Принципы организации маркетинговой службы.

Маркетинговая служба - административно-управленческое подразделение фирмы, выполняющее полный или ограниченный набор маркетинговых функций.

В основе деятельности маркетинговой службы лежат следующие требования: научность, мобильность, гибкость, маневренность, настойчивость, демократичность, исполнительская дисциплина.

Структурно маркетинговые подразделения создаются по одному из двух принципов: матричному или функциональному (иногда в их комбинации).

Матричный заключается в создании подразделений маркетинга по одному из трех признаков (или их комбинации): географический, рыночный, товарный,

Организация маркетинга по функциональному признаку проявляется в создании единой службы маркетинга, каждое из подразделений которой отвечает за осуществление одной или нескольких функций маркетинга.

 

Контрольные вопросы

1. Причины возникновения теории маркетинга

2. Что изучает теория маркетинга

3. Уровни маркетинга

4. Этапы маркетингового цикла

5. Отраслевые виды маркетинга

6. Причины замедленного развития маркетинга на транспорте в РФ

7. Особенности развития теории маркетинга на транспорте

8. Цели теории маркетинга.

9. Роль маркетинга в бизнесе

10. Функции маркетинга

11. Маркетинговая служба предприятия

12. Требования к маркетинговой службе

13. Типы структурной организации маркетингового подразделения

 

Тестирование

Вопрос 1

Виды маркетинга делятся по принципу

•     отраслевому (правильный ответ)

•     налоговому

•     управленческому

 

Вопрос 2

В чем заключается цель маркетинга?

•     удовлетворение потребностей покупателя и за счет этого получение прибыли продавцом (правильный ответ)

•     удовлетворение потребностей продавца и за счет этого получение им прибыли

•     удовлетворение потребностей дистрибуторов и за счет этого получение прибыли продавцом

Вопрос 3

Функции маркетинга группируются по ….

•     пяти блокам (правильный ответ)

•     четырем блокам

•     трем блокам

Вопрос 4

Маркетинговая деятельность может быть представлена в виде

•     повторяющегося цикла (правильный ответ)

•     синусоиды

•     прямой

•     параболы

 

Вопрос 5

По какому принципу создаются маркетинговые службы на предприятиях

•     прямому

•     матричному и функциональному (правильный ответ)

•     косвенному

Вопрос 6

В чем заключается особенность маркетинга на транспорте.

•     вещественный характер продукции  

•     отсутствие продукции

•     невещественный характер продукции (правильный ответ)

Вопрос 7

Чьи интересы сталкиваются на рынке транспортных услуг

•     продавца и покупателя

•     грузовладельца и перевозчика (правильно)

•     отправителя и получателя

 

ФУНКЦИИ МАРКЕТИНГА. ПРОЦЕСС УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОМ.

 

Планово-исследовательские, контрольные и организационные функции маркетинга.

Маркетинговая деятельность по доведению товара от сферы производства до сферы по­требления нуждается в информационно-аналитическом обеспечении.

Маркетинговое исследование - любая исследовательская дея­тельность, направленная на удовлетворение потребностей маркетинга.

Каждому предприятию, необходимо иметь, как минимум, следующие сведения: емкость рынка и доля, ситуация на рынке, собственный рыночный потенциал и своя конкурентоспособность, реакцию рынка на те или иные маркетинговые действия фирмы.

В маркетинговом исследовании выделяются пять этапов: выбор цели, разработка методики, сбор, обработка и хранение информации, анализ.

Оценка эффективности маркетинговых исследований.

Существует следующая типология маркетинговых исследований: разведочные, описательное (дескриптивное), казуальное.

Маркетинговое исследование представляет собой обосо­бившееся научное направление, сложившееся на стыке ряда наук.

Сбор информации целиком под­чиняется правилам статистического наблюдения, статистические ме­тоды используются в оценках динамики, вариации, структуры рыноч­ных явлений. Бихевиоризм помогает разобраться в процессах формирования и изменения отноше­ния потребителей к товару, в реакциях спроса на свойства товара, на процессы его старения и обновления.

