигляді матриці.

SWOT – аналіз         

Джерела
Зовнішні (неконтрольовані)	Можливості	Загрози
Внутрішні (контрольовані)	Сильні сторони	Слабкі сторони

Контроль маркетингу.

За своєю структурою план маркетингу складається з восьми розділів:

1. Анотація (план основних тез).

2. Ситуаційний аналіз зовнішнього і внутрішнього середовища.

3. Цільові ринки фірми.

4. Цілі маркетингу.

5. Маркетингова стратегія.

6. Комплекс маркетингових заходів.

7. Бюджет маркетингу.

8. Контроль плану маркетингу. 

Стратегії лідера

Лідер – фірма, яка займає найбільшу ринкову частку на певному ринку збуту. Серед маркетингових стратегій лідера відзначають:

- стратегію розширення місткості ринку;

- стратегію захисту позицій;

- стратегію підвищення ринкової частки за існуючої місткості ринку.

Стратегії челенджера

 Челенджери – фірми, мета яких збільшити частку ринку і зайняти місце лідера. Основні стратегії:

- стратегія фронтального наступу;

- стратегія флангового наступу;

- стратегія обхідного наступу.

Стратегії послідовника

Послідовники – фірми, які успішно діють на ринку і мають на меті зберегти свою позицію, а не зайняти місце лідера. Основні стратегії:

- стратегія компіляції;

- стратегія імітації;

- стратегія адаптації.

Стратегії нішера

Нішери – фірми, які орієнтують свою діяльність на обслуговування одного або кількох сегментів ринку.

Залежно від темпів зростання ніші і темпів зростання фірми, можуть використовуватись наступні стратегії:

- стратегія підтримання позиції;

- стратегія лідерства в ніші;

- стратегія інтеграції;

- стратегія виходу за межі ніші.

 

Тема 10. ТОВАРНА ПОЛІТИКА КОМПАНІЇ

Ø Суть товарної політики та фактори що впливають на її формування.

Ø Поняття товару.

Ø Рівні товару.

Ø Основні види класифікації товару.

Ø Використання товарних марок і упакування.

Ø Товарний асортимент і товарна номенклатура.

Ø Розробка нового товару.

Ø Етапи життєвого циклу товару.

 

За ступенем довговічності.

А) довгострокового користування (холодильники, автомобілі, телевізори);

Б) короткострокового користування (пральний порошок, мило, сірники);

За купівельним попитом.

А) повсякденний попит (хліб, молоко);

Б) попереднього вибору (меблі, телевізори, одяг);

В) особливого попиту (модні товари, марочні вина, дорогі товари);

Г) пасивного попиту (страхування дому, облігації внутрішнього займу).

Упакування.

Упаковка –це місткість, оболонка, тара для зберігання продукції, етикетка і вкладиш.

Упаковка буває трьох видів – первинна, вторинна і відвантажувальна.

Первинна упаковка – це та, в яку товар вміщують в процесі його виготовлення (пляшка, флакон).

Вторинну упаковку використовують додатково до первинної і викидають, коли товар надходить у споживання (картонна коробка для одеколону). Вона, як правило, є засобом для додаткової реклами і просування товару на ринку.

До відвантажувальної належить упаковка, необхідна для зберігання, пакування та транспортування.

Невід'ємні атрибути упаковки – це етикетка, бірка або ярлик, тобто засоби маркування товару, з допомогою яких можна отримати більш повну інформацію про придбаний продукт.

Серед основних функцій маркування: назва фірми-виробника, місце виготовлення, вміст, сорт товару, порядок його використання, перелік придатності, споживча цінність, ціна товарної одиниці, запобіжні заходи.

 

Розробка нового товару.

Під новим товаром розуміють наступні типи товарів:

¨ якісно новий товар, аналогів якому на ринку не має;

¨ товар – аналог по способу використання, який корінним чином вдосконалений;

¨ товар, який вдосконалили, не змінюючи корінним чином його характеристик;

¨ товар, який є старим для бувших ринків і новим для нового ринку;

¨ товар нової сфери застосування.

Мотиви для інноваційних впроваджень:

· зовнішні – насиченість ринку існуючими товарами, розвиток НТП, зміни в настроях споживачів;

· внутрішні – збільшуються обсяги продажів, частка ринку, прибуток.

Фірма може отримати новий товар двома способами:

¨ розробити власними силами;

¨ придбати ліцензію на новий товар.

