Тема 2. Соціальні технології у контексті соціальної відповідальності бізнесу

 

До середини ХХ ст. бізнесом реалізовуються розрізнені стандарти соціальних технологій як відповідь на звернення, прохання місцевої влади або вимоги профспілок в різних сферах корпоративного управління, тобто переважає «реактивний» підхід.

Проте, з 1970-х років провідним бізнесом США і Великобританії була усвідомлена необхідність об'єднання розрізнених елементів корпоративної політики і вироблення цілісних підходів, процедур і правил до координації зовнішніх комунікацій.

На початок XXI ст. значне число крупного бізнесу США і Західної Європи сформували власну політику корпоративної соціальної відповідальності. Більш того, в 2004 р. міжнародний Інститут соціальної і етичної відповідальності спільно з британською консалтинговою групою «Csrnetwork» вперше склали рейтинг корпоративної відповідальності бізнес-структур, який підтвердив, що їх діяльність відповідає інтересам суспільства.

Етапи становлення соціальної відповідальності бізнесу зображено на рис. 1.4.

Рис. 1.4. Етапи становлення соціальної відповідальності бізнесу

 

Передумовою розвитку соціальної відповідальності бізнесу дослідники вважають становлення у XVIII - XIX ст. соціально відповідального інвестування, коли власники окремих організацій брали на себе відповідальність за працівників, керуючись релігійними або етичними переконаннями [13]. Починаючи з XIX ст., відповідальні інвестори фокусували спрямованість капіталовкладень з урахуванням морально-етичних норм і усвідомлення значення бізнесу в соціумі. Слід зазначити, що релігійні організації і фундації взагалі забороняли своїм членам інвестувати підприємства, що вироблювали і продавали тютюнові вироби і алкогольні напої, а також мали відношення до індустрії азартних ігор.

Одним з перших відомих прихильників ідеї соціальної відповідальності був англійський промисловець, соціаліст-утопіст Роберт Оуен, який розробив проект покращання умов життя працівників прядильної фабрики в Шотландії. Р.Оуену належить ідея необхідності державного регулювання соціально-трудових відносин, надалі розвинена французьким промисловцем Даніелем Леграном. Д.Легран запропонував упровадити міжнародні трудові норми, які мають регламентувати умови праці на заводах і фабриках [17].

У постіндустріальному суспільстві першим періодом становлення ідей соціальної відповідальності було меценатство і, не враховуючи існування вдалих прикладів такої діяльності, головним її недоліком була епізодичність  і нечітка спрямованість на цільову аудиторію. Крім того, підтримка тієї або іншої ініціативи безпосередньо залежала від особистих поглядів і пріоритетів власників організацій. При цьому добродійна діяльність фокусувалася на культурі і мистецтві, допомозі бідним і розвитку освіти.

З часом соціальне інвестування охоплювало ширший спектр питань       і включало генну інженерію, екологію, умови найму і права людини, тобто інвестори все більш усвідомлювали, важливість соціального інвестування з погляду «корпоративного громадянства» і потенційних економічних благ. Слід зазначити, що пакет соціально відповідального інвестування великої організації включав по декілька сотень пропозицій.

Наступною історичною віхою становлення концепції соціальної відповідальності бізнесу було зародження на початку ХХ ст. в США доктрини «капіталістичної добродійності», згідно якої прибуткові організації повинні були жертвувати частину коштів на користь суспільства, тобто фінансувати суспільні потреби. У 1905 р. в США зароджується рух «Ротарі», прихильники якого вважали, що матеріально забезпечені громадяни повинні сприяти покращанню соціальної ситуації не тільки в професійній сфері, але і безпосередньо в територіальній громаді, в якій вони функціонують [19]. Проте, у зв'язку з Великою Депресією 30-х рр. подальший розвиток концепція соціальної відповідальності набула лише в 50-ті рр. ХХ ст., зайнявши центральне місце в дискусії щодо відносин бізнесу і суспільства.

Широка обізнаність громадськості по екологічних і етичних питаннях, зростання тиску з боку організованих груп захисників навколишнього середовища, феміністського руху, поборників інтересів споживачів додатково мотивували бізнес реалізовувати програми соціальної відповідальності.

Концепція соціальної відповідальності, сформульована в 1950-1960рр. передбачала, що бізнес, окрім дотримання законів і гарантування якості товарів/робіт/послуг, добровільно перебирає додаткові зобов'язання, тим самим, забезпечуючи покращання рівня і якості життя суспільства.

