Введение в основы маркетинга. Особенности маркетинга на транспорте. Цель и функции маркетинга. Процесс управления маркетингом

ОГЛАВЛЕНИЕ

ВВЕДЕНИЕ.. 3

АННОТАЦИЯ ДИСЦИПЛИНЫ МАРКЕТИНГ.. 4

ГЛОССАРИЙ.. 5

1. ВВЕДЕНИЕ В ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА. ОСОБЕННОСТИ МАРКЕТИНГА НА ТРАНСПОРТЕ. ЦЕЛЬ И ФУНКЦИИ МАРКЕТИНГА. ПРОЦЕСС УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОМ... 11

1.1. Сущность и понятие маркетинга. Создание теории маркетинга. 11

1.2. Особенности маркетинга на транспорте. 11

1.3. Цели маркетинга, его роль в бизнесе. 12

1.4. Функции маркетинга. 12

1.5. Принципы организации маркетинговой службы. 13

Контрольные вопросы.. 13

Тестирование. 13

2. ФУНКЦИИ МАРКЕТИНГА. ПРОЦЕСС УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОМ. 14

2.1. Планово-исследовательские, контрольные и организационные функции маркетинга. 14

2.2. Функции формирования рынка и ценообразования. 17

2.3. Функции регулирования рынка. 19

2.4. Функции товародвижения и дистрибьюции. 22

2.5. Функции управления и продвижением товара. 25

Контрольные вопросы.. 27

Тестирование. 28

ЗАКЛЮЧЕНИЕ.. 1

БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК.. 1

 

ВВЕДЕНИЕ

Электронное учебное пособие по дисциплине «Маркетинг» направлено на формирование универсальных компетенций в соответствии с федеральным государственным образовательным стандартом (ФГОС ВО 3++) по уровню бакалавриата:

ОПК-3 - Способностью применять систему фундаментальных знаний (математических, естественнонаучных, инженерных и экономических) для идентификации, формулирования и решения технических и технологических проблем в области технологии, организации, планирования и управления технической и коммерческой эксплуатацией транспортных систем

Электронное учебное пособие предназначено для обучающихся по направлению подготовки бакалавриата 23.03.01 «Технологии транспортных процессов», может быть использовано при изучении других дисциплин, направленных на формирование универсальных компетенций.

В электронном учебном пособии содержится систематическое изложение основ маркетинга. Рассмотрены принципы, функции, основные задачи, стратегии и тактики маркетинга, правила и условия сегментации рынка, принципы товародвижения, факторы спроса, формы и виды маркетинговых исследований, анализ и прогноз рыночной конъюнктуры, оценка уровня риска, создание и вывод на рынок новых транспортно-логистических услуг.

Цель электронного учебного пособия – сформировать у обучающихся системные знания в области теории и практики маркетинга, которые позволят и в будущем осуществлять профессиональную деятельность.

Содержание данного электронного учебного пособия соответствует рабочей программе дисциплины и основано на материалах отечественных и зарубежных маркетинговых исследований, включая современные публикации.

Каждый раздел электронного учебного пособия включает контрольные вопросы и тестовые задания.

АННОТАЦИЯ ДИСЦИПЛИНЫ МАРКЕТИНГ

1. Место дисциплины в структуре образовательной программы

Дисциплина «Маркетинг» относится к основной части Блока 1 учебного плана по направлению подготовки 23.03.01 «Технологии транспортных процессов. Дисциплина базируется на знаниях и умениях, полученных студентами при изучении дисциплин:

«Экономика транспорта», «Экономическая теория», «Экономическая география транспорта», «Философия», «Математика», «Транспортная эконометрика».

 

2. Планируемые результаты обучения по дисциплине

В результате освоения дисциплины обучающийся должен:

Знать:

- принципы, функции, задачи маркетинга

- стратегию и тактику маркетинга

- правила и условия сегментации рынка

- принципы товародвижения и создания каналов товародвижения

- концепции маркетинга

- факторы спроса и способы влияния на спрос

- понятие эластичности спроса

- формы и виды маркетинговых исследований

- анализ и прогноз рыночной конъюнктуры, оценка уровня риска

- формы и виды рекламной деятельности

-  создание и вывод на рынок новых транспортно-логистических услуг.