Процес планування нової продукції включає 8 основних етапів:

1. Генерацію ідей;

2. Вибір ідей;

3. Розробку концепції;

4. Перевірку концепції;

5. Економічний аналіз;

6. Розробку товару;

7. Пробний маркетинг;

8. Комерційну реалізацію.

Генерацією ідей можна назвати своєрідний пошук можливостей створення товару ринкової новизни.

Вибір ідей. Якщо метою попереднього етапу було формування якомога більшої кількості ідей, то в наступному – навпаки, скорочення цієї кількості вилученням усього непридатного, слабкого.

Розробка концепції маркетингу щодо виходу на ринок з новим товаром може складатися з 3-х частин. У першій частині дається опис величини, структури та поведінки цільового ринку, передбаченого позиціювання товару, показників обсягу продажу, частки ринку та прибутку на кілька найближчих років. У другій частині подаються загальні відомості про передбачувану ціну товару, про загальний підхід до його розподілу та кошторису витрат на маркетинг упродовж першого року. У третій частині містяться перспективні цілі за показниками збуту та прибутку, формування комплексу маркетингу.

Перевірка концепції зводиться до того, щоб подати споживачеві передбачуваний товар і тим самим змінити його ставлення до товару.

Економічній аналіз прийнятих ідей застосовується при вивченні прогнозів попиту, витрат, конкуренції, потрібних інвестицій, прибутку.

Процес розробки товару пов'язаний з прийняттям рішень про конструкцію товару, його упакування, товарну марку, визначення стану продукту, перевірку ставлення та використання споживачем.

Пробний маркетинг здійснюється для того щоб оцінити продукцію та заздалегідь перевірити маркетингову діяльність в реальних умовах до початку повномасштабної реалізації товару.

Комерційна реалізація відповідає етапові впровадження ЖЦТ, включає реалізацію плану маркетингу та повномасштабного виробництва, вимагає значних витрат, швидкого прийняття управлінських рішень.

 

Суть ціноутворення.

ФУНКЦІЇ ЦІНИ:

· ціноутворення є основним фактором, який підтримує баланс в економіці;

· допомагає проводити нормування і розподіл ресурсів для їх найефективнішого використання (ціни допомагають розподілити обмежені ресурси, і коли попит перевищує пропозицію – ціни зростають);

· допомагають при визначенні прибутку фірми.

При встановленні цін роблять вибір між політикою одної ціни і політикою гнучких цін:

1. Встановлюють одну ціну на товар і пропонують її всім споживачам (супермаркети, універмаги);

2. Той самий товар пропонують різним споживачам за різними цінами.

ПРЕЙСКУРАНТНА ЦІНА – ціна, яку покупцям пропонують заплатити за продукцію. Але до того часу, поки товар дійде до покупця, відбувається ряд етапів в сфері ціноутворення: виробник встановлює ціну на кінцеву продукцію, яка продається оптовику. Перед тим, як продати продукцію роздрібним торговцям, за свої послуги оптовики додають до ціни виробника свою націнку. Останні також встановлюють свою націнку, тому споживачі бачать ціну, яку встановлюють роздрібні торговці.

ЦІНА – грошовий вираз вартості товару.  

Методика розрахунку ціни.

МЕТОДИКА РОЗРАХУНКУ ЦІНИ складається з 6 етапів.

1. ВИЗНАЧЕННЯ ЦІЛЕЙ ЦІНОУТВОРЕННЯ.

Фірма повинна вирішити, які цілі вона хоче досягнути за допомогою конкретного товару.

Найчастіше зустрічаються наступні цілі:

А) виживання (пониження цін на товар, скидки) – це основна ціль,колина ринку багато виробників і панує гостра конкуренція або різко змінюються потреби клієнтів. Фірма змушена встановлювати низькі ціни, що покривають затрати і дозволяють ще деякий час продовжувати комерційну діяльність, щоб вижити. Виживання важливіше від прибутку;

Б) максимізація поточного прибутку – фірми проводять оцінку попиту і затрат відносно різних рівнів цін і вибирають таку ціну, яка забезпечить максимальне поступлення поточного прибутку, готівки і відшкодування затрат. В такому випадку поточні фінансові показники важливіші від довгострокових;

В) завоювання лідерства за показниками якості товару – встановлюють високу ціну на товар, щоб покрити затрати на досягнення високої якості і проведення науково-дослідницької роботи.