К маркетинговому исследованию предъявляются следующие требования: научность, комплексность, достоверность и эффективность.

В теории маркетингового исследования существуют две школы: сторонников формализации исследования, и сторонников неформального анализа, качественных оценок.

Перед маркетинговым исследованием стоят следующие задачи: сбор, обработка, сводка и хранение информации, оценка и анализ конъюнктуры рынка, расчет емкости рынка, характеристика и прогнозирование спроса, анализ его элас­тичности, оценка собственных возможностей фирмы, ее потенциала и конкурентоспособности, оценка возможностей конкурента, анализ раздела рынка сбыта, оценка его доли, захваченной фирмой, территориальный анализ рынка сбыта, сертификация и тестирование качества товара и его конкурентоспособности, изучение реакции потребителей на новый или модифицированный товар, изучение товарной номенклатуры и ассортимента, сдвигов в их структуре, информационно-аналитическое обоснование сегментации рынка и т.д.

Сбор, обработка и сводка информации представляют собой составную часть общего информационно-аналитического процесса мар­кетинга. 

Существуют различные типы маркетинговой информации. Прежде всего, она делится на внутреннюю и внешнюю.

В источники маркетинговой информации входят: публикации, внутренние учет и отчетность, обмен информацией между участниками канала товародвижения, данные специальных обследований, в частности замеры параметров рынка в опорных пунктах, информация торговых корреспондентов, различного рода экспертные оценки и прогнозы, непосредственное наблюдение, опросы потребителей, панели потребителей - разовые или постоянные выборочные обследования семей потребителей, эксперимент (присный маркетинг): полевой и лабораторный

Маркетинговый анализ представляет собой процесс получения выводов из собранной и надлежащим образом сгруппированной информации. Анализ имеет две ступени: констатационные оценки состояния и развития рынка и объяснение сложившейся ситуации, выявление и моделирование причинно-следственных связей, научное про­гнозирование дальнейшего развития.

Маркетинговый анализ служит целям разработки маркетинговой стратегии, принятия конкретных маркетинговых решений и обеспечения эффективности маркетинговой деятельности предприятия.

Маркетинговый анализ - оценка, объяснение и прогноз рыночной ситуации, процесса товародвижения и собственного потенциала с помощью статистических, эконометрических и других методов исследования.

Методология маркетингового анализа включает: статистические методы, вариационный анализ, корреляционно-регрессионный и многомерный анализ, графический метод, логистические модели; квалиметрические методы; использование стратегиче­ских матриц и т.д.

Маркетинговый анализ должен быть си­стемным, т. е. охватывать весь рынок и рыночные процессы в их структурной иерархии, в динамическом развитии и во взаимосвязи. Он включает: ситуационный (конъюнктурный) анализ, анализ потенциала собственной фирмы, анализ возможностей конкурента.

Конъюнктура рынка - конкретная ситуация, сложившаяся на рынке на данный момент или ограниченный отрезок времени, а также совокупность условий, которая эту ситуацию определяет.

Под рыночной ситуацией, или состоянием рынка понимается: степень сбалансированности рынка, тип рынка, Тенденции развития рынка, масштабы и степень деловой активности, и устойчивость/колеблемость главных параметров рынка.

Важным этапом конъюнктурного анализа является характеристика устойчивости развития рынка.

В зависимости от полученных характеристик даются оценки развития и состояния рынка: сильный рынок, устойчиво развивающийся рынок, неустойчиво развивающийся рынок, стабильный рынок, стагнирующий рынок, спад рыночной активности, сокращение рынка.

Стратегия маркетинга (от лат. strategia) - комплекс базовых ре­шений и принципов, вытекающих из оценки рыночной ситуации и соб­ственных возможностей и направленных на достижение генеральной це­ли предприятия.