Уметь:

- описывать транспортный рынок и разбить его на сегменты

- оценивать нужды, запросы и предпочтения потребителей транспортных услуг в рамках целевого рынка

- прогнозировать и создавать транспортную услугу с нужными для этого рынка потребительскими свойствами

- создавать каналы товародвижения

- организовывать рекламную компанию транспортно-логистической услуги

- рассчитывать себестоимость транспортной услуги

- определять рыночную цену в условиях конкуренции.

Владеть:

- основными методами, способами организации и технологии перевозки

- основными методами, способами и средствами получения, хранения, переработки информации

- владеть математическим аппаратом

- знать законы экономики, ценообразование на водном транспорте

- быть готовым обосновывать принятие конкретного решения

- уметь анализировать процессы, возникающие при управлении водным транспортом.

3. Объем дисциплины по видам учебных занятий

Объем дисциплины по очной форме обучения составляет 7 зачетных единицы, всего 199 часов, из которых 136 часов составляет контактная работа обучающегося с преподавателем (34 часа занятия лекционного типа, 102 часа практические занятия).

Объем дисциплины по заочной форме обучения составляет 48 часов, из которых 28 часов составляет контактная работа обучающегося с преподавателем (12 часов занятия лекционного типа, 16 часов практические и лабораторные занятия).

