Вибір конкурентних переваг, які найбільш відповідають цілям фірми .

Якщо фірма має певні конкурентні переваги, тоді їй потрібно вибрати такі переваги на яких вона могла би будувати свою стратегію позиціонування. Фірмі необхідно прийняти рішення про те, скільки диференційованих особливостей свого товару і послуг потрібно рекламувати і підтримувати і які саме.

3. Застосування зусиль для формування і закріплення вибраної позиції на ринку. Формування зусиль – це формування маркетингового комплексу на основі стратегії позиціонування.

 

Тема 9. РОЗРОБКА СТРАТЕГІЇ МАРКЕТИНГУ

Ø Процес стратегічного маркетингового планування.

Ø Моделі прийняття стратегічних рішень.

Ø Види маркетингових стратегій.

Процес стратегічного маркетингового планування.

Планування маркетингових стратегій – це процес, який передбачає аналіз маркетингового середовища і можливостей фірми, прийняття рішень щодо маркетингової діяльності та їх реалізацію.

Маркетингове стратегічне планування відбувається:

- на корпоративному рівні (компанії);

- на рівні стратегічної бізнес-одиниці СБО (стратегічного господарського підрозділу);

- на рівні товару.

Стратегічна бізнес-одиниця (СБО) – це незалежна від інших зона бізнесу, яка охоплює певну сферу діяльності фірми, основними характеристиками якої є:

- певне коло споживачів і конкурентів;

- певний вид товарів або послуг;

- контроль керівництвом СБО факторів, які визначають успіх на ринку.

У диверсифікованій компанії стратегічне планування відбувається на всіх трьох рівнях, а в невеликих фірмах, сфера діяльності яких обмежується одним товарним ринком, стратегічне планування на рівні СБО і на рівні товару по суті об‘єднуються в один рівень.

Процес стратегічного маркетингового планування включає наступні етапи:

Формування місії фірми.

Місія фірми – основна узагальнена довгострокова мета фірми, в якій задекларовано її призначення.

Існує два підходи до визначення місії: місія як спосіб чіткого визначення основних напрямів діяльності фірми і місія в контексті „відчуття” місії.

Визначення цілей фірми.

Маркетинговий аудит.

Маркетинговий аудит передбачає аналіз маркетингового середовища фірми, її цілей, стратегій, можливостей і проблем.

4). SWOT – аналіз.

Результати аудиту – інформаційна база для проведення SWOT-аналізу – методу стратегічного аналізу, який дозволяє визначити сильні (Strength) і слабкі (Weakness) сторони фірми, а також її можливості (Opportunities) та загрози (Threats).

Результати SWOT –аналізу узагальнюються у вигляді матриці.

SWOT – аналіз         

Джерела
Зовнішні (неконтрольовані)	Можливості	Загрози
Внутрішні (контрольовані)	Сильні сторони	Слабкі сторони

Визначення маркетингових цілей.

Маркетингові цілі – це конкретні якісні та кількісні зобов‘язання фірми у показниках обсягу продажу, частки ринку або прибутку, яких можна досягти за певний час.

Формування маркетингової стратегії.

Маркетингова стратегія – програма маркетингової діяльності фірми на цільових ринках, яка визначає принципові рішення для досягнення маркетингових цілей.

Маркетингова стратегія передбачає:

- сегментування ринку;

- вибір цільових ринків;

- позиціонування товару на ринку;

- визначення конкурентів-мішеней;

- визначення конкурентних переваг.

Під час формування маркетингової стратегії варто взяти до уваги кілька альтернативних варіантів, оцінка яких дозволить виявити оптимальний варіант.

Розробка програми маркетингу.

Даний етап пов‘язаний з прийняттям рішень щодо кожного з „4Р” маркетингу.

Організація і реалізація маркетингу.

Контроль маркетингу.

За своєю структурою план маркетингу складається з восьми розділів:

1. Анотація (план основних тез).

2. Ситуаційний аналіз зовнішнього і внутрішнього середовища.

3. Цільові ринки фірми.

4. Цілі маркетингу.

5. Маркетингова стратегія.

6. Комплекс маркетингових заходів.

7. Бюджет маркетингу.

8. Контроль плану маркетингу.