Приемы инновационного менеджмента

 

7.1. Сущность и содержание приемов инновационного менеджмента

 

Прием инновационного менеджмента – это способ воздействия управляющей подсистемы (субъект управления) на управляемую подсистему (объект управления), которая включает в себя инновации, инновационный процесс и отношения на рынке реализации инновации.

Все приемы инновационного менеджмента основаны на денежных отношениях, возникающих в процессе движения инноваций на рынке. Таким образом, общим содержанием приемов инновационного менеджмента является воздействие на инновации денежных отношений, возникающих между производителем инновации, с одной стороны, и покупателем этой инновации с другой.

Приемы инновационного менеджмента можно разделить на следующие группы.

1. Приемы, воздействующие только на производство инновации.

2. Приемы, воздействующие как на производство, так и на реализацию, продвижение и диффузию инновации.

3. Приемы, воздействующие только на реализацию, продвижение и диффузию инновации.

Классификационная схема приемов инновационного менеджмента приведена на рис. 16.

 

 

бенчмаркинг инжиниринг целевой прием

инноваций управления

 

способы марке- реинжиниринг фронтирование

тинговых воздейст- рынка

вий на инновации бранд - стратегия мэрджер

инноваций

 

Рис. 16. Классификационная схема приемов инновационного менеджмента

Приемы, воздействующие только на производство инноваций, имеют своей единственной целью создание нового продукта или новой операции с высокими качественными параметрами. К этим приемам относятся бенчмаркинг и способы маркетинговых воздействий на инновации, а именно способы маркетинговых исследований и планирование маркетинга инноваций.

Вторая группа приемов инновационного менеджмента охватывает такие приемы, как инжиниринг инновации, реинжиниринг инновации, бранд-стратегию инновации.

В состав третьей группы приемов инновационного менеджмента входят ценовой прием управления, фронтирование рынка, мэрджер. Главная цель всех приемов данной группы – это ускорение продажи инноваций с наибольшей выгодой и эффективностью как в текущий момент времени, так и с большей отдачей от этой продажи в будущий период.

 

7.2. Маркетинговый прием управления

 

Маркетинг представляет собой интегральную функцию.

Маркетинг инноваций имеет дело только с новыми продуктами и новыми техноло-гиями (операциями). Маркетинг инноваций представляет собой системный подход произво-дителей к управлению производством инноваций и посредников (продавцов) к управлению реализацией инноваций, а также покупателей к управлению купленными инновациями.

Маркетинг инноваций – это процесс, который включает в себя планирование производства инноваций, исследование рынка, налаживание коммуникаций, установление цен, организацию продвижения инноваций и развертывание служб сервиса.

В маркетинге выделяют концепцию и саму маркетинговую деятельность.

Концепция маркетинга направлена на удовлетворение потребностей определенной группы потребителей (рис. 17).

 

 

Рис. 17. Концепция маркетинга инноваций

 

Концепция маркетинга инноваций характеризует цель инновационной деятельности производителя на рынке.

Возможны два направления финансово-коммерческой деятельности производителей или продавцов:

- ориентация на массовый, стабильный спрос, что предполагает относительно низкие цены на продукцию, ограниченный круг услуг по обслуживанию клиентов, относительно больший охват предложением по инновации мелких покупателей;

- ориентация на нестабильный спрос отдельных относительно небольших групп покупателей. Данная ориентация предполагает относительно высокие цены на новый продукт, довольно широкий круг услуг по обслуживанию клиентов, небольшой охват предложением по инновации богатых покупателей.

Такая маркетинговая концепция означает, что, устанавливая цены, необходимо ориентировать их не на какого-то осредненного (среднеплатежного) покупателя, а на определенные типовые группы. Маркетинговая деятельность в области инноваций означает управление спросом на инновации на основе классификации спроса, анализа различных возможностей, разработки и применения маркетинговых комплексов.

Процесс маркетинга инноваций можно представить следующей схемой (рис. 18).

 

 

Рис. 18. Схема процесса маркетинга инноваций

 

Маркетинговая деятельность начинается с определения потребностей покупателя инновации.

Маркетинг инноваций – это целевой маркетинг. Характерной его чертой является направленность его не на весь рынок и не на отдельные звенья, а на его отдельные части (сегменты), которые заранее выбираются на основе сегментации рынка. Это позволяет сосредоточить внимание и сконцентрировать маркетинговые исследования на конкретном сегменте рынка, обеспечивающем наибольшую прибыль для производителя, продавца и покупателя инноваций. Важное место в этом процессе занимает план маркетинга инновации.