ГЛОССАРИЙ

Агент торговый (Trade agent)	лицо, работающее на компанию, в задачу которого входит обслуживание, сбор информации, поиск, разведка и распространение позитивной информации о компании.
Анализ – SWOT (SWOT–analysis)	метод определения сильных (strengths) и слабых (weaknesses) сторон позиции компании, а также возможностей (opportunities) и угроз (threats) для нее со стороны внешней среды.  Этот анализ дает ответы на два основных вопроса: 1.где находится организация в данный момент и 2. в каком направлении она должна двигаться дальше.
Анализ безубыточности (Break–even analysis)	финансовый анализ с целью определения той точки, в которой затраты (издержки) равны валовой выручке. В результате компания стремится установить цену, которая обеспечит ей желаемый объем прибыли.
Анализ маркетинговый (Market analysis)	оценка рыночных возможностей компании, других факторов, так или иначе, связанных с рынком, включая оценку внутренней микро и макросреды. Всего того, что может ее интересовать в отношении тактики и стратегии конкурентного поведения на рынке.
Ассортимент (Assortment, range)	состав продаваемой фирмой продукции по группам, видам, типам, сортам, размерам и маркам. Различается широтой (количеством товарных групп) и глубиной (количеством моделей, видов марки в каждой группе).
Аутсорсинг (Outsourcing)	способ ведения бизнеса, когда исполнение отдельных функций, не оказывающих существенного влияния на результаты бизнеса передается внешним специализированным организациям на условиях субподряда.
Бартер (от франц. Barater – обменивать) (Bartering)	торговая сделка, осуществляемая по схеме «товар за товар». Представляет собой натуральный товарообмен, при котором один товар меняется на другой без денежной оплаты.
Бенчмаркинг (Benchmarking)	один из приемов стратегического маркетинга, при котором анализируются наилучшие методы, приемы, наиболее успешные формы ведения бизнеса, используемые компаниями на рынке, включая анализ эффективной работы собственных отделов, подразделений и специалистов.
Бихевиоризм (Behaviorism, от Behavior – поведение)	основополагающая в маркетинге психологическая школа, занимающаяся изучением наблюдаемого поведения по модели «стимул-реакция». Бихевиоризм игнорирует значение личностных аспектов человеческой деятельности (сознание, намерение или смысл поведения.) и основывается исключительно на объективных фактах.
Бренд (Brand)	знак, символ, слова или их сочетание, помогающие потребителям отличить товары или услуги одной компании от другой. Бренд воспринимается как широко известная торговая марка или компания, занимающая в сознании и психологии потребительских сегментов особое место из массы себе подобных.
Брендинг (Branding)	целенаправленные маркетинговые мероприятия, действия по созданию долгосрочного предпочтения потребителей товару данной компании. Реализуется в процессе специальных воздействий целого комплекса маркетинговых коммуникаций: товарного знака, торговой марки, упаковки, рекламных обращений, других усилий маркетинга, помогающих выделить товар и создающих уникальный образ товара компании среди товаров конкурентов в сознании и психологии потребителей.
Выгода (Profit)	получение определенных преимуществ участниками рынка, таких как дополнительный доход, прибыль.
Дельфи (метод) (Delfi method)	способ организации экспертного опроса, при котором специально отобранные и проранжированные эксперты имеют возможность повторно скорректировать первоначально высказанное мнение.
Демаркетинг (Demarketing)	тип маркетинговой практики, в задачу которого входит отвлечение от покупки или потребления какого-либо продукта, например, сигарет, пива. Демаркетинг также применяется в тех случаях, когда были выявлены дефекты какого-либо продукта. Производители этого продукта не хотят рисковать своей репутацией.
Демпинг (Dumping)	продажа товаров компанией на рынке по преднамеренно заниженным, «бросовым» ценам, равной их себестоимости с целью вытеснения конкурентов и закрепления своей позиции на конкретном рынке (обычно на внешнем).
Деньги (Money)	совокупность активов, которые регулярно используются людьми для приобретения товаров и услуг. К основным функциям денег относятся: средства обмена, платежа, измерения стоимости, накопления богатства.
Дилер (Dealer)	физическое или юридическое лицо, которое осуществляет деятельность по распределению товаров за свой счет и от своего имени.
Дистрибьютор (Distribution – распределение)	торговый посредник, оптовые, розничные торговцы, принимающие на себя право собственности на товар, осуществляющие свою деятельность по договору с фирмой–производителем по продаже продукции на определенной территории и на определенный срок.
Закон предложения (Law of supply)	при прочих равных условиях объем предложения товара возрастает при увеличении его цены.
Закон спроса (Law of demand)	при прочих равных условиях рост цены товара означает уменьшение предъявляемого объема спроса.
Закон спроса и предложения (Law of demand and supply)	цена любого товара изменяется для приведения спроса и предложения на этот товар в состояние равновесия.
