Маркетинговые информационные исследования их роль в формировании информационной базы предприятий гостиничного сервиса. Характеристика основных этапов процесса проведения маркетинговых исследований

При проведении предва­рительного анализа рынка, планировании деятельности гос­тиницы, разработке новой услуги возникает необходимость в самой разнообразной и достоверной информации. В условиях все возрастающей на рынке конкуренции именно информация становится одним из преимуществ гостиницы перед соперни­ками. Информацию, как правило, получают целенаправлен­ными действиями, получившими название «маркетинговое исследование».

Под маркетинго­вым исследованием подразумеваем постоянный (системный) анализ и обработку информации, необходимой для принятия маркетинговых стратегических решений в области развития гостиничного предприятия, завоевания рыночной ниши, изу­чения клиентов средства размещения и др.

Систематические маркетинговые исследования являются базой для эффективных управленческих решений, адекват­ных современной рыночной ситуации на гостиничном рынке, и позволяют определить не только проблемы, существующие в деятельности гостиничного предприятия, причины их воз­никновения, но и определить эффективные пути выхода из сложившихся затруднений в деятельности гостиницы. Кроме этого маркетинговые исследования позволяют правильно определить эффективный рыночный сегмент, а также перс­пективы внедрения на существующий рынок новых товаров (услуг) и проч. Также маркетинговые исследования позволяют сформировать базу данных и комплексное мнение о сущест­вующем положении отеля на гостиничном рынке и той нише, которую занимает средство размещения.

К маркетинговой информации относятся различные факты, экспертные оценки, цифровые или числовые данные, касающиеся деятельности гостиницы, которые являются не­обходимой базой для прогнозирования дальнейшей стратегии деятельности гостиничного предприятия.

Поток информации в современном обществе постоянно увеличивается, и управленцам необходимо все большее количество данных, которые должны отвечать принципам достоверности и качественности. Постоянно исследуя рынок гостиничных услуг, необходимо отслеживать основные гене­рирующие рынки. В региональном контексте «рынком» для гостиницы может стать и небольшая фирма, регулярно при­нимающая деловых партнеров из других мест.

Многие гостиницы изучают потребности своих менедже­ров в информации и разрабатывают маркетинговые информа­ционные системы.

Маркетинговая информационная система (МИС) включает в себя специалистов, оборудование и процедуры, используемые для получения информации, ее обработки и своевременного предоставления с целью принятия эффектив­ных решений. Сотрудники, занимающиеся маркетинговыми исследованиями в гостиничной сфере, должны обращать вни­мание на то, откуда идет основной поток приезжих в регион, и по возможности стремиться устанавливать прямые контакты с направляющими их структурами, предлагая им услуги соб­ственной гостиницы (рис.1).

 

 

Рис.1 Маркетинговая информационная система

Для разработки эффективной и конкурентной стратегии гостиничному предприятию необходима разнообразная и раз­носторонняя информация, которая позволяет оценить перс­пективы и возможности отеля на рынке. Информацию можно получать различными способами и методами и из различных источников. Как правило, гостиница сравнивает уникальность и ценность информации для гостиницы и стоимость, которую необходимо уплатить за ее приобретение. Необходимая ин­формация может быть почерпнута как из внутренних, так и из внешних источников.

Внутренняя информация — сведения, которые менед­жеры могут получить из источников, относящихся непосред­ственно к гостинице.

К внутренним источникам информации в гостинице мож­но отнести рабочие материалы и архивы гостиницы; отчеты бухгалтерии о продажах, затратах, движениях наличности; отчеты ресторана при гостинице, информацию о количестве постояльцев, зарезервированных номеров; регистрационную книгу гостиницы и т. д.

Один из самых важных элементов в любой маркетинговой системе гостиницы — процесс использования информации о гостях, так как, учитывая и принимая во внимание эту инфор­мацию, можно создать эффективные рекламные кампании гостиницы, программы стимулирования сбыта, разработать новую услугу, составить эффективный план продаж.

Внешняя информация — данные, полученные из офи­циальных источников, публикаций правительственных и государственных учреждений, коммерческих исследова­тельских организаций, ресурсов Интернета, периодических изданий и проч.

К внешним источникам информации, как правило, относят организации и фирмы, с которыми работает гостиничное пред­приятие. Среди них — туристические агентства, авиационные компании и другие корпоративные поставщики клиентов для гостиницы, различные общественные и профессиональные ор­ганизации, аудиторские, рекламные и консультационные фир­мы. Каждая гостиница должна заинтересовать организации, с которыми работает (поставщиков, турагентства), в передаче ей интересующей информации.

