Тема 1. Сущность управления продажами

Менеджмент продаж. Обзорная лекция

Менеджмент продаж. Обзорная лекция

Тема 1. Сущность управления продажами

Продажи играют жизненно важную роль как в экономической системе в целом, так и функционировании организации. Влияние рыночной среды на менеджмент продаж проявляется в различных формах, предоставляя благоприятные условия и возможности для эффективного управления продажами либо создавая угрозы для его осуществления. Рыночная среда интегрирует в себе корпоративные усилия по маркетингу, силы и факторы микросреды, непосредственно связанные с деятельностью фирмы, а также глобальные факторы, которые действуют в масштабах национальных и мировых рынков сбыта.

Комплекс факторов внутренней и внешней среды можно назвать «микросредой» продаж. Внутренняя среда формируется в зависимости от миссии и целей организации, которая во многом определяется внешней средой. Внутренняя среда менеджмента продаж включает следующие подсистемы: социальную; экономическую; информационную; маркетинговую; техническую.

Внешняя среда – это среда, непосредственно связанная с деятельностью организации, в том числе и в области продаж и включает поставщиков, посредников, клиентов, инвесторов, конкурентов, властные структуры и т.д.

«Макросреда» продаж рассматривается как совокупность глобальных неуправляемых факторов, действующих в масштабах всего рыночного механизма. К ним относят: экономико – правовые, политические, социально-демографические, культурно – образовательные, научно-технические и международные факторы.

Часть внешней среды, составляющая непосредственное окружение организации, представляет собой «деловую» среду. Деловая среда - все то, что взаимодействует и оказывает непосредственное влияние на организацию в целом и отдельные направления ее деятельности. Обобщенно деловая среда организации включает: потребителей продукции и услуг; конкурентов; поставщиков материально-технических ресурсов; инфраструктуру; государственные и муниципальные организации и органы власти; международный сектор.

Общеизвестно, что продажи являются маркетинговой задачей. К инструментам маркетинга обычно относят: программу продаж; цели продаж; систему продаж; выставки, рекламу и стимулирование продаж; логистику; сервис и т.д.

Продажи всегда находились и находятся в поле зрения организации, так как именно здесь ее работа получает итоговую оценку в понятном, денежном, выражении. Каким должно быть эффективное управление продажами? Каким требованиям оно должна отвечать? В основе этих вопросов лежит не праздное любопытство, а реальные проблемы в области сбыта, обострившиеся в настоящее время.

Менеджмент продаж рассматривается как система, способная эффективно функционировать в условиях рыночной среды. Система продаж, как и другие внутриорганизационные структуры, проходят в своем развитии несколько стадий: предпринимательскую, развитой корпоративной практики, эффективной системы планирования и контроля, алгоритмизации процесса продаж и «управления по компетенциям».

С другой стороны сущность менеджмента продаж раскрывается в основных функциях, а именно: планирование продаж, организация продаж, мотивация продаж, контроль продаж.

В соответствии с теорией и практикой менеджмента система управления включает субъект и объект управления. Субъект – тот, кто управляет, а объект – то кем (чем) управляют. В нашем случае субъектом управления выступают менеджеры по продажам, а объектом – продажи (процесс продаж).

Одним из ключевых вопросов доведения продукта до потребителя является выбор для различных видов продукта типа канала товарной реализации. Реализация товарной продукции осуществляется в форме оптовой и розничной торговли.

Оптовая торговля включает все виды деятельности по продаже товаров и услуг тем, кто их приобретает для перепродажи или использования в бизнесе. Оптовые торговцы подразделяются на три главные группы: коммерческие оптовые организации; брокеры и агенты; сбытовые конторы производителей.

Розничная торговля - это все виды предпринимательской деятельности по продаже товаров и услуг конечным потребителям для их личного потребления. Основной объем розничной торговли осуществляется через розничные магазины и путем внемагазинной розничной торговли.