Ціль фірми – щоб її товар був найякіснішим з усіх, що пропонуються на ринку;

Г) завоювання лідерства за показниками частки ринку – фірма, яка охоплює найбільшу частку ринку, буде мати найнижчі затрати і найвищі прибутки на протязі тривалого періоду часу. Прагнучи до лідерства, фірма йде на максимально можливе зниження цін.

2. ВИЗНАЧЕННЯ ПОПИТУ.

Фірма виводить для себе криву попиту, яка відображає імовірну кількість товару, яку вдасться продати на протязі конкретного періоду часу за цінами різного рівня. Попит і ціна знаходяться в обернено пропорційній залежності. Якщо попит еластичний, то продавцям потрібно подумати про зниження цін, яке принесе збільшення загального доходу. Попит визначає максимальну ціну на товар, мінімальна ціна визначається затратами виробництва. Виробник намагається встановити таку ціну, яка б повністю покривала всі затрати по виробництву, розподілу і збуту. Ціна впливає на рівень попиту.

3. ОЦІНКА ВИТРАТ ВИРОБНИЦТВА.

Витрати поділяються на 2 види:

А) постійні (орендна плата, заробітна плата, амортизація та ін.);

Б) змінні, які змінюються залежно від рівня виробництва (сировина, напівфабрикати, упаковка).

4. АНАЛІЗ ЦІН ТА ТОВАРІВ КОНКУРЕНТІВ.

Аналіз проводиться кількома способами:

А) проводять порівняльні закупки товарів конкурентів, щоб співставити між собою ціни і товари;

Б) дістають прейскуранти конкурентів, закуповують обладнання і розбирають його;

В) просять покупців висловитись на рахунок цін і якості товарів конкурентів (опитування покупців).

Знання про ціни і якість товарів конкурентів є відправною точкою для потреб власного ціноутворення. Ціни товарів конкурентів дають середній рівень цін. Якщо товар є аналогічним товарам конкурентів, то фірма буде змушена встановити ціну, близьку до ціни товарів конкурентів (інакше втратить збут).

Фірма користується ціною для позиціонування своєї пропозиції відносно пропозиції конкурентів. 

5. ВИБІР МЕТОДУ ЦІНОУТВОРЕННЯ.

Розрізняються методи, орієнтовані на витрати, попит, конкурента, а також похідні від них методи.

Витратні методи: ціна обчислюється як сумавитрат і націнки на них(прогресивна калькуляція). Як правило, господарський портфель фірми складається з кількох продуктів, що породжує проблему розподілу постійних витрат між ними. Існують різні схеми встановлення продажної ціни на кожний товар:

а) калькуляція на базі повних витрат – загальні витрати W _Z розподіляються між продуктами у виді процентної надбавки N до суми одиничних витрат W _ОД  по всіх продуктах:

б) калькуляція на базі часткових витрат – загальні витрати діляться по можливості віднесення до продукту, якщо ціна покриває витрати по виробництву продукту, то різниця є внеском у покриття інших витрат:

де В – виручка; Р_ПЛ – абсолютний розмір планового прибутку.

в) метод забезпечення цільового прибутку визначає необхідний рівень ціни при заданому розмірі прибутків з обліком можливого обсягу виробництва, взаємозв'язку витрат і виторгу:

де Q –обсяг виробництва.

Методи, орієнтовані на попит.

Метод опитування споживачів: здійснюється представницька вибірка споживачів для опитування з метою виявлення: уявлення споживачів щодо прийнятної ціни і її границі, реакції на зміну цін, можливість їх диференціювання.

Метод аукціону, де розрізняють:

а) конкуренцію споживачів на підвищення ціни;

б)вайлинг (зворотний аукціон) – максимальна ціна спускається вниз і перший, хто визвався, одержує товар;

в) аукціон із подачею заявок у конвертах (тендер).

Метод експерименту (пробних продажів): у ході пробного маркетингу ціна встановлюється шляхом перебору різних варіантів цін і спостереження за реакцією споживачів на невеликі зміни встановленої ціни, а також шляхом оптимізації співвідношення " виручка – об'єм продажів ". Варто врахувати, що застосуванню даного методу передує визначення прийнятних границь цін.

Методи, орієнтовані на конкурентів.

До них відносяться:

1) метод вивчення конкурентних цін, що полягає у встановленні власної ціни на рівні ціни конкурента;

2) метод конкурсу.