Основные методы, используемые для получения досто­верной маркетинговой информации, — наблюдение, опрос и эксперимент.

1. Наблюдение — метод сбора первичной информации об изучаемом объекте путем пассивной регистрации определен­ных процессов, действий, поступков людей, а также ситуаций. Посредством применения метода наблюдения происходит сбор информации относительно действий тех или иных людей (групп людей) в определенных ситуациях, В этом случае субъект наблюдения напрямую видит и закрепляет различ­ные факты, которые касаются объекта и имеют значение ис­ходя из задач, поставленных в ходе проведения исследования. Этот метод может быть направлен на достижение различных целей: использоваться как источник информации; служить источником проверки информации, с его помощью можно извлечь дополнительные данные об изучаемом объекте. Вы­деляются личное наблюдение и наблюдение с использованием технических средств.

2. Опрос — метод сбора первичной информации путем выяснения субъективных мнений, предпочтений, установок людей в отношении какого-либо объекта. Считается, что метод опроса является наилучшим спосо­бом сбора информации описательного характера и в качестве метода, применяемого в маркетинговом исследовании, может быть как структурированным, так и неструктурированным. Во время структурированного опроса заранее заготовле­ны вопросы и варианты ответа на них, и респонденту остается только выбрать вариант ответа, наиболее точно отражающий его точку зрения. Неструктурированное интервью предпола­гает, что респондент будет в свободной описательной форме отвечать на подготовленные вопросы.

Главное достоинство этого метода — его универсальность, т.е. с помощью опроса можно получить информацию по самым разнообразным вопросам. Недостатком же этого метода яв­ляется тот факт, что многие люди затрудняются дать ответ в связи с тем, что не задумывались раньше над поставленными вопросами.

Опрос можно проводить различными способами:

-по телефону — быстрый способ получения информа­ции, дающий значительную гибкость при проведении иссле­дования, так как интервьюер может пояснить вопросы, вызы­вающие затруднения у респондента; недостаток этого способа заключается в том, что люди неактивно идут на контакт по телефону и неохотно отвечают на вопросы личного характера;

-по почте, что имеет много преимуществ: это самый дешевый способ получения информации, он более удобен для респондентов, которые могут ответить на вопросы анкеты в свободное время; однако существенный недостаток здесь — низкий возврат данных (около 5—7%), что делает этот способ получения информации неэффективным;

-личное интервью, которое может быть двух типов — групповое и индивидуальное (индивидуальное применяется в процессе изучения предпочтений туриста). Этот метод не­редко является единственным способом изучения потреби­телей, способом узнать что-либо о посетителях дестинации, посещающих ее в ограниченные сроки; групповое интервью предполагает проведение его специалистом, заранее подго­товленным и профессионалом. Размер оптимальной группы 6~10 человек. Участники группового интервью, как правило, за участие получают небольшие презенты или денежные суммы.

3. Эксперимент — это способ сбора необходимых дан­ных при помощи активного вмешательства исследователя в процесс оказания услуг с целью установления взаимосвязи между событиями. В процессе эксперимента набираются однотипные груп­пы обследуемых, им раздаются разные задания, ведется контроль за факторами, которые влияют на результаты, и сравниваются различия в групповых реакциях.

Проведение экспериментов обычно преследует две цели:

-определить потенциальный объем продаж нового това­ра (услуги);

- выявить эффективность использования некоторых отдельных составных элементов комплекса маркетинга при продаже (реализации) новой гостиничной услуги.

Существуют различные типы экспериментов, среди которых наиболее распространены полевые (проводятся в реальных условиях: гостинице, ресторане, магазине) и ла­бораторные (проводятся в искусственных условиях с целью исключения побочных факторов).

Маркетинговые исследования — это процесс, отличаю­щийся целенаправленностью действий и состоящий из опре­деленных этапов. К ним относятся:

1) выявление проблемы и определение цели исследования;

2) разработка плана исследования;

3) реализация этого плана;

4) обработка полученных результатов, их интерпретация и представление. Структуру маркетингового исследования можно предста­вить схематично (рис. 2).

 

Рис.2 Схема процесса проведения маркетингового исследования

Чтобы определить проблему и поставить цель исследова­ния, необходима совместная работа менеджеров по маркетин­гу гостиницы и ее руководства, так как менеджеры способны адекватно оценить важность возникающей проблемы и пред­ложить оптимальную методику поиска информации, необхо­димой для ее разрешения. Цели маркетингового исследования подразделяются на три типа: предварительные, описательные и аналитические.

