Языковое поведение мужчин и женщин.

Различия в языковом поведении мужчин и женщин всегда были предметом внимания лингвистов. Традиционно подчеркивалось, что женщины болтливы: Там, где женщина, нет молчания (французская пословица); Молчание – лучшее украшение женщины (английская пословица).

Существуют две дисциплины, область исследований которых затрагивает проблему половых различий в языке: антропология и диалектология.

В антропологической литературе уже с XVII в. отмечались различия в языковом поведении между мужчинами и женщинами. Миссионеры встречали общества, где наличествовали язык мужчин и язык женщин. Например, чукотский язык Западной Сибири обнаруживает фонологическую вариативность в зависимости от пола его носителя. Отмечались и морфологические различия. Э. Сепир в работе «О языке яна в Калифорнии», вышедшей в 1929 г., отмечал, что слова, употребляемые в общении мужчин, длиннее. Автор предположил, что сокращения в женских формах отражают низкий социальный статус женщин. Общепризнанным является факт, что девочки быстрее, чем мальчики, добиваются успехов в овладении речью. Одна из причин – девочки больше времени проводят с матерью. Женщины чаще задают вопросы, используют их как часть общей стратегии для поддержания диалога, а также для переключения беседы на новую тему. Мужчины чаще утверждают, констатируют, требуют.

У мужчин смена тем для общения носит скачкообразный характер, в женских беседах темы развиваются более последовательно Мужчины в беседах часто принимают на себя роль эксперта, не склонного делиться собственными проблемами. Женский разговор терапевтичен по своему характеру; его цель – поделиться опытом, приободрить собеседника. Крик, брань, угрозы, оскорбления нередко свидетельствуют о вербальной агрессивности мужчин. Для женщин такие

проявления означают разрушение беседы, для мужчин – это часть традиционной структуры разговора. Мужчины очень любят перебивать с целью захвата инициативы, при смешанном общении перебивание приводит к молчанию женщин во время разговора. Женщины внимательно слушают и склонны к кооперативному стилю общения, а не соревновательного, как у мужчин. В смешанном общении женщины применяют больше усилий, поддерживая предложенные другими темы, уважая очередность вступления в беседу, облегчая ход диалога с помощью вопросов.

В смешанном общении отмечается доминирование мужчин и ущемление прав женщин. Таков общий вывод исследователей в области феминистской лингвистики. Различные примеры коммуникативных неудач в смешанном общении приводит Дебора Таннен в книге «Ты просто меня не понимаешь: Женщины и мужчины в диалоге» (1990). В академическом профессиональном общении приветствуется выражение несогласия как способ открыть дискуссию.

Мужчины активнее и агрессивнее отстаивают свою позицию. Женщины реже берут слово, чтобы выразить свое несогласие, в чем проявляется свойственная им тенденция к вербальной сдержанности. При этом женщинам следует настороженно относиться к восторженной похвале мужчин, так как за ней, как правило, последует резкая критика.

Амплитуда между начальным комплиментом и заключительной критикой у женщин меньше, чем у мужчин. У женщин редко встречается ирония при критике оппонента, поэтому их высказываниям не хватает остроты. Женщина быстрее соглашается с точкой зрения критикующего. В то же время у нее обнаруживается тенденция к неиронической самокритике.

Хотя стереотипное мнение о том, что женщины болтливее мужчин, широко распространено, различные исследования, напротив, выявили, что в публичной сфере скорее мужчины злоупотребляют временем для вербальной самопрезентации.

В настоящее время в западном обществе наблюдаются различные симптомы перемен в гендерной политике юмора. Исторически сложившаяся несовместимость образа женственности с активным и даже с агрессивным юмором начинает постепенно изживать себя. В целом, исследования феминистской лингвистики направлены имплицитно на насильственное стирание гендерных различий в коммуникативном поведении. Между тем, возможно, именно недоумение и недопонимание пробуждает у представителей противоположных полов желание общаться и постигать непостижимое. Непознанное очаровывает, удивляет и притягивает.

Принято считать, что женщины обладают особой логикой, поэтому мужчине их не понять. Профессор математики МФТИ Д.В. Беклемишев в статье «Заметки о женской логике» в мягкой иронической манере дает советы мужчинам, которые хотят понять женщин. Он предупреждает, что мужская логика зародилась 2500 лет назад, а женская еще ждет своего Аристотеля. Автор говорит, что в споре оппонентка всегда может отречься от предыдущего высказывания или изменить его до неузнаваемости. Как нельзя дважды войти в одну и ту же реку, так в разговоре с дамой нельзя вернуться к ранее сказанному.

В ходе спора для женщины неважно содержание ответа собеседника, а важно лишь то, как он ответил, и это обстоятельство мужчинам непонятно. Высказывания дам многоплановы: первый план – что она сказала, второй – что хотела сказать, третий – что фактически сказала. В интерпретации мужчин главный закон женской логики – исключение подтверждает правило. Женская логика не знает полутонов, любое сомнение – это оружие в руках противоположной стороны. Все должно быть выпукло, конкретно и доведено до крайности. Одна из важных способностей женской логики – переход в другую плоскость. Суть перехода состоит в том, чтобы как можно менее явно изменить предмет суждения по типу: В огороде бузина, а в Киеве дядька.