Одним из этапов формирования системы управления продажами является разработка и утверждение цикла продаж. Реальный цикл продажи следует рассматривать как процесс, состоящий из нескольких параллельных этапов: поиск потенциального покупателя, планирование продаж, подход (сбор данных о покупателе), показ/презентация, преодоление возражений, завершение, исполнение заказа.

Управление продажами осуществляется с использованием системы научно обоснованных методов. По своему содержанию, назначению и возможностям методы управления классифицируются на следующие группы:

• административные методы, характеризующиеся организационно-распорядительными воздействиями на управляющий и управляемый элементы продаж в форме положений, приказов, распоряжений и т.д.;
• экономические методы, характеризующиеся взаимоотношениями участников процесса продаж на основе личной заинтересованности, побуждающей к достижению высокой эффективности продаж;
• социально-психологические методы, характеризующиеся учетом уровня жизни и интересов торгового персонала, интересов клиентов фирмы, общественного мнения при осуществлении продаж товарной продукции.

· Тема 2. Стратегия продаж

· Стратегия продвижения – это комплекс мер на плановой основе по результативному воздействию на покупателя. Главная цель продвижения – создать устойчивый спрос на продукцию организации. Стратегия продвижения, как правило, предусматривает: формирование спроса; дизайн системы продвижения; маркетинговую логистику; формы реализации товара; стимулирование сбыта.

· Формирование спроса. Для стимулирования спроса в практике маркетинга используют различные модели воздействия на покупателя.

· Дизайн системы продвижения включает компоненты проектирования и конструирование маршрутов продвижения и отпуска продукции с учетом потребностей покупателей. Среди ключевых элементов дизайна системы продвижения на первый план выступают: условия продаж; закрепление определенной территории; ценовая политика; маркетинговая логистика; широта товарного ассортимента; дополнительные услуги.

· Стратегии продвижения товара. Для стимулирования сбыта менеджеры используют стратегии проталкивания и вытягивания. Стратегия проталкивания предполагает деятельность производителя по управлению продвижением товара, направленную на оптовых торговцев, деятельность оптовиков, адресованную розничным торговцам, розничных торговцев – потребителю. Стратегия выталкивания делает ставку на привлечение конечного потребителя, который при желании приобрести товар может его требовать у розничных и оптовых продавцов, а те в свою очередь – у производителя. В результате создается устойчивый потребительский спрос, который вытягивает товары из распределительной системы.

· Для стимулирования указанных стратегий менеджеры разрабатывают комплекс продвижения в режиме его эффективности, то есть соизмерения маркетинговых затрат с полученной прибылью. Комплекс продвижения включает: стимулирование потребителей; маркетинговые коммуникации (реклама, персональные продажи, паблик рилейшнз); стимулирование в точках торговли (поощрение персонала, мерчендайзинг, конкурсы, соревнования).

· Стратегия распределения товара включает разработку планово – управленческих решений о типе канала распределения, его структуре, масштабах, интенсивности, модификации, контроле и кризисном управлении внутри канала. Управление распределением – это комплекс планово – управленческих решений по выбору канала сбыта, их сочетанию с учетом намеченных целей бизнеса. Под каналом распределения понимается ряд организаций или отдельных лиц, включенных в процесс, делающий продукты доступными для использования или потребления индивидуальными потребителями или отдельными организациями; это путь, по которому товары движутся от производителя к потребителю.

· Можно выделить три типа распределения: интенсивное, селективное и эксклюзивное. Интенсивное распределение - метод сбыта, когда организация стремиться обеспечить запасы своих продуктов в возможно большем числе торговых точек, чтобы сделать их доступными для потребителей в том месте и в то время, когда у них возникла потребность купить эти продукты. Эксклюзивное распределение - метод сбыта, основанный на реализации продуктов производителей через ограниченное число посредников, которым на их территории сбыта, дается исключительное право реализации продуктов производителя. Селективное распределение - метод сбыта, основанный на реализации продуктов производителей через ограниченное число торговых точек.

