Концепции гостиничного маркетинга

Определения маркетинга. Исходные идеи маркетинга. Принципы маркетинга.

Маркетинг - целостная концепция управленческой деятельности фирмы, которая характеризуется единой системой принципов, целей и функций и обеспечивает производство и сбыт товаров, отвечающих существующему и особенно потенциальному спросу конкретных потребителей.

Маркетинг гостеприимства – это система координации деятельности предприятия в процессе разработки, производства, реализации продуктов и услуг с целью получения максимальной прибыли путем наиболее полного удовлетворения потребителя.

Цель маркетинга - создать у клиента желание обладать товаром или воспользоваться услугой.

1.Достижение максимально возможного высокого потребления.

2.Достижение максимальной потребительской удовлетворенности.

3.Предоставление максимально широкого выбора.

С точки зрения общественной значимости можно сформули­ровать 4 альтернативные цели маркетинговой деятельности пред­приятия гостеприимства:

-максимизация потребления гостиничных услуг;

-максимизация степени удовлетворенности туристов гостиничными услугами;

-максимизация выбора гостиничных услуг для туристов;

-максимизация качества гостиничных услуг.

Главная задача маркетинга – найти потребность и удовлетворить ее.

Задачи маркетинговой деятельности предприятия индустрии гостеприимства:

-комплексный анализ рынка туристских и гостиничных услуг, системный подход к достижению выдвинутых целей туристского (гос­тиничного) предприятия, при котором коммерческий успех обеспечи­вает вся совокупность средств маркетинговой деятельности предприя­тия индустрии туризма и гостеприимства;

-определение потенциального и неудовлетворенного спроса;

-планирование туристского ассортимента, номенклатуры и цено­вой политики;

-разработка мероприятий для наиболее полного удовлетворения существующего спроса;

-формирование туристского спроса;

Можно выделить следующие базовые принципы маркетинговой деятельности предприятия индустрии гостеприимства:

1. Тщательный учет при принятии любых управленческих реше­ний потребностей, состояния и динамики рыночной конъюнктуры.

Следование данному принципу предполагает хорошее знание ры­ночной ситуации относительно существующей и прогнозной величины спроса, деятельности на рынке конкурентов, поведения на рынке ту­ристских (гостиничных) услуг и их отношения к гости­ничным услугам определенного предприятия и его конкурентов. При этом туристы часто недостаточно хорошо знают, чего именно они хо­тят. Они хотят только как можно лучше решить свои проблемы. По­этому одной из главных задач маркетинговой деятельности предприя­тия индустрии туризма и гостеприимства является определение по­требностей туристов.

2. Формирование условий для максимального приспособления производства к требованиям рынка гостиничных услуг, к структуре спроса исходя не из сиюминутной выгоды, а из долгосроч­ной перспективы.

Современная концепция маркетинговой деятельности предприятия индустрии туризма и гостеприимства состоит в том, чтобы вся деятель­ность предприятия (производственная, рекламная, сбытовая и т.д.) ос­новывалась на знании потребительского спроса и его изменений в пер­спективе. Более того, одна из задач маркетинговой деятельности пред­приятия индустрии туризма и гостеприимства заключается в определе­нии неудовлетворенных запросов туристов, чтобы ориентировать про­изводство на удовлетворение данных запросов. Маркетинговая дея­тельность обозначает разработку, производство и сбыт тех гостиничных услуг, на которые действительно есть туристский спрос. Система маркетинговой деятельности предприятия индустрии туризма и гостеприимства ставит производство гости­ничных услуг в функциональную зависимость от запросов (спроса) и требует производить гостиничные услуги в ассортименте и объеме, нужных туристу. При реализации концепции маркетинговой деятельности предприятия индустрии  туризма и гостеприимства акцент принятия управленческих решений смещен от производствен­ных звеньев предприятия к звеньям, чувствующих колебания рынка туристских и гостиничных услуг. Отдел маркетинга предприятия инду­стрии туризма и гостеприимства является мозговым центром, источни­ком информации и рекомендаций не только рыночной, но и производ­ственной, научно-технической и финансовой политики. Здесь на основе тщательного анализа состояния и динамики конъюнктуры решается вопрос о необходимости, перспективности, прибыльности производ­ства того или иного турпродукта (гостиничной услуги).

3. Информирование потенциальных туристов о гос­тиничных услугах организации и влияние на туристов при помощи всех доступных средств и методов продвижения с целью склонить их приобрести именно данную гостиничную услугу.