Конкурс – змушена цінова конкуренція (цінова війна) продавців. Його вимоги: концентрація пропозиції і оглядовість ринку. Умови: однорідність продукту, можливість його чіткого опису і відсутність інформації про пропозицію конкурентів.

Мета: знаходження максимальної власної ціни, меншої, чим ціна конкурента. Це завдання зводиться до оцінки імовірності продажу товару (одержання замовлення) при різних цінах. На практиці задовольняються оцінкою імовірності встановлення тієї або іншої ціни різними конкурентами шляхом порівняння з попередніми ситуаціями або інтуїтивно.

Виробничі методи:

1) агрегатний метод визначає ціну товару, що складається з деталей (наприклад, люстри), або комплексних виробів (наприклад, меблевого гарнітура) як суму цін їх складових. Якщо декілька товарів мають загальний агрегат (наприклад, міксер – кофемолка), то ціна може визначатися як сума ціни цього блока і надбавок за наявність окремих елементів;

2) зворотна калькуляція: продажна ціна мінус знижка рівняється витратам. Дана формула служить для контролю реальної або планованої ціни з позиції витрат;

3) калькуляційне вирівнювання застосовується, якщо ціна, що покриває витрати, не буде прийнята ринком або, навпаки, ціна попиту не покриває витрат.

Принципово сформований рівень ціни необхідно адаптувати до реальної ситуації конкретного ринку. Для цього використовуються тактичні методи коректування цін:

а) тактика "збиткових цін на товар", застосовується з метою залучити покупців: ціна одного товару занижена, а інших – завищена;

б) "тактика цінових градацій", тобто виділення в магазині цінових зон, що припускають різні рівні якості;

в) особливе представлення цін у супроводі напису "за собівартостю" і з зображенням блискавки;

г) округлення і дроблення. Округлені ціни споживач легше сприймає, а неокруглені створюють враження дешевизни.

Остаточна ціна товару може бути застрахована шляхом внесення в контракт умов зміни ціни (наприклад, у випадку зміни на ринку цін на товар або зміни витрат, що пройшли після підписання контракту).

Інші методи ціноутворення:

А) середні затрати + прибуток – проводиться нарахування певної націнки на собівартість товару, яка коливається в широких межах залежно від виду товару. Метод популярний, тому що продавці більше знають про затрати, ніж про попит. Продавець спрощує систему ціноутворення – йому не доводиться дуже часто коректувати ціни в залежності від коливань попиту. Якщо цим методом ціноутворення користуються всі фірми галузі, то цінова конкуренція зводиться до мінімуму. Цю методику вважають справедливою по відношення до покупців і продавців. При високому попиті продавці не наживаються за рахунок покупців і разом з тим мають можливість отримувати справедливу норму прибутку на вкладений капітал.

Б) встановлення ціни на основі відчутної цінності товару. Основним фактором є те, як покупці сприймають товар. Ціна відповідає цінності товару, яку бачать споживачі.

В) розрахунок ціни на основі аналізу беззбитковості і забезпечення цільового прибутку – фірма намагається встановити ціну, яка за­безпечує їй бажаний обсяг прибутку. Цей метод базується на графіку беззбитковості і вимагає розгляду різних варіантів цін, їх впливу на об’єм збуту, необхідний для подолання рівня беззбитковості і отримання цільового прибутку, а також аналізу імовірності досягнення всього цього при кожній можливій ціні товару.    

Г) встановлення ціни на основі рівня поточних цін –як основу використовують ціни конкурентів, а не власні витрати;

Д) встановлення цін на основі закритих торгів – проводиться розрахунок ціни виходячи з очікуваних цінових пропозицій конкурентів, а не на основі показників витрат чи попиту. Торги – своєрідний метод укладання договорів купівлі-продажу чи підряду, за якими покупець оголошує конкурс на виробництво товару із заздалегідь визначеними техніко-економічними показниками. Такий метод поширений при спорудженні великих об’єктів, постачання машин і устаткування та ін. Одержавши і порівнявши пропозиції, замовник підписує контракт з виробником, який пропонує найвигідніші умови. Для організації торгів замовник створює тендерний комітет (tender – обслуговувати), який готує тендерну документацію, оголошує і проводить торги, аналізує і оцінює пропозиції. Торги бувають відкритими і закритими. Відкриті – при розміщенні замовлень на нескладне устаткування чи послуги, які може запропонувати багато фірм. В закритих торгах бере участь обмежена кількість фірм, з технічним рівнем, надійністю, репутацією яких організатори добре обізнані. В процесі торгів фірма пропонує ціну, стежачи за тим, щоб вона була дещо нижчою, ніж у конкурентів, але не опускалась нижче собівартості.