На втором этапе выявляются потребности в информации, проводится обзор вторичной информации и собирается пер­вичная информация, необходимая для разрешения постав­ленной проблемы. Для маркетингового исследования самые большие затраты и вероятность совершения ошибок бывают именно на стадии сбора информации.

Этап реализации исследования предполагает выбор инструментария для сбора необходимых данных. Руководи­тель исследования должен постоянно контролировать работу исполнителей, чтобы она шла по утвержденному плану. Соб­ранная информация на этом этапе должна быть проверена и подготовлена для последующей интерпретации. С помощью стандартных компьютерных программ составляются таблицы и матрицы, делаются подсчеты показателей, необходимых для маркетингового отчета.

После этого остается только интерпретировать резуль­таты исследования и сделать соответствующие выводы для представления их в отчете. Стадия интерпретации очень важ­на, так как даже при условии отлично проведенного изучения рынка без надлежащих выводов ценность маркетингового исследования ничтожна. Отчет по результатам проведенного исследования должен быть кратким и давать ясное представ­ление о ситуации на рынке, а также включать четкие реко­мендации для последующих действий.

 

2.3.Потребительский рынок и покупательское поведение. Сегментация рынка, критерия и признаки сегментации

 

Для того чтобы стало понятно поведение потребителей гостиничных услуг, необходимо четко осознавать их (по­требителей) побудительные мотивы и мотивирующие силы. Занимаясь маркетингом, необходимо знать, как происходит процесс принятия решения о покупке услуги, предоставляе­мой гостиничным предприятием.

Процесс принятия коллективного решения о покупке услуг может выглядеть следующим образом:

-инициатор — тот, кому пришла в голову идея;

-влияющий, т.е. человек, который имеет значительный авторитет, для того чтобы оказать воздействие на процесс принятия окончательного решения;

-принимающий решение — лицо, чье мнение имеет на­ибольшее значение при принятии решения по всему вопросу или части его;

-пользователь — лицо, употребляющее услугу (про­дукт) по назначению.

Гостинице необходимо знать, кто и какую играет роль в принятии решения о покупке услуги, так как от этого зависит направленность рекламы и дизайн товаров. Индивидуальное восприятие одинаковой услуги складывается благодаря трем процессам:

-выборочная экспозиция, т,е люди, подвергаясь еже­дневной атаке различного вида стимулов, включая рекламу, воспринимают посланную информацию выборочно и отбира­ют определенные стимулы;

-избирательное искажение — замеченный потенциаль­ным потребителем стимул не всегда будет воспринят так, как этого хотелось бы рекламодателям, потому что полученная информация всегда адаптируется в сознании потребителя в соответствии со сложившимися условиями (например, если по­стоянный клиент гостиницы прочтет о ней негативный отзыв, то, скорее всего, при оценке этой гостиницы своим коллегам он исказит эту информацию, чтобы не менять своей позитивной оценки);

-избирательное запоминание — как правило, люди запо­минают информацию, которая поддерживает их убеждения.

Процесс покупки услуги гостиничного предприятия в маркетинге можно рассмотреть как процесс принятия реше­ния, потому что является набором (перечнем) определенных этапов с принятием необходимых разнообразных решений.

Процесс покупки услуги — это продвижение услуги средства размещения от производителя гостиничной услуги к потребителю услуг средства размещения с того момента, когда потребность возникла в сознании потенциального покупателя гостиничной услуги, и до того момента, когда по­требитель начал анализировать качество оказания услуг (до момента анализа сделанной покупки).

Таким образом, процесс совершения покупки гостинич­ной услуги можно разделить на следующие этапы.

1.Осознание проблемы — этап, с которого начинается по­купка: осознавая собственную потребность или нужду, потре­битель подвергается воздействию различных как внутренних (так называемых личностных), так и внешних факторов.

2.Поиск информации — этап, на котором осуществляется процесс сбора и обработки данных, полученных из различных источников сведений, которые помогут потребителю гости­ничных услуг в удовлетворении собственных потребностей и желаний. Этот процесс подвергается воздействию различных элементов: особенностей потребителя, его контактных ау­диторий, предыдущего опыта и т.д. В гостиничном бизнесе потребитель опирается на информацию, которую получает из близкого окружения, информацию, полученную из интер­нет-источников (сайты гостиничных предприятий, форумы путешественников и т.д.).

