Функции управления и продвижением товара

Продвижение товаров (англ. - promotion) представляет собой маркетинговую деятельность, обеспечивающую создание благоприят­ного образа товара и самой фирмы в представлении потребителей и, в конечном счете, покупку товара.

Продвижение — это любая форма сообщений, используемых фирмой для информации, убеждения или напомина­ния потребителям о своих товарах и их достоинствах.

Цель продвижения - создать устойчивый или растущий спрос на товар данной фирмы.

Существуют следующие формы продвижения, которые используются самостоятельно и в комплексе: реклама, паблисити (англ. - publicity, известность, популярность), паблик рилейшнз (англ. public relations, связи с общественностью), персональная (личная) продажа, прямой маркетинг (англ. direct-marketing), стимулирование продажи.

Инструментом продвижения товара служат коммуникативные системы маркетинга.

Под коммуникацией в маркетинге понимаются методы и формы подачи информации и воздействия на определенную (целевую) аудиторию.

Целевая аудитория — это совокупность потребителей, принимающих покупательские решения, а также силы, оказывающие на них влияние (общественное мнение, СМИ, торговые посредники).

Цель формирования маркетинговых коммуникаций - воздействие на покупательские решения. Выявляется стадия покупательской готовности, определяется ответная реакция на различные способы маркетингового воздействия, создаются коммуникативные каналы.

Коммуникативный канал — это направление и способ движения информации.

Одной из форм коммуникации служит реклама товара.

Реклама - средство маркетинговой коммуникации между произ­водителем, дистрибьютором и потребителем, это диалог, посредством которого продавец выражает свои намерения продать товар, а поку­патель - заинтересованность в его приобретении.

Основные задачи рекламы можно сгруппировать следующим образом: престижные, которые проявляются в формировании образа товара и имиджа фирмы и - коммерческие, к которым относятся стиму­лирование продажи (сбыта), поиск выгодных партнеров.

Основные функции рекламы: информативная, психологическая, стимулирующая и т.д.

Реклама - творческий процесс, требующий не только коммерческих знаний, но и художественного вкуса, соответствующего образо­вания.

Реклама имеет следующие формы: по признаку каналов передачи информации: печатная, реклама в прессе, аудиовизуальная, радио и телереклама, компьютерная и по признаку видов рекламных материалов: наружная, почтовая, рекламные сувениры, устная.

Оценка эффективности рекламных мероприятий

Оценка эффективности рекламы состоит в сопоставлении данных, ха­рактеризующих "мощность" проведенных рекламных мероприятий, затрат на рекламную кампанию с маркетинговыми результатами: рос­том продаж, прибыли, доли рынка, поддержанием благоприятной конъюнктуры и т.д.

В оценке эффективности рекламы видное место отводится мето­ду целевых альтернатив, который состоит в сопоставлении планируе­мых и фактических параметров, оцениваемых как результат вложения средств в рекламную кампанию. Другой метод характеристики эффективности рекламы состоит в оценке соотношений затрат на рекламу и числа запросов на рекла­мируемую

Рекламная кампания (РК) - комплекс рекламных мероприятий, объединенных одной целью и направленных на какой-либо сегмент рынка.

Подготовка и проведение РК включает ряд последовательных этапов, охватывающих определенный период времени: исследования, стратегическое планирование, тактические решения, производство рекламной продукции и проведение РК, подведение итогов.

Рекламная кампания классифицируется по следующим признакам: по интенсивности рекламного воздействия, по направленности, по срокам проведения, по территориально-географическим признакам, по степени охвата рынка, по диапазону использования.

Связи с общественностью являются одним из наиболее действенных элементов маркетинга социально значимой проблемы. Оценка эффективности всегда является первостепенным фактором любой маркетинговой кампании, и благотворительная кампания — не исключение.

При разработке кампании фирмы могут использовать несколько уровней стратегий. К основным стратегиям можно отнести: базовые стратегии, стратегии создания имиджа альянса, поддерживающие стратегии.

В методах конкурентной борьбы существуют два основных направления: ценовое, когда цены на товар фирмы устанавливаются ниже, чем на товар конкурента с примерно одинаковыми свойствами и того же качества и неценовое, осуществляемое за счет более высокого качества товара или лучшей организации сбыта, торговли, сервиса, рекламы, имиджа фирмы и других методов продвижения товара.

Конкурентная среда - рынок, на котором независимые продавцы свободно соперничают за право продать свой товар независимому покупателю.

Конкурентная борьба - деятельность фирмы, направленная на приобретение конкурентных преимуществ, на завоевание прочных позиций на рынке и на вытеснение с рынка конкурента.

Цель конкурентной борьбы - достигнуть конкурентного преимущества, т.е. занять более прочную конкурентную позицию на рынке за счет предложения товаров более высокого качества либо более простых и дешевых или же за счет более высокого уровня обслуживания потребителей.

Конкурентная позиция - сравнительная характеристика основных параметров фирмы относительно конкурента. Американский маркетолог А. Литтл следующим образом распределил конкурентные позиции: доминирующая, сильная, благоприятная, надежная, слабая, нежизнеспособная.

Инструментами конкурентной борьбы являются сегментирование рынка, методы стимулирования сбыта и продажи, гибкое регулирование цен, сервис, технологическое, экономическое и маркетинговое обеспечение конкурентоспособности товара.

Конкурентоспособность фирмы определяется ее производственным, финансово-коммерческим потенциалом, достаточным, чтобы удержать или расширить занимаемую долю рынка в условиях конкурентной борьбы.

Конкурентоспособность - явление комплексное, оно включает в свою сферу и производственный, и торгово-сбытовой потенциал фирмы.

