Вибір каналів та ланцюгів просування як управлінське рішення.

Для промислового підприємства вибір каналів і ланцюгів просування матеріального потоку є складним управлінським рішенням, яке безпосередньо впливає на всі інші рішення, пов'язані з управлінням потоковими процесами (швидкість, час, ефективність руху та збереження продукції при її доставці від виробника до кінцевого споживача).

Кожне підприємство на основі маркетингових досліджень ринків збуту своєї продукції визначає структуру можливих каналів розподілу, їх зв'язок між собою та з конкретними категоріями споживачів.

Прямі логістичні канали характеризуються управлінням руху матеріальних потоків без участі посередницьких торгових структур.

Прямий логістичний канал (підприємство-виробник — промисловий споживач) доцільний за умов, якщо:

- підприємство формує матеріальний потік великої потужності (великі обсяги вантажних партій);

- у логістичну систему підприємства надійшли конкретні індивідуальні замовлення, які відповідають усім її вимогам (нормам) до транспортування та переміщення товарно-матеріальних цінностей;

- параметри матеріального потоку (потужність, напруженість) виправдовують витрати на його просування;

- кількість пунктів призначення (замовників) невелика, і вони поглинають усі матеріальні потоки, що формуються виробником;

- товарний потік є вузькоспеціалізованим (складне устаткування, продукція на замовлення тощо);

- виробник має досить великі фінансові можливості для створення та експлуатації логістичної системи з прямими зв'язками.

Для Західної Європи, де рівень виробничої кооперації та концентрації виробництва надзвичайно високий, досить поширеною формою доведення товару до споживача є прямі поставки товарів без застосування складів і сховищ — за системою «від дверей до дверей». Це дозволяє звести до мінімуму транспортні витрати та витрати на проміжне зберігання товарів. Прямі форми реалізації продукції, як правило, ґрунтуються на передачі товару за графіком і передбачають надання додаткових форм обслуговування та пільг, наприклад зниження відвантажувальних цін, дотримання графіка поставок, що, як відомо, сприяє скороченню виробничих запасів і потреб у додатковій ємності складів. При збуті продукції за прямими зв'язками підприємство в першу чергу поставляє її найближче розташованим споживачам. В інших випадках застосовується доставка через склади (розподільні центри). Продаж продукції із центрів підприємств дозволяє скоротити строки виконання замовлень і прискорити їх доставку споживачам.

Ешелоновані логістичні канали характеризуються переміщенням матеріальних потоків від виробників до споживачів через посередницькі структури. Вони складаються тільки з ешелонованих ланцюгів, що вклю чають ланки торгових і транспортних підприємств, які допомагають трансформувати матеріальні потоки залежно від характеру збуту готової продукції.

Канал “підприємство-виробник - агент - промисловий споживач” застосовується для збуту товарів на комісійних умовах через агента, який займається збутом товарів різних постачальників. Цей варіант має свою перевагу - перерозподіл витрат на збут, що вигідно для підприємств, які не мають достатніх ресурсів для налагоджування власної збутової мережі. Недоліком такого каналу є менша увага, яку приділяють товару агенти (порівняно з торговим персоналом підприємства-виробника).

Канал “підприємство-виробник - дистриб'ютор - промисловий споживач” передбачає продаж через дистриб'юторів меншої кількості товарів, які закуповуються частіше. Перевага залучення агентів і дистриб'юторів полягає в тому, що вони спроможні залучити більше покупців, які закуповують товар у невеликій кількості.

Канал “підприємство-виробник - агент - дистриб'ютор - промисловий споживач” передбачає продаж агентом товару дистриб'юторам, які, у свою чергу, реалізують його споживачам.

Створення ешелонованих логістичних каналів, в яких до проходження матеріальних потоків залучаються посередницькі структури, доцільно, якщо:

- товарний ринок роздріблений настільки, що потужності матеріальних потоків недостатні, щоб покрити витрати на прямий збут;

- посередницькі структури мають потенційні можливості для більш якісного задовільнення вимог споживачів з точки зору закупівельної логістики — організації закупівлі, деяких форм післяпродажного і передпродажного обслуговування і термінової доставки;

- товарні запаси посередницьких ланок у логістичних каналах і ланцюгах виявляються ближче до споживачів, аніж запаси підприємств- виробників;

- різниця між вартістю випущеної підприємством продукції та ціною продажу мала для того, щоб утримувати власні структури, які забезпечують збут (складські, транспортні тощо), і створювати логістичну систему з прямими зв'язками;

- логістичні послуги посередницьких ланок допомагають споживачам значно скоротити витрати на матеріально-технічне забезпечення, а також обсяги облікової документації;

- споживачеві зручніше регулювати конфлікти з посередником, яким він дорожить, аніж з виробником, в якого потенційних споживачів може бути значно більше.