3.Оценка вариантов — третья стадия процесса покупки гостиничной услуги, где происходит сравнительный анализ оптимальных гостиничных услуг, о которых была собрана максимально исчерпывающая информация и которые способ­ны удовлетворить потребности клиентов отеля. Предпочте­ние, как правило, отдается гостиничным услугам, наилучшим образом удовлетворяющим конкретную, четко сформирован­ную потребность клиента отеля.

4.Решение о покупке, когда потребитель гостиничных услуг, оценив по­лученную информацию, принимает решение купить услуги определенного отеля. На этот процесс оказывают существен­ное влияние определенные обстоятельства и существующие контактные аудитории: предыдущий опыт и мнение друзей, коллег или просто знакомых. Также оказывает значительное воздей­ствие на принятие окончательного решения и возможность (ожидание) наступления рисковых ситуаций (возможный риск), когда клиент не уверен в благоприятных последствиях принятия решения.

5. Реакция на совершенную покупку (потребительское поведение после покупки) — стадия, начинающаяся после предоставления услуги, когда потребитель, оценивая качест­во услуг, уровень сервиса в гостинице, может испытывать как положительные, так и отрицательные эмоции (впечатления).   Если гостиничная услуга оправдала ожидания гостя отеля, то он доволен и будет советовать (рекомендовать) эту гостиницу друзьям, коллегам, знакомым и проч.; если же нет, то гость недоволен и будет распространителем негативной информации, которая, несом­ненно, скажется на репутации отеля.

В процессе принятия решения о покупке организованными покупателями участвует большее количество человек, каж­дый из которых выполняет свою роль.

1.Пользователи — потребители товара или услуги, не­редко выступающие инициаторами покупки и определяющие требования к товару (услуге).

2.Оказывающие влияние на принятие решения о покупке, но не принимающие окончательного решения. Часто помогают определить требования и представить необходимую для ана­лиза информацию.

3.Принимающие решение о покупке — лица, вырабаты­вающие требования, которым должна соответствовать услуга, а также определяющие ее поставщиков.

4.Одобряющие решение о покупке санкционируют пред­лагаемые действия принимающих решения и становятся в дальнейшем пользователями услуги.

5.Покупатели, уполномоченные выбрать поставщиков товаров и услуг и договориться об условиях их покупки.

6.Фильтрующие информацию — обладающие властью отказать продавцам в доступе к лицам, принимающим реше­ние о покупке, и задержать информацию.

Организации-покупатели приобретают услуги для прове­дения какого-либо мероприятия, и поэтому процесс покупки услуги более длительный:

-осознание проблемы, являющееся результатом внут­ренних или внешних стимулов;

-формирование потребности, включающее весь комп­лекс необходимых для проведения определенного мероприя­тия услуг;

-требование к продукту (услуге), включающее условия к организации — возможному поставщику услуг;

-поиск поставщика. На данной стадии проводится мони­торинг рынка с целью определения возможных поставщиков услуг. Итогом этой стадии становится список подходящих поставщиков требуемых услуг;

-предложения. После составления списка возможных поставщиков организатор мероприятия предлагает гостини­цам сделать встречные предложения — с учетом конъюнкту­ры рынка, возможностей и ресурсов гостиницы;

-выбор поставщика осуществляется членами покупа­ющей группы после рассмотрения и анализа поступивших предложений;

-оформление заказа, спецификация, когда покупатель полностью оформляет окончательный заказ с выбранной гостиницей с указанием всех технических подробностей пред­стоящего мероприятия;

-анализ исполнения происходит после оказания заявлен­ных услуг. Организаторы мероприятия определяют, насколько услуги соответствуют выставленным ими требованиям

Сегментация рынка, критерия и признаки сегментации

Сегментирование — процесс разделение групп потре­бителей (сегментов), имеющих одинаковые характеристики и реагирующих на маркетинговые стимулы схожим образом.

Основная цель сегментации — обеспечить адресность услуги гостиницы, определить группу потребителей, на кото­рых будет рассчитана основная деятельность гостиницы и в ориентации на которую будут разрабатываться специальные маркетинговые программы лояльности гостей. Именно при помощи сегментации реализуется основная маркетинговая задача — удовлетворение потребностей клиентов.