Выдвижение целей — это процесс, требующий увязки различных элементов маркетинга, четкого понимания границы между желаемым и возможным, уяснения последовательности действий. Для этого строится иерархическое и структурированное древо целей. В древе целей заложены три принципа классификации: по ­временным целям, по функциональным целям, по сочетанию повременных и функциональных целей.

Обычно в качестве генеральной стратегической цели выдвигают: рост доли рынка данной фирмы или полный захват рынка (экспансионистские цели), выпуск и сбыт нового товара (инновационные цели), получение определенной прибыли (финансово-экономические цели).

Одной из распространенных стратегий маркетинга является стратегия роста. Она имеет два направления: интенсивного роста за счет приемов агрессивного маркетинга и инте­грационного роста.

Большинство предприятий придерживаются сегментационной стратегии. Сегментация сочетается со стратегией диверсификации.

Диверсификация (от лат. diversus - разный и facere - делать) - отказ доминанты одного продукта в производстве и продаже (или одной формы распределения) и переход на широкую номенклатуру товаров (или множественность форм распределения). Диверсификация - антипод узкой специализации.

Диверсификационный рост имеет три варианта: концентрическая диверсификация, горизонтальная диверсификация и конгломератная диверсификация.

Стратегия 5 P и 7 P.

Концепция пяти "пи" (от англ. - р), состоит из пяти управленческих элементов: people (люди, человеческий фактор), product (товар), price (цена), place (место, т.е. товародвижение, распределение товара), promotion (продвижение, имеется в виду формирование образа товара в представлениях потребителя). Стратегия, базирующаяся на данной концепции, называется комплексным маркетин­гом, или маркетингом - микс.

Модель маркетинг — микс (marketing mix model) или также называемый комплекс маркетинга является основным элементом любой бизнес стратегии.

Изначально комплекс маркетинга состоял из четырех элементов (4P), впоследствии усложнялся и в результате перешел в комплекс маркетинга 5P и 7P.

Стратегическое моделирование

Разработка маркетинговой стратегии - сложный процесс, требующий проведения глубоких исследований состояния и развития рынка, а также оценки позиции организации, которую она занимает на рынке. Решается вопрос о поведении на рынке: стратегия атаки, стратегия обороны, стратегия отступления. Разрабатывается со­ответствующая модель поведения (маркетинговая матрица).

Маркетинговая стратегическая матрица - пространственная модель выбора фирмой определенной стратегии, которая строится с помощью системы координат.

Матрица, или стратегическая решетка, образуется по двум признакам (факторам) пересечением координат, которые выражают количественные или качественные характеристики признаков. В результате образуются поля (квадранты, стратегические сектора), отражающие положение фирмы на рынке и позволяющие адекватно выбрать стратегию.

План маркетинга — это схема маркетинговой деятельности на определенную перспективу, обладающая своей структурой и иерархией, это ориентир, направляющий и координирующий рыночную дея­тельность всех подразделений фирмы.

План маркетинга - документ, описывающий маркетинговые дей­ствия на определенную перспективу, увязывающий потенциал фирмы с конкретными задачами маркетинга и нацеленный на достижение стра­тегической цели.

Периодичность плана бывает оперативной (краткосрочной), среднесрочной и долгосрочной (перспективной).

План маркетинга является составной частью бизнес-плана и должен быть с ним увязан. Составление плана предусматривает следующую последова­тельность: ситуационный анализ, включающий моделирование и про­гнозирование рыночных процессов и завершающийся выдвижением целей: маркетинговый синтез, включающий оценку выдвинутых целей и завершающийся принятием решений; стратегическое планирование, тактическое планирование, программа маркетинга.

Существуют три подхода к маркетинговому планированию: снизу вверх, сверху вниз, цели - вниз, план - наверх.

Маркетинговый бюджет — это маркетинговый план с точки зрения затрат. Маркетинговый бюджет — это приблизительная сумма затрат, которая потребуется для продвижения товаров или услуг. экспериментальных методах исследования.