Основой маркетинга индустрии гостеприимства являет­ся идея удовлетворения человеческих нужд, т.е. ощущения нехватки, недостатка чего-либо, неудовлетворенности чем-либо. Нужды людей многообразны и сложны, но небез­граничны. Но нужда, воплощенная в конкретную форму, подвергается воздействию культурного и личностного раз­вития индивидуума и трансформируется в потребность, т.е. у человека появляется мотив для действия и предприятия оп­ределенных шагов. Мотивированный человек способен и готов действовать, предпринимать необходимые для удовлетворе­ния собственной потребности шаги. Как правило, потребности людей безграничны, ограничивающими факторами являются существующие ресурсы (временные, финансовые и проч.), ко­торые являются лимитирующими факторами и ограничивают спрос на конкретную потребность. Для экономического рынка представляет интерес спрос, т.е. потребность, подкрепленная финансовой (покупательной) способностью. Измерителем этого является сделка — основная количественная единица, предполагающая коммерческий взаимообмен ценностями между двумя сторонами. Обмен происходит, как правило, на рынке, представляющем совокупность существующих или потенциальных покупателей услуг индустрии гостеприимс­тва и туризма.

Аккумулируя вышеизложенное, можно сделать вывод, что маркетинг — это завершающее понятие рыночного цикла, представляющее собой работу с рынком для осуществления взаимовыгодных обменов для удовлетворения потребностей и нужд людей.

SWOT и PEST анализ

После проведения ситуационного анализа накапли­вается большое количество информации, и SWOT-анализ позволяет выделить наиболее важную информацию.

SWOT: S= Strengths, сильные стороны;

W=Weaknesses, слабые стороны;

O=Opportunities, возможности;

T=Threats, угрозы

Ситуационный анализ, проводимый по результатам маркетинговых исследований, выявляет потенциальные возможности гостиничного предприятия, а для более резуль­тативного всестороннего анализа существует контрольная карта SWOT-анализа для гостиницы. Комплексная проверка и анализ различных аспектов деятельности (маркетинговая, финансовая, производственная или организационная деятель­ность) должна проводиться как руководством гостиницы, так и приглашенным, нанятым специалистом.

Тем не менее, значительное вни­мание нужно уделять слабым сторонам средства размещения, так как нередко плохие (слабые, отрицательные) показатели деятельности гостиничного предприятия говорят не о слабой (некачественной) работе каждой отдельной службы отеля, а об отсутствии слаженности работы всего средства размещения.

Иногда прекращение предоставления неэффективных услуг может высвободить средства для развития сервиса, и гостиница снова станет перспективной и прибыльной.

Поэтому маркетинговый анализ, исследуя внутреннюю и внешнюю среду, позволяет выявить угрозу и благоприятные возможности для гостиницы.

В зависимости от уровня привлекательности, а также обещаемого ими успеха можно классифицировать проанали­зированные и выявленные благоприятные возможности.

После заполнения таблицы с оценкой сильных и слабых сторон составляется матрица (рис. 1), в которой перечисля­ются угрозы и возможности для данной гостиницы. Слева вы­деляются два раздела (сильные и слабые стороны), в которые заносятся все выявленные в процессе анализа характеристики гостиничного предприятия. Вверху матрицы располагаются два раздела (возможности развития предприятия и угрозы). Таким образом, на пересечении этих полей образуются че­тыре квадранта, которые являются площадкой (базой) для дальнейшего исследования.

Рис. 1. SWOT-матрица положения гостиницы на рынке

При анализе сильных и слабых сторон необходимо иметь в виду, что они могут переходить в свою противоположность, так как эти показатели очень нестабильны и под влиянием конкуренции на рынке, возможностей, которые могут пред­ставиться гостинице (средству размещения), слабые стороны или угрозы могут перейти в возможности для развития отеля. И, наоборот, возможности, которые гостиничное пред­приятие эффективно не использовало при одновременном внедрении (использовании) их конкурентами, превращаются в угрозу для развития и конкурентоспособного положения на рынке.

Для более эффективной работы гостиницы в условиях конкуренции на рынке необходимо проведение анализа вне­шней среды (PEST-анализ), когда исследуются следующие факторы:

Р — политические (отношение власти и государствен­ных органов к среде деятельности);

Е — экономические (распределение ресурсов во вне­шней среде);

S — общество (состояние общественных отношений, предпочтения общества и его отношение к деятельности гос­тиницы);

Т — технология (уровень технологического развития гостиничной отрасли, изменение технологий у конкурентов и проч.).

Названные компоненты внешней среды тесным и слож­ным образом взаимосвязаны, и поэтому данный метод ис­следования позволяет структурировать и сузить множество факторов воздействия на гостиницу до разумного количества, а также дает возможность создать полноценную информаци­онную картину.