· Современный маркетинг рассматривает работу с покупателями (управление взаимоотношениями с клиентами) как бизнес, основанный на лояльности покупателя к компании. В этом случае выделяются следующие этапы жизненного цикла покупателя в компании: осведомленность; проба; первая покупка; повторные покупки; лояльность.

· Умение выстраивать рыночную стратегию, знать и обладать инструментарием по исследованию рынка, проводить структурную перестройку компании, проводить постоянную оценку текущей ситуации - вот факторы, которые прочно входят в рабочее пространство компании. В этих условиях объектом управления становится не производство, а бренд.

· Брендинг – деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к товару, основанная на совместном воздействии на потребителя товарного знака, упаковки, рекламных обращений, материалов сейлз промоушн и других элементов рекламы, объединенных определенной идеей и однотипным оформлением, выделяющих товар среди конкурентов и создающих его образ. Брендинг позволяет: поддерживать запланированный объем продаж на конкретном рынке; обеспечить увеличение прибыльности в результате расширения ассортимента товаров и знаний об их общих уникальных качествах; отразить в рекламных материалах и компаниях культуру страны, региона, города и т.д., где изготовлен товар и т.д.

· Сейчас любая компания, которая связана с розничной торговлей, будь то продукты питания или крупногабаритное оборудование, должна овладеть основами новой практической дисциплины - мерчандайзингом. Мерчандайзинг - маркетинговая деятельность в розничной торговой точке, включающая в себя размещение товара, разработку и размещение рекламных материалов, которые содержат информацию о товаре в том месте, где потребитель готов сделать покупку. Результатом мерчандайзинга всегда является стимулирование желания потребителей выбрать и купить продвигаемый товар. Мерчандайзинг является последним шагом для достижения высокого уровня продаж.

· Целями и задачами мерчандайзинга выступают: оказывать полный цикл услуг торговым точкам; уметь продавать любой продукт; уметь размещать любой рекламный материал; уметь делать выкладку продукции; доносить максимум информации о продукте до персонала розничных торговых точек; обеспечивать постоянное присутствие продукта в розничных торговых точках; знать рынок конкурентов и отслеживать деятельность конкурирующих компаний.

           Тема 3. Система мотивации

 

Одним из действенных инструментов обеспечения продаж на должном уровне является мотивация. Мотивация (от греч. motif, от лат. moveo – двигаю) – внешнее или внутреннее побуждение субъекта к деятельности во имя достижения каких – либо целей, наличие интереса к такой деятельности и способы его инициирования и побуждения. Различают мотивацию сотрудников компании и мотивацию потребителей.

 

Мотивация сотрудников компании. При мотивации сотрудников компании используют моральную мотивацию, материальную мотивацию и самомотивацию. Моральная мотивация нужна, прежде всего, там, где не работает схема заработной платы и компенсаций. Материальная мотивация осуществляется посредством обеспечения высокого уровня оплаты труда сотрудникам компании. Самомотивация сотрудника – это внутренняя мотивация. Следует начинать именно с неё, так как это база, на которой стоит сотрудник.

 

Мотивация потребителей. При мотивации потребителей следует учитывать множество факторов, влияющих на его поведение при совершении покупки товара: личностные факторы; ожидания потребителя; отношения и убеждения потребителя и т.д. Личностные факторы - это личный опыт пользования товаром; намерения, с которыми приобретается товар; потребности покупателя; знание потребителем товара и другие. Ожидания потребителя. Ожидания являются самым значительным мотивационным фактором. Вероятность того, что потребитель испытает разочарование при покупке, больше в случае, если его ожидания от товара высоки. Если покупка окажется неудачной, покупатель испытает крайнюю степень разочарования. Отношения и убеждения покупателя. Для взаимодействия процессов покупки и продажи взгляды покупателя чрезвычайно важны. Взаимосвязь отношений важна, потому что это позволяет торговому агенту оценить вероятную реакцию потребителей на конкретное предложение. Можно выделить три значительных аспекта отношения: тип отношения покупателя к товару (частное или общее); связь отношения покупателя с его системой ценностей; соответствие между самопредставлением о товаре и отношения покупателя к товару.