Существуют необходимые условия для эффективной сегментации рынка гостиничных услуг, которые нужно учитывать для формирования и создания конкурентоспособной гостиничной стратегии. Эти условия носят название критерии сегментации и должны отвечать следующим требованиям:

-сегмент должен быть достаточно емким, т.е. критерий емкости рынка (количественный параметр, который опреде­ляет количество услуг и их стоимость, а также потенциальный объем реализуемых гостиничных услуг);

-сегмент должен быть значимым и перспективным (группа потребителей гостиничных услуг составляет одно­родную гомогенную группу, одинаково реагирующую на мар­кетинговые стимулы);

-сегмент должен быть доступен (гостиница имеет воз­можность по различным каналам распределять информацию об услугах и соответствие этих каналов емкости рынка);

-сегмент должен быть прибыльным (потребители вы­бранного сегмента гостиничных услуг могут позволить себе заплатить за размещение);

-сегмент должен быть защищен от конкурентов (су­ществует возможность эффективной конкурентной борьбы средства размещения с соперниками на выбранном рынке

В гостиничной сфере выделяются основные признаки сегментации.

-по возрасту потребителей гостиничных услуг (в зави­симости от ассортимента услуг, предлагаемых гостиницей, целесообразно делать жесткое возрастное разделение потреби­тельских групп, так как, например, гостям пожилого возраста будет некомфортно проживать в гостинице с молодыми людьми, которые приехали «весело провести время и отдохнуть»);

-географические, т.е. деление рынка на различные геогра­фические единицы (гостиница может работать на различных географических рынках: местный рынок, региональный рынок, учитывая различные желания потребительских групп);

- демографические, позволяющие делить всех потре­бителей на группы по таким характеристикам, как возраст, жизненный цикл семьи (молодые люди, не состоящие в браке и живущие отдельно, молодые супружеские пары, не имеющие детей, семейные пары, имеющие детей дошкольного возраста, супружеские пары, имеющие взрослых детей, пожилые суп­ружеские пары, одинокие пенсионеры), уровень доходов; род занятий, образование, религия, раса, национальность;

-психографические, характеризующиеся способом де­ления рынка на различные группы потребителей, основанном на признаках принадлежности к определенному обществен­ному классу, образу жизни или типу личности;

-поведенческие, связанные с выделением среди по­требителей гостиничных услуг клиентов, информированных об услуге, проявляющих реакцию на пользование услугой, оценивающих выгоды от использования услуги, а также ис­пытывающих определенную приверженность к гостинице;

-по доходу потенциальных потребителей услуг средств размещения;

-по целям путешествия потребителей услуг гостинич­ного предприятия (в зависимости от целей — отдыха, про­фессиональных, лечения — уровень выбираемой гостиницы непосредственно связан с функциональным использованием предлагаемой гостиничной услуги);

- в зависимости от искомых благ (ожидания путешест­венников от потребления услуг гостиницы. Например, у путе­шествующих с рекреационными целями и у искателей при­ключений, которые ждут от поездки острых ощущений или хотят поиграть в азартные игры, ожидания от ассортимента услуг гостиницы и уровня сервиса будут различны);

-по статусу пользователя (люди, впервые размещаю­щиеся в гостинице, потенциальные пользователи, постоянные гости и проч.);

-в зависимости от интенсивности потребления (гости с низкой активностью, умеренной и высокой);

-в зависимости от степени лояльности можно выделить следующие группы потребителей: абсолютно лояльные гос­ти, проживающие в гостинице с определенной лояльностью, потребители с непостоянной лояльностью и постояльцы без определенной лояльности.

Метод сегментации — это способ, совокупность приемов по опреде­лению на рынке групп покупателей, имеющих аналогичные покупательские потребности и характеристики.

В настоящее время среди наиболее популярных методов сегментации можно выделить следующие.

Метод группирования, предусматривающий постепен­ное деление всех потребителей на отдельные группы по от­дельным признакам (по одному или нескольким признакам).

Метод кластерного анализа, с помощью которого деле­ние происходит одновременно по нескольким признакам, ког­да объединяются в группу потребители, характеризующиеся общностью определенных признаков.

Сегментация рынка обязательна при разработке новых гостиничных продуктов, и здесь особое значение имеет продук­товая стратегия (сегментация по продукту), основывающаяся на долгосрочных перспективах развития гостиничного рынка.

 

Контрольные вопросы:

1.Какие критерии можно использовать при сегментации рынка гостиничных услуг?

2.Объясните, почему интенсивность потребления услуг гостиницы является важным признаком сегментации.

3.В чем заключается потенциал рынка гостиничных услуг?