Следует заметить, что плоскость, в которой ведется спор с женщинами, иногда меняется со значительной скоростью, поэтому мужчине без специальной подготовки вообще не понять, о чем идет речь. Женщина способна обезоружить любого мужчину и неожиданно выйти из любого спора, сказав: Ну и что? Ну и что ты этим хотел сказать? Ничего нового я не услышала! Ты думаешь, что ты умнее всех?

Шутливые замечания автора никак не принижают умственных способностей женщин, а лишь подчеркивают своеобразие и загадочность женщин, которые лучше понимают друг друга, чем мужчин.

В последнее время мы видим все больше женщин на политическом олимпе, и ученые уже начали размышлять о возможном изменении в связи с этим политического климата на мировой арене.

 

История появления рекламы

Как это ни удивительно, реклама – вовсе не «дитя века прогресса». Еще в 3320 г. до н.э. египетские торговцы слоновой костью так зазывали покупателей: Дёшев, очень дёшев в этом году лагородный рог исполинов девственных лесов Эхекто. Идите ко мне, жители Мемфиса, подивитесь, полюбуйтесь и купите. Римляне размещали на стенах объявления о гладиаторских боях, финикийцы превозносили свои товары в росписях скал по маршрутам шествий. Жителям Афин предназначалась такая «рекламная» песнь: Чтоб глаза сияли, чтоб алели щеки, чтобы надолго сохранялась девичья краса, разумная женщина будет покупать косметику по разумным ценам у Экслиптоса. В Помпеях на стенах домов висели щиты с надписью: Прохожий, пройди отсюда до двенадцатой башни. Там Саринус держит винный погребок. Загляни туда. До

свидания.

В 1450 г. Иоганн Гутенберг изобрел печатный станок, избавив рекламодателей от необходимости вручную копировать свои сообщения, и уже в 1476 г. появилось первое печатное рекламное объявление на английском языке. Мощный стимул реклама получила в 1622 г., когда начала выходить первая английская газета в современном смысле этого слова – Certain News Of The Present Week. Вот что писала чуть позже другая английская газета: Великое искусство написания рекламных объявлений заключается в отыскании правильного подхода, дабы захватить внимание читателя, без чего добрая весть может оказаться незамеченной или затеряться среди извещений о банкротстве.

В Россию реклама пришла в 1710 г. Сначала газета «Ведомости» публиковала библиографическую рекламу, затем медицинскую. В № 2 за 1719 г. можно было прочитать рекламное объявление о престижном курорте. Читателей газеты приглашали посетить этот курорт, «понеже оные воды исцеляют различныя жестокия болезни, а именно: цинготную, ипохондрию, желчь, безсильство желудка, рвоту... каменную, ежели песок или малые камни, и оныя из почек гонит...».

Существует несколько версий происхождения известной фразы: Реклама – двигатель торговли. Согласно одной из них, ее автор – предприниматель Людвиг Метцель. Именно он в 1878 г. основал первое в России рекламное бюро. Лозунгом новой конторы стала фраза: Объявление есть двигатель торговли.

До Петра I реклама была устной и лубочной, то есть в картинках. Торговцы, разносчики, бродячие ремесленники наперебой расхваливали свой товар, наполняя криками улицы городов. Между прочим, слово реклама происходит от латинского reclamare ‘ выкрикивать’. По указу Петра I для рекламы начали использовать «летучие» листки, распространявшиеся по трактирам и рынкам. В XIX в. господствовали два вида рекламы: печатная – календари, листки, прейскуранты и внешняя – вывески магазинов, трактиров, складов. В 1880 г. в Москве, на Кузнецком мосту, по-явилась первая световая реклама: электрические лампочки были размещены на вывеске магазина «Пассаж».

Параллельно развивался жанр плаката, художники работали над упаковками и этикетками. В 1897 г. в Петербурге прошла Всемирная выставка торгового плаката.

Расцвет русской рекламы начался после царского манифеста 17 октября 1905 г., отменившего предварительную цензуру. Рекламное дело стало превращаться в профессию, начали вырабатываться правила подачи текста объявлений, формирования слоганов (лозунгов), выработки фирменных знаков. Рекламировалось все: дома, квартиры, часы, мыло, гребни, щетки, услуги кассы взаимопомощи, бюро по дрессировке собак, курсы по обучению бухгалтерскому делу, водка Смирнова, коньяк Шустова, французская парфюмерия. Газета «Речь» даже заключила контракт на рекламу с торговым домом «Метцель и К0», имевшим монопольное право на размещение русской рекламы за рубежом.