Код штриховой (Bar code, Scancode)	графическое, изображение, состоящее из ряда параллельных штрихов прямоугольной формы и пробелов между ними. Наносится на упаковку товара для продажи в розницу. Считывание штрихового кода на контрольной панели кассы позволяет видеть цену и характеристику товара, а компьютер ведет учет запасов товаров, минуя проданный товар.
Коммуникация маркетинговая (Marketing communication)	процесс эффективного донесения информации о продукте или идее до целевой аудитории.
Контроллинг (Controlling)	это комплексная систематическая оценка всех сторон предприятия: подразделений, руководителей, сотрудников. Задача состоит в том, чтобы при фактических расхождениях с планом привести в действие механизм, способный восстановить движение компании к намеченной цели.
Концепция маркетинга (Marketing concept)	рыночный подход к бизнесу, основанный на приоритете потребителя, как главного агента рыночных отношений, на его потребностях, интересах и запросах. Основа концепции – ориентация на потребителя.
Кривая спроса (Demand curve)	зависимость между ценой и сложившимся уровнем спроса. Спрос и цена находятся в обратно пропорциональной зависимости. Но не в случаях с престижными товарами. Здесь кривая спроса может иметь положительный наклон, так как высокая цена психологически воспринимается потребителем как показатель высокого качества товара.
Лицензирование (Licensing)	разрешение, выдаваемое государственными органами продавцам на осуществление торговых и внешнеторговых операций.
Логотип (Logo)	символ торговой марки, например, знак, уникальная эмблема, картинка, цветовая комбинация или иное графическое специальное представление названия компании или продукта, которая не может быть произнесена. При первом употреблении в тексте обозначается значком ®.
Марка зарегистрированная (Registered trademark)	юридическое закрепление уникального визуального знака, текста или интеллектуальной собственности, символизирующей определенный бизнес, часто является брендовым именем. Означает, что данное имя или знак зарегистрирован и охраняется законом.
Маркетинг (Американская ассоциация маркетинга) (Marketing)	процесс планирования и практического осуществления разработки идей, товаров и услуг, формирования цен на них, стимулирования их сбыта и распределения для реализации обмена, удовлетворяющего целям индивидов и организаций.
Маркетинг микс «4P» (Marketing mix «4P»)	комплекс маркетинга, включающий 4 основные управляемые факторы комплекса маркетинга: товар (product); продвижение (promotion); цена (price); место (place). Потенциальная прибыльность этих факторов маркетинга компании и их соответствие рынку оцениваются маркетинговыми исследованиями.
Маркетинг микс «7P» (Marketing mix «7P»)	расширенный комплекс маркетинга, где кроме управляемых элементов комплекса маркетинга «4Р» товар (product), продвижение (promotion), цена (price), место (place), принимаются во внимание такие факторы как: персонал (personnel), процесс (process), физическое окружение (physical surround). Этот вид маркетинга преимущественно относится к сфере услуг.
Маркетолог (Marketologist)	1) специалист, профессионально занимающийся проблемами маркетинга; 2) квалификация специалиста с высшим образованием в области маркетинга; 3) исследователь проблем маркетинга.
Маркетология (Marketology)	научное направление, дисциплина, изучающая маркетинг.
Мерчандайзинг (Merchandising)	вид маркетинга розничной торговой сети. Включает: оформление торговых прилавков, витрин, размещение товаров в торговом зале, представление сведений о товаре. Цель улучшение организации сбыта определенных товаров. Этот вид маркетинга используется больше для привлечения покупателей в магазин, чем для продвижения самого продукта.
Объем спроса (Quantity demanded)	количество товара, который покупатели желают и имеют возможность приобрести.
Паблик рилейшнз компании, организации - связи с общественностью (Public relations)	разработанный комплекс коммуникационных программ компании, включая: публикации важных новостей в популярных газетах; выступления по TV; лоббизм; рекомендации и консультации, другие действия, направленные на создание благоприятной репутации и имиджа. В результате отношение общественности к данной компании или организации становится лучше, чем отношение к конкурентным компаниям и организациям.
Паблисити (Publicity)	деятельность по распространению различной информации о компании или ее продукции в средствах массовой информации с целью привлечения внимания общественности, в том числе СМИ. Часто паблисити носит эпатажный, скандальный характер.
Панель (Panel)	сбор данных у одной группы респондентов через равные промежутки времени. Построение и поддержка панели требует больших затрат, поэтому этим занимаются в основном профессиональные исследовательские компании.
Позиционирование (Positioning)	маркетинговая стратегия по разработке предложений компании своей продукции или своего имиджа, с целью занять выгодное положение, в сознании и психологии целевой группы потребителей, отличное от других аналогичных предложений.
Пресс-релиз (News release), (инструмент паблисити)	специально подготовленная информация о предстоящем корпоративном событии для представителей прессы.