Великого значення в прийнятті рішення про структуру логістичного каналу та ланок набуває виконувана підприємством або іншим учасником каналу сегментація ринку. Так, машинобудівні підприємства, як правило, випускають декілька виробів, які реалізуються в різних сегментах ринку через логістичні канали, що можуть включати чи не включати посередницькі структури. Часто підприємство випускає стандартизовану продукцію, призначену для задоволення масового попиту, а потім модифікує її відповідно до побажань конкретних споживачів. У першому випадку для просування матеріального потоку задіюються ешелоновані логістичні канали, а в другому - прямі.

При організації випуску нової продукції ситуація може розвиватися навпаки - від індивідуальних поставок за прямими каналами до масового виробництва із формуванням ешелонованих логістичних каналів.

Для підприємств-виробників промислової продукції властива прихильність до одного, достатньо відпрацьованого, логістичного каналу. Навіть за умов формування зовнішніх і внутрішніх факторів, що підштовхують підприємство до вдосконалення чи створення нового каналу руху товарних потоків, воно може виявляти невиправдану обережність. Це диктується, насамперед, складністю управління каналами більш високого рівня.

Перетворення структури чи комплексу функцій логістичних каналів і ланок залежить від удосконалення технології логістичних процесів і підвищення якості логістичних послуг, які планує та здійснює підприємство як генератор матеріальних потоків, узгоджуючи їх з іншими учасниками. В більшості випадків формування логістичних каналів і ланок з метою ефективного просування товарних потоків для підприємства стає найбільш важливим питанням не тільки в поточному, але й у стратегічному плані.

За умов конкретизації виду логістичного каналу перед підприємством постає ціла низка задач щодо організації ефективного управління цим каналом та ланками, що вимагає визначення у кількості посередників. У маркетингу відпрацьовано три підходи до вирішення даної проблеми: інтенсивний, ексклюзивний і селективний розподіл.

Інтенсивний розподіл передбачає забезпечення товарами якнайбільшої кількості торгових підприємств.

Ексклюзивний розподіл передбачає спеціальне обмеження кількості посередників, які реалізують дану продукцію в межах певної збутової території.

Селективний розподіл є проміжним між попередніми методами. Він дозволяє виробникові досягти необхідного охоплення ринку при більш жорсткому контролі та з меншими витратами, аніж при організації інтенсивного розподілу.

Це стосується, насамперед, формування ділових стосунків між підприємством і посередниками.

Протиріччя з приводу цілей і функцій кожного учасника логістичного каналу призводять до конфліктів усередині каналу.

Горизонтальний конфлікт виникає між учасниками, які знаходяться на одному і тому ж рівні каналу (конфлікт між дилерами промислового підприємства, що працюють в одному і тому ж регіоні). Вертикальний конфлікт виникає між різними рівнями одного і того ж логістичного каналу (конфлікт між підприємством-виробником і його дилерами).

Традиційні канали складаються з незалежного виробника й одного чи кількох незалежних посередників. В ідеальному випадку учасники каналу повинні співпрацювати заради досягнення цілей всього каналу розподілу. Однак здебільшого кожний учасник каналу турбується насамперед про свої власні короткострокові цілі та взаємодію з тими фірмами, з якими він співпрацює у логістичному каналі безпосередньо. Такі канали розподілу називають горизонтальними.

Вертикальні канали розподілу - це канали, які складаються з виробника й одного чи кількох посередників, що діють як єдина система.

Один із членів каналу, як правило, є власником інших або надає їм певні привілеї. Таким членом може бути виробник, оптовий чи роздрібний посередник. Вертикальні канали виникли як засіб контролю за поведінкою логістичного каналу. Вони економічні і виключають дублювання їх членами виконуваних функцій.

Для ефективної роботи логістичного каналу як одного цілого необхідно чітко визначити роль для кожного з його учасників, координувати зусилля та розподіляти їх, розв'язувати конфліктні ситуації всередині каналу. Найбільшу ефективність може виявити той канал, в якому підприємство має достатньо влади, щоб здійснити зазначені умови. Керівництво підприємства повинно працювати не лише над поліпшенням власної системи товароруху. Найактивніші виробники узгоджують своїлогістичні стратегії логістики та налагоджують партнерські стосунки з постачальниками і споживачами для поліпшення обслуговування клієнтів і скорочення витрат на розподіл товарів. Це можуть бути різні форми партнерських стосунків, серед яких найбільш поширеними є: міжфункціональнітаміжфірмові команди; спільні проекти; спільне використання інформації для безперервного поповнення товарних запасів.