План маркетинга инновации определяет, какой вид инновации, на какой территории и по какой цене следует продавать в данный период времени. План маркетинга инновации является частью общего плана маркетинга. План маркетинга связывает между собой многие сферы внутрифирменного планирования: планируемые объемы затрат материальных ресурсов, денежных средств, рабочей силы, информационных ресурсов, объемы предполагаемых денежных поступлений и чистой прибыли.

Составление плана маркетинга начинается с разработки стратегии маркетинга, а завершается разработкой тактики маркетинга, в связи с чем процесс маркетинга можно представить более упрощенно (рис. 19).

 

Рис. 19. Упрощенная схема маркетинга инноваций

 

Стратегия маркетинга представляет собой процесс анализа возможностей предприятия по выпуску продукции, определение цели выпуска продукции, обоснование инновации и ее характеристика, обновление маркетинговых исследований инноваций.

В стратегии маркетинга целесообразно выделить следующие концепции:

- сегментация рынка;

- выбор целевого рынка (т.е. «ниши» рынка);

- выбор методов выхода на рынок;

- выбор маркетинговых средств;

- выбор времени выхода на рынок.

Совокупность видов маркетинговой деятельности в области инноваций представляет собой функции маркетинга инноваций.

Такими функциями являются:

- сбор информации;

- маркетинговые исследования;

- планирование деятельности по выпуску и реализации инноваций;

- реклама;

- реализация инноваций.

Маркетинговые исследования включают в себя целый комплекс видов деятельности:

- изучение поведения производителей, продавцов и покупателей на рынке реализации данной инновации;

- анализ возможностей рынка и его секторов;

- изучение инноваций по их привлекательности, качеству, доходности и другим характеристикам;

- анализ реализации инноваций;

- изучение конкурентов;

- выбор ниши рынка, т.е. наиболее благоприятного сегмента рынка для данной инновации.

 

7.3. Инжиниринг инноваций

 

Инжиниринг инноваций – это комплекс работ и услуг по созданию инновационного проекта, включающей в себя создание, реализацию, продвижение и диффузию определенной инновации.

Инжиниринг инноваций ставит своей задачей получение наилучшего экономического эффекта от вложения инвестиций в новый продукт, а также определение будущих перспективных направлений инновационной деятельности.

Инжиниринг инноваций имеет свои специфические особенности, которые заключаются в следующем:

- он воплощается не в вещественной форме продукции, а в ее полезном эффекте;

- инжиниринг инноваций является объектом купли-продажи, поэтому он должен иметь не только материализованную форму в виде имущества или имущественных прав, но и коммерческую характеристику;

- инжиниринг инноваций в отличие от ноу-хау имеет дело с воспроизводимыми услугами, т.е. услугами, стоимость которых определяется общественно необходимыми затратами времени на их производство и поэтому имеющими множество продавцов их реализации.

 

7.4. Реинжиниринг

 

Реинжиниринг в качестве приема инновационного менеджмента затрагивает инновационный процесс, направленный как на производство новой продукции и операций, так и на их реализацию, продвижение, диффузию.

Американский ученый М.Хамлер дал следующее определение реинжинирингу: «реинжиниринг – это фундаментальное переосмысление и радикальное перепроекти-рование деловых процессов для достижения резких, скачкообразных улучшений современных показателей деятельности компании, таких как стоимость, качество, сервис и темпы».

Различают: кризисный реинжиниринг; реинжиниринг развития.

Кризисный реинжиниринг вызывает резким падением объема продажи продукции в связи со снижением спроса на нее или в связи с падением имиджа продавца инновации. Такое положение является свидетельством тенденции к снижению конкурентоспособности товара на рынке, а возможно, и к банкротству продавца. Поэтому возникает потребность в немедленном проведении мероприятий по ликвидации наметившегося кризиса.

Основными причинами такого кризиса являются:

- неудовлетворенность покупателей доходностью и другими привлекательными качествами данной продукции;

- изменение политики покупателей;

- устаревшая структура организации и управления хозяйственным процессам продавца;

- неэффективность бизнес-процесса инноваций.

Бизнес-процесс представляет собой действия управленческого персонала в хозяйственном процессе.

Бизнес-процесс инноваций выражается множеством видов организационно-управленческой деятельности внутри предприятия, каждый из которых имеет свой вход и выход.

Бизнес-процесс в упрощенном виде показан на рис. 20.

 

 

работники работники работники

ресурсы ресурсы ресурсы

 

вход

вход

вход

выход выход

 

 

Рис. 20. Бизнес-процесс инновации

 

Реинжиниринг развития вызывается снижением объема продажи продукции в связи с тем, что действующая структура организации и управления хозяйственным процессом продавца по своему уровню развития уже достигла того определенного предела, выше которого продажа инновации невозможна.

