Функции товародвижения и дистрибьюции

Основой маркетинга является управление движением товара от производителя до потребителя. Этот процесс имеет экономическое со­держание: переход товара от одного владельца к другому, переход прав собственности, обмен товара на деньги. Но при этом происходит и физи­ческое перемещение товара - от места производства к месту потребления. Оба этих процесса взаимосвязаны и воплощаются в маркетинговом явле­нии - товародвижении.

Товародвижение - перемещение товаров в экономическом и географическом пространстве: передача прав собственности на товар от одного владельца к другому и транспортировка това­ра от места его создания или места хранения к месту конечно­го потребления.

Транспортировка и хранения товара, логистика.

Отгрузка - начальный момент товародвижения, операция по передаче товара для транспортировки, которая ставит продавца и покупателя в положение грузоотправителя и грузополучателя. В процессе транспортировки товар рассматривается как груз со своими физическими характеристиками: вес, объем, форма, тара. В про­цессе перемещения товар получает дополнительное свойство - транспортабельность, т.е. степень годности и удобства для перевозки.

В последнее десятилетие сформировалось самостоятельное направление, принимающее на себя эти функции, - логистика. К задачам торгово-сбытовой логистики относятся: оптимизация технических и технологических структур транспортировки товара, выбор оптимальных направлений движения товарной массы от поставщика к покупателю, построение эконометрических моделей транспортировки и складирования товаров, создание и функционирование компьютеризованной и механизированной складской сети.

Движение товара в экономическом пространстве воплощается в форме поставки. Поставка - оптовая продажа товара, обмен крупных партий товара на деньги и доставка товара покупателю в условленное место и в согласованный срок.

Экономическое движение товара начинается со сбыта. Он имеет целью возмещение расходов по созданию товара, его хранению, транспортировке и продаже, а также обеспечение прибыли. Сбыт как элемент товародвижения включает: поиск покупателя, операции по продвижению товара, подготовку и совер­шение сделки, аккумуляцию, отгрузку товара.

Известны три типа сбыта товара по принципу выбора клиентов: эксклюзивный, селективный и интенсивный.

Путь товара, который выбирает производитель, называется каналом товародвижения.

Канал товародвижения состоит из цепочки торговых посредников (дистрибьюторов), через которых проходит товар на пути от производителя к потребителю.

Посредники, или звенья, которые образуют канал, называются уровнями канала. При отсутствии посредников функционирует канал нулевого уровня, или прямого маркетинга, участие посредников образует каналы косвенного маркетинга. Звено, к которому первым переходит от производителя право собственности на товар, называется горизонтом покупателя. Число всех промежуточных звеньев именуется длиной канала. Количество независимых участников на любом уровне канала называется шириной канала. При узком канале товар сбывается через одну или несколько фирм, при широком - через многие.

Различаются две формы сотрудничества участников товародвижения. Первая носит название конвенционального маркетингового канала, вторая форма - вертикальная маркетинговая система (корпоративная, административная, договорная).

Процесс товародвижения включает в себя дистрибьюцию, распределение (от англ. distribution). Под этим термином понимают выбор тор­говых посредников и их деятельность по движению товара от сферы про­изводства до сферы потребления. Дистрибьюция - ответственная функция маркетинга.

Особый тип посредников представляет джоббер - оптовая фирма (как правило, средних размеров), закупающая товары, как у производите­лей, так и дистрибьюторов.

Важная роль в дистрибьюции принадлежит брокерам, которые выступают в роли активного посредника, сводя продавца с покупателем и получая оплату на комиссионных началах. Иногда брокер выступает га­рантом сделки или предоставляет кредит покупателю. Брокер не принимает на себя права собственности, а только организует торговый про­цесс.

Оптово-розничной деятельностью занимаются дилеры - фирмы, посредничающие непосредственно между производителем и потребите­лем Иногда дилер посредничает между различными торговыми фирмами и клиентами.

В системе торгового посредничества важное место отводится институту агентов, т.е. юридических или физических лиц, совершающих определенные маркетинговые действия по поручению другого лица (принципала).

Оптовая торговля - отрасль товарного обращения, специализирующаяся на поставке товаров производственным потребителям, различным организациям и учреждениям (для их профессиональных нужд), другим оптовым предприятиям и розничной торговле.