6. ВСТАНОВЛЕННЯ ОСТАТОЧНОЇ ЦІНИ НА ТОВАР з врахуванням її найбільш повного психологічного сприйняття і з обов'язковою перевіркою сприйняття даної ціни дистриб'юторами, торговим персоналом фірми, постачальниками і державними органами. Спочатку встановлюють вихідну ціну, а потім коректують її з врахуванням різноманітних факторів навколишнього середовища.

 

Маркетингові системи.

Існують наступні МАРКЕТИНГОВІ СИСТЕМИ.

ТРАДИЦІЙНА МАРКЕТИНГОВА СИСТЕМА складається з незалежного виробника, одного або кількох гуртових та роздрібних торговців. Кожний член каналу є окремим підприємством, яке намагається забезпечити собі максимально можливий прибуток, навіть за рахунок збитків інших учасників каналу. Жоден учасник не має достатнього контролю за діяльністю інших.

ВЕРТИКАЛЬНА МАРКЕТИНГОВА СИСТЕМА складається з виробника, одного або кількох гуртових і роздрібних продавців, які переслідують спільні цілі і інтереси. В цьому випадку один з членів каналу виступає в головній ролі (володіє іншими учасниками, має домінуючий вплив і контролює їх діяльність).

Вертикальні маркетингові системи бувають:

- КОРПОРАТИВНІ – в їх межах послідовні етапи виробництва і розподілу знаходяться в одиничному володінні.

- ДОГОВІРНІ складаються з незалежних фірм, які пов'язані договірними відносинами і координують програми своїх дій для спільного досягнення більших комерційних результатів, ніж це було б можливо поодинці. Договірні маркетингові системи бувають 3 типів: 1) добровільні ланцюги роздрібних торговців (під егідою оптовиків); 2) організації утримувачів торгових привілеїв; 3) кооперативи роздрібних торговців.

- КЕРОВАНІ координують діяльність ряду послідовних етапів виробництва і розподілу завдяки розмірам і могутності одного з учасників.

ГОРИЗОНТАЛЬНІ МАРКЕТИНГОВІ СИСТЕМИ – об'єднання двох і більше фірм в спільному освоєнні маркетингових можливостей, що відкриваються на конкретному ринку (при недостачі засобів, знань). Співробітництво здійснюється на тимчасових або постійних засадах або створюється спільна компанія.

Організація товароруху.

ТОВАРОРУХ – це діяльність по плануванню, втіленню в життя і контролю за фізичним пересуванням товарів від місць їх виробництва до місць використання з метою задоволення потреб споживачів і з вигодою для себе.            

В систему товароруху входять елементи, що відносяться до внутрішнього і зовнішнього середовища маркетингу.

До елементів ВНУТРІШНЬОГО середовища відносяться: обробка замовлень; контроль виробів, отриманих від зовнішніх постачальників; підбір партій товарів по замовленням покупців і формування оптимальних партій; упаковка; оформлення митних документів і страхування; відвантаження і контроль за рухом вантажу.

До елементів ЗОВНІШНЬОГО середовища відносяться: фірми, які забезпечують перевезення; посередники і їхні склади; збутова мережа (магазини).

Основні затрати товароруху складаються з затрат на транспортування, складування, отримання, відвантаження і упаковку товарів, адміністративних витрат і витрат по обробці замовлень.

Ціль товароруху – забезпечення доставки потрібних товарів в потрібні місця, в потрібний час з мінімально можливими затратами. Тобто, максимальний сервіс для клієнтів і мінімальні затрати по розподілу товарів. Максимальний сервіс означає підтримку товарно-матеріальних запасів, відмінну систему транспортування, наявність великої кількості складів. Орієнтація на скорочення затрат передбачає дешеву систему транспортування, підтримку невеликих товарно-матеріальних запасів, наявність невеликої кількості складів.

При формуванні системи товароруху приймають рішення по таким питанням (основні операції комплексу товароруху):

· обробка замовлень (одержання замовлення – відвантаження – оформлення рахунку);