После революции 1917 г. заниматься рекламой становится модным у творческой интеллигенции. Например, поэт В.В. Маяковский и художник А.М. Родченко в 1925 г. были отмечены в Париже на Международной художественно- промышленной выставке серебряными медалями за цикл плакатов, рекламировавших товары знаменитых Резинотреста и Моссельпрома: Лучших сосок не было и нет. Готов сосать до старых лет. Продается везде. Резинотрест («Окна РОСТА».

В.В. Маяковский);

Нет места сомненью и думе –

Все женщины только в ГУМе!

Стой! Ни шагу мимо!

Бери папиросы «Прима»!

Выкуришь 25 штук –

Совершенно безвредно:

Фильтрующий мундштук.

Однако постепенно реклама из двигателя торговли превратилась в агитационный инструмент. Она появлялась всюду:

и в газетах, и на радио, и на улицах – в виде плакатов и листовок. Лозунги советского времени без смеха иногда трудно воспринимать: Требуйте везде и всюду бельевую соду «Сибирячка».

В условиях плановой социалистической экономики, когда не было ни особой необходимости, ни потребности рекламировать какие-либо товары, тем более услуги, роль рекламы как двигателя торговли была сведена к минимуму. В условиях государственной монополии отсутствовал стимул рекламной деятельности – рыночная конкуренция, что, естественно, отражалось и на оформлении, и на содержании текстов. Поэтому коммерческих рекламных плакатов в советский период появлялось очень мало: В«Сирень» – одеколон и духи сильного запаха // каждом кооперативе должны быть галоши Резинотреста // Лучшее туалетное мыло «Рекорд».

Советской рекламе были присущи императивный, приказной тон и удивительное равнодушие к тому, как потребитель воспринимает текст: Требуйте кондитерские изделия госфабрик Моссельпром! // Читайте журнал «Молодая гвардия»! При этом ее отличительными признаками были полная безэмоциональность, подчеркнуто безличное отношение к реальным потребностям аудитории: Всем попробовать пора бы, как вкусны и нежны крабы (реклама консервов СHATKA»).

Современная российская реклама – это принципиально новое социокультурное явление. Поворотным моментом в ее истории стало 6 февраля 1988 года. В этот день вышло постановление ЦК КПСС и Совета Министров СССР «О мерах по коренной перестройке внешнеторговой рекламы», которое отменяло государственную монополию на создание рекламных контор. Появились первые негосударственные рекламные агентства, что способствовало развитию российской коммерческой рекламы.

В истории российской коммерческой рекламы можно выделить три этапа.

Первый этап (1991-1994 гг.) связан с зарождением коммерческой рекламы (в частности, елевизионной). Первоначально телевизионная реклама делилась на русскую и зарубежную. Зарубежная реклама продвигала товар и одновременно американский образ жизни, русская – демократические идеи. Зарубежные ролики переводились, но не адаптировались для русского зрителя, в результате чего возникла пропасть между серой российской действительностью и броской рекламной картинкой, в которой зрителя привлекал не товар, а яркий сюжет. Примером может служить телевизионная реклама банка «Империал»: Рождественский прием у Екатерины II, на котором звучала крылатая фраза: До первой звезды нельзя. На фоне звезды появлялось наименование банка. В начале 90-х гг. российское телевидение рекламировало главным образом финансовые структуры. Например, реклама финансовой пирамиды «МММ» была представлена историей Лени Голубкова. Банкротство многих коммерческих и банковских структур подорвало доверие к рекламе, и в 1994 г. Б.Н. Ельцин подписал указ «О защите потребителей от недобросовестной рекламы».

Второй этап в истории российской рекламы (1994-1998 гг.) знаменовал собой развитие российской коммерческой рекламы. Российские товары оставались неконкурентоспособными на рынке, поэтому терялись рядом с продуктами известных европейских фирм – Electrolux, Procter&Gamble, которые имели отличную маркетинговую стратегию. 18 июля 1995 года вышел первый в РФ «Закон о рекламе».

Третий этап в развитии рекламы (с 1998 г. по настоящее время) характеризуется расцветом рекламных агентств. К началу названного периода уже вполне сформировалось общество российских потребителей. Российская реклама отказалась от попытки изменить идеологию и сосредоточилась на продвижении товаров. В июле 2006 г. вступил в силу новый «Закон о рекламе».

Современная российская реклама может показаться необычной иностранцу: Вы получили права? Мы научим Вас водить. Для адекватного декодирования этого текста необходимо знание определенных культурно-бытовых реалий (например, возможность «купить» права в России при отсутствии навыков вождения). С точки зрения европейца, русская реклама выглядит топорно. Максимум фантазии, на которую способны малообразованные авторы рекламного текста, – это использование прецедентного текста: Не думай о запоре свысока! (реклама медицинского препарата); Твое желание на Новый год – избавиться от прыщей? Твой надежный друг – Синорен гель. Рекламный текст очевидно отражает общие черты русского коммуникативного поведения – беззастенчивое и грубое нарушение границ частной жизни.