З часом суспільство і різні фундації посилюють тиск на бізнес щодо вимог дотримання певних стандартів і контролю їх рівня. Як результат відносини з державою і суспільством вимушено вибудовуються у новому форматі адресних програм, перш за все, у сфері екології і захисту персоналу. Окремі добродійні акції трансформуються у спланований комплекс заходів, здатних забезпечити необхідні умови ведення власної діяльності [19].

На думку дослідників, становлення соціальної відповідальності бізнесу в США і Західній Європі в ХХ столітті відбувалося в три етапи.

Ключовою подією, що сприяла зародженню соціальної відповідальності бізнесу, стало рішення, прийняте в 1950-х роках Верховним Судом США, яке відмінило юридичні обмеження і норми, що обмежували рамки корпоративної добродійності і участь організацій у вирішенні соціальних питань. Як результат, на початку 1960-х рр., американський бізнес відчув тиск, який спонукав демонструвати відповідальність перед соціумом, розробляти і реалізовувати власні добродійні програми. Організації, грунтуючись на лояльному відношенні керівництва до таких ініціатив, активізували надання грошової або матеріально-речової допомоги незахищеним верствам населення. На цьому етапі ділова і соціальна активність були чітко розмежованими. Таким чином перший етап (зародження соціальної відповідальності) характеризувався розквітом «традиційної» філантропії (добродійності).

Відмінною рисою другого етапу є становлення стратегічної філантропії. Пружиною трансформації стала суперечність ситуації Exxon Valdez, яка виділяла значні кошти на соціальні технології, підтримувала безліч ініціатив, проте вони не були пов'язані з основним видом діяльності. При цьому управління добродійними фінансами було делеговане різним фундаціям. Проте, після витоку нафти у 1989 р., оскільки менеджмент не мав подібного досвіду, Exxon Valdez залишилася без підтримки екологічних організацій. Як результат, бізнес перейшов від боротьби із наслідками соціальних проблем до власне подолання цих проблем. Стало очевидним, що філантропічну діяльність слід суміщати із стратегічними цілями.

Третій етап характеризується становленням концепції соціальних інвестицій. Відправною точкою нової віхи Крейг Сміт вважає появу і розповсюдження в 1990-х рр. підходів, в яких по-новому позиціонувалася роль корпоративних добродійних фундацій і їх зв'язок з основною діяльністю бізнесу. Цей інструментарій успішно використовувала компанія АТ@Т. Суть інновації полягала в тому, що не тільки філантропічні ініціативи повинні сприяти досягненню бизнес-целей, але і комерційні підрозділи, у свою чергу, повинні підтримувати такі ресурси, як маркетингові знання, технічна допомога, залучення персоналу до волонтерської роботи [20].

Учені Девід Гес, Ніколас Роговськи і Томас В.Дафні вважають, що рушійною силою модифікації став новий для соціуму чинник «морального тиску», коли покупці, інвестори і працівники при виборі тієї або іншої організації акцентують увагу на її моральності. Дослідники наводять приклади ринкової моральності: «інвестори обирають соціально активні інвестиційні фонди, працівники прагнуть працювати в соціально відповідальних організаціях, а покупці бойкотують компанію Shell Oil, оскільки та вирішила затопити одну зі своїх морських нафтових веж» [20].

Фактично починаючи з кінця 1980-х рр. комерційний, громадський і державний сектори почали разом вирішувати актуальні соціально значущі проблеми територіальних громад. За таких умов бізнес, при традиційній орієнтації на прибуток, змушений враховувати інтереси стейкхолдерів.

Отже фактично до 1990-х рр. рішення щодо вибору соціальних технологій переважно приймалися, враховуючи необхідність «здійснювати добро, щоб здаватися позитивним». Бізнес, як правило, формував, виконував і звітував про фіксований річний бюджет на добродійність, зазвичай прив'язаний до обсягів прибутку. За можливості кошти виділялися якомога більшій кількості фундацій, оскільки вважалося, що таким чином задовольняються потреби більшості категорій населення, а філантропічна діяльність отримує щонайширший розголос. Зобов'язання були короткостроковими, що дозволяло впродовж тривалого часу охопити добродійними акціями значне число заходів. При цьому бізнес уникав проблематики, пов'язаної з основною діяльністю, оскільки такі заходи сприймалися як самореклама. Одночасно осторонь залишалися серйозні і суперечливі соціальні питання, які зараховувалися до компетенції фахівців неприбуткових і урядових організацій. Рішення щодо фінансування конкретних фундацій і заходів більше залежали від приоритетів вищого керівництва, чим від необхідності сприяти досягненню стратегічних цілей організації.