Уровень конкурентоспособности зависит от наличия или отсутствия плодотворных идей и разработок, способности быстро воплотить их в жизнь, эффективности маркетинговой службы, действенности методов продвижения товара, экономического и финансового потенциала и, наконец, от ее имиджа.

Формы и методы конкурентной борьбы: предметная конкуренция или межфирменная и функциональной. Особой формой предметной конкуренции является олигополистическая конкуренция крупных производителей.

Большинство государств с рыночной экономикой имеют комплекс антимонопольных законов и законов, регулирующих конкуренцию и рекламу.

К недобросовестной конкуренции также относятся: демпинг, установление контроля за деятельностью конкурента, злоупотребление господствующим положением, тайный сговор и создание тайных картелей, установление дискриминационных цен или коммерческих условий.

Сервисное обслуживание потребителей товаров — это совокупность работ, выполняемых службой сервисного обслуживания организации- изготовителя с целью обеспечения правовой защищенности и социально-экономической удовлетворенности покупателя в результате использования им приобретенного товара.

Сервис оказания услуг производственного назначения представляет совокупность видов сервисного обслуживания.

Сервис в маркетинге также является одним из самых мощных инструментов в повышении конкурентоспособности и совершенствовании товародвижения.

Организация сервиса должна следовать основным правилам эффективного обслуживания: продуманная стратегия сервиса, отвечающая запросам отдельных целевых групп, умелое рекламирование преимуществ сервиса, четкая система поставки запчастей, система правил оперативного вызова сотрудников сервисной службы к клиенту, обучение персонала с доведением до каждого исполнителя стандартов обслуживания.

Сервисный маркетинг взаимоотношений. Это процесс создания, поддержания и расширения прочных, полноценных взаимоотношений с потребителями и партнерами компании. Уровни взаимоотношений: основной, реагирующий, ответственный, активный.

 

Контрольные вопросы

1. Что такое маркетинговое исследование?
2. Назовите этапы маркетингового исследования
3. Перечислите задачи маркетингового исследования
4. Назовите этапы маркетингового анализа
5. Что такое «стратегия микс»
6. Зачем проводиться сегментирование рынка?
7. В чем особенности услуги как товара?
8. Перечислите составные части торговой марки
9. Что такое цена спроса?
10. Перечислите неценовые детерминанты, влияющие на спрос.
11. В чем заключается суть концепций маркетинга?
12. Какие существую требования к оборачиваемости запасов?
13. Назовите факторы ценообразования?
14. Раскройте принципы научной организации товародвижения.
15. Назовите формы продвижения товаров на рынке.
16. Перечислите функции и формы рекламы
17. Назовите методы конкурентной борьбы

 

Тестирование

Вопрос 1

Сколько этапов выделяются в маркетинговом исследовании

•     пять (правильный ответ)

•     четыре

•     шесть

 

Вопрос 2

По скольким факторам образуется маркетинговая матрица.

• по двум (правильный ответ)
• по одному
• по трем

 

Вопрос 3

Сколько вида контроля маркетинга существует?

•     три

•     четыре (правильный ответ)

•     пять

 

Вопрос 4

Однородная совокупность потребителей, одинаково реагирующих на потребительские свойства предлагаемого товара или на предпринимаемые маркетинговые усилия, называется….

•     сегмент (правильный ответ)

•     участок

•     отделение

•     кусок

 

Вопрос 5

Сколько существует концепций маркетинга, на основе которых коммерческие организации вели (и ведут) свою сбытовую деятельность?

•     пять (правильный ответ)

•     четыре

•     три

Вопрос 6

Канал товародвижения состоит из цепочки …, через которых проходит товар на пути от производителя к потребителю.

•     складов

•     торговых посредников (правильный ответ)

•     перевозчиков

 

 

Вопрос 7

Форма продолжительною делового сотрудничества компаний, при котором одна компания перепродает права на товар вместе с технологией производства или продажи товара, или услуги другому независимому от нее предприятию называется ……….

•     франчайзинг (правильный ответ)

•     лизинг

•     факторинг

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Электронное учебное пособие по дисциплине «Маркетинг» разработано в соответствии с федеральным государственным образовательным стандартом по уровню бакалавриата.

В электронном учебном пособии содержится систематическое изложение основ маркетинга.

Содержание данного электронного учебного пособия соответствует рабочей программе дисциплины и основано на материалах отечественных и зарубежных социально-психологических исследований, включая современные публикации.

БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК

1. Березин, И.С. Маркетинговый анализ / И.С. Березин. - 2-е изд., перераб. и доп. - М.: Управление персоналом, 2004. - 352 с.

2. Виханский, В.Р. Менеджмент / В.Р. Виханский, А.И. Наумов. - М.: Гардарики, 2002. - 528 с.

3. Котлер, Ф. Основы маркетинга; пер. с англ. / Ф. Котлер, Г. Армстронг. - 2-е европ. изд. - М.: Вильямс, 2000.

4. Котлер, Ф. Маркетинг менеджмент / Ф. Котлер; пер. с англ. под ред. Л.А. Волковой, Ю.Н. Каптуревского. - Спб.: Питер, 2000. - 752 с.

5. Крюков, А.Ф. Управление маркетингом: учеб. пособие для вузов / А.Ф. Крюков. - М.: Кнорус, 2005. - 368 с.

6. Кунявский, М.Е. Управление маркетингом промышленного предприятия / М.Е. Кунявский, И.М. Кублин, К.О. Распоров. - М.: Международные отношения, 2004. - 376 с.

7. Галин А.В. Маркетинг. Методические рекомендации к решению практических задач/ А.В. Галин, А.Ю Рюзин.СПб.- Издательство ГУМРФ им. адм. С.О. Макарова, 201547 с.