Составным элементом маркетингового планирования является контроллинг.

Основные задачи, которые решает контроллинг, можно разделить на три основных направления: задачи планирования; задачи информационного сопровождения и оповещения; задачи контроля и регулирования.

Обычно выделяют четыре вида контроля маркетинга: контроль годовых планов, контроль прибыльности, контроль эффективности, стратегический контроль.

Виды маркетингового контроля: контроль годовых планов, анализ продаж, анализ рыночной доли, анализ соотношения между затратами, финансовый анализ, анализ мнений потребителей и других участников рыночной деятельности, контроль прибыльности, контроль эффективности маркетинга, контроль деятельности в области продвижения продуктов, контроль в области доведения продукта до потребителя

Виды контроля маркетинга внутри организации, так и вне ее: организация в целом, подразделение маркетинга, внешний контроль.

 

2.2. Функции формирования рынка и ценообразования.

Тестирование рынка единственный способ узнать, есть он или нет, и если есть, то, сколько на нем потребителей.

Один из самых распространенных способов тестирования рынка изготовление или закупка небольшого количества товаров и осуществление их пробной продажи, либо тестовое оказание услуг. Самый достоверный, надежный и эффективный способ тестирования — это оценка идеи целевого рынка.

Сертификация продукции представляет собой комплекс действий, в результате которых с помощью специального документа сертификата подтверждается соответствие требованиям международных, национальных стандартов стран-импортеров и государственных стандартов. Выбор того или иного стандарта как критерия сертификации определяется ее целью. Существует обязательная и добровольная сертификация.

Самосертификация изготовитель продукции гарантирует потребителю заказчику соответствие качества выпускаемой продукции установленным требованиям, что оговаривается в специальном документе

Сертификация соответствия проводится специальными органами, которые не зависят от участвующих сторон. Участники сертификации представляют интересы поставщиков и покупателей. Для товаров, реализуемых на внутреннем рынке, таким органом является Государственный стандарт.

Оценка потенциальной емкости рынка, эта величина, зависящая от многих факторов: социальных, национально-культурных, климатических, экономических, темпов инфляции, наличия ранее купленных товаров аналогичного или сходного назначения и т. д.

Сегмент рынка- однородная совокупность потребителей, одина­ково реагирующих на потребительские свойства предлагаемого товара или на предпринимаемые маркетинговые усилия

Сегментирование (сегментация) рынка - процесс разделения совокупности потребителей на однородные группы по заранее определенным критериям.

Рыночная ниша - малый участок рынка, где небольшая организация благодаря своему уникальному (оригинальному) товару или уникальной (оригинальной) форме обслуживания потребителей не имеет сильных конкурентов и может рассчитывать на коммерческий успех.

Три условия эффективной сегментации: измеримость, доступность, выгодность.

В процессе сегментации используются четыре признака: геогра­фический, демографический, психографический и поведенческий. Иногда сегментация может быть комбинированной.

Компания, должна иметь четкую целенаправленную товарную политику. Рано или поздно большинство товаров устаревает. Проявляется действие научно-технического прогресса, изменений в общей культуре и культуре потребления, социальных установок, психологии потребителей. Ужесточаются экологические требования, совершенствуются государственные стандарты. Сильной побудительной причиной обновления товаров является конкуренция.

Товарная политика компании — это комплекс базовых решений и целенаправленных действий по выводу на рынок нового товара или сохранению старого, а так же по изменению ассортимента.

Существуют разные степени новизны товара. Часто используется следующая классификация: принципиально новый товар, кардинально усовершенствованный, модифицированный товар, товар рыночной новизны.

Процесс обновления товара носит название модернизации. Изменение свойств товара, придание ему новых называется модификацией. Если старый продукт не снят с производства и продажи, то появление нового или модернизированного называется дифференцированием товара.