Реинжиниринг развития рассчитан на внедрении инновации для перспективной перестройки бизнес-процесса. Он предполагает переход от бизнес-процесса к бизнес-процессу-реинжинирингу.

Бизнес-процесс-реинжиниринг представляет собой оптимизацию и управление хозяйственным процессом.

Бизнес-процесс-реинжиниринг инноваций целесообразно организовать на следующих принципах:

- ориентация на весь процесс;

- ориентация на качественный скачок;

- ликвидация закомплексованности в бизнесе;

- использование эффективных технологий в бизнесе.

 

7.5. Бенчмаркинг

 

Бенчмаркинг представляет собой способ изучения деятельности предприятий, прежде всего своих конкурентов, с целью использования их положительного опыта в своей работе.

Бенчмаркинг применительно к инновациям означает изучение бизнеса других предпринимателей с целью выявления основополагающих характеристик для разработки своей инновационной политики и конкретных видов инноваций.

Бенчмаркинг бывает двух видов: общий и функциональный.

Общий бенчмаркинг представляет собой сравнение показателей производства и продажи своих продуктов с показателями бизнеса достаточно большого количества производителей или продавцов аналогичной продукции.

Функциональный бенчмаркинг означает сравнение параметров работы отдельных функций (например, процессов, операций, приемов работ и т.п.) продавца с аналогичными параметрами наиболее успешных предприятий, работающих в похожих условиях.

 

7.6. Бранд-стратегия инновации

 

Причиной выхода инновации на рынок является жесткая конкуренция между предприятиями. Успех победы в этой борьбе во многом определяется правильно разработанной бранд-стратегией и эффективностью ее применения.

Бранд представляет собой совокупность материальных (вещественных) и нематериальных (неосязаемых) характеристик товара, которые, соединенные воедино, формируют сознание потребителя и определяют место предприятия на рынке. Другими словами, бранд – это целостный маркетинговый комплекс по созданию дополнительных конкурентных преимуществ у данного предпринимателя на рынке.

Как прием менеджмента инноваций бранд-стратегия означает управление процессом реализации на рынке новых продуктов на основе продвижения брандов инноваций.

Бранд инновации можно определить как систему характерных (материальных и нематериальных) свойств новой продукции или операции, которая формирует сознание потребителя и определяет на рынке место этой инновации, а также ее производителя или продавца.

Бранд-стратегия инновации включает в себя следующие этапы:

- анализ рыночной ситуации на рынке и выбор направления разработки инновации;

- поиск идеи и планирование выпуска инновации;

- организационные мероприятия (изучение спроса, проведение рекламной компании и т.п.);

- организация выпуска инновации;

- оценка результатов инновации на рынке;

- разработка и осуществление мероприятий по продвижению и диффузии инновации.

Бранд инновации обладает определенной индивидуальностью, которая означает его значение для потребителя, т.е. какие-то досрочные обещания этого бранда тем, кто его купит.

Бранд инновации обладает определенным имиджем в каждый определенный момент времени. Под имиджем бранда инновации понимается набор тех или иных ассоциаций по новой продукции, которые в данный момент времени находятся в умах потребителей.

Использование предприятием эффективной бранд-стратегии дает ему многие конкурентные преимущества:

- бранд предприятия создает естественную преграду на пути конкурентов;

- наличие эффективного бранда облегчает предприятию вывод на рынок новый продукции, захват новых ниш на отечественном рынке, захват зарубежных рынков и т.п.;

- бранд дает предприятию дополнительное время для реинжиниринга, т.е. для перестройки его деятельности на рынке в условиях кризиса.

 

7.7. Ценовой прием управления

 

Ценовой прием управления в инновационном менеджменте представляет собой способ воздействия механизма цен на реализацию инновации.

Он включает с себя два основных элемента:

- ценообразующие факторы, действующие на стадии производства инновации;

- ценовую политику, применяемую при реализации, продвижении и диффузии инновации.

Эти элементы образуют структуру ценового приема управления. Структура обозначает взаиморасположение и связь составных частей какого-либо механизма или явления.

 

 

Структура ценового приема управления показана на рис. 21.

 

Рис. 21. Структура ценового приема управления инновацией

 

Внешние ценообразующие факторы отражают влияние внешней среды по отношению к производителю или продавцу инновации. К таким факторам относятся оптимальный спрос покупателей на конкретную инновацию, платежеспособность этих покупателей. Это дает возможность установить максимальный уровень спроса на данную инновацию и учесть его при изменении различных характеристик инновации и др.

