Тема 7. Управление товарным ассортиментом. Распределение торговой площади

Сейчас важно не то, что, как и из чего изготавливается, а то, что продается и, в первую очередь, что покупается. Это поставило предприятия перед необходимостью изыскания новых подходов к формированию товарного ассортимента, как для обеспечения устойчивости своего функционирования, так и для дальнейшего развития и завоевания конкурентных преимуществ.

Ассортиментная концепция представляет собой построение оптимальной ассортиментной структуры товарного предложения, в основе которой лежат потребительские требования определенных групп и необходимость обеспечить наиболее эффективное использование ресурсов предприятием, позволяющее ему производить изделия с низкими издержками производства.

Наиболее известной концепцией управления товарным ассортиментом является концепция, разработанная Ф. Котлером. Она состоит из двух этапов:

1. Анализ товарной линии. Данный этап включает в себя постоянный сбор информации об объеме продаж и прибыли по каждой товарной единице, а также определение долей отдельных товарных единиц в объеме продаж и прибыли товарной линии. Высокая доля объема продаж, приходящаяся на несколько товарных единиц, означает уязвимость товарной линии.
2. Принятие решений о длине товарной линии, необходимости обновления, корректировке или сокращении. На основе результатов проведенного анализа принимается решение о длине товарной линии. Критерием оптимальной длины является общая прибыль предприятия. Товарная линия считается короткой, если, добавив к ней новые товарные единицы, можно увеличить прибыль, и слишком длинной, если сокращение числа товарных единиц ведет к росту прибыли. При этом учитываются стратегические цели компании. Компании, стремящиеся завоевать большую долю рынка или находятся в поиске растущих рынков, предпочитают длинные товарные линии, даже если некоторые товары не приносят прибыли. Компании, стремящиеся к высокой доходности, предпочитают более короткие товарные линии, состоящие из высокорентабельных товаров.

Организация может увеличить длину товарной линии двумя способами: вытягиванием и насыщением. Вытягивание товарной линии имеет место, когда компания удлиняет товарную линию за пределы занимаемого ценового уровня вниз, вверх или в обоих направлениях. Вытягивание вниз - это удлинение товарной линии за счет товаров более низкого уровня. Вытягивание вверх - удлинение товарной линии за счет товаров более высокого уровня. Вытягивание в двух направлениях - предполагает увеличение ассортимента за счет освоения одновременно как более дорогих, так и более дешевых товаров. Такое решение будет эффективным для фирмы, обслуживающей средний уровень рынка, так как позволит ей захватить лидерство на рынке.

Насыщение товарной линии означает увеличение ассортимента путем добавления новых товарных единиц в рамках существующего ценового диапазона. Причинами наполнения товарной линии в основном являются следующие: стремление увеличить прибыль; стремление загрузить неиспользуемые производственные мощности; стремление занять лидирующие позиции в отрасли, предлагая исчерпывающий ассортимент; желание занять свободные рыночные ниши, ограничив доступ к ним конкурентов.

Оценочные показатели, характеризующие ассортимент можно подразделить на два вида: внутренние показатели; рыночные показатели.

К внутренним показателям относят выручку от реализации, оборот и объём реализации; прибыльность (рентабельность продаж, инвестиций, маржинальная прибыль, чистая прибыль); оборачиваемость оборотных средств; издержки на закупку, производство, сбыт и продвижение.

Рыночные показатели – это показатели, характеризующие рыночную долю предприятия; уровень проникновения; уровень интенсивности потребления; уровень эксклюзивности; уровень дистрибьюции; коэффициент устойчивости (стабильности); коэффициент обновления; уровень удовлетворённости; уровень мерчендайзинга.

Торговую площадь под магазин можно выбрать в деловой части города или центре, переходной зоне от центра к спальным районам и в спальных районах. В деловой части города или в центре чаще всего располагаются: специализированные магазины; торговые центры «с историей; отдельно стоящие дорогие магазины. В переходной зоне от центра к спальным районам открывают: небольшие торговые центры; филиалы сетевых магазинов; отдельные магазины для покупателей с доходом средним и выше среднего. В спальных районах размещают крупные торговые центры, сочетающие в себе супермаркет, магазин бытовой техники или товаров для дома, филиалы сетевых магазинов, предприятия досуга, а также магазины товаров и услуг первой необходимости.

Чтобы оценить сам район расположения магазина, обычно обращают внимание на следующие факторы: близость трассы, удобство подъездных путей и возможность парковки; плотность населения в трех зонах: ближней, средней, дальней торговой зоны; количество людей, пересекающих территорию около магазина в течение дня; характеристики потенциальных покупателей.

Выбор площади под магазин подкрепляется микромиром магазина. Микромир магазина складывается из двух составляющих: технологической и психологической составляющей. Технологическая (неодушевленная) составляющая – это сумма физических характеристик магазина и организации торгового процесса в нем. К технологической составляющей относят: физическое местонахождение магазина; магазин как место продажи товара; товарный ассортимент и цены на него; организацию процесса продажи и т.д.

Психологическая (одушевленная) составляющая – это атмосфера магазина, которая создает определенный эмоциональный настрой. К психологической составляющей относятся: элементы рекламной компании, формирующие имидж магазина и ожидания покупателей; составляющие мерчандайзинга (музыка, запахи, свет, цветовая гамма оформления); внимательность, улыбчивость и отзывчивость торгового персонала (и все остальные человеческие качества, которые ценятся в общении).

Все сопоставляющие элементы сервисного обслуживания, как правило, включаются в корпоративные стандарты обслуживания. Стандарт обслуживания – это системный документ свода правил качественного обслуживания клиентов, их обязательного выполнения в целях удовлетворения потребителей с учетом корпоративных гарантий. В этом документе предусмотрены и пожелания, требования традиционных покупателей. Установлена строгая очередность исполнения каждой операции по продажам и оказанию комплекса услуг. Осуществляется работа по оптимизации стандарта посредством использования прогрессивных форм мерчендайзинга, логистики и рациональных приемов торговли.

Помимо основных показателей маркетинговой деятельности – объем продаж (выручка), уровень издержек обращения, оборачиваемость оборотных средств, тщательным образом учитывается и количественный показатель коэффициента качества обслуживания. Основу этого показателя составляют совокупные отзывы покупателей, отражающие степень их удовлетворенности. При коэффициенте, равном 1 – 0,9, обслуживание оценивается как отличное; 0,89 – 0,8 – хорошее; 0,79 – 0,7 – удовлетворительное; ниже уровня 0,7 – как неудовлетворительное.