Тема 4. Оперативное управление продажами

Концепция управления продажами содержит основные решения по управлению компанией. Эта концепция определяет основные направления, устанавливает тактические цели, текущий план мероприятий и определяет необходимые ресурсы, сроки их получения или восполнения.

Относительно содержательного аспекта концепции управления продажами в настоящее время еще не сформировалось единая точка зрения. В обобщенном виде ее можно представить как совокупность основных направлений деятельности, обеспечивающей высокую эффективность продаж, а именно:

1. Определение целевых клиентов, на которых направлены продажи: целевые сегменты; стратегические и «поддерживающие» ниши; стратегия и тактика выхода в новые ниши.
2. Используемые каналы распределения: используемые типы каналов распределения; сбор информации по потенциальным участникам канала; потребности, требования, каналы, ценовая категория и т.д.
3. Управление каналами: планирование продаж по каналам и между участниками одного канала; пакет условий для каждого канала; управление стимулированием дистрибуторов; управление коммуникацией и т.д.
4. Организация и стратегия отдела продаж: задачи и функции отдела продаж; структура, штат отдела продаж; принцип распределения функций в отделе (по территориям, по группам клиентов, по товарным линейкам и т.д.); техническая (методическая) поддержка отдела продаж.
5. Управление отделом продаж: регулярные планирование и контроль работы отдела и его сотрудников; найм, отбор и адаптация сотрудников; мотивация сотрудников; обучение, обмен опытом, общее подведение итогов; оценка работы отдела, расчет стоимости продаж, регулирование издержек на продажи; оценка личной эффективности сотрудников.
6. Навыки персональных продаж и управление взаимоотношениями: система поиска потенциальных клиентов; навыки эффективной продажи; уровень сервиса, послепродажное обслуживание; учет и анализ персональных данных продаж.
7. Корректировка системы продаж: оценка и корректировка всей системы продаж (не реже 1 раза в год).

На эффективность продаж значительное влияние оказывает организационная культура продаж. Организационная культура продаж – это совокупность прогрессивных норм, правил и стандартов, принятая и поддерживаемая в области организационных отношений относительно продаж товарной продукции.

Весь процесс заключения сделки можно подразделить на четыре стадии: сбор информации о клиенте; презентация товара (услуги); работа с сомнениями клиента; завершение сделки.

Сбор информации о клиенте. Для этого используют такие методы как: специальные вопросы, наблюдение, активное слушание. Они являются мощным инструментом сбора информации о клиенте в процессе деловой беседы. Специальные вопросы помогают направить процесс деловых переговоров в нужное русло. Умение наблюдать позволяет определить истинные желания и намерения клиента и в зависимости от этого выбрать наиболее эффективную манеру общения. Активное слушание можно использовать в нескольких целях – для получения полной информации о клиенте; для установления доверительного контакта; для повышения убедительности собственных высказываний.

Презентация товара (услуги). Получив определенную информацию об интересах клиента с помощью анализа невербального поведения, активного слушания и специально подготовленных вопросов, можно приступать к презентации товара. Чтобы эффективно провести презентацию, следует выяснить: меры убеждения клиента, которые помогут показать преимущества товара, важные для клиента; приемы убеждения, которые подходят к данному типу клиента.

Работа с возражениями клиента. Возражения могут быть истинные и ложные. Природа истинных возражений такова, что их преодоление приводит к сделке. Преодоление ложных возражений – приводит к новым возражениям. Различают следующие виды сопротивлений: сопротивление контакту; сопротивление; сопротивление предложению; сопротивление насыщению; эмоциональное сопротивление. Теория и практика продаж выработала правила обработки возражений, а именно: никогда не следует спорить с клиентом, перебивать клиента, воспринимать возражения клиента как проявление его личностных свойств.

Завершение продажи. Сделка может быть завершена одним из следующих способом: естественное завершение, после беседы клиент сам спрашивает, как он может получить товар; завершение по предложению, то есть клиенту предлагается принять решение прямо сейчас; завершение на основе альтернатив, то есть стимулировать клиента к принятию решения, предлагая ему альтернативу; завершение с уступками – представление клиенту соответствующих скидок; завершение на основе владения – клиенту необходимо задавать вопрос – владение, которым заставляют его ощутить, будто бы он уже пользуется этим товаром и т.д.