Внутренние ценообразующие факторы отражают прежде всего финансовую и производственную деятельность производителя инновации или ее продавца. К таким факторам относятся себестоимость отдельных видов продукции, имеющих вещную форму, затраты продавца на продажу инновации, объем выручки (или прибыли), который необходимо получить от реализации инновации, и др.

Ценовая политика предприятия играет чрезвычайно важную роль при продвижении и диффузии инновации. Она определяет цель, которую производитель или продавец инновации хочет достичь с помощью механизма цен.

Ценовая политика включает в себя следующие этапы:

- определение цели ценовой политики в отношении конкретной инновации;

- оценка спроса на данную инновацию в данный период времени и в перспективе с учетом изменений условий хозяйственной ситуации;

- анализ и оценка производственного и экономического потенциала предприятия;

- изучение работы конкурентов, их цен, характеристик продукции и т.п.

Например, ценовая рыночная стратегия в отношении реализации инновации может включать в себя следующие направления:

- не снижать цены на конкретную инновацию ниже общей величины затрат на ее производство, реализацию и оптимального уровня рентабельности;

- стремление к обеспечению цен ниже цен конкурентов на аналогичный вид продукции;

- ориентировка на цены конкурентов;

- увеличение объема реализации инноваций за счет более низких цен или лучших условий вложения капитала в них покупателями инновации и др.

 

7.8. Фронтирование рынка

 

Фронтирование рынка или фронтинг – это операция по захвату рынка другого хозяйствующего субъекта или зарубежного рынка.

Фронтирование рынка связано в решением целого комплекса аналитических и операционных задач. Аналитические и операционные задачи являются едиными как для внутреннего, так и для внешнего (зарубежного) рынка.

Анализ будущего рынка своей инновации есть на что иное, как маркетинговые исследования. Изучение рынка неотделимо от инновации, предназначенной к продаже.

Перед экспортом инновации обычно ставятся три базовых вопроса:

- какой продукт привлекает к себе внимание покупателей, т.е. нужна ли данная инновация на зарубежном рынке;

- в каком количестве нужны будут эти инновации;

- по какой цене покупатели будут покупать данную инновацию.

Ответы на эти вопросы можно получить путем сбора и обработки определенного количества информационного продукта.

В настоящее время фронтирование широко применяется на международном страховом рынке и на рынке международных банковских услуг. Фронтирование страхового рынка – это принятие на страхование (в перестрахование) рисков с целью передачи их полностью или частично другим страховым компаниям, часто по просьбе последних, за соответствующее вознаграждение.

 

 

7.9. Мэрджер

 

Мэрджер означает поглощение фирмы более сильной компанией.

Мэрджер проводит поглощающая компания в отношении приобретаемой фирмы и включает в себя действия компании по следующим этапам.

 

1 этап. Анализ финансовой устойчивости и платежеспособности фирмы, намеченной к поглощению (т.е. приобретаемой фирмы).

2 этап. Оценка перспектив развития фирмы и ее возможностей на данном рынке, а также результативности работы фирмы в выбранной области деятельности.

3 этап. Оценка финансовых возможностей компании в отношении данной фирмы.

4 этап. Принятие компанией решения о поглощении фирмы.

5 этап. Выбор формы мэрджера.

6 этап. Проведение процедуры поглощения фирмы в соответствии с выбранной формой мэрджера.

 

Процедура мэрджера схематично представлена на рис. 22, где:

1) компания скупила основные средства фирмы (поглощение фирмы);

2) компания обменяла свои акции на акции фирмы (поглощение фирмы);

3) компания покупает контрольный пакет акций фирмы (слияние фирмы с компанией).

 

 

 

 

Проведение процедуры поглощения

1

2

3 3

	Холдинговая компания

 

Рис. 22. Процедура мэрджера

 

Цель мэрджера заключается в синергизме. Синергизм означает явление в ценовой практике, когда эффект общего результата превосходит сумму отдельных эффектов, входящих в этот результат.

 

Контрольные (тестовые) вопросы

Подтвердите или опровергните приведенные ниже утверждения ответами: да – нет.

 

1. Прием инновационного менеджмента – это способ воздействия управляющей подсистемы (субъект управления) на управляемую подсистему (объект управления).

2. Все приемы инновационного менеджмента не основаны на денежных отношениях.

3. Приемы, воздействующие только на производство инноваций, имеют своей единственной целью создание нового продукта или новой операции с высокими качественными параметрами.

4. Маркетинг инноваций не имеет дело только с новыми продуктами.

5. Маркетинг инноваций представляет собой системный подход производителей к управлению производством инноваций и посредников к управлению реализацией инноваций.