Оптовая торговля осуществляет следующие функции: покупку товаров у производителей и других оптовых предприятий, хранение товаров и операции по их подработке, подсортировке, упаковке и т.п., контроль качества товаров, рекламу, поставку товаров, организацию оптово-посреднических связей, ценообразование, изучение рынка, стимулирование сбыта и т.д.

Розничная торговля - отрасль товарного обращения, специализирующаяся на продаже товаров индивидуаль­ным потребителям (населению).

К основным функциям розничной торговли относятся: закупка товаров у производителей и оптовой торговли, хранение товаров и их подготовка к розничной продаже, продажа товаров населению и операции с наличными деньгами, организация сервиса, изучение потребительского рынка, ценообразование, стимулирование покупательского спроса и т.д. Розничная представляет собой заключительный этап товародвижения, продавая товар конечным потребителям - населению.

Маркетинговая логистика - управление потоками материалов и готовой продукции, начиная с пунктов происхождения и заканчивая пунктами назначения, в целях удовлетворения потребностей потребителей с выгодой для поставщика. Наиболее эффективным представляется подход, в соответствии с которым предприятие должно исследовать требования рынка, а уже затем формировать цепочку поставок.

Маркетинговая логистика направлена на достижение двух противоположных целей: наилучший уровень обслуживания покупателей, что требует повышение затрат и снижение сбытовых издержек предприятия, что может ухудшить уровень обслуживания покупателей.

В маркетинговой логистике принимаются четыре основных решения: обработка заказов, складирование, объем запасов, транспортировка.

Главная цель управления маркетинговой логистикой - организация такой системы, которая позволит обеспечить в рамках приемлемых затрат высокий уровень обслуживания покупателей.

Факторинг — это разновидность торгово-комиссионной операции, сочетающейся с кредитованием оборотного капитала клиента, связанная с переуступкой клиентом-поставщиком факторинговой компании неоплаченных платежных требований за поставленные товары, выполненные работы и услуги и права получения по ним.

Факторинг включает в себя инкассирование дебиторской задолженности клиента, кредитование и гарантию от кредитных и валютных рисков. Термин «факторинг» (от англ. factor) — агент, посредник, маклер. В факторинговых операциях участвуют три стороны: факторинговая компания (или факторинговый отдел банка), клиент (кредитор, поставщик товара), предприятие (фирма) — покупатель товара.

Привлекательность факторинга обусловлена тем, что он объединяет в себе сразу несколько функций: во-первых, финансирование оборотного капитала, во-вторых, инкассацию задолженности клиента, в-третьих, если это предусмотрено договором, факторинг берет на себя риск неплатежа, выступая, таким образом, в качестве страховщика финансовых рисков.

Такой комплекс функций делает факторинг незаменимым механизмом для малых и средних предприятий, доступ которых к кредиту традиционно затруднен.

Основная цель факторингового обслуживания — инкассирование дебиторских счетов своих клиентов и получение причитающихся в их пользу платежей.

Виды факторинга. В мировой практике существуют следующие виды факторинговых операций: факторинг с финансированием и без финансирования, открытый и закрытый факторинг, без права регресса и с правом регресса, внутренний и международный и т.д.

Франчайзинг (дословно — «льготное предпринимательство») — это форма партнерских связей и делового сотрудничества. Франчайзинг — это форма продолжительною делового сотрудничества нескольких фирм, при котором компания с известным на рынке именем (франчайзер) перепродает права на него вместе с технологией производства или продажи товара, или услуги независимым от нее предприятиям (франчайзи). Различают следующие виды франчайзинга: франчайзинг услуг, франчайзинг товаров.

Франшиза — это полная бизнес система, которую франчайзер продает франчайзи. Другим названием для подобной системы служит франчайзинговый пакет, который обычно включает пособия по ведению работ и другие важные материалы, принадлежащие франчайзеру.

Лизинг вид договора, по которому одна сторона (лизингодатель) приобретает имущество с целью передать его в аренду другой стороне (лизингополучателю). Существует несколько типов лизинга в зависимости от формы организации сделки: финансовый, оперативный, возвратный лизинг. В России лизинговые операции регламентируются Федеральным законом о финансовой аренде (лизинге) от 29.10.1998 N 164-ФЗ.