Продукт (товар или услуга) (Product)	результат производства и предоставления в вещественной или информационной форме того, что может быть продано. Продукция чаще всего имеет предметный вид, количественно измеряемый в натуральном и денежном выражении.
Промоутер (promoter)	специалист, способствующий продвижению продаж, стимулирующий продвижение товаров или услуг, как правило, в местах продажи или оказания услуг.
Промоушн, продвижение (Promotion)	совокупность различных маркетинговых мер, усилий, действий, посредством рекламы, PR, личных продаж, стимулирования сбыта и использование других маркетинговых коммуникаций, предпринимаемых производителями, продавцами товара или услуг, посредниками в целях повышения спроса, увеличения сбыта, расширения рыночного пространства для реализации продукции.
Ребрендинг (Rebranding)	нахождение новой позиции для бренда в сознании потребителей, перепозиционирование бренда.
Реклама (Advertising)	распространяемая в любой форме с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, виде деятельности, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим лицам, к товарам, идеям и начинаниям, и способствовать их реализации. (ФЗ 1995 г. «О рекламе», ст. 2)
Рынок (Market)	территория, на которой встречаются продавцы и покупатели, чтобы обменяться тем, что представляет ценность (стоимость). В более общем плане - это экономические отношения между продавцами и покупателями по поводу обмена между ними товаров и услуг, в результате которого формируется спрос, предложение и цена.
Сегмент рынка (Market segment)	это крупная, четко определенная группа покупателей внутри рынка со сходными потребностями и характеристиками, отличными от других групп целевого рынка.
Сейлз-промоушн (Sales promotion, saleпродажа, promotionпродвижение)	продвижение, стимулирование сбыта, товаров и услуг посредством маркетинговых инструментов.
Слоган (Slogan)	лозунг, призыв, девиз, используемый в виде заголовка рекламного текста в форме краткой, динамичной, эмоционально заряженной фразы. Как правило, он выражает основные идеи рекламного обращения и состоит не более чем из 6-8 слов.
Спрос (Demand)	потребность потребителей в определенных товарах/услугах, выраженная в желании, способности и возможности их приобрести.
Среда (Environment)	совокупность внешних условий, факторов и объектов.
Стратегическая концепция маркетинга (Strategic marketing concept)	концепция маркетинга, предусматривающая в качестве приоритета потребности покупателей и одновременно наличие конкуренции в отличие от концепции маркетинга, ориентированной на потребителей.
Стратегический маркетинг (Strategic marketing)	анализ потребностей и запросов ключевых потребительских групп, а также разработка и производство товара в конкурентной среде. Этот вид маркетинга исходит из того, что покупатель, приобретая тот или иной товар или услугу, не нуждается в продукте как таковом, а ищет решение своим проблемам.
Теория спроса (Demand theory)	теория в микроэкономике, описывающая зависимость между спросом на товары и их ценой.
Товар (Product)	продукт/услуга/идея/личность, любые выгоды - все, что предлагается на рынке с целью обмена и продажи, привлечения внимания и потребления.
Товар, жизненный цикл (Product life cycle)	– время с момента первоначального появления товара до прекращения его реализации на данном рынке. Жизненный цикл товара характеризуется изменением показателей продажи и прибыли во времени и состоит из следующих пяти фаз: 1) внедрение (introduction); 2) рост (growth); 3) зрелость (maturity); 4) насыщение (saturation); 5) спад (decline).
Торговая марка, фирменное название (Brand name)	та часть товарного знака (trademark, service mark), которая может быть произнесена. Фирменное название может представлять собой слово, букву или сочетание слов или букв.
Точка безубыточности (Break-even point)	объем производства и реализации продукции, при котором валовые издержки равны валовому доходу, при превышении которого компания начинает получать прибыль.
Франчайзинг (франшизинг) (Franchising)	долговременное соглашение между двумя компаниями, предполагающее передачу одной фирмой другой своего права на использование в пределах оговоренного рынка определенной торговой марки, технологии, ноу-хау.
Франшиза, право или привилегия (Franchise)	лицензия, выдаваемая компанией частному лицу или другой компании на право управления бизнесом под соответствующей торговой маркой.
Цена (Price)	определенная денежная сумма, взимаемая за конкретный товар/услугу. Сумма денег, которую готов заплатить потребитель.
Ценовые стратегии (Pricing strategy)	стратегическая линия, проводимая продавцами товаров в отношении установления цен на рынке. Различают: стратегию высоких цен «снятие сливок» при продаже товаров–новинок; стратегию низких цен «проникновение на рынок»; стратегию дифференцированных цен с использованием скидок, надбавок, льгот; стратегию престижных цен на товары высокого качества и особой привлекательности и др.
Эластичность (Elasticity)	способность одной переменной реагировать на изменение другой.. При этом разные товары имеют различный коэффициент эластичности. Измеряется в процентах.

