Привабливість галузі та конкурентна боротьба в галузі.

Дослідження конкуренції та вибір відповідної конкурентної стратегії передбачає проведення дослідження в двох напрямах:

1. Необхідно встановити привабливість даної галузі в довготривалій перспективі;

2. Визначити конкурентні позиції організації та її товарів порівняно з іншими організаціями даної галузі.

Автор сучасної теорії конкуренції М. Портер визначив п’ять конкурентних сил, що створюють відповідне конкурентне середовище і визначають привабливість галузі:

- потенційні конкуренти;

- товари замінники;

- постачальники;

- споживачі;

- конкуренція між діючими фірмами в галузі.

Таким чином, конкурентне середовище створюють не тільки фірми, які вже діють в галузі.

Потенційні конкуренти представляють загрозу для фірми також. Зменшити її можна шляхом створення „ бар’єрів входу в галузь ”.

Висота бар’єра визначається наступними факторами:

1) економікою масштабів;

2) звичність торгової марки;

3) фіксованими затратами, пов’язаними з входом в нову галузь;

4) затратами на нові основні фонди;

5) доступом до системи товароруху;

6) доступом до галузевої системи постачання;

7) відсутністю досвіду виробництва даного виду товару;

8) можливими відповідними діями підприємств галузі.

При оцінці загрози заміни даного продукту необхідно враховувати характеристики і ціну продукту-замінника по відношенню до традиційних продуктів, ціну переключення на використання нового продукту.

Сила позиції постачальників визначається наступними факторами:

1) різноманітністю та високою якістю продуктів, що постачаються;

2) наявністю можливості заміни постачальників;

3) величиною затрат переключення споживачів на використання продукції інших постачальників;

4) величиною об’ємів продукції, яка закуповується у постачальників.

Сила позиції покупців визначається наступними факторами:

1) можливістю переключитися на використання інших продуктів;

2) затратами, пов’язаними з цим переключенням;

3) об’ємом продуктів, що закуповуються.

Дослідження, проведені в названих напрямах, дадуть фірмі можливість визначити конкурентний „клімат”, інтенсивність змагання і тип конкурентної переваги, яким володіє кожний з конкурентів.     

 

Виявлення пріоритетних конкурентів та визначення сили їх позиції.

Для кожного ринку повинні бути ідентифіковані найбільш пріоритетні конкуренти. З цією метою на основі обраного підходу здійснюється класифікація конкурентів.

Використовують наступні підходи до класифікації:

· за товарним принципом:

- фірми, які виготовляють і реалізують абсолютно аналогічний товар;

- фірми, які пропонують аналогічний товар, але інших марок, сортів, модифікацій;

- фірми, які виготовляють товари-замінники;

· залежно від ролі в конкурентній боротьбі:

- ринковий лідер – фірма, яка має найбільшу частку ринку;

- ринковий претендент („челенджер”) – фірма, яка виборює право ввійти до числа лідерів, збільшуючи свою торгову частку;

- ринковий послідовник – фірма, яка наслідує стратегію і тактику ринкового лідера, обороняючи свою частку ринку;

- фірми-нішери, які діють у ринковій ніші – фірми, які обслуговують невеликі ринкові сегменти;

· за типом обраної стратегії:

- фірми, які використовують стратегію низьких витрат;

- фірми, які застосовують стратегію диференціації;

- фірми, які використовують стратегію диверсифікації.

Вивчення основних конкурентів має на меті дослідження їхньої конкурентоспроможності і проводиться в трьох напрямах:

- дослідження конкурентоспроможності конкурентів;

- дослідження ефективності маркетингової діяльності конкурентів;

- дослідження конкурентоспроможності фірми в цілому.