6. Маркетинг инноваций – это процесс, включающий в себя планирование производства инноваций, исследование рынка и т.д.

7. Концепция маркетинга инноваций не характеризует цель инновационной деятельности производителя на рынке.

8. Маркетинговая деятельность в области инноваций означает управление спросом на инновации на основе классификации спроса, анализа рыночных возможностей.

9. Маркетинговая деятельность не начинается с определения потребностей покупателя инновации.

10. Характерной чертой целевого маркетинга является направленность его не на весь рынок и не на отдельные звенья, а на его отдельные части, которые заранее выбираются на основе сегментации рынка.

11. План маркетинга инновации определяет, какой вид инновации, на какой территории и по какой цене следует продавать в данный период времени.

12. План маркетинга инноваций не является частью общего плана маркетинга.

13. Составление плана маркетинга начинается с разработки стратегии маркетинга, а завершается разработкой тактики маркетинга.

14. Стратегия маркетинга – это процесс анализа возможностей предприятия по выпуску продукции, определение цели выпуска продукции.

15. Совокупность видов маркетинговой деятельности в области инноваций не представляет собой функции маркетинга инноваций.

16. Маркетинговые исследования включают в себя целый комплекс видов деятельности.

17. Инжиниринг инноваций – это комплекс работ по созданию инновационного проекта.

18. Инжиниринг инноваций ставит своей задачей получение наилучшего экономического эффекта от вложения инвестиций в новый продукт, а также определение будущих перспективных направлений инновационной деятельности.

19. Реинжиниринг в качестве приема инновационного менеджмента затрагивает инновационный процесс, направленный как на производство новой продукции, так и на их реализацию, продвижение, диффузию.

20. Кризисный реинжиниринг не вызывается резким падением объема продажи продукции.

21. Бизнес-процесс не представляет собой действия управленческого персонала в хозяйственном процессе.

22. Бизнес-процесс инноваций выражается множеством видов организационно-управленческой деятельности внутри предприятия.

23. Ренинжиниринг развития вызывается увеличением объема продажи продукции.

24. Реинжиниринг развития не рассчитан на внедрение инновации для перспективной перестройки бизнес-процесса.

25. Бизнес-процесс реинжиниринга представляет собой оптимизацию и управление хозяйственным процессом.

26. Бенчмаркинг – способ изучения деятельности предприятий, прежде всего своих конкурентов, с целью использования их положительного опыта в своей работе.

27. Бенчмаркинг применительно к инновациям не означает изучение бизнеса других предпринимателей.

28. Общий бенчмаркинг представляет собой сравнение показателей производства и продажи своих продуктов с показателями бизнеса достаточно большого количества производителей.

29. Функциональный бенчмаркинг не означает сравнение параметров работы отдельных функций продавца с аналогичными параметрами наиболее успешных предприятий, работающих в похожих условиях.

30. Бранд инновации можно определить как систему характерных свойств новой продукции или операции, которая формирует сознание потребителя.

31. Бранд – это целостный маркетинговый комплекс по созданию дополнительных конкурентных преимуществ у данного предпринимателя на рынке.

32. Бранд – стратегия не означает управление процессом реализации на рынке новых продукций на основе движения брандов инноваций.

33. Бранд инновации не обладает определенной индивидуальностью.

34. Бранд инновации обладает определенным имиджем в каждый определенный момент времени.

35. Ценовой прием управления – способ воздействия механизма цен на реализацию инновации.

36. Внешние ценообразующие факторы не отражают влияние внешней среды по отношению к производителю или продавцу инновации.

37. Внутренние ценообразующие факторы отражают прежде всего финансовую и производственную деятельность производителя инновации и ее продавца.

38. Ценовая политика играет чрезвычайно важную роль при продвижении и диффузии инновации.

39. Фронтирование рынка или фронтинг – это операция по захвату рынка другого хозяйствующего субъекта или зарубежного рынка.

40. Анализ будущего рынка своей инновации есть не что иное, как маркетинговое исследование.

41. Изучение рынка неотделимо от инновации, предназначенной к продаже.

42. Фронтирование страхового рынка – это принятие на страхование рисков с целью передачи их полностью или частично другим страховым компаниям, часто по просьбе последних, за соответствующее вознаграждение.

43. Мэрджер означает поглощение фирмы более сильной компанией.

44. Мэрджер проводит поглощающая компания в отношении приобретаемой фирмы.

45. Цель мэрджера не заключается в синергизме.

46. Синергизм – явление в деловой практике, когда эффект общего результата превосходит сумму отдельных эффектов, входящих в этот результат.