 

Определения маркетинга. Исходные идеи маркетинга. Принципы маркетинга.

Маркетинг - целостная концепция управленческой деятельности фирмы, которая характеризуется единой системой принципов, целей и функций и обеспечивает производство и сбыт товаров, отвечающих существующему и особенно потенциальному спросу конкретных потребителей.

Маркетинг гостеприимства – это система координации деятельности предприятия в процессе разработки, производства, реализации продуктов и услуг с целью получения максимальной прибыли путем наиболее полного удовлетворения потребителя.

Цель маркетинга - создать у клиента желание обладать товаром или воспользоваться услугой.

1.Достижение максимально возможного высокого потребления.

2.Достижение максимальной потребительской удовлетворенности.

3.Предоставление максимально широкого выбора.

С точки зрения общественной значимости можно сформули­ровать 4 альтернативные цели маркетинговой деятельности пред­приятия гостеприимства:

-максимизация потребления гостиничных услуг;

-максимизация степени удовлетворенности туристов гостиничными услугами;

-максимизация выбора гостиничных услуг для туристов;

-максимизация качества гостиничных услуг.

Главная задача маркетинга – найти потребность и удовлетворить ее.

Задачи маркетинговой деятельности предприятия индустрии гостеприимства:

-комплексный анализ рынка туристских и гостиничных услуг, системный подход к достижению выдвинутых целей туристского (гос­тиничного) предприятия, при котором коммерческий успех обеспечи­вает вся совокупность средств маркетинговой деятельности предприя­тия индустрии туризма и гостеприимства;

-определение потенциального и неудовлетворенного спроса;

-планирование туристского ассортимента, номенклатуры и цено­вой политики;

-разработка мероприятий для наиболее полного удовлетворения существующего спроса;

-формирование туристского спроса;

Можно выделить следующие базовые принципы маркетинговой деятельности предприятия индустрии гостеприимства:

1. Тщательный учет при принятии любых управленческих реше­ний потребностей, состояния и динамики рыночной конъюнктуры.

Следование данному принципу предполагает хорошее знание ры­ночной ситуации относительно существующей и прогнозной величины спроса, деятельности на рынке конкурентов, поведения на рынке ту­ристских (гостиничных) услуг и их отношения к гости­ничным услугам определенного предприятия и его конкурентов. При этом туристы часто недостаточно хорошо знают, чего именно они хо­тят. Они хотят только как можно лучше решить свои проблемы. По­этому одной из главных задач маркетинговой деятельности предприя­тия индустрии туризма и гостеприимства является определение по­требностей туристов.

2. Формирование условий для максимального приспособления производства к требованиям рынка гостиничных услуг, к структуре спроса исходя не из сиюминутной выгоды, а из долгосроч­ной перспективы.

Современная концепция маркетинговой деятельности предприятия индустрии туризма и гостеприимства состоит в том, чтобы вся деятель­ность предприятия (производственная, рекламная, сбытовая и т.д.) ос­новывалась на знании потребительского спроса и его изменений в пер­спективе. Более того, одна из задач маркетинговой деятельности пред­приятия индустрии туризма и гостеприимства заключается в определе­нии неудовлетворенных запросов туристов, чтобы ориентировать про­изводство на удовлетворение данных запросов. Маркетинговая дея­тельность обозначает разработку, производство и сбыт тех гостиничных услуг, на которые действительно есть туристский спрос. Система маркетинговой деятельности предприятия индустрии туризма и гостеприимства ставит производство гости­ничных услуг в функциональную зависимость от запросов (спроса) и требует производить гостиничные услуги в ассортименте и объеме, нужных туристу. При реализации концепции маркетинговой деятельности предприятия индустрии  туризма и гостеприимства акцент принятия управленческих решений смещен от производствен­ных звеньев предприятия к звеньям, чувствующих колебания рынка туристских и гостиничных услуг. Отдел маркетинга предприятия инду­стрии туризма и гостеприимства является мозговым центром, источни­ком информации и рекомендаций не только рыночной, но и производ­ственной, научно-технической и финансовой политики. Здесь на основе тщательного анализа состояния и динамики конъюнктуры решается вопрос о необходимости, перспективности, прибыльности производ­ства того или иного турпродукта (гостиничной услуги).

3. Информирование потенциальных туристов о гос­тиничных услугах организации и влияние на туристов при помощи всех доступных средств и методов продвижения с целью склонить их приобрести именно данную гостиничную услугу.

