Принципи, методи та критерії сегментації ринку.

Для успішного сегментування ринку застосовують такі принципи сегментації:

І. Принцип різності між сегментами, означає, що в результаті проведеної сегментації ми повинні отримати різні групи споживачів.

ІІ. Принцип подібності споживачів в сегмент передбачає однорідність потенційних покупців з точки зору купівельного відношення до конкретного.

ІІІ. Принцип потреби великої величини сегменту, означає, що цільові сегменти повинні бути достатньо великими для забезпечення продажу і покриття витрат підприємства.

ІV. Принцип визначення характеристик споживачів, необхідний для визначення потреб потенційних покупців, а також для вивчення реакцій цільового ринку стосовно маркетингових дій підприємства.

V. Принцип доступу до споживачів, означає, потребу в наявності каналів комунікації фірми-продавця з потенційними споживачами.  

На рівні з застосуванням принципів сегментації лежить вибір певного методу сегментації.

Виділяють такі методи сегментації:

Метод групувань складається з послідовної розбивки сукупності об’єктів на групи по найбільш значимим признакам.

Метод багатовимірного статистичного аналізу, застосовується для розподілу по аналізуючих признаках одночасно. Тобто в один клас об’єднуються споживачі подібні по певних признаках. Ступінь подібності у споживачів, які належать до одного класу, має бути вищою, ніж ступінь подібності у людей, які належать до різних класів. Сюди входять одночасно: демографічні, соціально-економічні і психографічні показники.

Сегменти споживчого ринку можуть виділятися на основі таких критеріїв:

І. Регіональні критерії, являють собою характерні відмінності регіонів, областей, міст (розміщення регіону; чисельність і щільність розміщення населення; транспортна сітка; клімат; структура комерційної діяльності; доступність до засобів масової інформації; динаміка розвитку регіону; юридичні обмеження. 

ІІ. Демографічні критерії, являють собою головні особливості окремих людей або їх груп. Персональні демографічні характеристики: вікові категорії; стать (ж., ч.); рівень освіти; мобільність (частоти зміни місця проживання); диференціація доходів (низькі, середні, високі доходи); професія споживачів; сімейний стан і розмір сім’ї; персонально-демографічні профілі (враховують декілька факторів (стать, освіта, доход) одночасно).

ІІІ. Критерії життєвого стилю споживача, визначають як люди живуть і тратять час та гроші. До критеріїв життєвого стилю споживача відносять: соціальні групи і етапи життєвого циклу сім’ї; степінь використання товару (обсяг товарів і послуг, які купляє споживач); досвід використання (означає попередній досвід споживача по відношенню до товару або послуги); прихильність до товарної марки; тип особистості; відношення до фірми і її пропозиції; мотиви здійснення покупок; важливість покупки.

Критерії сегментації промислового ринку в принципі є подібними до критеріїв сегментації споживчого ринку. Сегментація промислового ринку є більш суворою і основана на 5 групах критеріїв:

І. Середовище (сектор промисловості, розмір фірми, географічне положення).

ІІ. Робочі характеристики (технологія, що застосовується; використання даного товару; технічні і фінансові ресурси).

ІІІ. Метод здійснення закупки (наявність центру закупки; ієрархічна структура; відношення покупець-продавець; загальна політика закупок; критерії закупки).

ІV. Ситуаційні фактори (терміновість виконання замовлень; застосування товару; розмір замовлення).

V. Особисті якості покупця.

Критерії вибору сегмента.

Успіх підприємства у конкурентній боротьбі залежить від того, наскільки вдало визначений сегмент ринку.

1 .Прибутковість сегмента. Вибраний сегмент має га­рантувати прибутковість діяльності. Перший метод – визначення місткості ринку в сегменті. Другий метод – побічний. Суть його в тому, щоб на основі даних про ринки основних товарів визначити кількість імовірних споживачів своєї продукції.

2. Доступність каналів збуту в сегменті.

3 .Конкуренція в сегменті. На основі банку даних служба маркетингу оцінює: принципові можливості та ринковий досвід конку­рентів в сегменті; частку сегмента, що контролюється ними; можливі форми роботи вашого підприємства в сег­менті або вихід вашого підприємства на ринок з новим това­ром.

4 .Суттєвість сегмента, тобто виявлення того, на­скільки реально ту чи іншу групу споживачів можна розгля­дати як сегмент ринку. Керівництво підприємства повинно з'ясувати – збіль­шується чи зменшується цей сегмент, чи доцільно орієнтува­ти на нього виробничі потужності або, навпаки, їх треба перепрофілювати на інший ринок.

5 .Ефективність збуту товарів в сегменті (вирішен­ня питань транспортування, складування, доробки, перепакування, наявність збутової інфраструктури – шляхи, зв'я­зок, технічне обслуговування);

6. Рекламні можливості фірми в сегменті.

7. Можливість сервісу в сегменті.

8 .Залежність сегмента від стримуючих факторів (економічних – ціна, виробництво, забезпеченість сировиною; політичних – стабільність ситуації в регіонах, можливість виникнення конфліктів, впевненість у державному законодавстві).