Подавляющая часть товаров имеет ограниченную продолжительность жизни, Время, начиная с выхода товара на рынок и кончая моментом его ухода с рынка, называют - жизненным циклом товара (ЖЦТ). Для каждого этапа ЖЦТ на основе изучения рыночной конъюнктуры и прогнозной информации, разрабатываются адекватные маркетинговые мероприятия. Существует множество вариантов ЖЦТ. Продолжительность и тенденции каждого этапа - результат влияния комплекса факторов и маркетинговых действий.

Объектом рыночной деятельности является товар. Главная цель продавца - продать товар, удовлетворить спрос покупателя и в результате получить прибыль. Главная цель потребителя - купить товар и в конечном результате удо­влетворить собственные потребности. Товар - важнейшая категория маркетинга.

Товаром называется продукт человеческой или природной дея­тельности, а также услуги, обладающие полезными свойствами и пред­назначенные для продажи.

Продуктом могут быть материально-вещественные предметы, а также нематериальные формы результатов трудовой деятельности.

Услуга представляет собой действие, направленное на удовлет­ворение определенных потребностей. Услуга не создает материальных ценностей, она неосязаема. Некоторое исключение - ре­монтные работы.

Товар имеет две характеристики: полезность и способность продаваться. Отсутствие хотя бы одного из признаков свидетельствует о том, что явление или про­цесс товаром не являются.

Товарная масса состоит из товарных единиц. Кратким определением товара является артикул - символ, имя собственное (название - шифр) отдель­ной разновидности товара. Товарные единицы объединяются в товарные группы по признаку потребительской или технологической общ­ности либо по характеру использованного сырья и отраслевому про­исхождению. Совокупность всех товарных групп, предлагаемых фир­мой, называется товарной номенклатурой.

Отдельный товар, единый по своему потребительскому назна­чению, имеет некоторое число видов, подвидов, каждый из которых носит название ассортиментной позиции, а их со­вокупность - ассортимента.

Ассортиментной группой считается сово­купность ассортиментных позиций, объединенных признаками иден­тичности принципов, или продажей через одну и ту же группу торго­вых предприятий, или торговлей в определенном диапазоне товаров (ассортимент дешевых товаров).

Ассортимент имеет несколько характеристик: широту (ширину), глубину, гармоничность, насыщенность.

Марка (товарный знак) — это символ, термин, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товара.

В марке объединяются два самостоятельных элемента: фирменная эмблема и марочное название (логотип) - специально разработанное, оригинальное начертание слов, букв, представляющих полное или сокращенное название фирмы или товара, их девиз.

Различаются два вида марок: фабричная марка и торговая. Марка товара регистрируется в государственных органах и получает юридическую защиту.

Брэнд - торговая марка, объемы продаж которой постоянно возрастают в течение ряда лет, когда потребитель готов платить дополнительные деньги, будучи уверенным в исключительном качестве данного товара.

Название и дизайн. Производитель, прежде чем приступить к выпуску марочного товара, решает для себя, какой метод присвоения марочных названий он изберет: единое марочное название для всех товаров, порой разнородных, или индивидуальные марочные названия, или торговое название фирмы в сочетании с индивидуальными марками товаров.

Мировая практика названий: напоминать о достоинстве товара, быть целевым, иметь мотив, легко произноситься и запоминаться, быть безупречным с юридической точки зрения, т.е. индивидуальным.

Успешная торговая марка экономически выгодна. Ее преимущества: высокая цена, контроль львиной доли рынка, стабильная прибыль благодаря лояльности потребителей, наличие защитных барьеров благодаря финансовой силе фирмы - владельца торговой марки, заинтересованность розничных продавцов и покупателей, эффективная реклама продукта, поддерживающая положительные ассоциации потребителей данного продукта, высокий потенциал.

О потенциале торговой марки уместно говорить, когда она становится брэндом. Компаниям, владеющим брэндами, легче найти служащих: большинство предпочитает работать в известных фирмах.