При розроблюванні і реалізації конкретних ініціатив бізнес керується практиками, які можна охарактеризувати як «роби добро якомога легше», що, врешті-решт, спровокувало тенденцію простого виписування чеків. Більшість донорів задовольнялися роллю одного з багатьох корпоративних інвесторів, не переймаючись щодо цілей фінансованих заходів, оскільки це вимагало додаткових зусиль. Слід зазначити, що поодинокі організації все ж прагнули об'єднати і координувати доброчинні програми з корпоративними стратегіями і підрозділами, які займалися маркетингом, людськими ресурсами і виробництвом.

У 1990-х роках відбувається перехід до довгострокових зобов'язань бізнесу щодо соціальних питань і ініціатив. Таким чином кошти на добродійну діяльність виділяються не тільки з бюджетів структурних одиниць, але і з бюджетів на філантропічні цілі.

Розвиток PR-методів і комунікаційного менеджменту в 90-х рр. сприяв фіксуванню соціальної відповідальності в місії. На разі набуває популярності формування іміджу підприємств і організацій як доброчесних «корпоративних» громадян. Основними формами реалізації соціальної відповідальності бізнесу в цей час є піар-акції, рекламні програми у сфері спорту, культури і освіти. Ефективність соціальної політики визначається терміном окупності інвестицій, темпами розвитку бізнесу, часткою ринку, збільшенням прибутку.

Наступним етапом становлення є орієнтація соціально-відповідальної діяльності бізнесу на загальну стратегію розвитку. На разі проблематика досліджується не з погляду наявних PR-ресурсів, а з позиції формування позитивної репутації і створення сприятливих умов для сталого економічного розвитку. При цьому бізнес переорієнтовується з максимізації прибутку в короткостроковій перспективі на створення необхідних умов для забезпечення довгострокового сталого розвитку за умови урахування інтересів стейкхолдерів. Об'єктами соціальних технологій на цьому етапі       є умови життя населення, відпочинок працівників, покращання інфраструктури міст. [22].

Сьогодні в міжнародному бізнес-середовищі реалізація принципів соціальної відповідальності це складові успішної стратегії, яка формує позитивний імідж і репутацію, привертає клієнтів і утримує кращих працівників.

Останнє десятиліття свідчить, що соціальна відповідальність бізнесу набула широкого поширення в Україні. Доброчинність з обов'язку перетворюється на важливу складову корпоративної стратегії; оприлюднюється все більше нефінансових звітів; доброчесність стає нормою корпоративної соціальної поведінки, зміщуються акценти суспільних цінностей і пріоритетів.

Разом з економічними чинниками на конкурентоспроможність і прибутковість бізнесу впливають неекономічні чинники - рівень соціального забезпечення персоналу, ініціація програм підтримки лікарень, шкіл та інтернатів, реалізація інноваційних механізмів контролю якості, впровадження екологічно безпечних і енергозбережних технологій тощо.

В Україні спостерігається постійна тенденція до усвідомлення потреби в соціально відповідальній поведінці різних членів суспільства, і в першу чергу - бізнесу. Передумовами цього є декілька причин:

По-перше, у зв'язку з порівняно нетривалою історією становлення ринкових відносин, суспільство має до певної міри завищені очікування щодо бізнесу, при цьому, не завжди чітко усвідомлюючи його природу, проблеми і мотивацію.

По-друге, при традиційній схильності до добродійності, в суспільстві спостерігається сприйняття соціально відповідальної поведінки бізнесу як належної.

По-третє, велика кількість накопичених соціальних, економічних і екологічних проблем певним чином активізує участь бізнесу в їх рішенні.

Цим питанням приділяється пильна увага учених і практиків, що дозволяє формувати бізнесу політику соціальної відповідальності, зважаючи на регіональну економічну, політичну, культурну і соціальну специфіку.

Конструктивна  співпраця бізнесу і неурядових громадських організацій сприяє ефективному вирішенню екологічних, соціальних і демографічних проблем.

Проте, в Україні існує проблема підміни понять «соціальна відповідальність бізнесу» і «корпоративна соціальна відповідальність» поняттям «добродійність».