Концепции маркетинга и особенности их эволюции.

Под "концепцией маркетинга" понимается "сравнительно новый подход в предпринимательской деятельности", который "утверждает, что залогом достижения целей организации являются определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами".

Филипп Котлер утверждает, что концепции (1) совершенствования производства и (2) совершенствования товара - это стратегии сбыта в период до начала второй мировой войны; концепции (3) интенсификации коммерческих усилий и (4) собственно маркетинга (или целевого маркетинга) - появились сразу после второй мировой войны; концепция (5) социально-этического маркетинга - наиболее современная и прогрессивная, поскольку она наиболее эффективно для фирмы "направляет усилия персонала фирмы для достижения желаемых уровней сбыта на разных рынках" и, кроме того, представляет собой явление самого последнего времени.

1. Концепция совершенствования производства.

утверждает, что потребители будут покупать только те товары, которые широко распространены и которые по цене им вполне доступны. Следовательно, необходимо направить усилия на совершенствование производства для «наводнения» рынка.

В каких ситуациях "работает" эта концепция? (А) - Когда спрос очень высок, а предложение крайне низкое /дефицит/. (В) - Когда себестоимость товара слишком высока и ее необходимо снизить

Конец 19-нач20в – количественный фактор господствовал над качественным! <издержек, >объемов

2. Концепция совершенствования товара.

утверждает, что потребители будут покупать только те товары, которые имеют лучшие эксплуатационные свойства, обладают высшим качеством, т.е. фирма должна совершенствовать качественные параметры товара постоянно.

При утверждении этой концепции в жизнь должно быть соблюдено очень важное условие: насыщение рынка. Пока нет насыщения рынка, ни о каком качестве нечего говорить.

3. Третья маркетинговая концепция: интенсификации коммерческих усилий.

утверждает, что клиенты не будут покупать товары в достаточном количестве, если организация не предпримет значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования спроса.

40-е годы 20 века. Это ситуация - когда есть и количество, и качество товаров на любой вкус, но возникает новый качественный аспект по продажами –товар нужно проталкивать на рынок.

Приведем пример с автомобильным рынком в США. Появление такого автомобиля, как "Фольксваген" в США, означало: это сравнительно дешевый автомобиль для народа, плюс гамма всех цветов, плюс еще, кроме того, развитая сервисная служба - концепция интенсификации коммерческих усилий.

4.Концепция собственно или чистого "маркетинга"

утверждает, что залогом достижения целей организации является определение нужд и потребностей целевых рынков, обеспечение желаемой для них удовлетворенности более эффективными, чем у конкурентов способами. Рациональная деят-ть выгодна и для произ-ля и для потребителя.

Пример реализации концепции собственно "маркетинга", - в США - это появление разновидности японской "Тойоты" - малолитражки "Краун". Это автомашина: (1) была для народа и относительно дешева, (2) имела различную гамму цветов, (3) имела сервисную службу, а, кроме того (4) также и такие "мелочи", как кондиционер, мини-TV, радио, телефон, и - сауну-люкс с прицепом.

5.концепция "социально-этического маркетинга"

Утверждает, что задачей фирмы является не только выполнение всех условий, относящихся к концепциям маркетинга вышеприведенных типов 1-4, но и также - с одновременным сохранением и укреплением благополучия общества в целом и каждого его отдельного потребителя в отдельности.

Отличие социально-этического маркетинга от остальных типов маркетинга - в том, что фирма, которая удовлетворяет нужды, потребности и запросы покупателей, должна действовать с учетом долговременного блага общества и потребителей. Именно такого рода направленность имиджа фирмы и должна привлекать покупателей в качестве фактора конкурентоспособности данной фирмы среди остальных.

Итак, концепция социально-этического маркетинга требует сбалансирования всех трех факторов: прибылей фирмы, покупательских потребностей и интересов общества.

 

Виды маркетинга.

Существует несколько видов классификации М:

1. субъектный критерий классификации:

· предпринимательский – рационализация рын. деятельности с позиции предпринимателя =90%;

· потребительский – рационализация рыночной деятельности с позиции потребителя = деятельность с наименьшими затратами, экономичная, полностью удовлетворяет потребности потреб-ля;

· государственный – государство направляет, соц. программы, поддержание порядка, безопасности.

i. Гос-во в узком смысле само субъект рынка, подчиняется законам. В коммерческом режиме предоставляет в аренду гос. имущество, земли, приватизация, лицензии;

ii. в широком смысле – создает оптимальные условия для развития рын. экономики, зоны, выход на мировые рынки, налоги.

1. в зависимости от степени охвата М деят-ти субъекта:

· комплексная (с целью стратегически и оперативно управлять всем циклом);

· локальная.

1. Типология по цели М деят-ти:

· ориентированный на продукт – «рынок продавца» крупные монополии, корпорации стремятся произвести много продукции, давление на потреб-ля;

· ориентированный на потребителя – «рынок покупателя» средний и малый бизнес не может навязывать, идут за потребителем, развита конкуренция;

· интегрированный М – объединяет рынок продавца и покупателя, по отдельным товарам ориентируются.

1. в зависимости от состояния спроса (?):

· конверсионный – при отрицательном или негативном спросе;

· стимулирующий –в условиях отсутствия спроса, потребители безразличны к товару;

· ремаркетинг – при снижающемся спросе;

· синхромаркетинг - при нерегулярном и колеблющемся спросе(сезонный сбыт);

· поддерживающий М - прим.при полноценном спросе;

· демаркетинг- применяется при чрезмерном спросе;

· противодействующий М-при иррациональном спросе, при создании угрозы обществу, благополучию, безопасности (алкоголь, оружие, табак).