Функции маркетинга

Функции маркетинга группируются по пяти блокам. 1. Планово-исследовательские, организационные и контрольные функции. 2. Функции формирования рынка и ценообразования. 3. Функции регулирования рынка. 4. Функции товародвижения и дистрибьюции. 5. Функции управления продвижением товаров.

Маркетинговая деятельность может быть представлена в форме постоянно возобновляющегося маркетингового цикла. Любая маркетинговая деятельность начинается с информационно-аналитического исследования, на основе которого осуществляется стратегическое и текущее планирование, разрабатывается программа создания и вывода на рынок нового товара, формируются каналы движения товара от производителя до потребителя с участием торговых посредников (дистрибьюторов), организуется рекламная кампания и осуществляются другие действия по продвижению товара на рынок, наконец, на заключительном этапе оценивается эффективность маркетинговых мероприятий.

 

Тестирование

Вопрос 1

Виды маркетинга делятся по принципу

•     отраслевому (правильный ответ)

•     налоговому

•     управленческому

 

Вопрос 2

В чем заключается цель маркетинга?

•     удовлетворение потребностей покупателя и за счет этого получение прибыли продавцом (правильный ответ)

•     удовлетворение потребностей продавца и за счет этого получение им прибыли

•     удовлетворение потребностей дистрибуторов и за счет этого получение прибыли продавцом

Вопрос 3

Функции маркетинга группируются по ….

•     пяти блокам (правильный ответ)

•     четырем блокам

•     трем блокам

Вопрос 4

Маркетинговая деятельность может быть представлена в виде

•     повторяющегося цикла (правильный ответ)

•     синусоиды

•     прямой

•     параболы

 

Вопрос 5

По какому принципу создаются маркетинговые службы на предприятиях

•     прямому

•     матричному и функциональному (правильный ответ)

•     косвенному

Вопрос 6

В чем заключается особенность маркетинга на транспорте.

•     вещественный характер продукции  

•     отсутствие продукции

•     невещественный характер продукции (правильный ответ)

Вопрос 7

Чьи интересы сталкиваются на рынке транспортных услуг

•     продавца и покупателя

•     грузовладельца и перевозчика (правильно)

•     отправителя и получателя

 

Планово-исследовательские, контрольные и организационные функции маркетинга.

Маркетинговая деятельность по доведению товара от сферы производства до сферы по­требления нуждается в информационно-аналитическом обеспечении.

Маркетинговое исследование - любая исследовательская дея­тельность, направленная на удовлетворение потребностей маркетинга.

Каждому предприятию, необходимо иметь, как минимум, следующие сведения: емкость рынка и доля, ситуация на рынке, собственный рыночный потенциал и своя конкурентоспособность, реакцию рынка на те или иные маркетинговые действия фирмы.

В маркетинговом исследовании выделяются пять этапов: выбор цели, разработка методики, сбор, обработка и хранение информации, анализ.

Оценка эффективности маркетинговых исследований.

Существует следующая типология маркетинговых исследований: разведочные, описательное (дескриптивное), казуальное.

Маркетинговое исследование представляет собой обосо­бившееся научное направление, сложившееся на стыке ряда наук.

Сбор информации целиком под­чиняется правилам статистического наблюдения, статистические ме­тоды используются в оценках динамики, вариации, структуры рыноч­ных явлений. Бихевиоризм помогает разобраться в процессах формирования и изменения отноше­ния потребителей к товару, в реакциях спроса на свойства товара, на процессы его старения и обновления.

К маркетинговому исследованию предъявляются следующие требования: научность, комплексность, достоверность и эффективность.

В теории маркетингового исследования существуют две школы: сторонников формализации исследования, и сторонников неформального анализа, качественных оценок.

Перед маркетинговым исследованием стоят следующие задачи: сбор, обработка, сводка и хранение информации, оценка и анализ конъюнктуры рынка, расчет емкости рынка, характеристика и прогнозирование спроса, анализ его элас­тичности, оценка собственных возможностей фирмы, ее потенциала и конкурентоспособности, оценка возможностей конкурента, анализ раздела рынка сбыта, оценка его доли, захваченной фирмой, территориальный анализ рынка сбыта, сертификация и тестирование качества товара и его конкурентоспособности, изучение реакции потребителей на новый или модифицированный товар, изучение товарной номенклатуры и ассортимента, сдвигов в их структуре, информационно-аналитическое обоснование сегментации рынка и т.д.