Основой маркетинга индустрии гостеприимства являет­ся идея удовлетворения человеческих нужд, т.е. ощущения нехватки, недостатка чего-либо, неудовлетворенности чем-либо. Нужды людей многообразны и сложны, но небез­граничны. Но нужда, воплощенная в конкретную форму, подвергается воздействию культурного и личностного раз­вития индивидуума и трансформируется в потребность, т.е. у человека появляется мотив для действия и предприятия оп­ределенных шагов. Мотивированный человек способен и готов действовать, предпринимать необходимые для удовлетворе­ния собственной потребности шаги. Как правило, потребности людей безграничны, ограничивающими факторами являются существующие ресурсы (временные, финансовые и проч.), ко­торые являются лимитирующими факторами и ограничивают спрос на конкретную потребность. Для экономического рынка представляет интерес спрос, т.е. потребность, подкрепленная финансовой (покупательной) способностью. Измерителем этого является сделка — основная количественная единица, предполагающая коммерческий взаимообмен ценностями между двумя сторонами. Обмен происходит, как правило, на рынке, представляющем совокупность существующих или потенциальных покупателей услуг индустрии гостеприимс­тва и туризма.

Аккумулируя вышеизложенное, можно сделать вывод, что маркетинг — это завершающее понятие рыночного цикла, представляющее собой работу с рынком для осуществления взаимовыгодных обменов для удовлетворения потребностей и нужд людей.

Концепции гостиничного маркетинга

Эволюция маркетинговой деятельности предприятий индустрии туризма и гостеприимства вписывается в эволюцию развития концеп­ции менеджмента, которая прошла через определенный стадии: про­изводственная концепция, продуктовая концепция, концепция продаж, концепция маркетинга и концепция социально-этического маркетинга.

Концепция совершенствования производства исходит из того, что туристы будут благожелательны к турпродуктам, которые широко распространены и доступны по ценам, а следовательно, менеджмент должен сосредоточить все свои усилия на совершенствовании производства и повышении эффективности систе­мы сбыта. Производственная концепция опирается на то, что для того, чтобы сделать понравившийся туристам турпродукт доступным для широкого круга клиентов, необходимо повышать эффективность про­изводства и сбытовой системы. Использование концепции совершен­ствования производства подходит в 2-х ситуациях. Первая — когда спрос на турпродукт превышает предложение. В этом случае менедж­менту следует сосредоточиться на поиске способов увеличить произ­водство. Вторая — когда себестоимость турпродукта (гостиничных услуг) слишком высока и ее необходимо снизить, а для этого требуется повышение производительности

Концепция совершенствования гостиничных услуг исходит из того, что туристы будут прояв­лять интерес к турпродуктам, предлагающим наивысшее качество об­служивания, лучшие эксплуатационные характеристики и свойства,  а следовательно, гостиничное предприятие должно сосредо­точить свои усилия на постоянном совершенствовании гостиничных услуг.

Например, менеджмент туристского (гостиничного) предприятия может потерять туристов, которые могут переключиться на другие виды отдыха, а соответственно перейти к другому предприя­тию, если полагает, что туристам нужен турпродукт сам по себе, а не по­лучение позитивных эмоций, восстановление работоспособности и т.д.

Концепция продажи или интенсификации коммерческих уси­лий исходит из того, что туристы не будут поку­пать тур продукты (гостиничные услуги) туристского (гостиничного) предприятия в достаточных количествах, если не будут предприняты достаточные усилия в сфере сбытовой деятельности и стимулирова­ния продаж.

Руководствуясь данной концепцией, разработаны различные прие­мы выявления потенциальных туристов и так называемые методы «жесткой продажи» им тур продукта (гостиничных услуг), когда на ту­риста активно воздействуют, фактически вынуждая сделать покупку.

Концепция маркетинга предприятия индустрии туризма и гос­теприимства исходит из того, что залогом до­стижения цели гостиничного предприятия является опре­деление нужд и потребностей туристского рынка и обеспечение желае­мой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами. Объектом внимания в концепции мар­кетинга предприятия индустрии гостеприимства является не турпродукт, а клиенты гостиничного предприятия с их нуждами и потребностями.

Концепция социально-этического маркетинга предприятия индустрии гостеприимства исходит из того, что целью туристского (гостиничного) предприятия является установление нужд, потребностей и интересов туристского рынка и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и бо­лее продуктивными (чем у конкурентов) способами.

Вопросы для самоконтроля:

1.В чем состоит сущность и особенности маркетинга гос­тиничных услуг?

2.Дайте характеристику основных концепций маркетинга.

3.Определите место гостиничной индустрии в структуре услуг.

4.Каково современное состояние рынка гостиничных ус­луг в Волгоградской области?