 

Мотивация продаж требует разработку мотивационных программ, основная цель которых - увеличение продаж. Основными положениями успешной программы мотивации продаж должны стать: удовлетворение потребностей привлекательных клиентских сегментов; значительные инвестиции в формирование навыков агентов по продажам; обеспечение эффективной реализации программы изменений.

 

Особое внимание в системе мотивации продаж уделяется мотиваторам и антимотиваторам продаж. Мотиваторы можно подразделить на две группы: мотиваторы, не требующие инвестиций от компании; мотиваторы, требующие инвестиций.

 

Мотиваторы, не требующие инвестиций со стороны компании. К таким мотиваторам следует относить: поздравления с днем рожденья; «витрина успехов»; «листок позора»; вымпелы лучшему продавцу и т.д.

 

Мотиваторы, требующие инвестиций. Они подразделяются на мотиваторы, распределяемые безадресно и адресно. Мотиваторы, распределяемые безадресно. Сюда относятся усилия компании по организации внутрифирменного обучения и корпоративных праздников: организация питания за счет компании; обеспечение работников едиными проездными; предоставление формы, спецодежды и т.д. Мотиваторы, распределяемые адресно. К таким мотиваторам относят: предоставление беспроцентной ссуды на улучшение жилищных условий, приобретение товаров длительного пользования; безвозмездная материальная помощь; внешнее обучение за счет компании и т.д.

 

Антимотиваторы продаж. Это совокупность факторов и действий компании, которые приводят к снижению эффективности продаж. В первую очередь здесь выделяются факторы, относящиеся непосредственно к личностным характеристикам сотрудников компании. К ним относят: страх перед утратой своего положения; страх перед неудачей, которая может проявиться в любой момент времени; неуверенность в себе и т.д.

 

Конфликты в процессе продаж возникают, как в каналах сбыта продукции, так и непосредственно в процессе продажи товара. Существуют два основных типа конфликтов внутри канала распределения: вертикальный и горизонтальный.Вертикальный конфликт возникает между представителями различных уровней канала распределения, например между производителями и оптовиками или оптовиками и розничными торговцами.

 

Второй тип конфликта внутри канала распределения - горизонтальный конфликт - возникает между представителями одного и того же уровня распределительной цепочки, например между двумя и более розничными торговцами или оптовиками.

 

Конфликты в процессе продажи товара. Данная категория конфликтов рассматривается относительно продавца и покупателя, а также – сотрудников – продавцов. Основными конфликтами здесь можно назвать: конфликты по поводу первоочередного обслуживания клиентов компании; конфликты, связанные с доставкой товарной продукции потребителю; конфликты, возникающие вследствие низкого качества товара или обслуживания клиентов компании и т.д.

 

Способы управления конфликтной ситуацией можно разделить на две категории: структурные; межличностные.

 

Существует четыре структурных метода разрешения конфликта: разъяснения требований к работе; использование координационных и интеграционных механизмов, т.е. цепи команд; установление общеорганизационных комплексных целей – направление усилий всех участников в достижение цели и т.д.

 

Известно пять основных межличностных стилей разрешения конфликтов: уклонение – представляет уход от конфликта; сглаживание – когда нет необходимости раздражаться; принуждение - применение законной власти или давления с целью навязать свою точку зрения; компромисс – уступка до некоторой степени другой точке зрения; решение проблем.

 

Процесс продаж товарной продукции предполагает непосредственный контакт продавца и покупателя. Несмотря на то, что продавец может профессионально знать свой товар, он будет упускать одного клиента за другим, пока не сфокусирует свое внимание на личности покупателя, его психологии. Только в этом случае он станет управлять процессом продаж.

 

Таким образом, все умения и навыки продавца можно разложить на две составляющие: профессиональное знание своего товара и знание психологии покупателя. На самом деле процесс продажи состоит из трех компонентов: продажа себя; продажа компании; продажа продукта. То есть помимо продукта продавец продает себя и свою фирму, и если он делает это неграмотно, то подрывает основы успешной продажи.