Сбор, обработка и сводка информации представляют собой составную часть общего информационно-аналитического процесса мар­кетинга. 

Существуют различные типы маркетинговой информации. Прежде всего, она делится на внутреннюю и внешнюю.

В источники маркетинговой информации входят: публикации, внутренние учет и отчетность, обмен информацией между участниками канала товародвижения, данные специальных обследований, в частности замеры параметров рынка в опорных пунктах, информация торговых корреспондентов, различного рода экспертные оценки и прогнозы, непосредственное наблюдение, опросы потребителей, панели потребителей - разовые или постоянные выборочные обследования семей потребителей, эксперимент (присный маркетинг): полевой и лабораторный

Маркетинговый анализ представляет собой процесс получения выводов из собранной и надлежащим образом сгруппированной информации. Анализ имеет две ступени: констатационные оценки состояния и развития рынка и объяснение сложившейся ситуации, выявление и моделирование причинно-следственных связей, научное про­гнозирование дальнейшего развития.

Маркетинговый анализ служит целям разработки маркетинговой стратегии, принятия конкретных маркетинговых решений и обеспечения эффективности маркетинговой деятельности предприятия.

Маркетинговый анализ - оценка, объяснение и прогноз рыночной ситуации, процесса товародвижения и собственного потенциала с помощью статистических, эконометрических и других методов исследования.

Методология маркетингового анализа включает: статистические методы, вариационный анализ, корреляционно-регрессионный и многомерный анализ, графический метод, логистические модели; квалиметрические методы; использование стратегиче­ских матриц и т.д.

Маркетинговый анализ должен быть си­стемным, т. е. охватывать весь рынок и рыночные процессы в их структурной иерархии, в динамическом развитии и во взаимосвязи. Он включает: ситуационный (конъюнктурный) анализ, анализ потенциала собственной фирмы, анализ возможностей конкурента.

Конъюнктура рынка - конкретная ситуация, сложившаяся на рынке на данный момент или ограниченный отрезок времени, а также совокупность условий, которая эту ситуацию определяет.

Под рыночной ситуацией, или состоянием рынка понимается: степень сбалансированности рынка, тип рынка, Тенденции развития рынка, масштабы и степень деловой активности, и устойчивость/колеблемость главных параметров рынка.

Важным этапом конъюнктурного анализа является характеристика устойчивости развития рынка.

В зависимости от полученных характеристик даются оценки развития и состояния рынка: сильный рынок, устойчиво развивающийся рынок, неустойчиво развивающийся рынок, стабильный рынок, стагнирующий рынок, спад рыночной активности, сокращение рынка.

Стратегия маркетинга (от лат. strategia) - комплекс базовых ре­шений и принципов, вытекающих из оценки рыночной ситуации и соб­ственных возможностей и направленных на достижение генеральной це­ли предприятия.

Выдвижение целей — это процесс, требующий увязки различных элементов маркетинга, четкого понимания границы между желаемым и возможным, уяснения последовательности действий. Для этого строится иерархическое и структурированное древо целей. В древе целей заложены три принципа классификации: по ­временным целям, по функциональным целям, по сочетанию повременных и функциональных целей.

Обычно в качестве генеральной стратегической цели выдвигают: рост доли рынка данной фирмы или полный захват рынка (экспансионистские цели), выпуск и сбыт нового товара (инновационные цели), получение определенной прибыли (финансово-экономические цели).

Одной из распространенных стратегий маркетинга является стратегия роста. Она имеет два направления: интенсивного роста за счет приемов агрессивного маркетинга и инте­грационного роста.

Большинство предприятий придерживаются сегментационной стратегии. Сегментация сочетается со стратегией диверсификации.

Диверсификация (от лат. diversus - разный и facere - делать) - отказ доминанты одного продукта в производстве и продаже (или одной формы распределения) и переход на широкую номенклатуру товаров (или множественность форм распределения). Диверсификация - антипод узкой специализации.

Диверсификационный рост имеет три варианта: концентрическая диверсификация, горизонтальная диверсификация и конгломератная диверсификация.

Стратегия 5 P и 7 P.

Концепция пяти "пи" (от англ. - р), состоит из пяти управленческих элементов: people (люди, человеческий фактор), product (товар), price (цена), place (место, т.е. товародвижение, распределение товара), promotion (продвижение, имеется в виду формирование образа товара в представлениях потребителя). Стратегия, базирующаяся на данной концепции, называется комплексным маркетин­гом, или маркетингом - микс.

Модель маркетинг — микс (marketing mix model) или также называемый комплекс маркетинга является основным элементом любой бизнес стратегии.

Изначально комплекс маркетинга состоял из четырех элементов (4P), впоследствии усложнялся и в результате перешел в комплекс маркетинга 5P и 7P.

Стратегическое моделирование

Разработка маркетинговой стратегии - сложный процесс, требующий проведения глубоких исследований состояния и развития рынка, а также оценки позиции организации, которую она занимает на рынке. Решается вопрос о поведении на рынке: стратегия атаки, стратегия обороны, стратегия отступления. Разрабатывается со­ответствующая модель поведения (маркетинговая матрица).

Маркетинговая стратегическая матрица - пространственная модель выбора фирмой определенной стратегии, которая строится с помощью системы координат.

Матрица, или стратегическая решетка, образуется по двум признакам (факторам) пересечением координат, которые выражают количественные или качественные характеристики признаков. В результате образуются поля (квадранты, стратегические сектора), отражающие положение фирмы на рынке и позволяющие адекватно выбрать стратегию.

План маркетинга — это схема маркетинговой деятельности на определенную перспективу, обладающая своей структурой и иерархией, это ориентир, направляющий и координирующий рыночную дея­тельность всех подразделений фирмы.

План маркетинга - документ, описывающий маркетинговые дей­ствия на определенную перспективу, увязывающий потенциал фирмы с конкретными задачами маркетинга и нацеленный на достижение стра­тегической цели.

Периодичность плана бывает оперативной (краткосрочной), среднесрочной и долгосрочной (перспективной).

План маркетинга является составной частью бизнес-плана и должен быть с ним увязан. Составление плана предусматривает следующую последова­тельность: ситуационный анализ, включающий моделирование и про­гнозирование рыночных процессов и завершающийся выдвижением целей: маркетинговый синтез, включающий оценку выдвинутых целей и завершающийся принятием решений; стратегическое планирование, тактическое планирование, программа маркетинга.

Существуют три подхода к маркетинговому планированию: снизу вверх, сверху вниз, цели - вниз, план - наверх.

Маркетинговый бюджет — это маркетинговый план с точки зрения затрат. Маркетинговый бюджет — это приблизительная сумма затрат, которая потребуется для продвижения товаров или услуг. экспериментальных методах исследования.

Составным элементом маркетингового планирования является контроллинг.

Основные задачи, которые решает контроллинг, можно разделить на три основных направления: задачи планирования; задачи информационного сопровождения и оповещения; задачи контроля и регулирования.

Обычно выделяют четыре вида контроля маркетинга: контроль годовых планов, контроль прибыльности, контроль эффективности, стратегический контроль.

Виды маркетингового контроля: контроль годовых планов, анализ продаж, анализ рыночной доли, анализ соотношения между затратами, финансовый анализ, анализ мнений потребителей и других участников рыночной деятельности, контроль прибыльности, контроль эффективности маркетинга, контроль деятельности в области продвижения продуктов, контроль в области доведения продукта до потребителя

Виды контроля маркетинга внутри организации, так и вне ее: организация в целом, подразделение маркетинга, внешний контроль.

 

2.2. Функции формирования рынка и ценообразования.

Тестирование рынка единственный способ узнать, есть он или нет, и если есть, то, сколько на нем потребителей.

Один из самых распространенных способов тестирования рынка изготовление или закупка небольшого количества товаров и осуществление их пробной продажи, либо тестовое оказание услуг. Самый достоверный, надежный и эффективный способ тестирования — это оценка идеи целевого рынка.

Сертификация продукции предс